3.5. Araştırmanın Bulguları
3.5.3. Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajı Arasındaki İlişki
Bu alt bölümde mağaza atmosferi ile mağaza imajı arasındaki ilişki çoklu regresyon analizi kullanarak incelenmiştir. Bu şekilde Mağazanın Tasarımı, Mağaza Ortamı, Mağaza Çalışanları ve Mağazanın Genel Görünümünün; Mağaza İmajının, Prestij, İçtenlik ve Hız ve Çeşitlilik boyutlarına etkileri sorgulanmıştır.
Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının prestij boyutu arasındaki ilişki çoklu regresyon analizi kullanılarak incelenmiş ve analiz sonuçları Tablo 35’de sunulmuştur. Tablonun anlamlılık sütunundaki değerden (p = 0.00; p < 0.01) söz konusu değişkenler arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu anlaşılmaktadır.
Tablo 35: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının Prestij Boyutu Arasındaki İlişki
Model Toplamı Kareler df Ortalama Kare F Anlamlılık Regresyon 271,651 4 67,913 58,203 ,000a
Fark 417,727 358 1,167 1
Toplam 689,378 362
Mağaza atmosferinin ile mağaza imajının prestij boyutuna toplam etkisini belirlemek üzere oluşturulan Model Özeti Tablo 36’da verilmiştir. Model Özetinde yer alan verilerden (R2 = 0.394) mağaza atmosferinin, mağazanın prestijini % 39 oranında etkilediği anlaşılmaktadır.
Tablo 36: Model Özeti
Model R R Kare Düzeltilmiş R
Kare Std. Hata
1 ,628a ,394 ,387 1,08020
Mağaza atmosferinin her bir bileşeninin mağaza prestijine etkisini gösteren katsayılar ise Tablo 37’de sunulmuştur. Buna göre, “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağaza prestiji
arasındaki ilişki p < 0.05 düzeyinde anlamlıdır.
Bu bulgulardan hareketle mağaza atmosferini oluşturan tüm boyutların prestiji doğrudan etkilediği sonucuna varılmıştır.
Tablo 37: Katsayılar Standart Olmayan
Katsayılar Katsayılar Standart Anlamlılık Model B Std. Hata Beta t (Sabit) ,753 ,293 2,567 ,011 Mağazanın Tasarımı ,258 ,112 ,153 2,307 ,022 Mağaza Ortamı ,305 ,112 ,175 2,730 ,007 Mağaza Çalışanları ,208 ,090 ,137 2,317 ,021 1 Mağazanın Genel Görünümü ,441 ,110 ,256 4,006 ,000 Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının içtenlik boyutu arasındaki ilişki çoklu regresyon analizi kullanılarak incelenmiş ve analiz sonuçları Tablo 38’de sunulmuştur. Tablonun anlamlılık sütunundaki değerden (p = 0.00; p < 0.01) söz konusu değişkenler arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu anlaşılmaktadır.
Tablo 38: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının İçtenlik Boyutu Arasındaki İlişki
Model Toplamı Kareler Df Ortalama Kare F Anlamlılık Regresyon 342,466 4 85,616 81,121 ,000a
Fark 377,839 358 1,055 1
Toplam 720,305 362
Mağaza atmosferinin ile mağaza imajının içtenlik boyutuna toplam etkisini belirlemek üzere oluşturulan Model Özeti Tablo 39’da verilmiştir. Model Özetinde yer alan verilerden (R2 = 0.475) mağaza atmosferinin, mağazanın içtenlik algısını % 47 oranında etkilediği anlaşılmaktadır.
Tablo 39: Model Özeti
Model R R Kare Düzeltilmiş R
Kare Std. Hata
1 ,690a ,475 ,470 1,02733
Mağaza atmosferinin her bir bileşeninin mağazanın içtenlik algısına etkisini gösteren katsayılar ise Tablo 40’da sunulmuştur. Buna göre, “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı”, “Mağaza Çalışanları” mağaza içtenlik algısı arasındaki ilişki p < 0.05 düzeyinde anlamlıdır. “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağaza içtenlik algısı arasındaki ilişki ise anlamlı değildir.
