Müşteri İlişkiler Yönetimi (CRM)

CRM ile ilgili maddeler aşağıda özetlemiştir.

i. CRM, müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda müşteriyi daha iyi algılama ve onun beklentileri çerçevesinde firmanın kendisini daha iyi yönlendirmesi sürecidir.

ii. CRM, müşteriyi tasarım noktasına (merkeze) yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yönetim felsefesidir.

iii. CRM, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.

iv. CRM, müşteriyi tanımak, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, ona uygun hizmetler ve ürünler geliştirmektir (Duran, 2001: Demir ve Kırdar).

Müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir (Odabaşı, 2000: Demir ve Kırdar).

2.4.1. CRM Süreçleri

CRM iş süreçleri ile ilgili altı model Şekil 2.21’de gösterilmiştir. Bunlar, şirket, liderlik, öneri, sözleşme, şikayet ve hizmet yönetimidir.

Şekil 2.21. Müşteri bilgi yönetimi süreç modeli (Bueren ve diğerleri, 2004)

2.4.1.1. CRM’de Yaşanan Problemler

CRM konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından Frederick Newell, CRM Neden Başarılı Olmuyor? adlı kitabı ile çok önemli bir konuyu analiz etmiştir.

“ABD’de firmaların yüzde 13’ü CRM’e 10 milyon dolardan fazla para yatırmıştır.

Ancak, bunların sadece yüzde 35’i memnun kalmıştır” diyerek tabloyu gözler önüne sermiş ve firmaların yaptıkları hataları aşağıdaki gibi sıralamıştır.

i. Sorunun teknoloji odaklı düşünmek olduğunu söyleyen Newell, şirket sahiplerinin müşteri ihtiyaçlarına öncelik vermediğini düşünmektedir.

Artık müşteri ilişkileri yönetiminin (CRM) geride kaldığını, ilişkileri müşterinin yönetmesi anlamına gelen CMR’ın ön planda olduğunu belirten Newell, sanılanın aksine CRM’in müşteri odaklı bir model olarak ortaya çıkmadığını, bu tür projelerde daha çok teknolojinin ön planda tutulduğunu söylemektedir. CMR’ da ise müşteri hakimdir ve müşterilerin istekleri ve geri dönüşümleri önemlidir. Şirketlerin başarısız olmalarındaki en buyük etken teknolojidir. Şirketler teknolojiyi bir araç değil, bir amaç olarak görmektedir ve müşteri ilişkilerinin teknolojik bir çözüm olduğuna inanmaktadır. CRM’i asıl sürükleyen nokta teknoloji değil, müşteri hakkındaki birikimdir. Bu birikimi elde etmek için de firma müşteriye yönelik çalışmalıdır.

ii. CRM uygulamalarındaki en buyük problem, firmanın kontrolü elinde tutması. Oysa kontrol müşteride olmalı. Şirketler sattıkları ürünün üstünde, daha fazla nasıl satış yapabiliriz diye düşünüyorlar. CMR’da ise işin şirket için değil, müşteri için iyi yapılması söz konusudur.

iii. Önemli diğer bir problem de, şirketlerin müşterilerin hayatını kolaylaştırmak için, CRM uygulamamasıdır. Şirketler nasıl tasarruf edebilirim, operasyonlarımın maliyetlerini nasıl düşürüp, daha fazla kâr ederimin peşindedir.

iv. Şirketlerin gelecekte, ürün odaklı olmaktan uzaklaşıp, müşteriye yönelmesi gereklidir. İşadamları için önemli olay yıllardır üretim olmuştur. Bu nedenle ürün yöneticilerinin her zaman şirket içinde fazla önemi vardır. Şu anda ise firmalar müşteri yöneticilerine para harcamaktadır. Frederick Newell, gelecekte müşteri isteklerini kendi isteklerinin üstünde tutan yöneticilere sahip firmaların ayakta kalabileceğini belirtmektedir (Capital, Türkiye, 2003).

2.4.2. Hizmet ve Hizmet Kalitesi

Hizmetler soyut, heterojen, dayanıksız ve üretimi ile tüketimi aynı zamanda gerçekleşen ve genellikle hizmetler sektörü organizasyonlarınca sunulan ürünlerdir (Fletcher, 1995: Zerenler ve Öğüt, 2007).

