Kurum İmajının Oluşum Sürec

Güçlü bir kurum imajı oluşturmanın ve oluşturulan bu imajı korumanın oldukça yoğun çalışma aşamalarından geçerek sağlanabileceği görülmektedir. Güçlü bir kurum imajı oluşturulması için öncelikle kurumların içinde bulunduğu toplumun kültür, sosyal sınıf, yakın çevre, aile yapısı, statü, yaşam tarzı, değer yargıları, tarz, tutum ve inanışlar, modaya düşkünlük, duygusallık, zevk ve tercihler, alışkanlıklar gibi sosyal ve kültürel faktörlerini derinlemesine bilmesi gerektiği düşünülmektedir. Bu faktörler kurumların sundukları ürün ve hizmet çeşitlerinde, faaliyetlerini yürütmede, rakipleri ile rekabetini sürdürmede ve en nihayetinde müşteri sadakati sağlamada oldukça önemlidir (Güzelcik, 1999, s. 235).

İmaj oluşumunda ilk olarak geçerli bir kurum imajının oluşturulması yer alır. İyi bir kurum imajı oluşturmak, hedef kitlelerin kurumu iyi bir şekilde tanıması ve kurum hakkında iyi bir izlenime sahip olmasıyla oluşabilir. Hofsoos (1994) güçlü bir

55

kurum imajı için yapılması gerekenleri kurumun o an dışa vurduğu imajın belirlenmesi, kurumun ulaşmak istediği ve o an için sahip olduğu imajın dürüstçe karşılaştırılması, hedeflenen imaja ulaşmak için gerekenlerin belirlenmesi, yapılan yeniliklerin reklamlarla halka duyurulması ve dışa açılma şeklinde belirtirken, bir başka çalışmada ise kurum imajının oluşunda bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar, sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç öğeden bahsedilmektedir (Tolungüç, 1992, ss. 24-26, Ker, 1998, s.2). İmaj oluşturma sürecinde izlenmesi gereken aşamalar ilgili yazında farklı başlıklarla isimlendirilmiş olsa da aynı sürecin takip edildiği görülmektedir. Bu noktada çalışmamızda kurum imajının oluşum süreci, mevcut imajın tespiti, arzulanan imajın tespiti, çalışmaların programlanması ve değerlendirme başlıkları altında incelenmektedir.

Mevcut İmajın Tespiti: Kurum imajı oluşumu çalışmalarında ilk olarak, kurumun hâlihazırda sahip olduğu imajın bilinmesi gerekmektedir. Peltekoğlu (1998), kurumun kamuoyundaki mevcut imajının belirlenmesi için; kuruluşun mevcut imajı nedir?, kamuoyu kuruluşun ne kadar farkındadır?, kuruluşun mevcut imajı ile kamuoyunun kuruluştan haberdarlığı ne derece örtüşmektedir?sorularına cevap verilmesi gerektiğini ifade etmiştir.

Mevcut imajının tespitiyle birlikte yansıtılan imajının değerlendirilmesi de gerekmektedir. Bu tür imajda kitlelerin kurumu nasıl algıladıklarının anlaşılması önemlidir. İmaj belirlenmesinde farklı kitlelerin kurumu farklı algılayabileceklerinin göz önünde bulundurulması gerekir. İmaj belirlenmesinde diğer bir etken ise halkın kuruma karşı oluşan imajdan memnun olup olmadığının bilinmesidir (Avşar, 2002, s. 57).

56

Arzulanan İmajın Tespiti: İmaj çalışmalarında ilk adım olan mevcut imajın tespiti gerçekleştirildikten sonra kurumun, kendi içinde amaçladığı hedef imajını bir diğer ifade ile arzulanan imajını belirlemesi gerekir.

