Kurum İmajı ile Kurum Kimliği İlişkis

Kurumların, sosyal bir çevre içerisinde paydaşları ile birlikte hareket ettikleri için kendilerini ayırt etmeye yarayan bir kimlikleri mevcuttur. Kurum kimliği kurumların yönetici ve çalışanlarının davranışlarına, kuruma ait olan değer yargılarına, tüketicilere ilettikleri mesajlara kadar pek çok unsurdan etkilenerek ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla kurum kültürünün oluşumunda birden fazla unsurla etkileşim mevcuttur. Bu durumda kurum kimliğinin ve en nihayetinde ulaşılmaya çalışılan olumlu bir kurum imajının kuruma ait olan her şeyden etkilenerek meydana geldiği düşünülmektedir.

Kurum kimliği konusu ile ilgili literatür tarandığında pek çok araştırmacı tarafından tanımlar ortaya konulduğu görülmektedir. Bunlardan bazıları şöyledir:

Kurum kimliği bir kurumun ürün hizmet ismi, logosu, firma binasının iç dizaynı işçilerin kıyafetleri, çalışanların davranışları, firmanın yönetim şekli işletme sisteminde çalıştırılan yöneticiler, ürünün ve hizmetin her türlü görüntüsü ve kalitesi, stil ve mesajlarına kadar uzanan stratejileri belirlenmiş, planlı ve birbiri ile koordineli bir güç sistem bütünlüğüdür (Garbett, 1988, p. 74).

Kurum kimliği, bir kurumun kurumsal iletişimiyle sağladığı itibarı ve iç ve dış imajıyla bağlantısındaki benzersizliği ve gerçeğidir (Balmer, Gray and Edmund 2000, p. 464).

67

Kimlik, organizasyonun kendisi hakkında aktardığı mesajların belirtilmesidir. Hedef grupları için organizasyondaki topluluk tarafından planlanmış, yönetilmiş çabalar, bütünüdür (Kitchen ve Schultz, 2001, p. 104).

Kurum kimliği, bir organizasyonu bir arada tutan ve başka organizasyonlarla arasındaki farkı oluşturan yetenekler, özellikler ve ifade şekillerinin toplamı; organizasyonların oluşturulması, gelişmesi ve sağlamlaştırılması için bir sosyal teknik; bir kuruluşun merkezi stratejisi; bir organizasyonun anlam ve şeklidir (Okay, 2002, s. 278).

Kurum kimliği, ürün veya hizmetler (ne yapıldığı ve satıldığı), çevreler (nerede yapıldığı ve satıldığı –yer veya fiziksel şartlar) ve enformasyondan (ne yapıldığının nasıl açıklandığı ve kamuya nasıl ilan edildiği) davranışa (örgütteki kişilerin birbirlerine ve dışarıdakilere nasıl davrandıkları) kadar her şeyi kapsamaktadır. Kısaca örgütün etkinlikleri ve yaptıkları, kasıtlı veya kasıtsız yaptığı ve söylediği her şeyin toplamıdır ve bir zaman sürecinde gelişmiştir (Meech, 2002, p. 138).

Kurum kimliği bir kurumun kendini tanıtma ve anlatma şekli, kendini ifade etme yetisi, firmanın iç ve dış hedef kitlelerine kendisini anlatmak için ürün, hizmet ve çevreye duyarlılıklarını kullanarak yaptığı toplam iletişim çabalarıdır (Vural, 2003, s. 179).

Kurum kimliği bir işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur (Gülsünler, 2007, s. 282). İlgili tanımlar göz önünde bulundurulacak olursa kurum kimliği, kurumun en üstten en alt kademeye kadar çalışanlarından, paydaşlarıyla ilişkilerine, hedef kitlelere verdikleri mesajların iletildiği kaynaktan, verilen mesajların detaylarına kadar kurumun ürün veya

68

hizmetlerinin üretim, sunum ve sunum sonrası hizmetlerinin her birini tek tek içine alan kurumun kendine ait ayırt edici özelliklerinin bütünüdür şeklinde tanımlanabilir.

