Müşteri Beklentilerini Belirleyen Etkenler

İnsanlar, psikolojik ve sosyo kültürel yanı olan canlılardır.117 _{Diğer tüm}

davranışlarında olduğu gibi, satın alma davranışları ve tatmin düzeylerinin belirlenmesinde de psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerin tesiri altında beklenti içine girerler.

Bu anlayıştan hareketle müşteri tatmininin sağlanmasında müşteri beklentilerini belirleyen etkenler, kişisel, sosyal, kültürel ve psikolojik etkenler olarak sıralanabilir.

a) Kişisel Etkenler

Müşterilerin satın alma davranışlarını etkileyen kişisel etkenler yaş, medeni durum, meslek, öğrenim düzeyi ve gelirdir. Bunlar müşterinin demografik özelliklerini belli eder ve tatmin düzeylerinde temel belirleyicidir. Kişisel etkenler şu şekilde özetlenebilir:118

 Yaş: Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler müşterinin yaşıyla yakından ilgilidir.

 Medeni Durum: Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu yaşlı ailelerde çocukların öğrenim ihtiyaçları ön plana çıkar.

117 _{Toplam Kalite Yönetimi Araştırma Komitesi, Toplam Kalite Yönetiminde Türkiye Perspektifi,}

Üniform Matbaacılık, (Eylül 1994), s. 264.

 Meslek ve Öğrenim Düzeyi: Müşterilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir işgören ile bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Ayrıca müşterilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir.

 Gelir: Satın alınacak malların seçiminde müşterinin gelir durumu çok önemli rol oynar. Bu gelir, müşterilerin satın alma güçlerini gösterdiği için işletmeler açısından önemlidir.

b) Sosyal Etkenler

Müşteri davranışları ve dolayısıyla müşteri tatmini, birtakım sosyal etkenlerin tesiri altındadır. Aile, danışma grupları, sosyal rol ve statüden oluşan, bu sosyal gruplarca geliştirilen tutumlar, inançlar ve değer yargıları, grubun üyeleri tarafından herhangi bir zorlama olmaksızın benimsenir.

Sosyal etkenleri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:119

 Aile: Toplumsal kurumların en etkilisi ve gelişmişidir. Aileyi diğer sosyal gruplardan ayıran özellik, ailenin hem kazanan hem de harcayan birim olmasıdır. Ayrıca kişiyi biçimlendiren bir gruptur.

 Referans Grubu: Diğer sosyal gruplardan birisi, referans grubu da denilen danışma gruplarıdır. Kişinin davranışlarını etkileyen birçok danışma grubu vardır. Danışma ya da referans grupları kişinin tutum ve davranışlarına dolaylı veya doğrudan etki yapabilen gruplardır. Referans grupları kişiyi en az üç şekilde etkiler. Danışma grupları kişiye yeni davranışlar ve hayat tarzı kazandırır, kişilerin tutumlarını etkiler ve kişinin ürün ve marka seçimine etki ederler.

 Sosyal Rol ve Statü: Bir kişi birçok gruba dahildir. Her grupta kişinin

pozisyonu, grup içindeki rolü ve statüsüne göre tanımlanabilir. Kişiler toplumda edindikleri rol ve statülerine göre ürün seçerler ve tatmin düzeyleri kendilerine sunulan ürünün, rol ve statülerine uygunluğu açısından belirlenir.

119 _{Murat AKIN, “Günümüzde Kullanılan Nihai Tüketicinin Satın Alma Davranış Modelleri”, Pazarlama}

c) Kültürel Etkenler

Kültür; tutum, düşünce, inanç, yargı, dil, din gibi kişilerin sahip oldukları değerlerden oluşur.120 _{Kişinin satın alma isteği ve sonucunda ulaşılacak tatmin düzeyi,}

yaşamı boyunca edinmiş olduğu kültür düzeyiyle orantılıdır.

