İŞLETME ANA BİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ ve PAZARLAMA BİLİM DALI
PERAKENDECİLİKTE MAĞAZA ATMOSFERİNİN
MAĞAZA İMAJI OLUŞTURMADAKİ ÖNEMİ ve
KONYA İLİNDE BİR ARAŞTIRMA
Senem KÜÇÜKKÖYLÜ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd.Doç.Dr. METE SEZGİN
İÇİNDEKİLER
Sayfa No Bilimsel Etik Sayfası ...Hata! Yer işareti tanımlanmamış. Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu ...Hata! Yer işareti tanımlanmamış.
İçindekiler ... iv Özet... viii Summary... ix Tablolar... x Şekiller ... xiii Giriş ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM - PERAKENDECİLİK 1.1. Perakendecilik Kavramı... 3
1.2. Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi... 4
1.2.1. ABD’de Perakendecilik ... 5
1.2.2. Avrupa’da Perakendecilik... 5
1.2.3. Türkiye’de Perakendecilik... 6
1.3. Perakendeciliğin Dağıtım Kanalındaki Yeri... 8
1.4. Perakendecilik Türleri... 9 1.4.1. Mağaza Perakendeciliği... 9 1.4.1.1. İhtisas Mağazacılığı ... 10 1.4.1.2. Bölümlü Mağazacılık... 10 1.4.1.3. Hipermarketler ... 10 1.4.1.4. Süpermarketler... 11 1.4.1.5. Bakkallar... 11 1.4.1.6. İndirim Mağazaları ... 11 1.4.1.7. Kolayda Mağazalar ... 12
1.4.1.8. Peşin Öde Götür Mağazalar... 12
1.4.1.9. Zincir Mağazalar... 12
1.4.1.10. Alışveriş Merkezleri ... 12
1.4.1.11. Kooperatifler... 13
1.4.1.12. Franchising... 13
1.4.2.1. Katalogla Satış ... 14 1.4.2.2. Evde Satış ... 14 1.4.2.3. Makineli Satış ... 15 1.4.2.4. Mektupla Satış ... 15 1.4.2.5. Tele Pazarlama... 15 1.4.2.6. Televizyonlu Pazarlama... 15 1.4.2.7. Elektronik Perakendecilik... 16
İKİNCİ BÖLÜM - MAĞAZA ATMOSFERİ VE MAĞAZA İMAJI 2.1. Mağaza Atmosferi Kavramı... 17
2.2. Mağaza Atmosferini Oluşturan Kavramlar... 19
2.2.1. Görsel Faktörler ... 19 2.2.1.1. Mağazanın Dış Görünümü... 19 2.2.1.1.1. Mimari Yapı... 19 2.2.1.1.2. Dış Cephesi ... 20 2.2.1.2.3. İsim Tabelası... 20 2.2.1.1.4. Vitrin Düzeni ... 21 2.2.1.1.5. Mağaza Girişi... 22 2.2.1.2. Mağaza Önü Düzeni ... 22 2.2.1.2.1. Konumu ... 24
2.2.1.2.2. Park Yeri Olanakları ... 24
2.2.1.3. Mağazanın İç Dizaynı... 25
2.2.1.3.1. Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri... 25
2.2.1.3.2. Işıklandırma ... 25 2.2.1.3.3. Renkler... 26 2.2.1.3.4. Kasaların Konumu ... 26 2.2.1.3.5. Fiyatlar ... 26 2.2.1.3.6. Demirbaşlar ve Donatılar... 27 2.2.1.4. Mağazanın Düzenlenmesi... 27 2.2.1.4.1. Alan Ayrımı ... 27 2.2.1.4.2. Malların Gruplandırılması ... 29
2.2.1.4.3. Mağaza İçi Trafik Akışına Göre Yerleşim Düzeni... 29
2.2.1.4.5. Malların Bölüm İçi Yerleştirilmesi... 30
2.2.1.5. Mağazada İnsan Faktörü... 30
2.2.1.5.1. Mağaza Personeli... 30 2.2.1.5.2. Müşteriler... 31 2.2.2. İşitsel Faktörler ... 32 2.2.2.1. Müzik ... 32 2.2.2.2. Gürültü ... 32 2.2.2.3. Anonslar... 32
2.2.3. Koku ile İlgili Faktörler ... 33
2.2.3.1. Ürünlerin Kokusu ... 33
2.2.3.2. Mağazanın Genel Kokusu... 33
2.2.4. Dokunma ve Hissetme İle İlgili Faktörler ... 34
2.2.4.1. Havalandırma ve Isı ... 34
2.2.4.2. Ürün ve Ambalajı... 34
2.2.5. Tat ile İlgili Faktörler... 34
2.3. Mağaza İmajı Oluşturmada Mağaza Atmosferinin Önemi... 35
2.3.1. Mağaza İmajı Kavramı ... 35
2.3.2. Mağaza İmajı Oluşumunu Destekleyen Unsurlar... 36
2.3.2.1. Ürün-Hizmet ... 37
2.3.2.2. Müşteriler... 37
2.3.2.3. Promosyon ... 37
2.3.2.4. Mağaza Atmosferi... 37
2.3.2.5. Kurumsallık ... 37
2.3.2.6. Alışveriş Sonrası Memnuniyet... 38
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - MAĞAZA İMAJI OLUŞTURMADA MAĞAZA ATMOSFERİNİ OLUŞTURAN FAKTÖRLERİN ETKİSİ; KONYA İLİNDEKİ AVM MÜŞTERİLERİ İLE BİR ARAŞTIRMA 3.1. Araştırmanın Konusu... 39
3.2. Araştırmanın Sınırlılıkları... 39
3.3. Veri ve Bilgi Toplama Yöntemi ... 39
3.3.1. Araştırmanın Modeli... 39
3.4. Veri ve Bilgilerin Analizi ... 40
3.5. Araştırmanın Bulguları ... 56
3.5.1. Örneklem Grubunun Demografik Özelliklerine İlişkin Bulgular.. 57
3.5.2. Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki Değerlendirmeleri ile Demografik Özellikleri Arasındaki İlişki... 60
3.5.3. Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajı Arasındaki İlişki... 71
Sonuç ... 76
Kaynakça ... 79
Ekler... 84
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Senem KÜÇÜKKÖYLÜ
Numarası 024227021008 Ana Bilim
/ Bilim Dalı
İşletme / Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Ö
ğrencinin
Danışmanı Yrd.Doç.Dr. Mete SEZGİN
Tezin Adı Perakendecilikte Mağaza Atmosferinin Mağaza İmajı Oluşturmadaki Önemi ve Konya İlinde Bir Araştırma
ÖZET
Bu araştırma; mağaza atmosferinin mağaza imajına olan etkisi incelemek amacıyla hazırlanmıştır. Amaç doğrultusunda hazırlanan anket Konya ilinde faaliyet gösteren bir alışveriş merkezindeki giyim mağazalarının müşterilerine uygulanmıştır. Araştırma Aralık 2009 tarihinde 363 müşteriye uygulanmıştır.
Araştırmada veri toplama araçları ile elde edilen bilgilerin çözümlenmesi SPSS 15 paket programı kullanılarak bilgisayar ortamında gerçekleştirilmiştir. Örneklem grubunun demografik özelliklerine göre dağılımı frekans ve yüzde tanımlayıcı istatistiklerinden, müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkındaki değerlendirmeleri ile demografik özellikleri arasındaki ilişkilerin belirlenmesinde t-testi ve varyans analizinden, mağaza atmosferi ile mağaza imajı arasındaki ilişkinin belirlenmesinde ise çoklu regresyon analizinden faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda; mağaza atmosferinin mağaza imajının tüm boyutlarına istatistiksel açıdan anlamlı etkilerinin olduğu sonucuna varılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Mağaza, Mağaza Atmosferi, Mağaza İmajı
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı Senem KÜÇÜKKÖYLÜ
Numarası 024227021008 Ana Bilim
/ Bilim Dalı
İşletme / Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Ö
ğrencinin
Danışmanı Yrd.Doç.Dr. Mete SEZGİN
Tezin İngilizce Adı The Importance Of Store Atmosphere In Creatıng A Store Image And A Research In Konya
SUMMARY
This study aims to analyze the effect of a store’s athmosphere on its image. Accordingly, a survey was prepared and was made among the customers of the clothing shops in a shopping mall, in Konya. The research was applied to 363 customers in December, 2009.
The information acquired through data gathering tool in the research are analyzed in SPSS software in a computer medium. For the distribution of subjects along demographic characteristics, frequency and percentage defining statistics are employed, while to determine the relationship between customers’ evaluation on store image and store atmosphere and their demographic characteristics, t-test and variation analysis is employed, and to determine the relationship between a store’s atmosphere and its image, multiple regression analysis was employed.
The research showed that there are statistically significant effects of a store’s atmosphere on all aspects of the.