Bu bulgulardan hareketle “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı” ve “Mağaza Çalışanları” bileşenlerinin mağazanın içtenlik algısını doğrudan etkilediği, Mağazanın genel görünümünün ise içtenlik algısına etkinsin olmadığı sonucuna varılmıştır.
Tablo 40: Katsayılar
Model Standart Olmayan Katsayılar Katsayılar Standart t Anlamlılık B Std. Hata Beta (Sabit) ,251 ,279 ,899 ,369 Mağazanın Tasarımı ,447 ,106 ,258 4,198 ,000 Mağaza Ortamı ,334 ,106 ,188 3,144 ,002 Mağaza Çalışanları ,631 ,085 ,407 7,395 ,000 1 Mağazanın Genel Görünümü -,155 ,105 -,088 -1,483 ,139
Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının hız ve çeşitlilik boyutu arasındaki ilişki çoklu regresyon analizi kullanılarak incelenmiş ve analiz sonuçları Tablo 41’de sunulmuştur. Tablonun anlamlılık sütunundaki değerden (p = 0.00; p < 0.01) söz konusu değişkenler arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğu anlaşılmaktadır.
Tablo 41: Mağaza Atmosferi ile Mağaza İmajının Hız ve Çeşitlilik Boyutu Arasındaki İlişki Model Kareler Toplamı df Ortalama Kare F Anlamlılık Regresyon 210,992 4 52,748 16,998 ,000a Fark 1110,944 358 3,103 1 Toplam 1321,936 362
Mağaza atmosferinin ile mağaza imajının hız ve çeşitlilik boyutuna toplam etkisini belirlemek üzere oluşturulan Model Özeti Tablo 42’de verilmiştir. Model Özetinde yer alan verilerden (R2 = 0.160) mağaza atmosferinin, mağazanın hız ve çeşitlilik algısını % 16 oranında etkilediği anlaşılmaktadır.
Tablo 42: Model Özeti
Model R R Kare Düzeltilmiş R Kare Std. Hata
1 ,400a ,160 ,150 1,76159
Mağaza atmosferinin her bir bileşeninin mağazanın hız ve çeşitlilik algısına etkisini gösteren katsayılar ise Tablo 43’de sunulmuştur. Buna göre, “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağazanın hız ve çeşitlilik algısı arasındaki ilişki anlamlı değildir. “Mağaza Ortamı” ile mağazanın hız ve çeşitlilik algısı arasındaki ilişki ise p < 0.05 düzeyinde anlamlıdır.
Bu bulgulardan hareketle Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” bileşenlerinin mağazanın hız ve çeşitlilik algısını etkilemediği, Mağaza Ortamının ise hız ve çeşitlilik algısını doğrudan etkilediği sonucuna varılmıştır.
Tablo 43: Katsayılar Standart Olmayan Katsayılar Standart Katsayılar Model B Std. Hata Beta t Anlamlılık (Sabit) ,877 ,478 1,833 ,068 Mağazanın Tasarımı ,176 ,183 ,075 ,962 ,336 Mağaza Ortamı ,407 ,182 ,169 2,235 ,026 Mağaza Çalışanları ,181 ,146 ,086 1,235 ,218 1 Mağazanın Genel Görünümü ,306 ,179 ,128 1,705 ,089
SONUÇ
Perakendecilik bir toplumdaki tüm ekonomik etkinliklerin günlük yaşamda görünen bir yüzü ve perakende kurumlar da bu ekonomik faaliyetlerin son çıkış kapısıdır. Son yıllarda sık sık anılmaya başlayan küreselleşme olgusuyla beraber coğrafik, ekonomik, kültürel, siyasi sınırların aşılması ve bölgesel pazarların yerini küresel pazarlara bırakması söz konusu olmuş ve hızla küreselleşen dünyada rekabetin önemi daha da artmıştır. Ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasi değişimlerden etkilenen işletmeler ise küreselleşme ile beraber yoğun bir rekabet ortamıyla karşı karşıya kalmışlardır. Günümüzde tüm sektörlerde olduğu gibi perakende sektöründe de çok yoğun bir rekabet ortamı söz konusudur. Birbirine benzeyen ürünler ve seçenekler arasında farklılaşmayı sağlayan araçlar arasında mağaza atmosferi ve mağaza hakkında tüketicilerin zihninde algıladıkları imaj ön plana çıkmıştır. Bu araştırmada da Konya ilinde faaliyet gösteren perakende işletmeler olarak AVM’lerin müşterileri üzerinde mağaza atmosferinin mağaza imajına olan etkisi incelenmiştir. Araştırmadan çıkan sonuçlara aşağıda yer verilmiştir.
Müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkındaki değerlendirmeleri ile demografik özellikleri arasındaki ilişkin sonuçlar:
Müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkındaki değerlendirmeleri ile cinsiyetleri, yaşları, medeni durumları, çalışma durumları gelir ve eğitim düzeyleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmadığı sonucuna varılmıştır. Diğer bir ifade ile müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkındaki değerlendirmelerinde; cinsiyetleri, yaşları, medeni durumları, çalışma durumları gelir ve eğitim düzeyleri bağımsızdır.
Müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkında prestij faktörü dışında kalan faktörlerle çocuk sayıları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmadığı, prestij ile çocuk sayısı arasında p< 0.05 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır. Müşterilerin mağaza prestijine ilişkin görüşleri çocuk sayısına göre önce azaldığı sonra arttığı anlaşılmaktadır
Müşterilerin mağaza imajı ve mağaza atmosferi hakkında mağaza ortamı dışında kalan faktörler ile torun sayısı arasındaki istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmadığı mağaza ortamı ile torun sayısı arasındaki ise p < 0.05 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır. Müşterilerin mağaza ortamına ilişkin görüşlerinin torun sayısına göre önce azaldığı sonra arttığı anlaşılmaktadır.
Mağaza atmosferi ile mağaza imajı arasındaki ilişkiye dair sonuçlar:
Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının prestij boyutu p < 0.01 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu, mağaza atmosferinin, mağazanın prestijini % 39 oranında etkilediği sonucuna varılmıştır.
Mağaza atmosferinin boyutlarından “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağaza prestiji arasındaki ilişki p < 0.05 düzeyinde anlamlı ilişkilerin olduğu, mağaza atmosferini oluşturan tüm boyutların prestiji doğrudan etkilediği sonucuna varılmıştır.
Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının içtenlik boyutu p < 0.01 düzeyinde anlamlı bir ilişki olduğu, mağaza atmosferinin, mağazanın içtenlik algısını % 47 oranında etkilediği sonucuna varılmıştır.
Mağaza atmosferinin boyutlarından “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı”, “Mağaza Çalışanları” ve mağaza içtenlik algısı arasında p < 0.05 düzeyinde istatistiksel olarak anlamlı “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağaza içtenlik algısı arasında ise istatistiksel açıdan anlamlı ilişkilerin olmadığı sonucuna varılmıştır. “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Ortamı” ve “Mağaza Çalışanları” boyutlarının mağazanın içtenlik algısını doğrudan etkilediği, Mağazanın genel görünümünün ise içtenlik algısına etkinsinin olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Mağaza Atmosferi ile mağaza imajının hız ve çeşitlilik boyutu arasında istatistiksel açıdan p < 0.01 düzeyinde anlamlı bir ilişki olduğu, mağaza atmosferinin, mağazanın hız ve çeşitlilik algısını % 16 oranında etkilediği sonucuna varılmıştır.
Mağaza atmosferinin boyutlarından “Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” ile mağazanın hız ve çeşitlilik algısı arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişkinin olmadığı, . “Mağaza Ortamı” ile mağazanın hız ve çeşitlilik algısı arasında ise istatistiksel açıdan p < 0.05 düzeyinde anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır. Mağazanın Tasarımı”, “Mağaza Çalışanları” ve “Mağazanın Genel Görünümü” boyutlarının mağazanın hız ve çeşitlilik algısını etkilemediği, Mağaza Ortamının ise hız ve çeşitlilik algısını doğrudan etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.
KAYNAKÇA
Akaydın, Hüsnücan (2007). Perakende Mağaza Atmosferinin Müşterilerin Satın
Alma Kararı Üzerindeki Rolü: Eskişehir İlindeki Alışveriş Merkezi Müşterileri İle Bir Araştırma. Eskişehir Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Eskişehir.
