Müşteri Sermayesi Ölçüm Yöntemleri ç

Entelektüel sermayenin müşteri sermayesi unsurunu ölçmek için geliştirilen yöntemlerin başında müşteri tatmini hesaplamaları gelmektedir. Bahse konu olan hesaplamaları yapmak için en sık başvuruların yollardan biri ise firma müşterilerine mal ve hizmetler hakkında sorular yöneltmek, bunu derecelendirmesini talep etmektir. Müşterilerden sağlanan cevaplara paralel olarak yorumlar yapılabilmekte, faydalı sonuçlara ulaşma imkanı doğmaktadır. Bu noktada, müşterilerden sağlanan bilgilerin firmanın operasyonlarına ilişkin neticelerle ilişkilendirilebilecek nitelikle sahip olması ve analize imkan tanıması özellikle önemlidir.358

Müşteri tatminini ölçme hususunda en önde gelen şirketlerden biri ise hiç kuşkusuz Xerox firmasıdır. Xerox, 1990 yılında kalite departmanı direktörü Norman E. Rickard Jr.’in liderliğinde müşterilerinin ürün, hizmet ve yönetimsel prosedürler anlamında tatmin derecesini ölçmüştür. Bu vesileyle, her ay 45.000 araştırma formunun %50’si kullanıcılara, %25’i satın almacılara ve yine %25’i yöneticilere dağıtılmıştır. Burada amaç, araştırmanın mümkün olduğunca çok ve değişik müşteri kitlelerinin temsiliyetini sağlamak olmuştur. Xerox, yapılan araştırma ve çalışma sayesinde müşteri memnuniyetini ölçmekle

356 _{Arıkboğa, s. 134.}

357 _{Arıkboğa, s. 135.} 358 _{Arıkboğa, s. 136.}

kalmamış, aynı zamanda en sık karşılaşılan sorunları en yakın Xerox bölge bayiilerine de ileterek sorunları çözmüş, müşteri memnuniyetini arttırmıştır.359

Xerox firmasının sergilediği güzel örneğe rağmen, müşteri tatmininin ölçülmesi aslına bakılırsa kolay bir faaliyet değildir. Zira bu konuda yetersiz veri toplanması ve süreci tam olarak temsil etmekten yoksun verilerin kullanılması, veri toplama ve değerlendirme maksadıyla istifade edilen araçların yanlış seçimi, istatistiki yöntemlere tam olarak hakim olunmaması ve elde edilen sonuçların kimi zaman yanlış yorumlanması gibi çeşitli hatalara rastlanmaktadır.360

Son olarak, müşteri sermayesi ölçümlerinde sıkça uygulanan bir diğer yöntem de işletmenin sadık müşterilerinin değerinin tespit edilmesidir. Sadık müşterilerin değerinin hesap edilmesi son derece önemlidir. Zira günümüzde işletmelerin halihazırdaki müşterilerini elde tutma maliyeti, yeni müşteri edinme maliyetine göre son derece düşüktür. Üstelik sadık müşterilerin ve beraberinde işletmeye sağladıkları değerin yitirilmesi, firma reputasyonunu da negatif yönde etkilemektedir.

Aşağıda ise insan sermayesi, yapısal sermaye ve müşteri sermayesi ölçüm göstergelerini içeren bir tablo yer almaktadır:361

Tablo 2.2.5

İnsan Sermayesi, Yapısal Sermaye ve Müşteri Sermayesi Ölçüm Göstergeleri

İnsan Sermayesi Yapısal Sermaye Müşteri Sermayesi

Ortalama Hizmet Süresi İdari Giderler/Ücretler Pazar Payı Ortalama Eğitim Süresi İntranet Sitelerine Ziyaret

Adedi

Müşteri Sadakatı Yüksek Eğitimli Personel

Yüzdesi

Tekrarlanan En İyi Uygulamalar

Müşteri İlişkilerinin Ortalama Süresi

İşe Alış Maliyeti Hatalar Müşteri Memnuniyeti

359 _{Rickard, N. Jr, “The Quest for Quality: A Race wıthout a Finish Line”, Industrial Engineering, Ocak 1991,} s. 27.