TABLOLAR
Tablo 1: Güvenilirlik Değeri... 41
Tablo 2: Ölçeği Oluşturan Maddelerin Güvenilirliğe Etkileri... 42
Tablo 3: Güvenilirlik Değeri... 43
Tablo 4: Ölçeği Oluşturan Maddelerin Güvenilirliğe Etkileri... 44
Tablo 5: Güvenilirlik Değeri... 45
Tablo 6: Ölçeği Oluşturan Maddelerin Güvenilirliğe Etkileri... 46
Tablo 7: Toplam Varyans ... 47
Tablo 8: Temel Bileşenler Matrisi ... 48
Tablo 9: Yönlendirilmiş Temel Bileşenler Matrisi... 49
Tablo 10: Toplam Varyans ... 50
Tablo 11: Temel Bileşenler Matrisi ... 51
Tablo 12: Yönlendirilmiş Temel Bileşenler Matrisi... 52
Tablo 13: Toplam Varyans ... 53
Tablo 14: Temel Bileşenler Matrisi ... 54
Tablo 15: Yönlendirilmiş Temel Bileşenler Matrisi... 55
Tablo 16: Kolmogorov-Smirnov Z Analizi Sonuçları... 56
Tablo 17: Örneklem Grubunun Cinsiyetlerine Göre Dağılımı ... 57
Tablo 18: Örneklem Grubunun Yaşlarına Göre Dağılımı ... 57
Tablo 19: Örneklem Grubunun Medeni Durumlarına Göre Dağılımı... 58
Tablo 20: Örneklem Grubunun Gelir Durumlarına Göre Dağılımı... 58
Tablo 21: Örneklem Grubunun Çocuk Sayısına Göre Dağılımı... 59
Tablo 22: Örneklem Grubunun Torun Sayısına Göre Dağılımı ... 59
Tablo 24: Örneklem Grubunun Çalışma Durumuna Göre Dağılımı ... 60 Tablo 25: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Cinsiyetleri Arasındaki İlişki... 61 Tablo 26: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Yaşları Arasındaki İlişki... 62 Tablo 27: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Medeni Durum Arasındaki İlişki... 63 Tablo 28: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Gelir Arasındaki İlişki ... 64 Tablo 29: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Çocuk Sayısı Arasındaki İlişki ... 65 Tablo 30: Müşterilerin Mağaza Prestiji Hakkındaki Değerlendirmelerinin Çocuk
Sayılarına Bağlı Olarak Değişimi ... 66 Tablo 31: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Torun Sayısı Arasındaki İlişki... 67 Tablo 32: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmelerinin Torun Sayılarına Bağlı Olarak Değişimi... 68 Tablo 33: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Eğitim Düzeyi Arasındaki İlişki... 69 Tablo 34: Müşterilerin Mağaza İmajı ve Mağaza Atmosferi Hakkındaki
Değerlendirmeleri ile Çalışma Durumu Arasındaki İlişki... 70 Tablo 35: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının Prestij Boyutu Arasındaki İlişki 71 Tablo 36: Model Özeti... 71 Tablo 37: Katsayılar... 72 Tablo 38: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının İçtenlik Boyutu Arasındaki
İlişki ... 72 Tablo 39: Model Özeti... 73
Tablo 40: Katsayılar... 73 Tablo 41: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının Hız ve Çeşitlilik Boyutu
Arasındaki İlişki... 74 Tablo 42: Model Özeti... 74 Tablo 43: Katsayılar... 75
ŞEKİLLER
Şekil 1: Düz Cephe Düzenlemesi... 23 Şekil 2: Açılı Cephe Düzenlemesi... 23 Şekil 3: Sütunlu Cephe Düzenlemesi ... 24
GİRİŞ
Mağaza atmosferi; mağaza dekorasyonu, ürünlerin şekli, ürünlerin ambalajı, ürünlerin sunumu, renkler, ışıklandırma, havalandırma, kokular, müzik, satış elemanlarının görünümleri ve tavırları, diğer müşteriler gibi tüketiciyi mağazada çevreleyen her türlü uyarıcının oluşturduğu genel ortam olarak tanımlanabilir.
Mağaza imajı ise mağazanın psikolojik ve fiziksel yapısının müşteriler tarafından algılanma biçimidir denilebilir. Müşterinin zihninde bir mağaza imajını oluşturan pek çok öğe vardır. Bu öğelerin başında, yerleşim planı, mimari yapı, semboller, renkler, reklâm ve satış personeli gelmektedir. Buna perakendecilik sektöründen örnek verecek olursak tüketicilerin zihninde aldıkları yer açısından BİM ve Migros’un yerleri farklıdır. BİM denilince daha basit düzenekli raflar akla gelirken, Migros denilince daha estetik görüntü ve Kanguru ikonu akla gelmektedir.
Mağaza imajı müşterinin mağazayı nasıl gördüğü ile ilişkili iken, mağaza atmosferi bir perakende işletme olarak mağazanın hedef müşterilerine nasıl bir mesaj vermek istediği ile ilgilidir. Bu açıdan bakıldığında mağaza imajı ile atmosferinin hem birbiri ile çok benzeyen hem de birbirinden farklı olan iki kavram olduğu söylenilebilir.
Bu araştırmada; mağaza atmosferinin mağaza imajına olan etkisi incelemek amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda araştırma üç ana bölüm halinde ele alınmıştır. Birinci bölüm “Perakendecilik” başlığında olup, bu bölümde perakendecik kavramı, tarihsel gelişimi ve dağıtım kanalındaki yeri açıklandıktan sonra perakendecilik türleri üzerinde durulmuştur.
İkinci bölüm “Mağaza Atmosferi ve Mağaza İmajı” başlığındadır. Bu bölümde öncelikle mağaza atmosferi kavramı açıklanmış, mağaza atmosferini oluşturan kavramlar üzerinde durulmuştur. Ayrıca bu bölümde mağaza imajı ve mağaza imajını destekleyen unsurlara yer verilmiştir.
Üçüncü bölüm “Mağaza İmajı Oluşturmada Mağaza Atmosferini Oluşturan Faktörlerin Etkisi; Konya İlindeki AVM Müşterileri ile Bir Araştırma” başlığında yer almıştır. Bu bölümde Konya’da bir AVM üzerinde yapılan anket çalışmasına dair bilgiler ve elde edilen bulgulara yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM - PERAKENDECİLİK
Çalışmanın birinci bölümünde perakendecilik kavramına değinilecektir. Perakendecilik kavramının tanımı yapıldıktan ve kavramın önemine değindikten sonra, perakendecilik kavramının tarihsel gelişimine değinilecektir. Tarihsel gelişim kapsamında, Amerika Birleşik Devletleri’nde perakendeciliğin gelişimi, Avrupa’da perakendeciliğin gelişimi ve son olarak da ülkemizde perakendeciliğin gelişimi ele alınacaktır. Daha sonra perakendeciliğin dağıtım kanalındaki yerine değinilecektir. Bu bölümde son olarak perakendecilik türlerine değinilecektir. Perakendecilik türleri mağaza perakendeciliği ve mağazasız perakendecilik olmak üzere iki başlık altında ele alınacaktır.
1.1. Perakendecilik Kavramı
Perakendecilik temel olarak "üretici ile tüketici arasında malların naklini sağlayan faaliyet" olarak da tanımlanır. Türk Gelir Vergisi Yasası, perakende satışı, satış yapılan madde ve malzemelerin aynen veya işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılması olarak tanımlanmaktadır. Buna göre, bu tür satışları yapan işletmelere de perakendeci işletmeler denir. Dolaysıyla, perakendecilik; mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya son tüketicilere satılması ile ilgili faaliyetleri yürütmek olarak tanımlanabilir. Bu işletmelerin örgütsel yapıları, hukuksal özellikleri, satışa sundukları mal bileşimin çeşitliliği, bütünleşme dereceleri ve irilikleri onların perakendecilik özelliklerini değiştirmez (İslamoğlu, 1999: 425).
Perakendecilik, nihai tüketiciye kişisel kullanımı için yapılan ürün ve hizmet satışlarını içermektedir. Üreticiler ve toptancılar da perakende satış yapmaktadır. Burada önemli olan, tüketicinin satın aldığı ürünü iş için kullanmaması, kendi kişisel tüketimi için kullanmasıdır (Kotler ve Armstrong, 1996: 426). Perakendecilik tanımı içinde kişisel tüketimle birlikte, aile veya evde yaşayan diğer insanların kullanımı için satın alınan ürün ve hizmetler de yer almaktadır (Berman, 1996: 109).
Perakendeciliği geniş anlamda son tüketicilere tatminin sunulması amacıyla gerekli pazarlama etkinliklerinin yerine getirilmesi ve bunun kalitenin esas alınması yoluyla yerine getirilmesi ve işletmenin hedeflediği kârlılığın sağlanması olarak
tanımlamak mümkündür (Hasty ve Reardon, 1997: 10). Perakendecilik kavramlarının çoğu aynı temel kavramı paylaşmaktadır. Perakendecilik doğru mal ve hizmetin doğru yerde ve doğru biçimde, doğru zamanda, doğru miktarda, doğru fiyatta bulundurulması anlamına gelmektedir. Perakendeciler, ürün ya da hizmetlerin satışına yönelik pazarlama çabalarını doğrudan son tüketicilere yönelten kuruluşlardır (Lewison, 1991: 2).
Perakendecilik, herhangi bir işin bir dağıtım aracı olarak, satılan ürün ve hizmetlerin organizasyonuna bağlı bulunmakta olan son tüketici memnuniyetiyle ilgili pazarlama çabalarını yönetmektedir (Gilbert, 2003: 6).
Perakendecilik, çok değişken tip ve büyüklükteki işletmeleri içeren dinamik ve kompleks bir sektördür. Sektörün dağınık ve karmaşık yapısı bütüncül değerlendirmeleri ve toplu yaklaşımları engelleyici etki yapmaktadır. Uluslararası boyuttaki, ulusal ölçekteki ve bölgeler arasındaki farklılıklar, sektörün farklı kültürlerden etkilenme düzeyini ortaya koyan en önemli göstergedir. Perakendecilik sektörü, hizmet götürdüğü toplumun kültürel özelliklerinden önemli ölçüde etkilenen bu etkilenmeye karşılık, bir ölçüde de olsa hizmet götürdüğü toplumun kültürel özelliklerini etkileyen bir sektördür (Arıkbay, 1996: 60).
Sonuç olarak, üretilen her türlü mal ve hizmetin nihai tüketiciye ulaşmasını sağlayan sektör perakendeciliktir. Perakendecilik her türlü mal ve hizmeti kapsar. Dolayısıyla her sektörde perakendeciliğin az ya da çok bir rolü vardır. Bu durum da perakende satışın önemini ve istihdam alanının genişliğini ortaya koyar (Milli Eğitim Bakanlığı, 2008: 16).
1.2. Perakendeciliğin Tarihsel Gelişimi
Değişen ekonomik ve sosyal koşullar paralelinde şekillenen perakende sektörünün tarihsel süreç içerisindeki en ilkel hali, bugünkü semt pazarlarının benzeri olan, pazarın kurulduğu bölge ve yakınlarında üretilmiş her türlü malın alınıp satıldığı pazarlardır. Haftanın belirli günlerinde kurulan bu pazarlardan, tüketiciler mevcut mallardan her türlü ihtiyacını karşılamaya çalışmışlardır (Gürman, 2006: 29).
Perakendecilik 19.yüzyılın ikinci yarısından itibaren gelişmeye başlamış olan bir kavramdır. Perakendecilik kavramının geçmişten bugüne olan gelişimini ABD’de perakendecilik, Avrupa’da perakendecilik ve Türkiye’de perakendecilik olmak üzere üç başlıkta incelemekte yarar vardır.
