Marka Kişiliği

çağrõşõmlarõ hatõrlanmayõ ve zihinde kalmayõ sağlar; satõn alma nedenini geliştirir.⁹⁸ Ürünü diğer markalardan farklõ kõlma konusuna önemli bir temel teşkil eden marka çağrõşõmlarõ; aynõ zamanda geniş marka ismiyle ve yeni ürün - tüketici arasõnda uygun duygular yaratarak, işletmelere ürün genişletme stratejileri konusunda da fayda yaratmaktadõr.

1.2.7.2. Marka Kişiliği

Bir markanõn yapõsõnõ çevreleyen fiziksel özelliklerin bir parçasõ, markayõ sadece tanõmlayõp ifade edebilen parçalarõ ve tüketiciye marka hakkõnda herşeyi söyleyebilen fikirler marka kişiliğini oluşturur.⁹⁹

Marka kişiliği, markadan yayõlan insan özelliklerinin bir bileşimi olarak da tanõmlanabilir. Marka kişiliği kavramõ; temelde markalarõn da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygu ya da izlenimlere sahip olduğu varsayõmõna dayanõr.

Böylece marka; yaş, cinsiyet, sosyal ve ekonomik sõnõf vs. açõlardan olduğu gibi sõcak, duyarlõ, ilgili, duygusal, enerjik gibi bazõ tipik kişilik özellikleri açõsõndan da değerlendirilebilmektedir. Örneğin; Apple markasõ, IBM’in daha eski görünmeye yeltenmesine karşõlõk genç gözükmeye çalõşmaktadõr. Marka kişiliği, insan kişiliği gibi kendine özgü ve dayanõklõdõr. Örneğin; Coke (Coca Cola) gerçek ve otantik sayõlmakta iken; Pepsi, genç, canlõ ve heyecanlõ; Dr. Pepper ise eşsiz ve eğlenceli bir kişilik sergilemektedir. Bu üç markanõn da kişilikleri bazen artõrõlmaya ya da değiştirilmeye çalõşõlsa da uzun süre dayanmõşlardõr.¹⁰⁰

Marka kişiliği; belirgin bir karakter, sembol, aktarõmlar, yaşam tarzõ, değerler, kullanõcõ tipleri gibi unsurlarõ kapsamaktadõr. Bireyler, yaşam merkezlerine aldõklarõ, daha fazla benimsedikleri değerlerle farklõlaşmaktadõrlar. Bu nedenle ürünlerin farklõlõğõnõ vurgulayõcõ bir marka kişiliği, markanõn özünü oluşturan temel

98Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 161.

99Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 93.

100Ali Çağlar ÇAKMAK; a.g.e., s: 94.

değerle bütünleşerek, yaşamõnda bu değeri ön planda tutan bireylere seslenmektedir.¹⁰¹

Marka kişiliğini yaratacak ifadeyi oluştururken dikkat edilmesi gereken faktörler şunlardõr:¹⁰²

• Bir markanõn kişiliği ile reklam tonu eşitlenmemelidir.

• Reklamda hile ve aldatmaca öğelerini taşõyacak unsurlara yer verilmemelidir.

• Marka için kullanõlacak terimler, insan kişiliği gibi düşünülmelidir. Bu ürüne ait tek bir özelliğin belirginleştirilmesi, onun üzerinde yoğunlaşõlmasõ ve kişiliğin bu özellik üzerine dayandõrõlmasõna yardõmcõ olmaktadõr.

• Kişiliği tanõmlayacak sõfatlar listelenirken seçilecek alternatiflerin ürünü nasõl destekleyeceği dikkatlice düşünülmelidir. Örneğin; akõllõ, içten, ağõrbaşlõ bir kişiliğin aynõ zamanda komik, girişken kişilik göstermesinin beklenmeyeceği gibi. Bu nedenle markanõn özünü gerçekten aktaracak iki veya üç sözcükten oluşan, güçlü öğelerle şekillendirilmiş alternatifler hazõrlanmalõdõr.