Alkan, Selma (1999). Perakendecilik Sektörü. İstanbul: Türkiye Vakıflar Bankası T.A.O. Sektör Araştırmaları Serisi.
Areni, S.Charles ve Kim, David (1994). The Influence of In-Store Lightning on Consumers’ Examination of Merchandise in a Wine Store, International
Journal of Research in Marketing. Cilt: 11, Sayı: 2, s. 117-125.
Arıkbay, Canan (1996). Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar. Ankara: Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları.
Arslan, Müge (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. İstanbul: Detay Yayınları.
Arslan, Müge ve Bayçu Sevil (2006). Mağaza Atmosferi. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını.
Asılyazıcı, Sinan (2008), Mağaza Atmosferi ve Merchandising, http://perakende.org/haber.php?hid=1203593791, Erişim Tarihi: 12 .01.2010 Assael, Henry (1993). Marketing Principles&Strategy. (2nd. Edition). Orlando: The
Dryden Press.
Beğendik, Behiye (2006). Perakendecilikte Kurumsal Marka Kimliği ve Saha
Çalışmas, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Berman Barry and Evans, R. Joel (1998). Retail Management: A Strategic Approach, (7th Edition.) New Jersey: Prentice Hall.
Berman, Barry ve Toel R. Evans (1992). Retail Management: A Strategic Approach. New Jersey: Macmillian Publishing Company.
Berry, Leonard (1969). The Components of Department Store Image: Theoretical and Emprical Analysis. Journal of Retailing, Cilt:45, Bahar Sayısı, s.3-20. Bilgin, Kenan Cem (2004). Perakende Mağazacılıkta İşletme Bütçelerinin
Düzenlenmesi ve Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitiüsü, İstanbul.
Bocutoğlu, Ersan ve Yavuz Atasoy (2001). Yükselen Süpermarket Olgusu Karsısında
Bakkaliye Sektörünün Yeri ve Trabzon Örneği. Trabzon: TESOB-Trabzon
Esnaf ve Sanatkarlar Odaları Birliği Yayınları.
Burt, Steve ve Carralero, E.Jose (2000). The ole of Store Image in Retail Internationalisation. International Marketing Review, Cilt: 17, Sayı: 4/5, s. 433-453.
Cengiz, Emrah ve Özden, Berna (2002). Perakendecilikte Büyük Alışveriş Merkezleri ve Tüketicilerin Büyük Alışveriş Merkezleri ile İlgili Tutumlarını Tespit Etmeye Yönelik bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, C:2, S:1, s. 63- 77.
Daniel, Milotic (2003). The Impact of Fragnance on Consumer Choice. Journal of Consumer Behaviour, C:3, S:2, s.180-185.
Demirci, Fatma (2000). Yerleşim Yerlerine Yakınlığın Alışveriş Merkezi Müşterisi
Olma Üzerindeki Etkileri 5inci Ulusal Pazarlama Kongresi. Antalya, 16-18
Kasım, s. 301-312.
Demirci, Fatma (2000). Perakendecilikte Mağaza Düzenlemesi. İstanbul: Beta Yayınları.
Erdoğan, Tarkan (2003). Rekabet Hukuku Açısından Perakende Sektöründe Alım
Gilbert, David (2003). Retail Marketing Management. (2nd Edition). London: Prentice Hall.
Gillespie, Karen R. Joseph C. Hecht, and Carl L. Lebowitz (1993). Retail Business
Management (3rd Edition). New York: Mcgraw-Hill.
Gürman, Asiye Ayben (2006). Dünya Perakendeciliğinde Globalleşme Eğilimleri ve
Türk Perakendecilik Sektörüne Etkileri. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Hasty Ron ve Reardon, James (1997). Retail Management. The McGraw –Hill Campanies, Inc.
İslamoğlu, Ahmet Hamdi (1999). Pazarlama Yönetimi Stratejik ve Global Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
Kachaganova, Elmira (2008). Mağaza Atmosferinin Satın Almaya Etkisi ve
Departmanlı Mağazada Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi Sosyal
Bilimleri Enstitüsü, Doktora Tezi, İstanbul.
