Çalışmanın bu bölümünde öncelikle mağaza imajı kavramına değinilecektir. Daha sonra mağaza imajı oluşumunu destekleyen unsurlar ele alınacaktır.
2.3.1. Mağaza İmajı Kavramı
Mağaza imajı kavramı ilk olarak 1950’lerin sonunda ortaya çıkmıştır. Mağaza imajı mağazanın, alıcıların zihinlerinde gerek fonksiyonel özelliklerine gerekse görsel, işitsel ve psikolojik tutumlarına göre nasıl bir yer tuttuğunu göstermektedir (Burt ve Carralero, 2000: 436).
Bütün mağazalar, müşterilerine bir kişilik ya da imaj yansıtırlar. Öte yandan aynı mağaza, farklı müşteri gruplarına farklı imajlar da yansıtabilir. Orta ve alt gelir grupları için itibarlı mağazalar israf, savurganlık, gösteriş, lüks olarak algılanabilir. Bunun tersine yüksek gelir grupları için aynı mağazalar seçkin, farklı, prestijli ve moda bilinçli imajı taşıyabilirler. Dolayısıyla bu noktada mağaza imajının kişiler arasında değişikliğe uğradığı ve bu nedenle objektif olmaktan çok sübjektif bir algı olduğu söylenebilir. Diğer bir değişle mağaza imajı tüketicilerin mağaza geçirdikleri zamana bağlıdır. Bu noktada Berry’e göre mağaza imajı kavramını tanımlamakta yarar vardır. Berry’e göre (1969: 9–10) mağaza imajı tüketicinin önemsediği mağaza tavırlarını değerlendirmesi sonucunda geliştirdiği tutumların toplamıdır.
Mağaza imajı iki bileşene ayrılmaktadır. Bunlar mağazanın işlevsel ve psikolojik nitelikleridir (Demirci, 2000: 14);
Mağazanın işlevsel nitelikleri, mağazada sunulan ürünlerin bütünü, mağaza düzeni, mağaza yeri, fiyat-değer ilişkisi gibi müşteriler tarafından kolay kıyaslanabilen niteliklerdir.
Psikolojik nitelikleri, burada müşterilerin mağazayı algıladığı, personelin tutumları, arkadaşlığı, yardımseverliği, mağaza dekorunun ve mağaza atmosferinin çekiciliği gibi nitelikleri içermektedir.
Mağaza imajı, müşterinin mağazayı nasıl gördüğü ile ilişkili iken, mağaza atmosferi bir perakende işletme olarak mağazanın hedef müşterilerine nasıl bir mesaj vermek istediği ile ilgilidir. Bu açıdan bakıldığında mağaza imajı ile atmosferinin hem birbiri ile çok benzeyen hem de birbirinden farklı olan iki kavram olduğu söylenilebilir. Mağaza atmosferi, imaj yaratmak ve yaratılan bu imajın sürdürülmesini sağlamak, mağazayı rakiplerinden farklılaştırmak ve müşteri çekmek için kullanılan mağazanın fiziksel özelliklerinin bir bileşimidir (Akaydın, 2007: 18).
2.3.2. Mağaza İmajı Oluşumunu Destekleyen Unsurlar
Mağaza imajı unsurları aşağıdaki gibi sıralanabilir (Loya, 2002: 62); Kalite, fiyat, ürün çeşidi
Modayı takip, satış kabiliyeti, çekicilik, promosyon sıklığı ve reklam Müşteri karışımı, kurumsal olgunluk, ürün çeşitliliği, güvence Alışveriş memnuniyeti
Fiyatlar, lokasyon, temizlik, kredi imkânı, ürün kalitesi, personelin sıcakkanlılığı
Fiziksel ve teknolojik faktörler Çevresel ve tasarım faktörleri
Loya (2002) tarafından sıralanan mağaza imajı unsurlarının ışığında mağaza imajı oluşumunu destekleyen unsurlar; ürün hizmet, müşteriler, promosyon, mağaza atmosferi, kurumsallık, alışveriş sonrası memnuniyet kavramları kapsamında incelenecektir.
2.3.2.1. Ürün-Hizmet
Mağaza imajının oluşturulmasında ürün ve hizmet unsurları; bulunabilirlik, marka ismi kullanma, çeşit, kalite ve güvenilirlik ile yaratıcılıktır.