Bütün bu tanımlar çerçevesinde kurum kimliği kurumsal davranış, kurum felsefesi, kurumsal iletişim ve kurumsal dizayn olgularını içine alan değerler toplamı olarak da değerlendirilebileceği düşünülmektedir.

Örer (2006) de çalışmasında kurum kimliğinin dört öğeden oluştuğunu belirtmektedir ve bunları; kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim şeklinde sıralamaktadır.

Kurum felsefesi kurumsal kimliğin çekirdeğini oluşturmaktadır. Kurumlar sahip oldukları belirli bir felsefeyi davranışlarına, tasarımlarına ve iletişimlerine yansıtmaya çalışırlar. Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi ile ilgili temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından istenen ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Kurumsal davranış ise, bir kurumun belli karar durumlarındaki tipik davranış biçim ve tepkileridir. Kuruluşun karşı karşıya kaldığı çeşitli konularda ne şekilde davranılması gerektiğine ilişkin temelleri içermektedir. Bu davranış biçimleri, kurumun benimsediği felsefeye dayanılarak gerçekleştirilir (Okay, 2002, s. 14).

Kurumsal dizayn ise, bir kuruluşun görünümünün kurum kimliği hedefine uygun olarak birbirleriyle uyumlu olan tüm görülebilen öğelerinin hedeflenmiş bir biçimde oluşturulmasını kapsar (Okay, 2002, s. 14). Kurumsal dizayn, bir kurumun hedef kitlenin karşılaşacağı şubelerinin ya da bayilerinin iç tasarımından, çalışanlarının kıyafetlerine, antetli kağıtlarından, mektup zarflarının üzerindeki logolarına kadar pek çok detayı içine almaktadır.

Kurumsal iletişim, bir kurumun hedef kitlelerine iletmek istediği mesajlarla ilgili bütün iletişim çalışmalarıdır. Söz konusu iletişim sayesinde kurum ile hedef

69

kitle arasında bilgi ağı oluşturularak bilgi akışı sağlanmaya çalışıldığı düşünülmektedir.

Kurum imajının başarılı bir şekilde oluşturulması etkin bir kurum kimliği ile mümkün olacaktır. Kurum kimliği oluşturmanın esas amacı kuruma ait olumlu bir kurum imajı meydana getirmektir. Bir başka ifade ile kurum imajı oluşturmak için etkin bir kurum kimliğine de ihtiyaç duyulmaktadır da denilebilir. Başarılı bir kurum kimliği sayesinde oluşan kurum imajının daha kalıcı ve etkili olacağı düşünülmektedir.

Kurum kimliği, kurum kültürünün dinamik süreçlerinin bir ürünüdür. Kültürel değerleri içerisinde barındıran kurum kimliği, kurum imajının oluşturulacağı ve iletileceği sembolik materyalleri meydana getirir. Sonra kurum imajı dışarıya yansıtılır ve kültürel gerçeklerin ve kullanılan sembollerden kimliğin ne olduğunun anlaşılması için kültürel sisteme geri kabul edilir (Erdoğan vd., 2006, s. 59).

Peltekoğlu (1998)’na göre kurum kimliği imajı etkiler fakat kontrol edemez. Kurum kimliği ile kurum imajının birbirinden ayrılması gerekmektedir. Çünkü kurum kimliği kuruma ait olan ayırt edici özellikleri içerirken, kurum imajı ise söz konusu olan o özelliklerin yani kimliğin algılanmasını ifade etmektedir. Gerek kurum kimliği gerek de kurum imajı birbirinden farklı olmakla birlikte birbirlerinden tamamen ayrı değillerdir. Birisi kurumun soyut olarak nasıl algılandığını, diğeri ise somut olarak nasıl görüleceği ile ilgilidir.