Mağazanın İç Dizaynı

Mağazanın iç dizaynı çerçevesinde zemin, tavan ve duvar düzenlemeleri, ışıklandırma, renkler, kasaların konumu, fiyatlar, demirbaşlar, donatılar ele alınacaktır.

2.2.1.3.1. Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri

Mağazada en geniş alanı kapsayan zeminin düzenlemesi son derece önemlidir. Zemin döşemesinde yer kaplaması olarak kullanılabilen malzemeler; masif parke, lamine parke, halı, laminat parke, mozaik, mermer, granit, porselen karo, seramik karo, vinil (Petro kimyasallardan üretilmiş plastik temelli bir malzeme), linolyum (ağaç mantarı ve şarap mantarından üretilir) şeklinde sıralanabilir (Arslan ve Bayçu, 2006: 88).

Duvarlar birçok fonksiyonu bir arada tutabilecek yapıdadır. Örneğin, ışığın yansımasını sağlamak amacıyla bir yansıtıcı olarak kullanılabilir. Üzerlerine alüminyum raflar ve askılar yerleştirilerek bir taşıyıcı olarak kullanılabilir. Elit kesime hitap eden mağazalarda duvarlara alüminyum raflar yerine sabit raflar monte edilerek sık bir görünüm kazandırılabilinir.

2.2.1.3.2. Işıklandırma

Işıklandırma, günümüz mağazacılığında son derece önemli bir yere sahiptir. Yapılan araştırmalar, mağazada kullanılan ışıklandırmanın mağaza imajını etkilediğini göstermektedir (Areni ve Kim, 1994: 117). Mağazanın her alanı yeterince ışıklandırılmalıdır. Doğru ışıklandırma kullanılarak, müşterinin ilgisi belirli bölümlere ve belirli ürünlerin üzerine çekilebilir.

2.2.1.3.3. Renkler

Müşteriyi mağazaya çekmekten ürüne yönlendirmeye kadar uzanan bir çizgide yer alan renkler. Zemin renklerinden reyonda tanzim edilen ürünlerdeki tayfa kadar önemle planlanan renkler, günümüz mağazacılığında artık mağaza renkleri adıyla dahi anlatılıyor ve örnek gösteriliyorsa bu konuda yapılan çalışmaların değeri daha iyi anlaşılacaktır (Asılyazıcı, 2008).

2.2.1.3.4. Kasaların Konumu

Lüks mağazalarda kasalar, mağazanın arka taraflarına, tenha ve ilgi çekmeyen alanlarına yerleştirilir. Süpermarketler, indirim mağazaları gibi geniş kitlelere hitap eden mağazalarda ise kasalar, müşterinin kolaylıkla ulaşabileceği yerlerde bulundurulmalıdır. Müşteri açısından yeni ürünler almak ne kadar keyifliyse, aldıklarının parasını ödemekte o kadar keyifsizdir. Bu nedenle bazı mağazalar kasa bölümlerinin üzerine “kasa” yazmak yerine “müşteri servisi” yazmaktadırlar (Soysal, 2004: 249).

2.2.1.3.5. Fiyatlar

Ürün fiyatlarının sergilenme tarzı, mağaza atmosferine katkıda bulunan önemli unsurlardan biridir. Prestijli mağazalarda fiyat etiketleri pek teşhir edilmemekte, edildiği zaman da bu oldukça gizli bir şekilde yapılmaktadır. İndirim mağazalarında ise tam tersi bir durum mevcuttur. Ürünlerin fiyat etiketleri rahatlıkla görülebilecek yerlerde büyük punto ile sergilenmektedir. Özel indirimleri duyurmak için poster panolar her yere asılmakta ve oklar kullanılarak müşterilerin ilgisi bu ürünlerin bulunduğu bölgelere çekilmektedir (Arslan, 2004: 108).

Mağazada sergilenen ürünler için belirlenen fiyatlar son derece önemlidir. Müşteriler sadece mağaza atmosferi kendilerine hitap ettikleri için değil aynı zamanda ürün satın almak için mağazalara gelirler. Hedef müşteri kitlesine uygun olmayan fiyatlama stratejileri mağaza imajı tarafından oluşturulan rekabetçi gücü ortadan kaldırır. Bu nedenle denilebilir ki mağaza atmosferinin tüm faktörleri

mükemmel dahi olsa hedef müşteri kitlesine uygun olmayan fiyatlama tüm mağaza atmosferi çabalarını ortadan kaldırabilir.