1.2.1. ABD’de Perakendecilik
Perakendecilik sektörünün merkezi olan Amerika Birleşik Devletleri’nde 1930’larda faaliyete başlayan süpermarketler 1950’li yıllarda hızlı bir gelişim süreci göstermiştir (Cengiz ve Özden, 2002: 2). Amerikalı tüketiciler uzun yıllar birçok mağazayı bir arada barındıran çok dükkânlı mağazaları tercih etmiştir. Ancak çok dükkânlı mağazaların altyapıları bir süre sonra tüketiciler tarafından yetersiz bulunmuş ve Amerikalı tüketiciler tercihlerini şehir dışında kurulan ve alışveriş kolaylığı sağlayan altyapılara sahip perakendecilere yöneltmiştir.
Amerika’da büyük perakendecilerin II. Dünya Savaşı’ndan sonra belirgin ölçüde pazar payı kapması, piyasada üretici-kanal yapısındaki güç dengelerini değiştirmiştir. Raflara ancak güçlü üreticilerin mallarını koyan perakendeciler bu üreticilerle büyük indirimler üzerinde pazarlık etmişler, stoklama maliyetlerini anında alım sistemleri ile iyice azaltmışlardır (Beğendik, 2006: 42).
1.2.2. Avrupa’da Perakendecilik
Avrupa’nın birçok ülkesinde çalışan kadın sayısının, şehre göçün ve çekirdek aile sayısının artması tüketim yapısını ve alım alışkanlıklarını değiştirmiştir. Bu gelişmelerin yansıması ile birlikte perakende satış noktası ve aracı yapıları da değişim göstermiştir (Roger, Aktaran: Bocutoğlu ve Atasoy, t.y.: 3-5). Bu değişimlerin yansıması sonucunda Avrupa’daki büyük ölçekli dağıtım sektörüne giren ilk ülke Fransa olmuştur. Fransa yaptığı yasal düzenlemeler sayesinde perakendecilik sektöründe gelişim göstermiş ülkelerin başında gelir. Fransa’nın ticaret ve dağıtım işletmelerini konuşlandırma kriterlerini, çalışma usul ve yöntemlerini belirleyen hükümlerin hukuki dayanağını, 27.12.1973 tarihli Royer Yasası oluşturmaktadır.
Avrupa geneline bakıldığında, Avrupa pazarında küçük ölçekli perakendeciliğin öneminin giderek azaldığı görülmektedir. Bu durum da büyük ölçekli perakendeciliğin, diğer bir değişle hipermarketlerin, zincir marketlerin öneminin arttığını göstermektedir.
Avrupa perakendeciliğinde göze çarpan diğer bir nokta ise büyük perakendecilerin kendi markaları altında ürün satma alışkanlıklarını geliştirmesidir. Avrupa perakendecilerinin ürün kompozisyonlarında kendi markalarının oranı İngiltere’de %41, Almanya’da %15 ve Fransa’da %24’tür (Bocutoğlu ve Atasoy, t.y.: 4).
1.2.3.Türkiye’de Perakendecilik
Perakendeciliğin Türkiye’de gelişimine bakıldığında; süreci beş ana dönemde incelemek mümkündür: Cumhuriyet’in ilk yılları, 1950’ler, 1970’ler, 1980 sonrası ve 1990’lar ve sektörün mevcut durumu (Ülgen, 1999: 20-25).
Türk perakendeciliğinde ilk adım 1913’te kurulan ancak kısa süre sonra kapanan tüketim kooperatifleri ile atılmıştır. 1936 yılında çıkarılan kanunla tüketim maddelerinin fiyatlarına kontrol getirilmiş devlet eliyle fiyatlar düşük tutulmaya çalışılmıştır. 1946 yılında liranın değer kaybetmesinin ardından hükümet refah düzeyini arttırmaya yönelik çalışmalara ağırlık vermiştir. 1950’lerin ortalarında sermaye ve dağıtım sistemlerinin organizasyon yetersizliği ve üretim düşüklüğü söz konusu idi. Gıda ürünlerinde özellikle büyük şehirlerde kıtlık olunca ilk zincir mağaza girişimi devreye sokulmuştur (Pala, 2004: 20).
Cumhuriyet’in ilk yıllarında gıda dağıtımında belirli toptancılar etkilidir. Belirli toptancıların etkili olması da beraberinde merkezcil bir yapıyı getirmiştir. Ancak bir süre sonra bu merkezcil yapı tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap veremez duruma gelmiştir. Bu soruna çözüm olarak tüketim kooperatifleri kurulmuştur. Ancak bu girişim başarılı sonuç vermemiştir. Bu başarısız adımdan sonra 1936 yılında çıkarılan bir kanunla tüketim maddelerinin fiyatlarına kontrol getirilmiş, devlet eliyle fiyatlar düşük tutulmaya çalışılmıştır.
Cumhuriyetin kurulduğu ilk yıllarda savaştan çıkan bir ülkedeki koşullar gereği ekonomi dâhil olmak üzere her konu devlet kontrolünde gerçekleştirilmiştir. Özellikle savaşın ağır şartlarıyla birlikte kıt kaynaklara sahip olunması nedeniyle hükümetler dolaylı ya da dolaysız olarak gıda dağıtım sistemlerine müdahalelerde bulunmuş, gıda dağıtımında aktif rol üstlenmiştir. Koşullar merkezi gıda dağıtımını gerektirmiştir. Bununla birlikte, yabancı ekonomilerle ilişkilerin azlığı ve merkezi gıda dağıtımının olması perakende sektörünün uç noktalarda yer almasına neden olmuştur. Merkezi yapılanmanın ihtiyaca cevap verememesi ile birlikte mevcut idareler farklı yöntemlere başvurmak zorunda kalmışlardır. 1913’te İstanbul’da kurulan ancak kısa süre sonra da kapanan tüketim kooperatifleri ile birlikte ilk adım atılmıştır. 1936 yılında çıkarılan kanunla tüketim maddelerinin fiyatlarına kontrol getirilmiş, devlet eliyle fiyatlar düşük tutulmaya çalışılmıştır (Beğendik, 2006: 43).
Cumhuriyetin ilk yıllarından sonra 1950’li yıllara gelindiğinde devlet girişimi ile ilk zincir mağaza kurulmuştur. Bu adım perakendecilik sektörünün gelişmesi yönünde son derece olumlu bir adım olarak kabul edilebilir. 1954 yılına gelindiğinde Yabancı Sermayeyi Teşvik Kanunu’nun çıkartılması ile birlikte İsviçre Migros Kooperatifler Birliği Türkiye’ye davet edilmiştir. Bu girişim ile birlikte ülkemiz ilk defa alışveriş poşetleri, ambalajlı mamul ve perakende satış fişi ile tanışmıştır.
1960’lı yıllardan 1980 yılının başına kadar bazı küçük aile girişimleri (Beymen, İGS) ön plana çıkmıştır (Milli Eğitim Bakanlığı, 2008: 15). 1973 yılında çıkarılan bir kararnameyle büyük mağazacılığın gelişimi desteklenmeye çalışılmıştır. Yine de devlet eliyle açılan mağazalar ön plandadır ve en önemli perakendecilik biçimi tüketim kooperatifleridir (Erdoğan, 2003: 47).
1980 sonrası Türkiye’sinde ithalat serbestleştirilmiştir. Bu serbestlik beraberinde yabancı tüketim mallarının piyasaya girmesini getirmiştir. Ayrıca 1985’den itibaren ülkemizde büyük alışveriş merkezlerinin ve büyük mağazaların önü açılmıştır. Örneğin, 1987 yılında modern anlamda ilk alışveriş merkezi olarak kabul edilen Galleria açılmıştır.
1990'larda ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısı artmasıyla perakendeciler toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç birliği ilişkileri bir kez daha değişmeye başlamıştır. Her sektörden büyük şirketler, özellikle toptancı ve üretici şirketlerle büyük holdingler basta yer almıştır. Ekonomide liberalizasyon perakende ticareti birçok bakımdan etkilemiştir. Öncelikle perakende sermayesi kentsel ekonomilerin yanı sıra ulusal ekonomide de önemli güç olarak belirmiştir. Liberal politikalara paralel olarak, doğrudan yabancı yatırımlar, franchise anlaşmaları, Türk ve yabancı iş adamlarının ortaklıklarıyla yeni teknolojiler ve işletme teknikleri de iç piyasaya girmiştir. Yeni teknolojilerin erişebilirliğinin ötesinde perakendecilikteki büyüme de kimi imalat sanayileri ve iş hizmetlerinde talep artışını kamçılamıştır (Beğendik, 2006: 46).
Türkiye perakendecilik sektöründeki en önemli gelişmeler ve değişmeler 1980 sonrası uygulanmaya başlanan liberalleşme politikalarının 1990’lı yıllarda sektöre yansıması ile oluşmuştur. 1993 yılında itibaren Capitol, Akmerkez gibi alışveriş merkezleri perakendecilik sektöründe yerini almıştır ve 1996 yılından itibaren dünya perakendecilik sektöründe önemli yeri bulunan markalar ülkemiz pazarına girmeye başlamıştır (Beğendik, 2006: 46).
1.3. Perakendeciliğin Dağıtım Kanalındaki Yeri
Perakendecilik, mal ve hizmetlerin ya da her ikisinin, tüketicilerin bireysel veya ailesel kullanımı için satılması faaliyetidir. Perakendeciler, tüketicilerin bu ihtiyaçlarını tatmin etmek için, tüketici istediğinde doğru ürünü, doğru yerde ve doğru fiyata sunmaya çalışırlar. Üreticilerin kendi ürünlerini satabilmesi için bir pazar da oluştururlar. Ayrıca üreticilerle tüketicileri birbirine bağlayan dağıtım kanalının son üyesidirler (Akaydın, 2007: 4).
Dağıtım kanalında perakendeciliğin önemi son derece önemlidir. Perakendeci dağıtım kanalında nihai tüketici ile üretici ve toptancı arasındaki köprü görevini üstlenir. Diğer bir değişle toptancı ve üreticinin nihai tüketici ile olan bağlantısı perakendeci tarafından sağlanır.
