Marka İmajõ

Rekabetçi pazar koşullarõnda; markanõn gelişimini sürdürmesini ve karlõ bir şekilde büyümesinde temel bir kavram olarak marka kimliğinden söz etmek mümkündür. Marka kimliği; tüketici ile marka arasõndaki bağõ oluşturmaktadõr.

İşletmeler, marka kimliği oluştururken belirli ve kuvvetli marka çağrõşõmlarõ oluşturmak isterler. Bu çağrõşõmlar; markanõn anlamõnõ, içeriğini, inançlarõnõ, kalitesini içerdiği gibi, işletmenin müşteriye yönelik marka vaadini de içermektedir.

Bu şekilde oluşturulmuş bir marka kimliği, işlevsel ve duygusal faydalar sağlayarak, marka ve tüketiciler arasõnda ilişki kurulmasõnõ sağlamaktadõr.¹⁰⁷

Genelde marka kimliği ile marka imajõ, sõkça birbirine karõştõrõlan kavramlardõr. Marka imajõ; markanõn tüketici tarafõndan nasõl algõlandõğõnõ ifade ederken; marka kimliği işletmenin markasõnõ tanõmlama şeklidir.¹⁰⁸

1.2.7.4. Marka İmajõ

İmaj, bir dizi bilgilenme sonucunda oluşan bir imge olarak tanõmlanabilir.

İmaj, bir kişinin bir objeye tepki verirken taşõdõğõ ve göz önünde bulundurduğu bilgi, inanç ve duyumlarõnõn bir bileşkesidir. Markaya ve ürüne yönelik imajlar ise;

tüketicilerin satõn alma kararlarõnõ çok büyük ölçüde etkiler. İmajõn, tutum ve davranõşlar üzerinde büyük ölçüde etkide bulunmasõnõn yanõnda; işletmelerin strateji belirlemesinden planlamasõna; tanõtõm faaliyetlerinden pazarlama faaliyetlerine kadar pek çok konudaki politikalarõna temel teşkil etmesi de söz konusudur.

Marka, tüketicinin zihninde bir algõdõr. Bir mamulün markasõ hakkõnda tüketicilerin tavõrlarõ ve bilgisinin tümü, o mamulün marka imajõnõ oluşturur.¹⁰⁹

107Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 164 -165.

108Alparslan ÖZMEN; a.g.e., s: 165.

109Kübra KARAOSMANOĞLU; Tüketici Satõn Alma Karar Sürecinde Marka Etkinliğinin Ölçümlenmesi: Genç Giyim Üzerine Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 1995, s: 83; Coşkun ÇOROĞLU; Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satõş Yönetimi, Alfa Yayõnlarõ, İstanbul 2002, s: 113.

Başka bir ifadeyle marka imajõ; tüketicilerin ürünle özleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladõklarõnõn toplamõdõr.¹¹⁰ Tüketici; çeşitli kaynaklardan edindiği bilgiler ve izlenimler sonucu mamulün markasõna yönelik bazõ algõlamalar yaşar ve bu algõlar marka imajõnõ oluşturur. Eğer; bu olgu yapay bilgilerle beslenmişse marka imajõnõn zedelenmesi söz konusu olacaktõr. Tüketicinin bilgi edindiği kaynaklardan herhangi birinden alacağõ olumsuz bir izlenim, negatif marka imajõnõn doğmasõna neden olacaktõr. Tüketici algõlarõnõn oluşumunu sağlayan bu kaynaklar; ürünün denenmesi, üreticinin tanõnmõşlõğõ, ürün ambalajõ, marka ismi, kullanõlan reklam formatõ, reklamõn sunulduğu medya... şeklinde sõralanabilir. Doğru iletilmiş bir marka imajõ, mamulün karşõladõğõ ihtiyaçlarõn tüketiciler tarafõndan daha iyi algõlanmasõnõ sağlayacağõ gibi markayõ rakiplerinden ayõrma konusunda da faydalõ olacaktõr.¹¹¹

Tüketiciyi reklam ve reklam sloganlarõ ile etkilemeye çalõşan marka imajlarõ, mamule anlam veren bir dizi bilgi ve tavõrlarõn betimleyicisi görünümündedir.

Medyada reklam, ilan, demostrasyon aracõlõğõyla mamule yönelik olarak yaratõlan imajlar hayatõn idealize edilmiş bir versiyonudur ve tüketicilere yaşamlarõnda ne olmasõ gerektiğini empoze ederek tüketici beklentilerini etkilemektedir.¹¹²

Firmalar; özellikle gelecek dönemlerde karlõlõklarõnõ devam ettirmek amacõyla; markalarõnõn tüketiciler tarafõndan olumlu algõlanmasõ yani pozitif marka imajõ oluşmasõ konusunda yoğun çaba sarf ederler. Bir ürüne yönelik oluşturulmuş pozitif marka imajõ, sadece o ürünün tercih edilmesini değil; bu marka ile tanõnan tüm ürün karmasõndaki ürünlerin de gelecekteki tercih edilme oranõnõ etkileyecektir.¹¹³

110 www.danismend.com., erişim tarihi: 19. 07. 2004.