Kenneth H. Mills and Judith E. Paul (1995). Applied Visual Merchandising. USA: Prentice Hall, New Jersey.
Kotler, Philip (1994). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation
and Control. (8th Edition). New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Kotler, Philip ve Gary Armstrong (1996). Principles of Marketing. International Edition, New Jersey: Prentince Hall.
Kurt, Gizem (2008). Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakati Oluşturmadaki ROLÜ:
Büyük Ölçekli Gıda Perakendeciliğinde Bir Araştırma. Dokuz Eylül
Küpoğlu, Can (2008). Dünya’da ve Türkiye’de Perakendecilik ve E-Ticaret
Karşılaştırması. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Levy, Michael ve Weitz, A., Barton (2004). Retail Management. New-York: Mc Graw Hill.
Lewison, M Dale (1991). Retailing. NewYork: Macmillan Publishing Company. Lewison, M. Dale (1997). Retailing. New Jersey: Prentice Hall.
Lewison, M. Dale ve Delozier, Wayne. (1986). Retailing, USA: Merrill Publishing Company.
Loya, Tuna (2004). Perakendeci Mağazalarda Mağaza Planlaması ile bir
Uygulama. Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Milli Eğitim Bakanlığı (2008). Pazarlama ve Perakende: Perakendeciliğin
Özellikleri. MEGEP Mesleki Eğitim ve Öğretim Sisteminin Güçlendirilmesi
Projesi.
Morgenstein, Melvin ve Strongin, Harriett (1992). Modern Retailing: Management,
Principles and Practice. New-Jersey: Regents Prentice Hall.
Pala, Mehmet (2004). Gıda Sanayinde Büyük Mağazaların Özel Markalı Ürün
Uygulamaları. İstanbul : İTO Yayınları.
Salant, Priscilla ve Dillman, A.Don (1994). How to Conduct Your Own Survey, NewYork: John Wiley & Sons Inc.
Satış Alanlarında Doğru Aydınlatma, (2000). Arasta Dergisi, Kasım-Aralık.
Soysal, Suat (2004), Mağazacılık, Mükemmel Müşteri Hizmeti ve Etkili Satış
Teknikleri. İstanbul: Remzi Kitabevi.
Tek, Ö. Baybars ve Orel, D. Fatma (2006). Peraknede Pazarlama Yönetimi. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Tek, Ö. Baybars (1997). Pazarlama İlkeleri Türkiye Uygulamaları Global
Yönetimsel Yaklaşım. İzmir.
Tek, Ö. Baybars ve Engin Özgül (2005). Modern Pazarlama İlkeleri, Uygulamalı
Yönetimsel Yaklaşım. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Tenekecioğlu, Birol ve diğerleri (2003). Pazarlama Yönetimi. Eskişehir: Açıköğretim Fakültesi Yayını.
Tosun, O. Özge (2006). Antalya İlinde Tüketicilerin Kırmızı Et Satın Alım Yerleri
Tercihlerinin Analizi. Süleyman Demirel Üniversitesi Fen Bilimleri
Enstitüsü, Isparta.
Ülgen, Öztürk (1999). Türk Perakendecilik Sektörünün Senaryolar Yardımıyla
Analizi, İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü ÖZGEÇMİŞ
Adı Soyadı: Senem KÜÇÜKKÖYLÜ
Doğum Yeri: Marl/Almanya Doğum Tarihi: 17/03/1979 Medeni Durumu: Evli
Öğrenim Durumu
Derece Okulun Adı Program Yer Yıl
İlköğretim Özel Gündoğdu Koleji
KONYA 1985-1990
Ortaöğretim Özel Gündoğdu Koleji
KONYA 1990-1994
Lise Özel Gündoğdu
Lisesi KONYA 1994-1997 Lisans Selçuk Üniversitesi İşletme KONYA 1997-2001 Sertifika Programı İstanbul Üniversitesi İşletme Ağırlıklı İngilizce İSTANBUL 2001-2002
Yüksek Lisans Selçuk Üniversitesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama KONYA 2002-2005 2009- Tel: 0 332 324 61 55 E-Posta: senemkaratasli@hotmail.com
Adres Armağan Mah. Melikşah Cad. Karaağalar Sit. 41/2 Meram/KONYA