Üreticiler ellerinde tek bir temel ürünün bulunmasını ve bu ürüne ait stoku mümkün olduğunca az alıcıya satma ve bu sayede etkinliği maksimize etme amacındadır. Ancak bu durumun aksine nihai tüketici ise mümkün olduğunca farklı ürün ve hizmetler arasında seçim yapmak ve satın alma eylemini gerçekleştirmek isteğindedir. Bu noktada perakendeciler, farklı kaynaklardan çeşitli ürün ve hizmetleri çok büyük miktarlarda alarak, tüketicilere küçük miktarlarda satmaktadır. Bu durum çeşitleme süreci olarak tanımlanır (Berman ve Evans, 1998: 10). Bu noktada perakendeciliğin dağıtım kanalındaki önemi ortaya çıkmaktadır. Perakendeci çeşitleme süreci olarak tanımlanan çeşitli ürün ve hizmetleri nihai tüketicinin kullanımına sunarak, tüketicilerin olduğunca farklı ürün ve hizmetler arasında seçim yapma ve satın alma isteğini tatmin eder.
Perakendecilerin dağıtım kanalındaki yerinin önemi yalnızca üretici ve tüketiciler arasında köprü kurmak olarak sınırlandırılamaz. Perakendeci, üreticiler için temsilcilik görevini de üstlenmiştir. Diğer bir değişle perakendeci üreticiler açısından garantör görevini üstlenmektedir. Bu noktada perakendeciden; üretici ile tüketici arasında malların her türlü nakil ve fiyatlandırma fonksiyonlarını belirleyen, gerekli bilgi alışverişini sağlayan aktör olarak bahsetmek mümkündür (Alkan, 1999: 2).
1.4. Perakendecilik Türleri
Perakendecilik türleri, iki ana başlık altında incelenecektir. Bu başlıklardan birincisi mağaza perakendeciliğidir. İkinci başlık ise, mağazasız perakendeciliktir.
1.4.1. Mağaza Perakendeciliği
Mağaza perakendeciliği kapsamında ihtisas mağazacılığı, bölümlü mağazacılık, hipermarketler, süpermarketler, bakkallar, indirim mağazaları, kolayda mağazalar, peşin öde götür mağazaları, zincir mağazalar, alışveriş merkezleri, kooperatifler ve franchising ele alınacaktır.
1.4.1.1. İhtisas Mağazacılığı
Çok az ancak derin bir çeşitlilikte ürün hattına sahip olan mağazalar olan ihtisas mağazalarına örnek olarak çiçekçiler, kebapçılar ya da mobilyacılar gösterilebilir. İhtisas mağazacılığı üç grupta incelenmektedir (Bilgin, 2004: 29):
Tek Ürün Mağazacılığı: Ürün grubunun darlığına göre mağaza sınıflamasıdır.
Sınırlı Çeşit Mağazacılığı: Ürün çeşidinin derinliğine göre yapılan mağaza sınıflamasıdır.
Tek Çeşit Mağazacılığı: En dar ürün grubu ve ürün çeşidi ile hizmet veren mağazalardır.
1.4.1.2. Bölümlü Mağazacılık
Bölümlü mağazalar, çok sayıda mal çeşidini aynı çatı altında ve ayrı departmanlarda tüketiciye sunan mağazalardır. Bu mağazalarda, genellikle gıda dışı, bazen gıda da dâhil olmak üzere, tüketim maddeleri, tek katlı geniş veya çok katlı, her katı ayrı reyon halinde çalışan büyük binalarda satışa sunulmaktadır (Gillespie ve diğerleri, 1983: 30). Departmanlı mağazaların; pazarlıksız, tek fiyatla satış, ürün hizmet çeşitliliği, düşük kar marjı, hızlı stok devri, çeşitli müşteri servisleri, fiyat etiketleri, mağazada rahat dolaşım gibi özellikleri vardır (Wray, 1992: 218).
1.4.1.3. Hipermarketler
Hipermarketler, esas olarak, self servis yöntemine göre çalışan, çok çeşitli gıda ve gıda dışı ürünleri, düşük fiyatlarla satan ve otoparkı olan geniş bölümü perakende satış mağazalarıdır (Kotler, 1994: 384–385). Hipermarketler genel olarak şehir dışı bölgelere kurulmuştur. Hipermarketlerin şehir dışı bölgelere kurulmasının temel sebebi şehir dışındaki arsa maliyetlerinin şehir içindeki arsaların maliyetlerine kıyasla daha düşük olmasıdır.
Hipermarketlere örnek olarak Carrefour-SA, Gima, Kipa, 3M Migros mağazaları verilebilir.
1.4.1.4. Süpermarketler
Süpermarketler, yaygın olarak hızlı bozulabilir gıda maddeleri ile birlikte her türlü gıda maddeleri ve gıda dışı maddelerin satıldığı en az 400m2 satış alanına sahip olan, self-servis olanağı sunan, büyük gıda perakende mağazalarıdır (Tosun, 2006: 13). Süpermarketler tek ve bağımsız olabilecekleri gibi, zincirleme mağazalar şeklinde de olabilirler. Süpermarketler mümkün olan en yüksek oranda, üretim kaynaklarından doğrudan doğruya, aracısız satın alma, düşük fiyat ve düşük kar marjı ile satış ve hızlı stok devri gibi işletme politika ilkeleriyle çalışmaktadırlar (Tek, 1984: 28).
1.4.1.5. Bakkallar
Göreli olarak küçük olan, yerleşim alanları içinde bulunan ve müşteriye yakınlık ve zaman avantajı sağlayan mağazalardır. Alımları az miktarda yaptıkları için, süpermarket ve hipermarket gibi fiyat avantajı yakalayamamaktadırlar. Tüketiciler haftalık ihtiyaçlarını büyük mağazalardan karşılamakta, acil ihtiyaçlarında yakın olması nedeniyle bakkalları tercih etmektedirler (Beğendik, 2006: 69).
1.4.1.6. İndirim Mağazaları
İndirim mağazalar Amerika’da 1950’lerde yenilikçi perakendecilerin, tüketicilere sunulacak imkân ve hizmeti kısarak, bölümlü mağazalarla aynı ürünleri satabilecekleri farklı tarzda bir mağaza kavramıyla ortaya çıkmıştır. Ancak, belli bir zaman sonra tüketicilere sunulan hizmetin artmasıyla işlem maliyetleri artmış ve fiyat avantajını kaybetmeye başlamışlardır. Bu nedenle pek çoğu kapanmak zorunda kalmıştır (Assael, 1993: 497).
İndirim mağazalarının en önemli özelliği fiyatların diğer mağazalar ile kıyaslandığında son derece düşük olmasıdır. Ayrıca indirim mağazaları diğer
mağazalar ile kıyaslandığında sınırlı tüketici hizmeti sunan, düşük kar yüzdeli ve ürün derinliği düşük olan mağazalardır.
1.4.1.7. Kolayda Mağazalar
Kolayda mağaza genellikle iyi konumlanmış, uzun saatler boyunca açık olan ve makul sayıda ürün bulunduran bir gıda perakendecisidir. Bu tarz perakendeciler; küçük, ortalama ve ortalama üstü fiyatları olan, ortalama atmosfer ve müşteri hizmetlerine sahip olan perakendecilerdir. Dünyada bu bağlamda en büyük perakendeci 7-Eleven’dır. Kolayda mağazalarda alışveriş kolaylığı ve birçok büyük süpermarketin şahsi olmayan içeriği, kolayda mağazaları müşterilere cazip hale getirir ki bu müşterilerin çoğu da erkek müşterilerdir. Süt, yumurta, sandviç, tütün ürünleri, atıştırmalık yiyecek, alkolsüz ve alkollü içecekler, gazete ve dergiler ana ürün kalemleridirler (Berman ve Evans, 1992: 99).
1.4.1.8. Peşin Öde Götür Mağazalar
Peşin öde götür mağazaları self servis satış metoduna örnek teşkil eden mağazalardır. Bu tip mağazalarda satış üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan aynı ambalaj kullanılarak yapılmaktadır. Bu tip mağazalarda ambalaj ve personel yönünden pazarlama masrafları asgariye indiğinden daha ucuza satış yapma imkânı olabilmektedir (Bocutoğlu ve Atasoy, 2005: 3).
1.4.1.9. Zincir Mağazalar
Zincir mağazalar ortak bir mülkiyet altında birden çok perakende satış yerinin toplanmasıyla oluşan kurumlardır. Satın alma ve yönetsel kararlarda merkezleşme vardır (Tenekecioğlu, vd., 2003: 194). Zincir mağazaların mülkiyeti imalatçıya ya da toptancılara ait olabilir. Zincir mağazalar örnek olarak Migros, Beymen ve Vakko verilebilir.
1.4.1.10. Alışveriş Merkezleri
Alışveriş merkezleri, belirli bir coğrafik alanda alışveriş yapanlara tek merkezden alışveriş yapma olanağı sağlamak üzere planlanan ve koordine edilen
çeşitli perakendeci mağazaların oluşturduğu bir gruptur (Tenekecioğlu, vd. 2003: 196). Alışveriş merkezlerinde yer alan perakendeciler çok çeşitli ve farklı sektörlerde -lokanta, banka, tiyatro, giyim,- yer alabilmektedir.
1.4.1.11. Kooperatifler
Ortak alımları örgütlemek ve modern büyük perakendecilerle rekabet edebilmek amacıyla klasik dağıtım kanallarında toptan ve perakende fonksiyonları her bir kurumun mali özerkliğine dokunulmaksızın bir araya toplayan kuruluşlardır (Beğendik, 2006: 73). Türkiye’de pek yaygın olmayan kooperatif sistemi, üreticiden toptancı şeklinde alım yapmayı amaçlamaktadır.
1.4.1.12. Franchising
Franchising en kısa ve basit tanımıyla; bir şirketin (franchisor) bir başka şirkete (franchisee) ücret karşılığında franchisor’un mal ve hizmetlerini satma iznini vermesidir (Curry, 2002: 235). Uygulamaya bakıldığında özellikle fast food alanına son derece yaygın olan franchising, oto kiralama, benzin ve turizm sektöründe de sıklıkla kullanılan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır.