111Kübra KARAOSMANOĞLU; a.g.e., s: 83; Ebru AKKAYA; ‘Marka İmajõ ve Bileşenleri:

Otomobil Sektöründe Bir Uygulama’, 4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kasõm 1999, s: 102.

112Kübra KARAOSMANOĞLU; a.g.e., s: 84.

113Alparslan ÖZMEN; Marka Kavramõ ve Tüketicilerin Markaya Bakõş Açõsõ, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi 2003, s: 166.

Marka imajõ; kurum imajõ, ürün imajõ ve kullanõcõ imajõ olarak üç temel bileşenden oluşur.¹¹⁴ Bu bileşenlerin marka imajõnõ destekleme durumu, ürün kategorisine ve markaya göre değişmektedir. Ancak bu üç bileşen içinden marka imajõnõ en çok destekleyen kullanõcõ imajõdõr. Kullanõcõnõn sahip olduğu ya da sahip olmak istediği imaj düzeyi önemli ölçüde rol oynamaktadõr. Kullanõcõn sahip olduğu imaja yönelik bir marka prezentasyonu, kendine güvenen ve kendi stilini tanõyan birini etkilerken; kullanõcõnõn olmak istediği imaja yönelik prezenatsyonu daha çok arayõş içinde olan kullanõcõyõ çekmede etkili olmaktadõr. Tüketiciler; ‘ben’ olgusuyla yansõtmak istedikleri ‘kişisel imajõ’ birçok ürünle koruyup geliştirebilirler. Kişilerin kendileri hakkõndaki izlenimlerle kullandõklarõ marka imajlarõnõn benzerliği ya da uygunluğunun kişisel güvene giden yollardan biri olduğu gözlenmektedir. ‘İmaj uygunluğu hipotezi’; tüketicilerin ben olgusu ve kişisel imajlarõyla benzerlik içinde olan marka imajlarõna pozitif yaklaştõklarõnõ savunmaktadõr. Buna göre; marka hakkõnda yapõlan olumlu değerlendirme ya da markaya olan bağlõlõğõn oluşmasõ, tamamen marka imajõnõn kişisel imaja yakõnlõğõ ile ilgili birşeydir.¹¹⁵ Bu durumda;

tüketiciler, ürünün niteliğinden çok onun markasõnõ satõn almaktadõrlar. Üründen çok marka ve imaj tüketen bugünün tüketicisi, söz konusu markalarõ kalitesinden dolayõ değil, kendilerine sağlayacağõ saygõnlõktan ya da sosyal statülerine uygun olduğundan dolayõ tercih etmektedir. Zenginliği, soyluluğu, romantizmi, gençliği vb.

simgelemekte olan marka kimliği ile tüketicinin kendisine ilişkin algõsõ, imajõ bütünleştiğinde tüketicinin zihninde yer kapma amacõyla sürdürülen savaştan zaferle dönülmektedir. Çünkü; imaj sayesinde üretici firma tarafõndan piyasaya arz edilmekte olan diğer ürünlerin satõşlarõ da garanti altõna alõnmaktadõr.¹¹⁶

114Selma ÖZÇOBAN; Türk Hazõr Giyim Ürünlerinin Uluslar arasõ Pazarlarda Yer Almasõnda Marka İmajõ Yaratmanõn Önemi ve Sarar Giyim A.Ş. ye Ait Uygulama, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi 2003, s: 23.

115Şölen KİPÖZ; Türkiye’nin Moda Sektöründe Uluslararasõ Pazarlarda Söz Sahibi Olabilmesi Açõsõndan Marka İmajõ Yaratmanõn Önemi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanõtõm ABD, Doktora Tezi, İzmir 1998, s: 256.

116F.Belma GÜNERİ; Tüketicilerin Marka Tercihine İlişkin Tutumlarõnõn Belirlenmesinde Reklamõn Rolü: Jean Giyim Üzerine ve Ege Üniversitesi Gençliğine Yönelik Bir Araştõrma, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanõtõm ABD, Doktora Tezi, İzmir 1996, s: 68.

Marka imajõ bileşenlerini aşağõda Şekil 8 yardõmõyla özetlemek mümkündür:

Şekil 8: Marka İmajõ Bileşenleri

Marka imajõ üç kategoride sõnõflandõrõlabilir:¹¹⁷

1. Özellikler: Ürünle ilişkili olan ve olamayan özellikler şeklinde iki alt gruba ayrõlabilir. Ürünle ilişkili olamayan özellikleri; fiyat, paketleme, kullanõcõ tasviri...şeklinde sõralamak mümkündür. Ürünle ilişkili olan özellikler ise ürünün bünyesinde bulunan, niteliği olan özelliklerdir.

2. Faydalar: Fizyolojik ihtiyaçlara bağlanan fonksiyonel faydalar, ürün kullanõmõyla ortaya çõkan deneysel faydalar ve sosyal onaylama veya kişisel itibar için gerekli olan sembolik faydalardõr.

