Müşteri Sadakatinin Tüketiciler İçin Önem

Müşteri sadakatinin kurumlara pek çok faydasının olduğu bilinmektedir. Ancak müşteri sadakati tüketiciler açısından da önemli bir kavramdır. Çünkü tüketiciler satın alma kararını verirken, satın almak istedikleri ürün ya da hizmetle ilgili bazı beklentilere sahiptirler. Eğer tüketici satın aldığı mal ya da hizmet ile ilgili

82

beklentisinin karşılandığını algılayamaz ise tüketiciler açısından algılanan risk faktörü ortaya çıkmaktadır (Özer ve Gülpınar, 2005, s. 49). Fakat müşteriler markanın kendilerine uygun olduğuna inanırlarsa, yani mal ya da hizmet müşterinin beklentisini karşılıyor ve buna dayanarak satın alma taahhüdünde bulunurlarsa müşterilerin tekrar satın alma ihtimali oldukça yüksek demektir.

Kurumlar, müşterileri anlamak zorunda ve ihtiyacındadırlar. Çünkü kurumlar, müşterileri kontrolleri altına alamaz ve bunu bir hak olarak göremezler, bu yüzden, onların tutumlarını, davranış ve düşüncelerini, duygularını anlamak zorundadırlar. Üstelik kurumlar müşterileri ürün ve hizmetlerini satın almaya zorlayacak bir konumda da değildirler (Bayuk, 2005, s. 27). Buna dayanarak kurumlar müşterilerin gereksinmelerini ve beklentilerini doğru bir şekilde karşılayabilmek için, müşterileri dinlemek ve anlamak zorundadırlar. Çünkü kurumlar arasında artan rekabetin temelinde müşteri elde etmek olduğu düşünülmektedir

Ercan (2006) çalışmasında müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurarak onları daha iyi tanımak, istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamak ve hatta beklentilerinin ötesinde bir hizmet vermek müşterileri elde tutma ve bu suretle müşteri sadakatini oluşturmak için oldukça önemli olduğunu ifade etmektedir. Selvi (2007) ise iş dünyasında artan rekabet karşısında kurumların müşteri yönlü çalışmaları karşısında müşterilerin sadakat eğilimlerinin oldukça az olduğunu belirtmektedir. Buna neden olarak da günümüzün tüketicisinin bilgili, araştırmacı ve haklarını korumasını bilen tüketiciler olduğunu ve tüketicilerin ürün ve hizmet sunumunda kalite, uygunluk, kolaylık ve çabukluk konularında giderek daha seçici, istekli, fiyat bilincine sahip ve güçlü durumda olduklarını belirtmektedir. Artan bilgi teknolojileri ile birlikte; müşterilerin bilgiye çok kısa zamanda ulaşmasından ötürü

83

müşterileri sadık hale getirebilmenin çağımızda kurumlar açısından daha zor olacağı düşünülmektedir.

Müşterilerin kurumlardan bekledikleri önemli konulardan birisinin kurum tarafından verilen sözlerin tutulması ve güvene bağlı dürüst bir ilişki kurulması olduğu söylenebilir. Müşteriler önemsenmeyi ve kendilerini değerli görmeyi, alışverişlerine anlam yüklemeyi istemektedirler. Ayrıca alışverişleri esnasında ilgi, dostluk, samimiyet, içtenlik ve dürüstlük beklemektedirler. Müşteri, kurum ve çalışanları tarafından tanınmayı istemekte ve her türlü sorunlarında dinlenilmeyi, anlaşılmayı, ilgiyi ve kendine kurum tarafından özen gösterilmesini talep etmektedir. Kısacası müşteri sadakatini oluşturmanın müşterilerin duyularına hitap ve etki ederek sağlanabileceği düşünülmektedir.