• Önceki marka kişiliği ya da markayla bütünleşmiş niteliklerle bütünleşmiş stratejiler veya aile adõ stratejisini kullanmadan yeni bir ürün piyasaya sunuluyorsa marka, muhtemelen daha önceki kişilikten etkilenebilecektir.

Bu nedenle; öncelikle bunlarõ tamamlayõcõ özellikler belirlenmelidir.

Güçlü bir marka kişiliği oluşturabilmek için ürünün hedef pazarõnda yer alan tüketici kitlesinin analizi iyi yapõlmalõdõr. Tüketicinin değerlerine, inanç ve yaşam biçimlerine ait bilgiler elde edilmelidir.

101Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 163-164.

102Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 94.

Marka kişiliğinin tespiti için bilimsel araştõrmalardan yararlanmak gerekir.

Kalitatif araştõrma teknikleri ile marka ve rakipleri kişileştirilmekte ve özellikleri belirlenmektedir. A.B.D.’de yapõlan bir araştõrmada marka kişiliği ölçeği geliştirilerek oluşturulan bu ölçekte;¹⁰³

• Samimiyet (dürüst, sağlõklõ, neşeli),

• Heyecan (cesur, canlõ, yaratõcõ, modern),

• Uzmanlõk (güvenilir, zeki, başarõlõ),

• Sofistikasyon (üst sõnõf, çekici),

• Sertlik (dõşa dönük, dayanõklõ) gibi kişilik özellikleri beş ana grup altõnda toplanmaktadõr. Ülkemiz hazõr giyim markalarõndan Vakko, sofistikasyon; YKM ise samimiyet olarak skalaya yerleşebilmektedir.

Güçlü bir marka kişiliği oluşturmak kadar bu kişiliğin olumlu olarak algõlanmasõna çalõşmak da oldukça önemlidir. Çünkü marka kişiliği, aynõ zamanda kurum kimliği ile bütünleşmektedir. Bir marka için tanõmlanabilir kişiliğin oluşumunda pek çok etken bulunmaktadõr.¹⁰⁴ Bu etkenlerden birincisi; her geçen gün birbirine benzer ve birbirine rakip olan ürünler piyasaya sunulmaktadõr ve marka kişiliği, markayõ rakiplerinden ayõran tek faktördür. İkincisi ise; duygusal tepkileri gerektiren satõn alma kararlarõnda sevilen bir kişilik, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlarõn kurulmasõnõ sağlayan etmendir. Üçüncü olarak; yoğun bir marka kişiliği sadece markaya yardõmcõ olmaz, hatta markanõn reklamõnõ devam ettirir ve kolay tanõnmasõna yardõmcõ olmaktadõr.

Marka kişiliği; markanõn işlevsel ve sembolik değerlerinden oluşur. Sembolik değerler, ürünün içsel soyut özelliklerini (özgürlük, farklõlõk, gençlik, rahatlõk gibi);

işlevsel değerler ise ürünün dõşsal somut özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanõklõlõk, kullanõşlõlõk, kalite gibi) ifade etmektedir.¹⁰⁵

103Selma ÖZÇOBAN; Türk Hazõr Giyim Ürünlerinin Uluslar arasõ Pazarlarda Yer Almasõnda Marka İmajõ Yaratmanõn Önemi ve Sarar Giyim A.Ş. ye Ait Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi 2003, s: 10; Güven BORÇA; Marka Kimliği ve Marka Konumlandõrma, Bu Topraklardan Dünya Markasõ Çõkar mõ? Marka Olmanõn ABC’si, MediaCat Yayõnlarõ, 3. Baskõ, İstanbul 2002, s: 98.

104Selma ÖZÇOBAN; a.g.e., s: 9.

105Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 163.