2.2.1.3.6. Demirbaşlar ve Donatılar

Demirbaş; ürünlerin teşhiri, satışı, korunup muhafaza edilmesi ve stok bulundurulması amacıyla kullanılan her türlü eşya ve malzemedir. Mağaza içi tasarımında demirbaş olarak kullanılacak ürünler dikkatle seçilmeli ve bu ürünlerin yerleşimine özen gösterilmelidir. Demirbaş ve donatım malzemeleri şık ve güzel olmalı, ayrıca müşterinin ilgisini teşhir edilen ürünlere çekmelidir. Demirbaşın daha az maliyetli olması için birçok perakendeci mağaza son yıllarda standart ürünlere yönelmektedir ( Tek ve Demirci, 2006:634).

2.2.1.4. Mağazanın Düzenlenmesi

Bu başlık kapsamında alan ayrımı, malların gruplandırılması, mağaza içi trafik akışına göre yerleşim düzeni, bölümlerin yerleştirilmesi ve malların bölüm içi yerleştirilmesi konularına değinilecektir.

2.2.1.4.1. Alan Ayrımı

Her mağaza sınırları çizilmiş bir alanda birden çok ürünü sergilemek zorundadır. Bu durum beraberinde mağaza içindeki sunum etkinliğini arttırmayı da beraberinde getirmektedir. Mağaza içindeki sunum etkinliğini arttırmak için uygulanması gereken birtakım kurallar vardır. Bu kurallar (Arslan, 2004: 137);

 Sunumlarda denge sağlanmalı. Ürünler simetrik olarak yerleştirilmelidir. Aynı veya benzer büyüklükteki ürünler merkeze eşit uzaklıkta yerleştirilmelidir Farklı büyüklükteki ürünler büyüklüklerine bağlı olarak farklı uzaklıklara yerleştirilir.

 Baskın olan bir nokta mevcut olmalı. Tüm sunumların, bakan kişinin ilgisini çekecek baskın bir merkezi bulunmalıdır. İlgi çekici, değişik, farklı bir ürünün odak noktası olacak şekilde sergilenmelidir.

 Sergilenen ürünler gözün hareketini sağlamalı. Sunum baskın noktaya toplanmış bakışları sistematik bir şekilde diğer ürünlerin bulunduğu yere doğru çekilmelidir. Eğer bakışlar oradan oraya sıçrıyorsa, müşteriler bazı ürünleri göremeyebilirler.

 Ürünlerin derece derece çıkmasına veya inmesine müsaade etmeli. Küçük ebatlı ürünler en öne, orta ebatlı ürünler ortaya, büyük ebatlı ürünler ise arka tarafa yerleştirilir. Böyle bir düzen hem ahenk sağlar hem de cazip bir görünüm oluşturur.

 Ürünleri uygun yüksekliklere çıkarmalı. Mağaza içinde en dikkat görmesi istenen ürün sunumun göz hizasına gelecek kısmında sergilenmelidir. Müşteriler genellikle karşıya doğru baktıklarından, göz hizasında sergilenen ürünlerin görülme ihtimali yüksektir.

 Ürünlerin uygun bir şekilde gruplanmasına sebep olmalıdır. Mağaza içinde peşi sıra birçok ürünü yan yana sergilememelidir. Böyle durumda müşteri tüm ürünleri aynı görür, hiçbiri ilgisini çekmez.

 Ürünlerin uygun sırada sergilenmesi sağlanmalı. Uzun raflar kullanmak yerine daha kısa raflarda ilgili fakat değişik ürünler gruplanarak sergilenmelidir. Böylece müşteri rafta her bir ürünü seçebilme olanağına sahip olur.

 Satış teşvik etmelidir. Müşterinin sunuma odaklanabilmesi için ürün ile ilgili bir özellik ön plana çıkartılmalıdır.

 Sunum kalabalık ve karmaşık değil, sade olmalıdır. Sunum alanında yüksek miktarda ürün sergilenmesi kargaşa yaratır ve oradan uzaklaşmasına sebep olur.

