Çalışmanın Tanımı ve Önemi

Günümüzde yaşanan krizlerden ülkeler ve şirketler olumsuz etkilenmektedir.

Bir çok ülke ve şirket ekonomik anlamda birbiri ile ilişkide olduğu için, krizler diğer ülkelere de yayılmıştır. Araştırmalar, şirketlerin krizlerden daha az etkilenmesi için müşteri odaklı olması ve müşterilerini mutlu etmesi gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Bu nedenle dünyada CRM yatırımları artmıştır. 2003 yılında 22 milyar dolar, (% 47’si Amerika’da, % 41’i Avrupa’da ve geri kalanı ise Asya-Pasifik’te gerçekleşmiştir.), 2008’de ise 29 milyar dolara ulaşmıştır. Türkiye’de yapılan CRM yatırımları 2006 yılında 225 milyon dolara ulaşmıştır. Ancak, CRM’e yapılan yatırımların % 55 ile

%75 arası başarısızlıkla sonuçlanmaktadır ve şirketler bu yatırımlardan bekledikleri geri dönüşü alamamaktadır (Meta Group: Ertürk, 2012). Türkiye’de ise CRM projelerinin % 69’u başarısızlıkla sonuçlanmaktadır. Başarılı bir CRM uygulaması için öncelikle müşterileri iş sürecine dahil eden yaklaşımları tüm kurumun benimsemesi ve “müşteri odaklı” olması gerekmektedir.

Küresel rekabetin yoğun ve hızlı olarak yaşandığı günümüzde, işletmelerin varlıklarını devam ettirme ve büyümelerinde etkin rol oynayan faktörlerin başında son ürünün veya hizmetin sunulduğu müşterinin memnun edilmesi gelmektedir.

Sürekli müşterinin giderek azaldığı, rakiplerin kendilerini yeniledikleri iş ortamında, müşterileri memnun eden faktörlerin bilinmesi ve iyileştirilmesi işletme açısından büyük yarar sağlamaktadır.

2003 yılında “CRM Institute Turkey” tarafından yapılan araştırmada, Türkiye’deki şirketlerin “müşteri odaklılık” açısından not ortalamasının 5 üzerinden 1.35 olduğu saptanmıştır. Türkiye’nin notu, “3.6” olan Avrupa ortalamasının oldukça altındadır. Bu sonuç, Türkiye’deki şirketlerin müşteri odaklı yapılanma çalışmalarının başlarında olduğunun bir göstergesidir. 270 firmayı kapsayan bir pazar araştırması sonuçlarına göre, firmaların % 59’unun çağrı merkezi ve müşteri ilişkileri yönetimi hizmetlerinden en az birini gerçekleştirdiğini, % 2’sinin planlama

aşamasında olduğunu, % 39’unun ise bu konuda bir çalışma yapmadığını ortaya çıkarmıştır (Güldür, 2004: Şenyılmaz Çetin, 2005 ve Gönen, 2008).

“Mutsuz müşteri” veya “Tatmin olmayan” müşterinin etkisi üzerine çalışmalar yapan Nick Wreden’e göre, “elde tutulamayan, mutsuz müşteri”, işletme için en önemli tehditlerden biridir. Çünkü “mutlu müşteri”, bu memnuniyetini ortalama 4-5 kişiye anlatır. Oysa “memnun olmayanlar” ortalama 8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşır. Nick Wreden’e göre, bu rakam, memnuniyetsizliğin internet ortamında paylaşılması halinde daha da yüksek düzeylere çıktığı şeklindedir. İnternet ortamında, kötü haber, iyi haberden 2 kat daha hızlı yayılmaktadır (Wreden, 2005:

Capital Dergisi, 2006).

Araştırmalar yeni müşteri edinmenin, mevcut ve sadık olanı tutmaktan birçok kat maliyetli olduğunu ortaya koymaktadır. Bu konuda yapılan bazı araştırmalardan çıkan sonuçlar aşağıda verilmektedir.

Birleşik Devletler Müşteri İlişkiler Çalışma Ofisinin tahminine göre, müşteri edinmek, mevcudu elde tutmaktan 5 kat daha maliyetlidir (Capital Dergisi, 2006).

Finansal hizmetler sektörünü kapsayan Gartner’ın araştırmasına göre bir finansal hizmet şirketi, yeni müşteri edinmek için 280 dolar harcarken, mevcut müşteriler için sadece 57 dolar harcamaktadır (Capital Dergisi, 2006).

Elde tutulan, bağlılık yaratabilen müşteriler daha karlıdır. Nick Wreden’in araştırmasına göre perakende sektöründe sadık müşteri ortalama 3 kat daha fazla harcama yapmaktadır. Bu, bazı müşteri ve sektörlerde 20 katına kadar çıkabilmektedir (Wreden, 2005: Capital Dergisi, 2006).