Marka kişiliğini etkileyen çeşitli faktörler vardõr. Bu faktörleri ürünle ilişkileri olan ve olmayan özellikler olarak gruplamak mümkündür. Ürünle ilişkili olan özellikler, marka kişiliği için birincil faktörlerdir. Mesela ürün kategorisi kişiliği etkileyen önemli bir faktördür. Nike ve Reebok gibi atletik bir ayakkabõ, genç ve yaşam dolu olduğu kadar sağlam, açõk hava için ve maceracõ olmaya yönelecektir.

Ürünün özellikleri de marka kişiliğini etkilemektedir. Bir marka, hafif olarak isimlendirilmişse, marka kişiliği de narin ve atletik olma gibi özelliklerle tanõmlanabilir. Ancak; reklam stili, kullanõcõ betimlemesi, ünlü onaylayõcõlar ya da menşe ülkesi gibi bazõ karakteristikler de vardõr ki ürünle fiziksel ilişkileri yoktur ama marka kişiliğine etki ederler. Örneğin; bir Alman markasõ olan Audi, Alman toplumunun bazõ algõlanan özelliklerini (hassas, ciddi ve sõkõ çalõşan gibi) yakalayabilmiştir.¹⁰⁶

Marka kişiliğini etkileyen faktörleri Tablo 6’ daki gibi özetlemek mümkündür:

Tablo 6: Marka Kişiliğini Etkileyen Faktörler

Ürünle İlişkili Özellikler Ürünle İlişkili Olmayan Özellikler

• Ürün kategorisi

Kaynak: Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD,Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 95.

106Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 95.

1.2.7.3. Marka Kimliği

Rekabetçi pazar koşullarõnda; markanõn gelişimini sürdürmesini ve karlõ bir şekilde büyümesinde temel bir kavram olarak marka kimliğinden söz etmek mümkündür. Marka kimliği; tüketici ile marka arasõndaki bağõ oluşturmaktadõr.

İşletmeler, marka kimliği oluştururken belirli ve kuvvetli marka çağrõşõmlarõ oluşturmak isterler. Bu çağrõşõmlar; markanõn anlamõnõ, içeriğini, inançlarõnõ, kalitesini içerdiği gibi, işletmenin müşteriye yönelik marka vaadini de içermektedir.

Bu şekilde oluşturulmuş bir marka kimliği, işlevsel ve duygusal faydalar sağlayarak, marka ve tüketiciler arasõnda ilişki kurulmasõnõ sağlamaktadõr.¹⁰⁷

Genelde marka kimliği ile marka imajõ, sõkça birbirine karõştõrõlan kavramlardõr. Marka imajõ; markanõn tüketici tarafõndan nasõl algõlandõğõnõ ifade ederken; marka kimliği işletmenin markasõnõ tanõmlama şeklidir.¹⁰⁸

1.2.7.4. Marka İmajõ

İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan bir imge olarak tanõmlanabilir.

İmaj, bir kişinin bir objeye tepki verirken taşõdõğõ ve göz önünde bulundurduğu bilgi, inanç ve duyumlarõnõn bir bileşkesidir. Markaya ve ürüne yönelik imajlar ise;

tüketicilerin satõn alma kararlarõnõ çok büyük ölçüde etkiler. İmajõn, tutum ve davranõşlar üzerinde büyük ölçüde etkide bulunmasõnõn yanõnda; işletmelerin strateji belirlemesinden planlamasõna; tanõtõm faaliyetlerinden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok konudaki politikalarõna temel teşkil etmesi de söz konusudur.

Marka, tüketicinin zihninde bir algõdõr. Bir mamulün markasõ hakkõnda tüketicilerin tavõrlarõ ve bilgisinin tümü, o mamulün marka imajõnõ oluşturur.¹⁰⁹

107Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 164 -165.

108Alparslan ÖZMEN; a.g.e., s: 165.

109Kübra KARAOSMANOĞLU; Tüketici Satõn Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 1995, s: 83; Coşkun ÇOROĞLU; Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satõş Yönetimi, Alfa Yayõnlarõ, İstanbul 2002, s: 113.