Franchising, sözleşmeye dayanan ileriye doğru bir dikey bütünleşme sistemidir. Bu sistem, bir ürün veya hizmet üzerinde imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar içerisinde, işin yönetim ve organizasyonuna ilişkin bilgi ve destek (know-how) sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını, belirli bir ücret karşılığında ikinci tarafa verdiği bir sistemdir (Gürman, 2006: 21).
1.4.2. Mağazasız Perakendecilik
Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende türüdür. Mallar belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. Posta (mektup) yoluyla, evde, makineli satış şekilleri vardır. Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye’de ve dünyanın birçok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir (Küpoğlu, 2008: 9).
Mağazasız perakendecilik kapsamında ele alınacak perakendecilik türleri sırasıyla; katalogla satış, evde satış, makineli satış, mektupla satış, tele-pazarlama ya da diğer bir değişle telefonla satış, televizyonlu pazarlama ve elektronik perakendeciliktir.
1.4.2.1. Katalogla Satış
Doğrudan satış yöntemlerinin sıklıkla kullanılanlarından olan katalogla satış yönteminde satılacak olan ürünler üretici firma tarafından kataloglara basılır. Posta yolu ile müşterilere gönderilen kataloglar hem müşterinin ürün yelpazesini görmesine hem de beğendiği ürünü kataloglarda bulunan sipariş fişleri vasıtası ile talep etmesine yarar. Katalogda beğenilen ürünün sipariş edilmesi ile birlikte ürün üretici firma tarafından eve kadar teslim edilir. Ödeme, malın teslimi sırasında ya da internet üzerinden yapılabilmektedir. Katalogla satış yapan firmalara örnek olarak kozmetik ve bakım ürünleri satan Avon firması verilebilir.
Bu satış yönteminde, işletmeler sattıkları ürünün katalogunu hazırlamaktadırlar. Kataloglar müşterilere postalanmakta veya mağazalarda isteyenlere teslim edilmektedir. Siparişler katalogdan kesilen form veya insert sipariş fişi doldurularak mektupla veya telefonda verilmektedir. Genelde sipariş fişlerinde bütün ürünlerin adları, sipariş numaraları veya fiyatları yazılı olmaktadır. Ürünlerin adet ve toplam haneleri boş bırakılmaktadır. Ürün eve kadar teslim edilmektedir. Ödeme, siparişi teslim alırken postacıya yapılmaktadır. Bunun dışında telefonda kredi kartı numarası verilerek de ücret ödenmektedir. Günümüzde internet yoluyla sipariş verildiği gibi ödeme de internet üzerinden yapılabilmektedir. Vazgeçme halinde tüketici malı 14 günde iade edip parasını geri almaktadır (Tek, 1997: 605).
1.4.2.2. Evde Satış
Evde satış, satış elemanlarının yayan olarak ya da çeşitli vasıtalar ile dolaşması yoluyla yapılan satıştır. Evde satış uygulamasına örnek olarak, günümüzde seyrek olarak da rastlansa, sokak sütçüleri ya da bohçacılar verilebilir. Günümüz uygulamalarına bakıldığında evde satış yöntemini kullanan ve geniş kitlelerce
tanınan Rainbow ve Tupperware markaları örnek olarak verilebilir (Beğendik, 2006: 75).
1.4.2.3. Makineli Satış
Makineli satış isminden de anlaşıldığı gibi satış makineleri vasıtası ile yapılan perakende satıcılıktır. Bu makinelerde gıda ve içecekler satın alınabilmektedir. Ayrıca eğence ve sigorta işlemleri de dahil olmak üzere birçok işlem yapılabilmektedir. Makineli satışın en önemli avantajı haftanın her günü 24 saat hizmet veriyor olmasıdır (Beğendik, 2006: 75).
1.4.2.4. Mektupla Satış
Mektupla satış yönteminde firmalar, tüketicilere broşür, eşantiyon veya el ilanı gönderilerek posta, mektup ya da telefon aracılığıyla sipariş almaya çalışır. Firmalar tarafından posta listeleri düzenlenir ve bu listeler vasıtası ile ürün grupları tüketiciye ulaştırılır (Beğendik, 2006: 76)
1.4.2.5. Tele Pazarlama
Telefon ile pazarlama olarak da adlandırılan tele pazarlama yönteminde firma tüketici ile telefon vasıtasıyla iletişime geçer. Telefon ile ulaşılacak müşteriler, ulusal telefon rehberlerinden ya da birtakım pazarlama araştırmaları sonucunda oluşturulan veri tabanlarından seçilir. Ulusal rehberden rastgele bir kişinin seçilerek aranması anlamına gelen soğuk arayış kavramı tele pazarlamada yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Soğuk arayışın özelliği, önceden aranılan kişilerin bilinmemesi ve aranan kişilerin rızasının olmamasıdır. Bu nedenle müşteriyi arayan kişi iyi bir konuşmacı olmalı ve ikna gücü yüksek bir kişi olmalıdır (Beğendik, 2006: 76).
1.4.2.6. Televizyonlu Pazarlama
Televizyon ortamında alışveriş yönteminde, ürünler televizyonda gösterilmekte, izleyiciler istedikleri takdirde ücretsiz telefonlarla sipariş verebilmektedir. Ürünlerin özellikleri, tüketicilerin ödemelerini ne şekilde
yapabilecekleri ya da nasıl sipariş verecekleri televizyonda belirlenir (Tenekecioğlu vd., 2003: 197).
1.4.2.7. Elektronik Perakendecilik
Elektronik perakendecilik, perakendeci ile müşterilerin interaktif elektronik ağ aracılığı ile iletişimde bulunduğu bir perakendecilik çeşididir (Enginkaya, 2006: 10). Günümüzde, özellikle internet kullanımının gelişmesi ile birlikte, elektronik perakendecilik geleneksel perakendecilik için ciddi bir tehdit unsurudur. Bu durumun nedeni olarak elektronik perakendeciliğin müşterilere bilgi yoğunluğu, çeşitlilik ve global erişim imkanı sağlaması gösterilebilir.
Elektronik perakendecilik başlıca şu yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. (1) Web TV ile satış yapan elektronik perakendeciler, (2) şifre çözücü ile satış yapan elektronik perakendeciler, (3) internet üzerinden satış yapan elektronik perakendeciler (Tek ve Orel, 2006: 123).
İKİNCİ BÖLÜM - MAĞAZA ATMOSFERİ VE MAĞAZA İMAJI
Çalışmanın ikinci bölümünde mağaza atmosferi kavramına ve mağaza atmosferini oluşturan faktörlere değinilecektir. Bu kapsamda öncelikle mağaza atmosferi kavramı ele alınacaktır. Daha sonra mağaza atmosferini oluşturan faktörler, görsel, işitsel, koku ile ilgili, dokunma ve hissetme ile ilgili ve tat ile ilgili olmak üzere beş ana grup altında açıklanacaktır. En son olarak ise marka imajı ve marka imajını destekleyen unsurlara yer verilecektir.
2.1. Mağaza Atmosferi Kavramı
Mağaza atmosferi, mağazanın iç ve dış düzenlemesiyle ilgili olan tüm fiziksel ve sembolik öğeleri kapsamaktadır. Atmosfer, alışveriş yapma olasılığını arttırmaya yönelik müşterilerde duygusal etkiler oluşturmak için ortam yaratma çabasıdır (Tek ve Orel, 2006: 626-627). Yapılan bu tanımda mağaza atmosferi kavramı ile mağazada sergilenen ürünlerin bağlantısı kurulmamıştır. Ancak ürünler mağaza atmosferi üzerinde etki sahibidir. Bu nedenle Arslan (2004) yaptığı mağaza atmosferi tanımlamasında ürün kavramını da ele almıştır. Buna göre; mağaza atmosferi; mağaza dekorasyonu, ürünlerin şekli, ürünlerin ambalajı, ürünlerin mağaza içinde sunumu, renkler, ışıklandırma, havalandırma, kokular, müzik, satış elemanlarının görünümleri ve tavırları, diğer müşteriler gibi tüketiciyi mağazada çevreleyen her türlü uyarının oluşturduğu genel bir ortamdır (Arslan, 2004: 66).
Mağaza atmosferi, perakendeciler için, bütünleşik bir pazarlama iletişimi unsuru olarak, rekabetçi avantaj sağlamak amacı ile kullanılabilmekte, ayrıca müşterilerin mağaza seçimini ve mağazaya olan sadakatlerini etkileyen en önemli unsurlardan biri durumuna gelmektedir. Yapılan araştırmalar, mağaza atmosferinin, tüketicilerin satın alma davranışı ve sadakati üzerinde olumlu etkileri olduğunu göstermektedir (Kurt, 2008: 28).
Mağaza atmosferi;
Göz atma için harcanan zaman, Satış personeli ile konuşma isteği,
Planlamadan daha fazla para harcama eğilimi, Mağazaya tekrar gelme olasılığı.
gibi faktörleri etkileyen güce sahip bir kavramdır (Arslan ve Bayçu, 2006: 40). Bu noktada mağaza atmosferinin, mağazaya müşteri çekme hususunda önemli bir faktör olduğu ve özellikle günümüz rekabet koşullarında perakendecilerin özellikle önem vermesi gereken bir kavram olduğu noktasının altının çizilmesinde yarar vardır. Sonuç olarak mağaza atmosferinin perakendeciler için önemi aşağıdaki gibi sıralanabilir (Varınlı, 2005: 182);
Atmosfer perakendeciler için çok uygun bir pazarlama aracı iken, üreticiler ve toptancılar için aynı derecede önemli olduğunu söylemek güçtür.
Rakip mağazaların sayısı arttıkça atmosfer, çok daha uygun bir pazarlama aracıdır. Belirli bir malın sadece tek bir satış noktasından satıldığı durumda perakendeci atmosfere yatırım yapmak gibi bir baskı altında değildir. Ancak perakende satış noktalarının sayıları arttıkça, rakiplerin de atmosferi bir rekabet aracı olarak kullanma olasılığı artacaktır.
Ürün ve fiyat aralıklarının çok az olduğu endüstrilerde, atmosfer çok uygun bir pazarlama aracıdır.