Perakendeci işletmeler alan tahsisi planlarken, mağazada hoş bir atmosfer oluşturabilecek, müşteri trafiğini düzenleyebilecek ve mağaza boşluğunu verimli

şekilde kullanabilecek aynı zamanda ürün gruplarının her biriyle uygun şekilde tahsis edilmesine dikkat etmelidir (Lewison, 1997: 277).

2.2.1.4.2. Malların Gruplandırılması

Mağazada satılan ürünlerin belirli kriterlere göre gruplandırılması ve her gruba ait olan ürünün kendi grubu ile birlikte teşhir edilmesi mağazacılık açısından önemli bir kavramdır. Satışa sunulan ürünlerin gruplandırılması, ürünün rahatça bulunmasına ve diğer ürünler ile kıyaslama yapılabilmesine olanak sağlar. Ürünlerin gruplandırılması esnasında kullanılabilecek olan kıstaslar aşağıdaki gibidir (Demirci, 2000: 57):

 Ürünleri Türlerine göre Gruplandırma: Çeşitli ürünler arasındaki ilişki dereceleri bir ürün türü etrafında gruplandırılır.

 Ürünleri Müşterilerin Satın Alma Güçlerine göre Gruplandırma: Bu tür gruplandırmanın amacı, müşteri ihtiyaçlarının uyarılarak ortaya çıkarılmasıdır.

 Ürünleri Müşterilerin Sosyo-Ekonomik Özelliklerine Göre Gruplandırma: Ürünler, mağazanın hedeflediği müşterilerin sosyo- ekonomik özelliklerine göre de gruplandırılabilmektedir.

 Ürünleri Koruma ve Saklama Özelliğine Göre Gruplandırma: Bazı ürünler korunmak ve saklanmak durumunda olan ürünlerdir. Örneğin saat ve fotoğraf makinesi gibi değeri yüksek ürünler bu özelliklerine göre gruplandırılabilmektedir.

2.2.1.4.3. Mağaza İçi Trafik Akışına Göre Yerleşim Düzeni

Bir mağaza içerisinde müşteriler tarafından oluşturulan trafik akışı mağazanın üretkenliği ile doğru orantılıdır. Mağaza içindeki trafik yolarının müşteriler tarafından rahatlıkla kullanılabilecek şekilde düzenlenmesi mağaza atmosferi açısından önemli bir kavram olarak ortaya çıkar. Mağaza içindeki trafik yolları aşağıdaki şartları yerine getirecek özellikte oluşturulmalıdır (Demirci, 2000: 46):

 Müşterilerin bir yere toplanmasına ve sıkışmasına engel olmalıdır.

 Müşterilerin mağaza içinde bir bölümden diğerine kolaylıkla ve çabucak geçmesini sağlamalıdır.

 Ürünleri satış alanına dağıtmada kullanılan araçların hareketine izin vermelidir.

2.2.1.4.4. Bölümlerin Yerleştirilmesi

Mağaza içindeki bölümler, müşterilerin alışveriş deneyimini rahatlatacak bir şekilde yerleştirilmelidir. Örneğin kadınlar, erkeklerle ilgili ürünlerin satıldığı reyonlarda kendilerini rahatsız hissetmemekte ve hatta bu tür ürünlerin alışverişinde daha etkin rol oynamaktadır. Öte yandan erkeklerin pek çoğu kadınlarla ilgili ürünlerin ve özellikle kadın iç çamaşırlarının satıldığı reyonlarda kendilerini rahatsız hissetmekte ve bu reyonlardan hızla uzaklaşmak istemektedir. Bu nedenle bu tür ürünlerin satıldığı reyonlar mağazanın uç ve gizli köşelerine yerleştirilmelidir (Kurt, 2008: 59).

2.2.1.4.5. Malların Bölüm İçi Yerleştirilmesi

Ürüne ayrılan rafın büyüklüğü satışları doğrudan etkiler. Ürünlere yetersiz bir yer ayrılması ürünlerin satın alınmadığı anlamına gelir. Bu sebeple piyasaya yeni çıkmış ürünlere pazara giriş dönemlerinde normalin iki katında raf tahsis edilirse satışları, ek raf alanı tahsis edilmeyen yeni ürünlerin satışlarına nazaran %85- %160 oranında daha fazla olmaktadır (Arslan ve Bayçu, 2006: 93).