3. Marka tutumlarõ: Tüketicilerin bir markayla ilgili bütün değerlendirmeleridir.

Marka imajõ planlamasõnda; öncelikle iletişim süreci göz önünde bulundurulmalõdõr. Ancak bir marka imajõ, markanõn piyasaya sunulduğu andan itibaren tüketiciyle iletişim sonucunda oluşur. Dolayõsõyla işletmeler öncelikle, tüketicilerin marka ve ürünlerle ilgili bilgi toplama alõşkanlõklarõnõ analiz

117Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 82.

Kurum imajõ Rakip markalarõn imajõ

Marka imajõ Ürün imajõ

Kullanõcõ imajõ

Kaynak: A. L. Biel, ‘How Brand Image Drives Brand Equity’, Journal of Advertising Research, Vol: 32, 1992.

etmelidirler. Kotler’e göre marka imajõ planlama süreci doğrultusunda, etkin bir marka imajõnõn üç işlevi bulunmaktadõr. Bunlar:¹¹⁸

1. Marka vaadini ve ürün karakterini oluşturan tek bir mesaj iletilmesi, 2. Bu mesajõn iletilmesinde rakiplerin benzer mesajlarõyla karõşmasõnõn

önlenmesi,

3. Tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar duygularõna da hitap eden duygusal etkinin aktarõlmasõ.

İşletmeler yaratacaklarõ güçlü marka ve marka imajõ sayesinde pazardaki yerlerini koruyabilirler. Ancak güçlü bir marka imajõnõn sağladõğõ avantajlar bununla sõnõrlõ değildir. Diğer avantajlarõ aşağõdaki gibi sõralamak mümkündür:¹¹⁹

• Prim fiyat düzeyleri sağlanabilir: Pozitif imaja sahip bir marka daha yüksek kar marjlarõ getirecek ve rekabete yönelik güçlerin de daha az etkisinde kalacaktõr. Dolayõsõyla düşük fiyata satmaya ya da indirme yönelik daha az bir baskõ içinde olacaktõr.

• Ürün talep edilecektir: İnsanlarõn iyi olduğunu düşündüğü bir marka özellikle sorulacaktõr. İnsanlar, gerçekten istedikleri markalarõ araştõracak ve bir şekilde onlara ulaşacaklardõr.

• Rakip markalar çaptan düşecektir: Güçlü bir marka, rakiplerin ürünlerini deneyen tüketiciler için bir bariyer görevini görecektir. Marka, sabit koşullara karşõ bir savunma aracõdõr.

• İletişimler daha rahat kabul edilecektir: Bir ürüne ilişkin pozitif duygular, ürünün performansõ ve yansõtõlan pozitif nitelikleriyle ilgili yeni iddialar konusunda tüketicilerin daha kolay ikna olmasõnõ sağlayacak, dolayõsõyla tüketicilerin kafasõnda satõn alma düşüncesi geliştirecektir.

• Bir marka işlenebilir ve geliştirilebilir: İyi bilinen ve saygõn bir marka, pozitif imajõnõn bazõ yönlerine ilişkin olarak yeni ürünlerin eklenmesi ve tanõtõlmasõ için iyi bir platform oluşturacaktõr.

118Ali Çağlar ÇAKMAK; Firmalarõn Pazara Açõlma Sürecinde Markanõn Etkinliği ve Örnek Bir Uygulama, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş Ocak 2004, s: 82.

119Şölen KİPÖZ; Türkiye’nin Moda Sektöründe Uluslararasõ Pazarlarda Söz Sahibi Olabilmesi Açõsõndan Marka İmajõ Yaratmanõn Önemi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanõtõm ABD, Doktora Tezi, İzmir 1998, s: 254 – 255.

• Tüketici tatmini geliştirebilir: Pozitif bir imaj, ürünü kullanan tüketicilere artan bir doyum kazandõracaktõr. Tüketiciler, ürünü almaktan dolayõ daha güvenli hissedeceklerdir.

• Dağõtõm kanalõndaki güç aratacaktõr: İnsanlarõn sorduğu ve aradõğõ bir marka, tüketicilerin isteklerine karşõ son derece duyarlõ olan toptancõ ve perakendecilere daha kolay satõlacaktõr.

• Lisansörlük ve franchising olanaklarõ açõlabilir: Güçlü bir marka, firmalar arasõndaki verimli evlilikleri destekleyecek ve yeni kullanõmlar ya da yeni pazarlarda markanõn kullanõm yollarõnõ açacaktõr.

• Firma satõldõğõnda daha değerli olacaktõr: İyi bir marka ismine sahip olan firma, markanõn başka bir firmaya satõlmasõ durumunda da hava parasõ için çok yüksek primler belirleyebilir. Firmalarõn bilançosunda;

maddi olamayan varlõklarõn değeri artacak ve aktifleri yükselecektir.

1.2.8. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE SATIN ALMA KARAR