2.3.2.2. Müşteriler
Mağaza imajı çerçevesinde müşteri unsurları; müşteri sayısı ve düzeyi, müşterilerin ödeme biçimi ve müşterilere cevap verebilme, müşteri isteklerini tatmin edebilme gücüdür.
2.3.2.3. Promosyon
Mağaza imajının çerçevesinde promosyonun önemi göz ardı edilemez. Etkin bir promosyon hem müşteri kitlesinin mağazaya gelmesi yönünde etkili olacaktır, hem de markanın tanınmışlık düzeyini arttırarak yeni müşterilerin mağazaya çekilmesini sağlayacaktır. Yeni müşteriler iyi ve etkin bir mağaza atmosferi ile karşılaştığı takdirde mağaza ile ilgili algılarını olumlu yönde geliştirecek ve bu durumda mağaza imajının pozitif yönde gelişmesine olanak sağlayacaktır.
2.3.2.4. Mağaza Atmosferi
Mağaza imajı ile mağaza atmosferi arasında bir ilişki vardır. Mağaza imajı müşterilerin mağazayı nasıl algıladığı ile ilgilidir. Mağaza atmosferi ise bir mağazanın hedef kitlerine nasıl bir mesaj verdiğidir. Bu açıdan, mağaza imajı ve atmosferi iç içe geçmiş iki kavramdır. Mağaza atmosferi, mağaza imajı yaratmak ve yaratılan mağaza imajının sürdürülebilir olması için üzerine değinilmesi gereken bir konudur. Mağaza atmosferi rakiplerden farklılaşmak ve hedef kitleyi mağazaya çekmek için kullanılan mağazanın fiziksel özelliklerinin bir bileşimidir.
2.3.2.5. Kurumsallık
Mağaza imajı açısından kurumsallık son derece önemlidir. Müşterilerin alış veriş esnasında ortaya çıkan sıkıntı ve sorunları kurumsal bir kimlik çerçevesinde
çözme isteği perakende mağazalar tarafından göz ardı edilmemelidir. Mağazalar kurumsal mağaza imajı yaratmak için çaba göstermelidir.
2.3.2.6. Alışveriş Sonrası Memnuniyet
Küreselleşmenin en önemli sonuçlarından biri birçok sektörde rekabeti arttırmaktır. Perakendecilik sektörü de küreselleşmeden ve bilgi teknolojilerindeki hızlı gelişmelerden son derece etkilenmiş bir sektör olduğu için, rekabetçi üstünlük yaratmak perakendecilik sektöründe faaliyet gösteren firmalar için önemli bir unsur olarak oluşmuştur. Bu nedenle mağazalar, mevcut müşterilerini ellerinde tutabilmek ve yeni gelecek müşterileri cezp etmek amacıyla müşteri memnuniyeti kavramına önem vermeye başlamıştır. İstek ve arzuları gerek mağaza içinde gerekse mağaza dışında tatmin etme yolunu seçen mağazalar bu nedenle alışveriş sonrası müşteri memnuniyetine de son derece önem vermektedir. Alış veriş sonrası herhangi bir sorunun ortaya çıkmasına bakılmaksızın şartsız, koşulsuz müşteri memnuniyeti sloganı ile hareket eden mağazalar için tatmin olmuş müşteriler mağaza imajı üzerinde son derece etkilidir.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM - MAĞAZA İMAJI OLUŞTURMADA MAĞAZA ATMOSFERİNİ OLUŞTURAN FAKTÖRLERİN ETKİSİ; KONYA İLİNDEKİ AVM MÜŞTERİLERİ İLE BİR ARAŞTIRMA
Çalışmanın son bölümünde ilk iki bölümde ele alınan literatür kapsamında mağaza imajı oluşturmada mağaza atmosferini oluşturan faktörlerin etkisi olup olmadığı Konya ilinde yer alan bir AVM’nin müşterileri çerçevesinde araştırılmıştır.
3.1. Araştırmanın Konusu
Araştırmanın konusu; mağaza imajını oluşturmada mağaza atmosferini oluşturan faktörlerin etkisi olup olmadığının araştırılmasıdır.