Arzulanan imajın tespiti için işletme kamuoyunda nasıl bir yer edinmek istiyor ve bu isteğini gerçekleştirme olasılığı nedir? sorularını kendi iç otoritelerine sorması gerekmektedir. Örneğin bir kurum kendisine hedef kitle olarak orta sınıfı seçmiş olabilirken diğer bir kurum üst sınıfı seçmiştir ve ona yönelik olarak imaj yaratmaya çalışır. Eğer işletme sürekli olarak üst sınıfa yönelik ürün ve hizmet sunmak istiyor fakat alt sınıfa yönelik ürün ve hizmet sunuyorsa buda kurumun imajını olumsuz yönde etkileyebilir. Kurumun bütün hedef kitleler açısından tutarlı bir kurum imajı oluşturabilmesi için ciddi bir sorumluluk bilincine sahip olması gerekir (Peltekoğlu, 1998, s. 284).

Tüm kurumların arzuladıkları imaj, imajlarının olumlu olması yönündedir. Olumluluk kurumun türüne göre değişiklik gösteren bir ifadedir. Örneğin bir banka için güçlü ve güvenilir olmak, bir market için ucuz ve kaliteli olmak olumlu işlevlerdir (Biber, 1998, s. 82).

Arzulanan imajla kurum uzun vadede hedeflediği noktayı belirlemeli ve o hedefe ulaşabilmek için gerekli çalışmaları gerçekleştirmelidir. Kurum gelecekte hedeflediği yerde bulunmasını sağlayacak stratejileri uygulamalıdır.

Çalışmaların Programlanması: Arzulanan imajın tespiti aşamasından sonra hedeflenen bu imajın elde edilmesi amacıyla çalışmaların planlanması gerekmektedir. Çalışmaların özünde kurumu yıpratan unsurların belirlenip, arzulanan imaja ulaşmayı önleyen nedenler ortaya çıkarılıp bu hususların giderilmesi için bir programın hazırlanması gerektiği düşünülmektedir.

57

Kurum imajını zedeleyen bütün unsurlar ortaya çıkarılıp arzulanan imajı engelleyen yönlerinin tespit edilerek imajı koruyucu birtakım önlemler alınmalıdır. Arzulanan imajı engelleyen unsurlar tespit edildikten sonra bu unsurları ortadan kaldırmak amacı ile yapılacak çalışma için hangi araç gereçlerin kullanılacağının planlanması gerekmektedir (Biber, 1998, s. 82).

Mevcut ve arzulanan imajlarının tespiti ve karşılaşılan olumsuz durumların net bir şekilde bilinmesi için; kurumların, önceden yapılan anketlerden elde edilen istatistiklerden, firma çalışanlarının değerlendirmelerinden ve bütün departmanların gerek istatistikî gerek ise görüşe dayalı verilerinden yararlanmalarının gerekli olduğu düşünülmektedir. Bunlarla birlikte mevcut kurum imajının ve arzulanan kurum imajın da kurum içi dinamiklerin etkinliğinin de değerlendirmeye katılması gerektiği söylenebilir.

Değerlendirme: Kurum imajı oluşum sürecinin son aşaması değerlendirmedir. Mevcut imajın ve arzulanan imajın tespitinden sonra mevcut ile arzulanan arasında fark var ise belirlenen programlar ile bu farkın kurum lehine düzeltilme çalışmalarına girilecektir. Söz konusu bu çalışmalardan elde edilen sonuçların ne olduğunun hedefe ulaşılıp ulaşılamadığının tespiti için değerlendirme aşamasında karşımıza çıkmaktadır.

Kurum imajı çalışmalarının değerlendirilmesinin ve amaca ulaşıldığının tespiti için tüm iletişim ağları açık tutularak geri besleme alınmalıdır. Yapılan çalışmanın arzulanan sonuçları verip vermediği tespit edilerek, çalışmalara bu verilerden yararlanılarak devam edilmelidir (Biber, 1998, s. 82).

Kurum imajında iletişim çok önemlidir. Çünkü kurumun iç ve dış çevresi ile olan ilişkisi iletişimle sağlanır. Kurum imajının değerlendirilmesinde objektif sonuçlarla bilmek amacıyla iletişimin açık ve samimi olmasına dikkat edilmelidir.

58