Hizmetler, müşteri istek ve beklentilerinin karşılanması amacıyla üretilen soyut ürünlerdir (Neal vd., 1994: Zerenler ve Öğüt, 2007). Aynı şekilde hizmeti, zaman, yer, biçim ve psikolojik yararlar sağlayan ekonomik faaliyetler olarak da tanımlamak mümkündür.

Bir başka tanıma göre hizmet, müşteri ile hizmeti sunan kişi ya da kurumun karşılıklı olarak birbirleri ile iletişim kurmalarını gerektiren sosyal faaliyetlerdir (Karahan, 2000: Zerenler ve Öğüt, 2007).

Hizmet kalitesi, ürün kalitesine kıyasla soyut ve ölçümlenmesi güç bir nitelik arz ettiği için hizmet kalitesinin belirlenmesinde bazı alt faktörler dikkate alınmak zorundadır (Christopher ve diğerleri, 1996: Zerenler ve Öğüt, 2007). Bu faktörler arasında; güvenilirlik, hizmet sunmaya hazırlılık, liyakat, erişim ve hız, insancıl ilişkiler (Royne, 1996: Zerenler ve Öğüt, 2007), inanılırlık, güvenlik, müşteriyi anlamak ve bilmek, hizmetin somutlaştırılması ve iletişim sayılabilir (Kunts ve Lemming, 1996: Lovelock ve George, 1996: Zerenler ve Öğüt, 2007).

Hizmet kalitesi; müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi beklentilerinde oluşan hizmet ile aldıkları hizmetin uygulamasıyla ortaya çıkmaktadır. Hizmet kalitesi ile ilgili yapılan araştırmalar hizmet kalitesinin, firmanın performansıyla (Varinli vd, 2002; Bitner, 1990; Parasuraman vd., 1990; Bernd, 1993: Zerenler ve Öğüt, 2007), müşteri tatminiyle ve satın alma amacıyla (Parasuraman vd., 1985 and Boulding vd., 1993: Zerenler ve Öğüt, 2007) ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Hizmet kalitesinin ölçülmesinde, literatürde belirli göstergelerden yararlanılmaktadır.

Hizmet kalitesinin ölçümünde yaygın olarak kullanılan ölçeklerden biri SERVQUAL diye kısaltılan Parasuraman, Zeithaml ve Bery tarafından geliştirilen modeldir.

SERVQUAL hizmet kalitesi ölçüm modeli, beklenen kalite ile algılanan kalite arasında oluşan farklılığa dayanmaktadır (hizmet kalitesi = performans – beklentiler). Aşağıdaki Çizelge 2.1.’de görüldüğü gibi, hizmetin ne olduğuna

bakılmaksızın, tüketici, hizmet kalitesini belirleyici on farklı ölçütü kullanmaktadır (Parasuraman,1985: Zerenler ve Öğüt, 2007).

Çizelge 2.1. Hizmet kalite boyutları (Parasuraman, 2005: Zerenler ve Öğüt 2007)

Boyutlar Açıklama

Fiziksel Özellikler

Hizmet sunumu sırasında kullanılan bina, araç-gereç, teçhizat ve personelin fiziksel görünümü, hizmetin fiziki simgeleri, hizmet alan veya bekleyen diğer müşteriler

Güvenilirlik Hizmeti ilk seferde doğru olarak sunma yetisi, hizmetle ilgili kayıtların doğru ve tam tutulması, hizmeti söz verilen zamanda yerine getirebilme

İsteklilik

Personelin hizmet sunumundaki istekliliği, müşterilere hızlı hizmet verme ve yardım konusunda gönüllülük, ödeme veyaduyuruların zamanında

postalanması, arayan müşterilere hızlı cevap verme, randevuların hızlı ayarlanması

Yeterlilik Hizmetleri gerçekleştirebilmek için, gerekli bilgi veya deneyime sahip olma Nezaket Müşterilerle doğrudan iletişim kuran personelin saygılı ve içten olması Inanılabilirlik Hizmet sunum sürecinde müşterilerin çıkarlarının korunduğunun hissettirilip

güvenlerinin kazanılması

Güvenlik Verilen hizmetler konusunda tehlike, risk ve kuşkuların ortadan kaldırılması Ulaşılabilirlik Hizmete ulaşmak için gerekli fiziki koşulların sağlanması ve iletişim

araçlarıyla hizmete kolay erişimin desteklenmesi

Anlayış Müşteri beklentilerini anlamak için çaba göstermesi, düzenli hizmet alan müşterilerin tanınması, müşterilerin kişiye özel taleplerinin giderilmesi İletişim Müşteriler arasında kültür ve eğitim farklılıklrının dikkate alınması suretiyle,

müşteileri bilgilendirme, sorunlarının dinlenip çözümlerinin sağlanması.