Çağımızda müşterilerin kurumlardan samimiyeti olmayan sahte bir gülümseme değil, alışveriş yaptığı kurum ile alışveriş sayesinde bir ilişki geliştirmeyi ve sadece tek taraflı çıkara dayanan bir ilişki değil iki taraflı ve her iki tarafın da kazandığı bir ilişki ortamı oluşturmalarını arzuladıkları düşünülmektedir.

Selvi (2007) çalışmasında müşterilerin kurumlar ile ilgili ilişkilerine değer verdiklerini vurgulamıştır. Ayrıca müşterilerin kurum ile olan ilişkilerinde fiyata karşı daha az duyarlı oldukları, geri bildirim yoluyla kurumun bilgi edinme sürecini kolaylaştırdıkları, daha fazla miktarlarda satın alma gerçekleştirdikleri, fırsatçı davranışlardan kaçındıkları ve kurum ile işbirliği içerisine girerek ürün ve hizmet sürecinde daha aktif rol oynamaya eğilimli olduklarını belirtmektedir.

Küreselleşmenin yoğun bir şekilde hissedildiği ve buna bağlı olarak kurumların yoğun bir rekabet ortamında bulundukları çağımızda müşteriler için önemli olan kurumların kendileri için değer yaratması ve bu değeri paylaşmasıdır. Buna dayanarak Tek (2002) çalışmasında çağımızın "değer yaratma” çağına

84

dönüştüğünü belirtmektedir. Ancak müşteri için kurumlar tarafından yaratılan değerin sadece maddi boyutlu olmaması gerekmektedir. Yaratılan değer, müşterinin manevi ve duygusal yönünü de göz ardı etmemelidir. Çünkü yaratılan değerin, müşterinin manevi ve duygusal yönünü de etkilemesi gerektiği düşünülmektedir.

Tek (2002)’e göre kurumlar için hedef, müşteridir; rekabet müşteri içindir ve müşteri var ise kurum vardır. Dolayısı ile müşteriler kurumların yaşam kaynağıdır. Kurumların, müşterileri kazanmaları, onları süreçlerine dâhil etmeleri, onları birer ortak görmeleri, beklenti ve ihtiyaçları doğrultusunda faaliyette bulunmaları ve hatta bunları aşmaları tatmin ve memnuniyetlerinin sağlanarak ve en önemlisi sadakatlerini kazanarak, onlara yaşam boyu birer değer olarak yaklaşmaları gerekmektedir. Çünkü müşteriler ancak kendileri için bir şeyler yapıldığını, çaba gösterildiğini gördüklerinde ya da hissettiklerinde, bunu sadakatleri ile ödüllendirirler (Tek, 2002, s. 6).

Müşteri sadakatinin tüketiciler için önemi ile ilgili literatür incelendiğinde müşteri sadakatinin tüketiciler açısından önemi hakkında pek çok farklı unsurun olduğu görülmektedir. Söz konusu çalışmalar dikkate alınarak müşteri sadakatinin tüketiciler için öneminin;

-Güven,

-Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının doğru algılanması, -Müşterinin önemsenmesi ve müşteri için değer yaratılması -Müşterinin her türlü problemine doğru çözüm bulunması,

-Müşteri şikâyetlerinin hızlı ve etkili bir şekilde çözülmesi olarak sıralanan sebeplerden kaynaklandığı düşünülmektedir.

Müşteri sadakatinin tüketiciler açısından önemi ile ilgili sıralanan maddeler dikkate alınarak kuruma olan sadakatin müşterilere; alışverişlerinde güveni

85

sağladıkları ve buna bağlı olarak daha rahat alışveriş yapabildikleri, istek ve arzularına uygun doğru ürünleri daha kolay bulabildikleri, kendilerini sadece kurumların kârlılığını artıran önemsiz bir unsur olarak değil kurum ile ilişki içerisinde olan ve kurum için önemli bir unsur olduklarını düşünmeleri, her türlü problemlerine çok kolay çözüm bulunması ve bu çözümlerin hızlı ve etkili gerçekleşmesi gibi yararlar sağlayacağı söylenebilir.