Farklı sosyal sınıf ve yaşam tarzına sahip tüketicileri hedefleyen perakendeciler için atmosfer, çok uygun bir pazarlama aracıdır. Yüksek sosyal sınıf müşterilerine hitap eden mağazalarda genelde vitrinde az mal sergilenir. Gençlere hitap eden mağazalarda ise hareketli müzikler ve parlak ışıklar kullanılır.
Perakendeci işletmeler mağazadaki uyarıcıları, müşteriyi satın almalarını teşvik edici şekilde tasarlamalıdır, çünkü artık mağaza atmosferi müşteriler üzerinde belirli etkileri yaratarak onları plansız satın almaya yönelterek ayrıca hoşlarına giden mağazaya tekrar gelme eğilimleri de mağazaya bağlılıkları da artırabilmektedir (Kachaganova, 2008: 69).
2.2. Mağaza Atmosferini Oluşturan Kavramlar
Çalışmanın ikinci bölümünde son olarak mağaza atmosferini oluşturan kavramlar ele alınacaktır. Mağaza atmosferini oluşturan kavramlar, görsel faktörler, işitsel faktörler, koku ile ilgili faktörler, dokunma ve hissetme ile ilgili faktörler ve tat ile ilgili faktörler kapsamında ele alınacaktır.
2.2.1. Görsel Faktörler
Mağaza atmosferini oluşturan ilk faktör olan görsel faktörler mağazanın dış görünümü, mağaza önü düzeni, mağazanın iç dizaynı, mağazanın düzenlenmesi ve mağazada insan faktörü kavramları kapsamında ele alınacaktır.
Hedef kitle, aradığı veya önem verdiği değerlerin seçtikleri mağazada sunulduğuna inanmalı ve hissetmelidir. Bu konuda yapılan bir araştırmada, mağaza içindeki görsel sunum ile sağlanan memnuniyet, müşterinin mağazada ekstra zaman ve niyet ettiğinden daha fazla alışveriş yapmasında çok güçlü bir etken olduğu bulunmuştur (Varınlı, 2005: 188).
2.2.1.1. Mağazanın Dış Görünümü
Mağazanın dış görünümü çerçevesinde mimarı yapı, dış cephe, isim tabelası, vitrin düzeni, giriş ele alınacaktır.
2.2.1.1.1. Mimari Yapı
Mağazanın mimarı yapısı, müşterilere doğru mesajlar vermeli ve perakendecilik faaliyetlerinin daha ekonomik bir şekilde gerçekleştirilmesine yardımcı olmalıdır (Lewison ve Delozier, 1986: 38-39). Mağazanın mimari yapısında
kullanılan tasarımların özgün ve zamana uygun olması gerekmektedir. Ayrıca mağazanın mimari yapısı mağazanın içerisinde de aynı bütünlükte yaratılmalıdır. Bunların yanı sıra satış personelinin rahat hareket edebileceği ve perakendecinin mallarını en verimli şekilde sergileyebileceği boşluklarında mimari yapı çerçevesinde göz önüne alınmalıdır (Lewison, 1997: 265).
2.2.1.1.2. Dış Cephesi
Mağazanın dış cephesi, müşterilerin mağaza ile ilgili ilk gördükleri alandır. Mağazanın dış rengi ve yapısı, müşterilere akıllarında kalacak olan ilk izlenimi verir. Bu nedenle mağaza dış cephesinin son derece iyi tasarlanması gerekmektedir. Dış cephede kullanılan renk ve malzemeler, oluşturulan mağaza imajını dışarıya yansıtmalıdır (Hasty ve Reardon, 1997: 263).
Mağazaların dış cephesinde kullanılan malzeme müşteriler üzerine farklı etkiler bırakmaktadır. Çelik malzeme kullanılarak inşa edilen mağazalar daha sağlam, cam binalar modern, mermer ve granit kullanılmışsa pahalı, beton kullanılması durumunda mağaza ucuz ve değersiz olarak algılanmaktadır (Arslan, 2004: 76).
Dış cephe, mağazalara rekabetçi avantaj sağlayan önemli bir faktördür. Bu nedenle mağazanın dış cephesi mağazayı çekici kılmalı ve müşteriyi içeri çekecek özellikte olmalıdır.
2.2.1.2.3. İsim Tabelası
İsim tabelasının amacı, müşterilerin mağazayı tanımasını sağlamaktır. Müşteriler, perakendeci mağazayı isim, logo veya bir sembol aracılığı ile tanımakta ve diğer mağazalardan ayırt etmektedir (Arslan ve Bayçu, 2006: 68).
Bu noktada mağaza tabelasının tasarımı kapsamında mağazanın ismi konusuna da değinilmelidir. Çünkü mağaza tabelasında esas olan ve müşterilerin dikkatini ilk çeken nokta mağaza ismidir. Demirci (2002), mağaza ismini belirlerken aşağıdaki hususlar üzerinde durulması gerektiğini belirtmiştir;
Mağaza ismi, satılan ürünlerin çeşitliliğini kısıtlayıcı ifadeler içermemelidir.
İsim, mağazanın hedef pazar ve faaliyet alanı ile tutarsız olmamalıdır. Mağaza ismi kolay söylenmelidir.
Mağazanın isim tabelası, müşterinin perakendeciye ait karşılaştığı ilk afiştir. Mağaza ismi, sadece mağazanın önünden veya yakınından görülen bir sembol olarak görülmemeli, bir reklâm veya müşteriyle iletişim aracı olarak da düşünülmelidir. Bu yüzden hatırlanabilir, cazip olmalı ve perakendecinin misyonunu yansıtmalıdır (Akaydın, 2007: 37–38).
2.2.1.1.4. Vitrin Düzeni
Vitrinler mağazanın müşteri ile karşılaşan ilk yüzüdür. Mağaza vitrinleri düzenlenirken bazı özellikler dikkate alınmalıdır. Bu özellikler dikkate alındığı takdirde, mağaza vitrinleri mağazaların rekabetçi gücünü arttırmaya yönelik bir unsur olabilmektedir. Vitrin düzenlemesi yapılırken dikkat edilecek özellikler: (Arslan ve Bayçu, 2006: 75);
Renk: Bir renk tasarımı seçerken güçlü ve olumlu bir ifade yaratırlar. Örneğin; vitrinde kırmızı renkli bir giysi sergileniyorsa, bütün vitrini kırmızı tonlarda döşemek rengin önemini vurgular ve dramatize eder (Arasta Dergisi, 2000: 75).
Işık: Işık pek çok yerde olduğu gibi vitrinde de son derece önemlidir. Vitrin düzenlenirken akkor lambalar, spotlar ve projektörler kullanılmalıdır. Bir mağazaya kazandırılmak istenen kimlik ve çekicilik uygun ışık kaynakları ve doğru aydınlatma düzeni ile sağlanabilmektedir. Vitrindeki vurgulu aydınlatma, potansiyel müşteriyi etkiler ve dikkatini çeker. Yüzeydeki aydınlatma arka fonu oluştururken, vurgulu aydınlatma ürünleri vurgulamaktadır (Arasta Dergisi, 2000: 75).
2.2.1.1.5. Mağaza Girişi
Mağaza girişi, mağaza vitrin tasarımına, mağazanın mimarisine uygun ve de aynı zamanda müşterilerin kolaylıkla kullanabileceği şekilde konforlu ve güvenli olarak tasarlanmalıdır. Cox ve Brittain (2000: 205), mağaza girişini tasarlarken dikkat edilmesi gereken unsurları aşağıdaki gibi sıralamıştır.
Mağaza girişi ve çevresindeki ışıklandırma gece ve gündüze göre ayarlanmış ve yeterli olmalıdır.
Giriş eğimli, sütunlu ya da basamaklı olmamalı. Düz giriş yüzeyleri olmalıdır.
Giriş ve çıkış kapıları kolay açılır kapılar olmalıdır.
Engellilerin rahatlıkla kullanabilecekleri şekilde tasarlanmalıdır.
Mağazaya çok fazla giriş olmamalıdır. Fazla giriş, güvenlik sorununu da beraberinde getireceği için makul sayıda giriş yaratılmalıdır.
Perakendeci işletmeler her tür mağaza girişinin kendine özgü bir karakteri oluşturarak müşteriye bulacağı ortam ile ilgili ipucu vermeli, kendisine en iyi servisin verileceği izlenimini bırakmalıdır (Kachaganova, 2008: 55).
2.2.1.2. Mağaza Önü Düzeni
Müşterinin mağaza içerisinde satılan ürünlerle tanışmasını sağlayan yer olan vitrinler, müşteriyi cezbeden bir ön görüntüdür (Demirci, 2002: 24). Mağaza vitrinleri müşterilerin dikkatini çekmek için değişik düzenlemeler ile yapılmaktadır. Mağaza vitrini düzenlemeleri düz, açılı ya da sütunlu cephe olarak üç şekilde yapılabilmektedir. Düz cephe düzenlemesi, caddeye, kaldırıma veya alışveriş merkezlerindeki koridorlara paralel olarak uzanmaktadır (Lewison, 1997: 266). Aşağıdaki şekil de görüldüğü düz cephe düzenlemesinde sadece kapı için bir bölüm ayrılmıştır.
Şekil 1: Düz Cephe Düzenlemesi
Kaynak: Kenneth ve. Judith 1995
Mağaza vitrini düzenlemesinde kullanılan diğer bir yöntem olan açılı cephe düzenlemesinde mağazanın vitrinine küçük açı vererek, hem vitrin camlarının parlaması azaltılır, hem sergilenen ürünler daha rahat görülmekte ve müşterilere de daha çok koruma sağlamaktadır (Lewison, 1997: 266).
Şekil 2: Açılı Cephe Düzenlemesi
Kaynak: Kenneth ve. Judith 1995
Diğer bir vitrin düzenlemesi çeşidi olan sütunlu cephe düzeninde mağazanın ön kısmında sütunlar ve girintiler bulunmaktadır (Lewison, 1997: 266). Aşağıdaki şekilde sütunlu cephe düzenlemesinin nasıl olduğu görülmektedir.