Harward Business Review’e göre, yeni müşteri edinmek, mevcudu tutmaktan 5-10 kat daha pahalıdır. Bain Danışmanlık Şirketi’nin araştırması ise 10 kat daha masraflı olduğunu ortaya koymaktadır. Ayrıca, Bain elde tutulan müşteri oranındaki

% 5’lik artışın şirketin karını % 25 oranında arttırdığını da belirtmektedir Michigan Üniversitesi’nin yaptığı araştırmaya göre, yeni bir müşteri edinmek için harcanan 1 dolar, şirkete 60 dolarlık gelir olarak dönebilmektedir (Capital Dergisi, 2006).

Yapılan literatür araştırmaları, memnun olmayan müşterilerin sadakat seviyesinin düşük olduğunu göstermektedir. Müşteri memnuniyetini olumlu etkileyen en önemli sadakat parametrelerinden biri müşteri şikayetlerine yanıt

vermektir. Müşteri şikayet ve isteklerine hızlı yanıt verebilen ve dinamik bir yapıya sahip işletmeler varlıklarını sürdürmede avantaj sağlamaktadır. Müşteri şikayetini çözme sürecindeki gecikme ise, şirketin pazar payı ve müşteri bağlılığı kaybına neden olmaktadır. Araştırmalar, şikâyette bulunan müşterilerin, şikâyetlerine çözüm bulunduğu takdirde, müşterilerin %54 ile %70 oranının, işletmeyle alışverişini sürdürdüklerini göstermiştir (Timur ve Sarıyer, 2004).

Müşteri şikayetini etkin olarak inceleme ve yanıtlama, müşterinin tekrar satın almasına önemli bir etkendir (Blodgett ve diğerleri, 1997: Davidow, 2003).

Başarılı hizmetin anahtar elemanlarından biri şikayete yanıt verme hızıdır (Blodgett ve diğerleri, 1997; Tax ve diğerleri, 1998: Davidow, 2003). Hizmet iyileştirme stratejisine hızlı bir başlangıç yüksek memnuniyet ile ilişkilidir (Miller ve diğerleri 2000; Smith ve diğerleri 1999; Clemmer and Schneider, 1996; Kelley ve diğerleri, 1993; Clark ve diğerleri, 1992; Hart ve diğerleri, 1990; Bitner ve diğerleri 1990: Davidow, 2003). Aynı şekilde, şikayetleri değerlendirme hataları, müşteri beklentilerini olumsuz etkilemektedir (Smith ve diğerleri, 1999; Bitner ve diğerleri, 1990; Hoffman ve diğerleri, 1995: Davidow, 2003).

Timur ve Sarıyer’in (2004) bildirdiklerine göre, Strauss ve Hill (2001) ve Teknik Yardım Araştırma Programı (TARP) tarafından yapılan araştırmalarda, müşterilerin % 95’i, bir sorunu olduğunda sessiz kalmayı tercih etmektedir. Aynı zamanda bu müşteriler, işletmeden yeni ürün satın almayarak işletmeyi terk etmektedirler. Bu nedenle işletmeler, müşterilerin şikâyetlerini kolayca yapmalarını sağlamak için çağrı merkezleri, teklif formları, ücretsiz telefonlar ve e-mail adresleri imkânını müşterilerine sunmalıdır.

İşletmeler müşteri tarafından doğrudan ve/veya başka kanallardan gelen tüm şikâyetleri analiz etmek, değerlendirmek ve çözüme kavuşturmak zorundadır.

İşletme, kendisine ulaşan tüm şikâyetleri, kendisi ve müşterileri açısından fayda sağlayacak şekilde kullanmalıdır. Bu süreç, müşterinin ne istediğinin ve hangi beklentiler içerisinde olduğunun işletme tarafından bilinmesini sağlayacağı için müşteri memnuniyeti sağlayacaktır. İşletmeler aynı zamanda, ürünlerinin önemli bölümünün geliştirme fikrini, müşteri şikâyetleri ile ortaya çıkarmaktadır.

Yapılan araştırmalar müşteri odaklı olmak için en önemli parametrelerden birinin müşteri şikayetlerine çözüm bulmak olduğunu ortaya çıkarmıştır. Müşteri şikayetlerini kısa sürede ve etkin olarak yanıtlamak için ise şirketin yeterli kaynak ataması gerekmektedir. Bu nedenle müşteri şikayet sisteminin ihtiyacı olan optimum kaynakların belirlenmesi ve bu kaynakların maksimum kapasite ile kullanılması büyük öneme sahiptir. Literatür incelemeleri sonucunda, geçmişte yapılan çalışmaların ağırlıklı olarak hizmet ve şikayet modeli oluşturma ve şikayetin müşteri memnuniyetine etkisi üzerine olduğu görülmektedir. Bu çalışmada ise, müşteri şikayet değerlendirme sistemi incelenerek, ana süreçlerin ortaya konması, bu süreçlerdeki darboğazların belirlenmesi ve çözüm için optimum süreçlerin ve kaynakların atanması araştırılmaktadır.