360 _{Parsons, R, “A Manager’s Guide to Statistical Methods”, Industrial Engineering, Ocak 1992, s. 33-34.} 361 _{İşevi ve Çelme, s. 15.}

Personel Başına Eğitim

Süresi Başarılı Süreçlerin Tekrarı Satış İlişkilerinin Tamamlanan Satışara Oranı Personel Memnuniyeti Yeni Araç ve Fikir Kaynaklı

Üretkenlik Kazanımları

Brüt Karlar Personel Önerileri

Programlarının Başarısı

Süreç Süreleri Alacakların Yaşı Personel Devri (Ayrılmalar) Atıfta Bulunulan Patent ve

Yayınlar

Müşterilerle Elektronik Veri İletişiminin Artması

Personel Başına Katma Değer

Müşterilere Yönelik Otomatik Stok Yenileme Uygulamarının Artması Yeni Ürünlerin Sağladığı

Satışlar

Müşterilerle İşbirliği Faaliyetlerinin Yükselmesi

Yeni Ürünlerin Brüt Karı Müşteri Kazanma Maliyeti

Ar-Ge Faaliyetlerinin

Yoğunluğu Müşteriyi Elde Tutma Maliyeti

Ar-Ge Verimliliği

Kaynak: İşevi, S. ve Çelme, B, “Bilgi Çaginda Yeni Hazine: Entelektüel Sermayeyle

Rekabeti Yakalamak”, 1.ÜNAK (Üniversite ve Araştırma Kütüphanecileri Dernegi) Konferansı, E-LIS (E-Prints in Library and Information Science) Web Sitesi, 2002, Samsun, s.15, http://eprints.rclis.org/archive/00005618/01/bilgidunyasiES.pdf, (11 Mart 2008).

İnsan sermayesi, yapısal sermaye, müşteri sermayesi ve değinilmiş olan tüm entelektüel sermaye ölçüm yöntemleri haricinde birçok farklı yöntem daha bulunmaktadır. Bu kapsamda Sandvik’in 2004 yılında geliştirdiği Topplinjen İşletme IQ’su (Topplinjen Business IQ), Lev’in 2002 yılında paylaştığı Değer Zinciri Puan Tablosu (Value Chain Scoreboard), Marr ve Schiuma’nın 2001 yılında sunduğu Bilgi Denetimi Döngüsü (Knowledge Audit Cycle), Andriessen ve Tissen’in 2000 yılında ortaya attığı Değer Kaşifi (The Value Explorer), Anderson ve McLean’in 2000 yılında yarattığı Toplam Değer Yaratımı (Total Value Creation), Lev’in 1999 yılında açıkladığı Bilgi Sermayesi Kazançları (Knowledge Capital Earnings), McPherson’un 1998 yılında geliştirdiği Kapsamlı Değerleme Metodolojisi (Inclusive Valuation Methodology), Nash’in aynı yıl oluşturduğu Gelecek Muhasebesi (Accounting for the Future), yine 1998’de Standfield’in gün yüzüne

çıkardığı Yatırımcıların Belirlediği Piyasa Değeri (Investor Assigned Market Value), aynı yıl Ahonen’in sunduğu İnsan Kaynakları Tablosu (Human Resource Statement), Bontis’in 1996’da tanıştırdığı Atıf Ağırlıklı Patentler (Citation-Weighted Patents) ve son olarak Sveiby’nin 1989 yılında sahneye çıkardığı Görünmeyen Bilanço (The Invisible Balance Sheet) yöntemlerinin de literatürde yer aldığını belirtmemiz gerekir.362

Son olarak, entelektüel sermaye ölçüm literatüründe yöntemlerin kategorizasyonu da yer almaktadır. Aşağıdaki tabloda görüldüğü gibi, entelektüel sermaye ölçüm yöntemleri dört ana kategori altında incelenmektedir.363

362 _{Erkal, s. 109-110.}

Tablo 2.2.6

Entelektüel Sermaye Ölçüm Yöntemlerinin Kategorizasyonu

Kategori Yöntem

Direkt Yöntemler Değer Kaşifi, Entelektüel Varlık Değerlemesi, Toplam Değer Yaratımı, Kapsamlı Değerleme Metodolojisi, Gelecek Muhasebesi, İnsan Kaynakları Tablosu, Teknoloji Brokeri, Atıf Ağırlıklı Patentler, İnsan Kaynakları Maliyeti ve Muhasebesi. Sermaye Değeri Yöntemleri Yatırımcının Belirlediği Piyasa Değeri,

Piyasa Değeri ve Defter Değeri Arasındaki Farkın Hesaplanması, Görünmeyen Bilanço, Tobin’in Q Rasyosu

Varlık Getirisi Yöntemleri Bilgi Sermayesi Kazançları, Ekonomik Katma Değer, Hesaplanmış Maddi Olmayan Değer, Katma Değer Entelektüel Katsayısı. Sonuç Kartı Yöntemleri Topplinjen İşletme IQ’su, DATI Projesi,

Entelektüel Sermaye Derecelendirmesi, Değer Zinciri Puan Tablosu, MERITUM Projesi, Bilgi Denetimi Döngüsü,

Entelektüel Sermaye Endeksi, Skandia Kılavuzu, Maddi Olmayan Varlıklar Göstergesi , Dengeli Sonuç Kartı.

Kaynak: Erkal, Z, “Entelektüel Sermaye: Ölçülmesi ve Raporlanması”, Derin Yayınları,

2006, s. 111.