Şekil 3: Sütunlu Cephe Düzenlemesi
Kaynak: Kenneth ve. Judith 1995 2.2.1.2.1. Konumu
Mağazaların kuruluş yerine karar verilmesi son derece önemlidir. Perakendecilik stratejisinin en önemli noktalarından olan dağıtım stratejisinde zaman ve yer faydasından yararlanılabilmesi için mağazanın konumu özenle belirlenmelidir. Mağazalar konumlarını belirlerken ürün ve hizmetlerinin niteliğini, amaçlarını ve stratejilerini göz önünde bulundurmalıdır. Ancak mağazalar nerede konumlanırlarsa konumlansınlar, her bir seçeneğin üstün ve zayıf yönlerini çok iyi analiz ettikten sonra seçim yapmalıdır.
Perakendeci mağazalarla ilgili kuruluş yeri kararları, özellikle kârı en üst düzeye çıkarmak açısından perakendecilik stratejisinin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Perakende dağıtımda zaman ve yer faydasının yaratılması, temel olarak kuruluş yerinin niteliğine bağlıdır (Tek ve Özgül, 2005: 615).
2.2.1.2.2. Park Yeri Olanakları
Otopark alanı, müşterilerin mağazanın çekiciliği hakkında edindiği ilk izlenimlerden biridir. Bir park yeri, mağazanın dış görünümü ile aykırı düşmeyecek şekilde düzenlenmeli ve mağaza ile uyumlu bir görüntü oluşturmalıdır. Mağazanın
otoparkı, boş bir alan şeklinde bırakılmamalı, trafik işaretleri ve yer çizgileri ile donatılmış olmalıdır. Mümkünse park yerine, çiçekler ve araçlarla yeşil alan görünümü verilmelidir (Demirci, 2000: 26).
2.2.1.3. Mağazanın İç Dizaynı
Mağazanın iç dizaynı çerçevesinde zemin, tavan ve duvar düzenlemeleri, ışıklandırma, renkler, kasaların konumu, fiyatlar, demirbaşlar, donatılar ele alınacaktır.
2.2.1.3.1. Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri
Mağazada en geniş alanı kapsayan zeminin düzenlemesi son derece önemlidir. Zemin döşemesinde yer kaplaması olarak kullanılabilen malzemeler; masif parke, lamine parke, halı, laminat parke, mozaik, mermer, granit, porselen karo, seramik karo, vinil (Petro kimyasallardan üretilmiş plastik temelli bir malzeme), linolyum (ağaç mantarı ve şarap mantarından üretilir) şeklinde sıralanabilir (Arslan ve Bayçu, 2006: 88).
Duvarlar birçok fonksiyonu bir arada tutabilecek yapıdadır. Örneğin, ışığın yansımasını sağlamak amacıyla bir yansıtıcı olarak kullanılabilir. Üzerlerine alüminyum raflar ve askılar yerleştirilerek bir taşıyıcı olarak kullanılabilir. Elit kesime hitap eden mağazalarda duvarlara alüminyum raflar yerine sabit raflar monte edilerek sık bir görünüm kazandırılabilinir.
2.2.1.3.2. Işıklandırma
Işıklandırma, günümüz mağazacılığında son derece önemli bir yere sahiptir. Yapılan araştırmalar, mağazada kullanılan ışıklandırmanın mağaza imajını etkilediğini göstermektedir (Areni ve Kim, 1994: 117). Mağazanın her alanı yeterince ışıklandırılmalıdır. Doğru ışıklandırma kullanılarak, müşterinin ilgisi belirli bölümlere ve belirli ürünlerin üzerine çekilebilir.
2.2.1.3.3. Renkler
Müşteriyi mağazaya çekmekten ürüne yönlendirmeye kadar uzanan bir çizgide yer alan renkler. Zemin renklerinden reyonda tanzim edilen ürünlerdeki tayfa kadar önemle planlanan renkler, günümüz mağazacılığında artık mağaza renkleri adıyla dahi anlatılıyor ve örnek gösteriliyorsa bu konuda yapılan çalışmaların değeri daha iyi anlaşılacaktır (Asılyazıcı, 2008).
2.2.1.3.4. Kasaların Konumu
Lüks mağazalarda kasalar, mağazanın arka taraflarına, tenha ve ilgi çekmeyen alanlarına yerleştirilir. Süpermarketler, indirim mağazaları gibi geniş kitlelere hitap eden mağazalarda ise kasalar, müşterinin kolaylıkla ulaşabileceği yerlerde bulundurulmalıdır. Müşteri açısından yeni ürünler almak ne kadar keyifliyse, aldıklarının parasını ödemekte o kadar keyifsizdir. Bu nedenle bazı mağazalar kasa bölümlerinin üzerine “kasa” yazmak yerine “müşteri servisi” yazmaktadırlar (Soysal, 2004: 249).
2.2.1.3.5. Fiyatlar
Ürün fiyatlarının sergilenme tarzı, mağaza atmosferine katkıda bulunan önemli unsurlardan biridir. Prestijli mağazalarda fiyat etiketleri pek teşhir edilmemekte, edildiği zaman da bu oldukça gizli bir şekilde yapılmaktadır. İndirim mağazalarında ise tam tersi bir durum mevcuttur. Ürünlerin fiyat etiketleri rahatlıkla görülebilecek yerlerde büyük punto ile sergilenmektedir. Özel indirimleri duyurmak için poster panolar her yere asılmakta ve oklar kullanılarak müşterilerin ilgisi bu ürünlerin bulunduğu bölgelere çekilmektedir (Arslan, 2004: 108).
Mağazada sergilenen ürünler için belirlenen fiyatlar son derece önemlidir. Müşteriler sadece mağaza atmosferi kendilerine hitap ettikleri için değil aynı zamanda ürün satın almak için mağazalara gelirler. Hedef müşteri kitlesine uygun olmayan fiyatlama stratejileri mağaza imajı tarafından oluşturulan rekabetçi gücü ortadan kaldırır. Bu nedenle denilebilir ki mağaza atmosferinin tüm faktörleri
mükemmel dahi olsa hedef müşteri kitlesine uygun olmayan fiyatlama tüm mağaza atmosferi çabalarını ortadan kaldırabilir.
2.2.1.3.6. Demirbaşlar ve Donatılar
Demirbaş; ürünlerin teşhiri, satışı, korunup muhafaza edilmesi ve stok bulundurulması amacıyla kullanılan her türlü eşya ve malzemedir. Mağaza içi tasarımında demirbaş olarak kullanılacak ürünler dikkatle seçilmeli ve bu ürünlerin yerleşimine özen gösterilmelidir. Demirbaş ve donatım malzemeleri şık ve güzel olmalı, ayrıca müşterinin ilgisini teşhir edilen ürünlere çekmelidir. Demirbaşın daha az maliyetli olması için birçok perakendeci mağaza son yıllarda standart ürünlere yönelmektedir ( Tek ve Demirci, 2006:634).
2.2.1.4. Mağazanın Düzenlenmesi
Bu başlık kapsamında alan ayrımı, malların gruplandırılması, mağaza içi trafik akışına göre yerleşim düzeni, bölümlerin yerleştirilmesi ve malların bölüm içi yerleştirilmesi konularına değinilecektir.
2.2.1.4.1. Alan Ayrımı
Her mağaza sınırları çizilmiş bir alanda birden çok ürünü sergilemek zorundadır. Bu durum beraberinde mağaza içindeki sunum etkinliğini arttırmayı da beraberinde getirmektedir. Mağaza içindeki sunum etkinliğini arttırmak için uygulanması gereken birtakım kurallar vardır. Bu kurallar (Arslan, 2004: 137);
Sunumlarda denge sağlanmalı. Ürünler simetrik olarak yerleştirilmelidir. Aynı veya benzer büyüklükteki ürünler merkeze eşit uzaklıkta yerleştirilmelidir Farklı büyüklükteki ürünler büyüklüklerine bağlı olarak farklı uzaklıklara yerleştirilir.
Baskın olan bir nokta mevcut olmalı. Tüm sunumların, bakan kişinin ilgisini çekecek baskın bir merkezi bulunmalıdır. İlgi çekici, değişik, farklı bir ürünün odak noktası olacak şekilde sergilenmelidir.
Sergilenen ürünler gözün hareketini sağlamalı. Sunum baskın noktaya toplanmış bakışları sistematik bir şekilde diğer ürünlerin bulunduğu yere doğru çekilmelidir. Eğer bakışlar oradan oraya sıçrıyorsa, müşteriler bazı ürünleri göremeyebilirler.
Ürünlerin derece derece çıkmasına veya inmesine müsaade etmeli. Küçük ebatlı ürünler en öne, orta ebatlı ürünler ortaya, büyük ebatlı ürünler ise arka tarafa yerleştirilir. Böyle bir düzen hem ahenk sağlar hem de cazip bir görünüm oluşturur.
Ürünleri uygun yüksekliklere çıkarmalı. Mağaza içinde en dikkat görmesi istenen ürün sunumun göz hizasına gelecek kısmında sergilenmelidir. Müşteriler genellikle karşıya doğru baktıklarından, göz hizasında sergilenen ürünlerin görülme ihtimali yüksektir.
Ürünlerin uygun bir şekilde gruplanmasına sebep olmalıdır. Mağaza içinde peşi sıra birçok ürünü yan yana sergilememelidir. Böyle durumda müşteri tüm ürünleri aynı görür, hiçbiri ilgisini çekmez.
Ürünlerin uygun sırada sergilenmesi sağlanmalı. Uzun raflar kullanmak yerine daha kısa raflarda ilgili fakat değişik ürünler gruplanarak sergilenmelidir. Böylece müşteri rafta her bir ürünü seçebilme olanağına sahip olur.
Satış teşvik etmelidir. Müşterinin sunuma odaklanabilmesi için ürün ile ilgili bir özellik ön plana çıkartılmalıdır.
Sunum kalabalık ve karmaşık değil, sade olmalıdır. Sunum alanında yüksek miktarda ürün sergilenmesi kargaşa yaratır ve oradan uzaklaşmasına sebep olur.
Perakendeci işletmeler alan tahsisi planlarken, mağazada hoş bir atmosfer oluşturabilecek, müşteri trafiğini düzenleyebilecek ve mağaza boşluğunu verimli
şekilde kullanabilecek aynı zamanda ürün gruplarının her biriyle uygun şekilde tahsis edilmesine dikkat etmelidir (Lewison, 1997: 277).