2.4.3. Müşteri ve Müşteri Odaklılık

Müşteri: Belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, idari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur. Mevcut müşteri, işletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman satın alan müşteridir.

Muhtemel müşteri, işletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi olmamış müşteri adayıdır. Eski müşteri, işletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi olmayan kişi veya kuruluştur. Yeni müşteri, bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir. Hedef müşteri, belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya kurumlardır.

(Yıldızel, 2002: Demir ve Kırdar’dan).

Farklılık yaratan, müşterilerinin görüş ve düşüncelerine önem veren ve bu görüşleri sürekli geliştiren kuruluşlar müşteri odaklıdır. Müşteri Odaklılık;

i. Müşterilerin beklentilerinin, talep ve isteklerinin ne olduğunu anlamamızı ve bu bilgileri müşterilerimizden tam ve açık bir şekilde almamızı sağlayacak etkin bir yöntem belirlemiş ve uyguluyor olmaktır.

ii. Müşterilerin istek ve taleplerini, müşterilerin beklediği kalite ve düzeyde karşılamamızı sağlayacak bir altyapıyı kurmuş, gerekli kaynakları tahsisi etmiş ve işletiyor olmaktır.

iii. Müşterilerimizle karşılıklı iş birliği ve alışverişimiz devam ettiği sürece müşterilerimizin bizimle ilgili algılarını izlemek, ölçmek ve değerlendirmektir.

Şekil 2.22. Müşteri tatmini ve sadakati (ANTON, 1996: Şenyılmaz Çetin, 2005)

2.4.4. Şikayet ve Müşteri Şikayetleri Yönetimi

“Şikayet, bir kuruluşa ürünleri veya şikayetleri değerlendirme işleminin kendisi hakkında yapılan ve sonucunda açık veya üstü örtülü bir yanıt ya da çözüm

beklenen memnuniyetsizlik ifadesidir." (ISO-10002, 2004: BSI Danışmanlık Türkiye).

Müşteri Şikayetleri Yönetimi: İşletmenin “Kalite Politikası“ içerisine müşteri şikayetlerinin etkin yönetimi konusunda vurgular yapılması ve politika ile tutarlı hedefler ortaya konulmalıdır. Sonraki aşamada; müşteri şikayetlerinin alınması, kaydedilmesi, değerlendirilmesi, sorumlulara aktarılması, sorumlular tarafından gerekenlerin yapılması, tüm yapılanların kayıtlarının düzenli olarak tutulması, şikayet konusunda yapılanlar ve şikayetin çözümlenmesi konusunda müşteriye geri bildirim yapılması ve tüm sistemin etkinliğinin ve sürekliliğinin sağlanması gibi detaylı bir müşteri şikayetleri yönetim sürecinin oluşturulması ve uygulanmasını gerektirmektedir (ISO-10002, 2004: CPA Danışmanlık).

2.4.4.1. Deming Döngüsüne Göre Müşteri Şikayet Yönetim Sistemi

Deming döngüsüne göre, müşteri şikayet yönetim sistemi (CCMS) modelindeki 7 adım aşağıda verilmektedir (Şekil 2.23).

i. Müşteri şikayetlerini dokümante edin,

ii. Müşteri şikayetlerini, müşteri beklenti ve problemlerine dönüştürün, iii. Problemi analiz edin ve çözün,

iv. Müşteri ihtiyaçlarından faydalanın,

v. Problemle tekrar karşılaşmamak için ‘Hata Türü ve Etkileri Analizi’

güncelleyin,

vi. Çözümleri şikayetten etkilenen müşterilerle paylaşın.

vii Sistem performans ölçümlerini güncelleyin (Deming, 1986: Gonzales ve Enriques).

Şekil 2.23. Deming döngüsüne göre müşteri şikayet yönetim sistemi (Deming, 1986: Gonzales ve Enriques)