2.2.1.4.2. Malların Gruplandırılması
Mağazada satılan ürünlerin belirli kriterlere göre gruplandırılması ve her gruba ait olan ürünün kendi grubu ile birlikte teşhir edilmesi mağazacılık açısından önemli bir kavramdır. Satışa sunulan ürünlerin gruplandırılması, ürünün rahatça bulunmasına ve diğer ürünler ile kıyaslama yapılabilmesine olanak sağlar. Ürünlerin gruplandırılması esnasında kullanılabilecek olan kıstaslar aşağıdaki gibidir (Demirci, 2000: 57):
Ürünleri Türlerine göre Gruplandırma: Çeşitli ürünler arasındaki ilişki dereceleri bir ürün türü etrafında gruplandırılır.
Ürünleri Müşterilerin Satın Alma Güçlerine göre Gruplandırma: Bu tür gruplandırmanın amacı, müşteri ihtiyaçlarının uyarılarak ortaya çıkarılmasıdır.
Ürünleri Müşterilerin Sosyo-Ekonomik Özelliklerine Göre Gruplandırma: Ürünler, mağazanın hedeflediği müşterilerin sosyo-ekonomik özelliklerine göre de gruplandırılabilmektedir.
Ürünleri Koruma ve Saklama Özelliğine Göre Gruplandırma: Bazı ürünler korunmak ve saklanmak durumunda olan ürünlerdir. Örneğin saat ve fotoğraf makinesi gibi değeri yüksek ürünler bu özelliklerine göre gruplandırılabilmektedir.
2.2.1.4.3. Mağaza İçi Trafik Akışına Göre Yerleşim Düzeni
Bir mağaza içerisinde müşteriler tarafından oluşturulan trafik akışı mağazanın üretkenliği ile doğru orantılıdır. Mağaza içindeki trafik yolarının müşteriler tarafından rahatlıkla kullanılabilecek şekilde düzenlenmesi mağaza atmosferi açısından önemli bir kavram olarak ortaya çıkar. Mağaza içindeki trafik yolları aşağıdaki şartları yerine getirecek özellikte oluşturulmalıdır (Demirci, 2000: 46):
Müşterilerin bir yere toplanmasına ve sıkışmasına engel olmalıdır.
Müşterilerin mağaza içinde bir bölümden diğerine kolaylıkla ve çabucak geçmesini sağlamalıdır.
Ürünleri satış alanına dağıtmada kullanılan araçların hareketine izin vermelidir.
2.2.1.4.4. Bölümlerin Yerleştirilmesi
Mağaza içindeki bölümler, müşterilerin alışveriş deneyimini rahatlatacak bir şekilde yerleştirilmelidir. Örneğin kadınlar, erkeklerle ilgili ürünlerin satıldığı reyonlarda kendilerini rahatsız hissetmemekte ve hatta bu tür ürünlerin alışverişinde daha etkin rol oynamaktadır. Öte yandan erkeklerin pek çoğu kadınlarla ilgili ürünlerin ve özellikle kadın iç çamaşırlarının satıldığı reyonlarda kendilerini rahatsız hissetmekte ve bu reyonlardan hızla uzaklaşmak istemektedir. Bu nedenle bu tür ürünlerin satıldığı reyonlar mağazanın uç ve gizli köşelerine yerleştirilmelidir (Kurt, 2008: 59).
2.2.1.4.5. Malların Bölüm İçi Yerleştirilmesi
Ürüne ayrılan rafın büyüklüğü satışları doğrudan etkiler. Ürünlere yetersiz bir yer ayrılması ürünlerin satın alınmadığı anlamına gelir. Bu sebeple piyasaya yeni çıkmış ürünlere pazara giriş dönemlerinde normalin iki katında raf tahsis edilirse satışları, ek raf alanı tahsis edilmeyen yeni ürünlerin satışlarına nazaran %85- %160 oranında daha fazla olmaktadır (Arslan ve Bayçu, 2006: 93).
2.2.1.5. Mağazada İnsan Faktörü
Bir perakende mağazada ele alınabilecek iki grup insan vardır. Bunlar; müşteriler ve mağaza personelidir.
2.2.1.5.1. Mağaza Personeli
Çalışanların fiziksel görünümü müşterilerin mağaza ile ilgili izlenimlerinin oluşmasında ve daha sonraki satışın tüm aşamaları üzerinde son derece etkili olan bir
faktördür. Bu nedenle çalışanların bir takım standartlara sahip olması mağazanın imajı için önemli bir faktördür.
Personelin dış görünüşüyle ilgili dikkat etmesi gereken noktalar şu şekilde ifade edilebilir (Soysal; 2004: 97–98).
Saçlar; kepeksiz, kırıksız, abartılı olmayacak şekilde taranmış, düzgün ve temiz olmalı.
Vücut temiz olmalı ve ter kokmamalı
Tırnaklar zamanında kesilmiş, bakımlı ve temiz olmalı
Mağazanın ortamına uygun olmayan aşırı makyajdan kaçınılmalı Erkekler traş olmalı
Mağazanın ortamına uygun, tercihen mağazanın sattığı ürünler, temiz ve ütülü bir şekilde giyilmeli
Ayakkabılar boyalı olmalı Nefes kokmamalı
2.2.1.5.2. Müşteriler
Perakendeciler, mağazalarında çalışan personelin dış görünümü üzerinde söz sahibi olabilmektedir. Fakat mağazaya gelen müşterilerin dış görünüşü üzerinde söz sahibi olmazlar. Oysa mağazada bulunan müşteriler de, atmosferin bir parçasıdır. Bu nedenle mağazada bulunan müşterilerinde, hedef kitleye uygun olması mağaza için önemlidir. Üst sınıfa hitap eden bir mağazaya gelen müşteri, içeride kirli, bakımsız müşteri görmek istemez. Bu sebeple mağaza yöneticisi, hedef kitleye uygun olmayan kişileri, kırmadan, yumuşak bir ifadeyle mağazadan uzak tutmalı veya bu müşterilerin mağazada en asgari sürede kalmasını sağlanmalıdır (Arslan, 2004: 159).
2.2.2. İşitsel Faktörler
Mağaza atmosferinin işitsel faktörleri; müzik, gürültü ve anonslar çerçevesinde ele alınacaktır.
2.2.2.1. Müzik
Müzik mağaza imajını güçlendiren ve çalışanların mutlu olmasını sağlayan önemli bir işitsel faktördür. Ayrıca mağaza içi trafik akış hızı üzerinde etkili olan müzik, müşterilerin dikkatini çekme hususunda da önemli bir faktördür. Müziğin diğer önemli özelliği ise, mağaza atmosferini oluşturan diğer faktörlere göre daha kolay değiştirilebilir bir niteliğe sahip olmasıdır (Levy ve Weitz, 2004)
2.2.2.2. Gürültü
Mağaza ortamında gürültü, mağaza içinde yer alan ve müşterilere rahatsızlık veren her türlü ses veya seslerin karışımıdır. Uygun bir tasarım, sesi azaltan veya ses geçirmeyen malzemelerin kullanılması gürültüye çözüm sağlar (Arslan, 2004: 172- 173). Günümüzde gürültü, insan yaşamını fizyolojik ve psikolojik olarak ciddi bir biçimde olumsuz etkileyen bir unsur haline gelmiştir. Gürültüyü azaltmak amacıyla mağaza içinde çeşitli ses yutucu elemanların kullanılmasının yanı sıra akustik konforu sağlayabilen yapı malzemeler kullanılmaktadır. Ses yutucu malzemeler zeminde, duvarlarda ve tavanda kullanılmaktadır (Burçin, 2002: 194). Ses yutucu elemanların üzerine, estetik ve ince kaplamalar yapılması mağazada hoş bir atmosfer yaratmada da bir katkıda bulunmakla beraber perakendeci işletmeler için bir ek maliyet anlamına da gelebilmektedir (Kachaganova, 2008: 109).
2.2.2.3. Anonslar
Mağaza içersinde bilgi vermek ve duyuru yapmak amacıyla anonslar yapılmaktadır. Mağaza içersinde yeterli sayıda anons yapılması müşterilerin işyerine daha fazla güven duymasına kendisiyle ilgilenildiği hissine kapılmasına sebep olur. Ancak sık tekrarlanmayarak da müşterilerin sıkılması engellenmelidir. Anonslar, açık ve anlaşılması kolay, tüketicinin takip edebileceği konuşma hızında olmalı,
anons yapan kişi düzgün bir konuşma tarzına ve etkileyici bir ses tonuna sahip olmalıdır (Arslan, 2004: 174).
2.2.3. Koku ile İlgili Faktörler
Koku ile ilgili mağaza atmosferini etkileyen faktörler, ürünlerin kokusu ve mağazanın genel kokusu olmak üzere iki başlık altında incelenebilir.
2.2.3.1. Ürünlerin Kokusu
Mağazada satılan ürünlerin çeşidine göre koku faktörünün önemi göreceli olarak artar. Bazı ürünler için koku olmazsa olmaz bir faktör bazı ürünler için öncelik başka faktörlere doğru kayabilmektedir. Ürün satın alma kararında, ürünlerin kokusu su şekilde etkili olabilmektedir (Milotic, 2003: 180).
Bir ürünün kokusu performansını vurgulamalıdır ve müşterileri, ürünü kullanırken tatmin olacaklarına inandırmalıdır.
Bir ürünün kokusu, marka üzerinde kayda değer bir etkiye sahip olmalıdır. Markanın farklılığını göstermelidir.
Bir ürünün kokusu, farklı bir öneri sunmalıdır.
Ürünlerin aynı değerde olduğu algılanıyorsa, tercih sürecinde koku baskın bir rol oynayabilir.
Ürünün kokusu satın almada belirleyici bir rol oynuyorsa, müşterilere ürünü koklama imkânı verilmelidir.
2.2.3.2. Mağazanın Genel Kokusu
Mağazanın genel kokusu, mağazada satılan ürünlerden bağımsız olarak ele alınması gereken bir faktördür. Mağazada satılan ürüne göre, kokunun türü ve yoğunluğu değiştirilebilir. Etkili bir mağaza kokusu, mağazada satılan ürün ve kokunun birbiriyle uyumlu olmasına bağlıdır. Seyahat acentelerinin insanlarda tatil dürtüsünü uyandırmak için vitrinlerine güneş kremi sıkması, kahve dükkanlarının