Kültür, öğrenilen bir süreçtir ve insan davranışlarını etkilemektedir. Yeme, içme, giyinme gibi biyolojik davranışlar kültürce oluşturulur.121 _{Herkes açlık duyabilir, fakat}

ne yenileceğini, açlığı gidermek için nasıl davranılacağını kültür belirler. Zaman içinde kültürde çeşitli değişmeler olur. Müşterinin sahip olduğu kültürel yönlendirmeleri hem satın alma hem de tatmin olma düzeylerini belirleyeceğinden, mal ve hizmet sunumunu gerçekleştirenler, müşteri tatmini için sunumlarında yeni düzenlemeler yapmaya zorlanmaktadırlar.

Müşterilerin algılarını ve tatmin düzeylerini etkileyen kültürel etkenlerden biri de müşterinin, içinde yaşadığı sosyal sınıftır. Toplum çeşitli açılardan sınıflara ayrılabilir, örneğin; gelir seviyesine, alınan eğitime, zenginliğe vb... Sınıflar arasında, harcama, satın alınan mal türleri, malların satın alındıkları yerler ve seçilen markalar arasında ayrılıklar görülür.122

d) Psikolojik Etkenler

Kişisel, sosyolojik ve kültürel etkenler, müşterinin tatmin düzeyini belirleyen önemli etkenlerdir. Fakat bunların yanısıra, psikolojik etkenler de müşterinin davranışlarında önemli bir yere sahiptir.

Müşteri tatmininin sağlanmasında etkisi olan bazı psikolojik etkenler şöyle belirlenebilir:123 120 _{CEMALCILAR, a.g.e., s. 61.} 121 _{CEMALCILAR, a.g.e., s. 61.} 122 _{AKIN, a.g.e., s. 29.} 123 _{AKIN, a.g.e., s. 30.}

 Öğrenme: İnsanoğlunun yaptığı her şey, öğrenmenin sonucudur. İnsan

konuşmayı, sevmeyi, satın almayı ve tüketmeyi öğrenir. Öğrenme biçimi, içeriği ve nitelikleriyle insan davranışını etkileyen etkenlerin başında gelir. Ürünlerini başarıyla pazarlamak isteyen bir işletmenin, sunmuş olduğu mal ve hizmetlerin, müşteri tarafından öğrenilmesini sağlayacak uygulamalara başvurması zorunludur. Böylece müşterilerin, tatmin edilmiş olarak malı veya hizmeti satın almaları garantilenmiş olur.

 Güdülenme: Güdü, uyarılmış ihtiyaçtır; güdülenme ise kişinin içsel ya da

dışsal bir uyarının etkisiyle eyleme geçmesi demektir. İnsanın tüm davranışları güdülenmeyle başlar. Bir ihtiyacın bir güdü olabilmesi için uyarılması gerekir. İhtiyaçlar gizli olabilir. Bu nedenle, yeterli ölçüde uyarılmazsa davranış ortaya çıkmayabilir.

Müşteri tatminine yönelik çalışmaların temeli, insanların davranışlarını etkileyen güdülerin tespitine dayandırıldığında, işletmeler için başarı ve tercih edilme muhtemel bir sonuç olacaktır.

 Kişilik: Kişinin kendine özgü psikolojik ve bedensel özelliklerinin tümüdür.

Türlü koşullarda ya da değişik ortamlarda, alışverişte, işyerinde, evde kişinin davranışları gözlendiğinde, oldukça değişik davranış özellikleri (baskıcı, gözü doymaz, saldırgan, uysal vb.) ortaya çıkar.

Özellikle hizmet sektöründe, üretim ve tüketimin eş anlı gerçekleşmesi, müşteri tatmininin sağlanmasında, kişilik özelliklerinin farkında olup ona göre davranış biçimi geliştirmenin önemini ortaya koyar.

 Algılama: Algı, bir olayın ya da nesnenin varlığıyla ilgili, duyu organlarıyla

edinilen biliş durumudur. Algılama yoluyla kişi çevresindeki uyaranlara anlam verir. İşletmeler tarafından yaratılmaya çalışılan imajlar, bir malın, hizmetin ya da işletmenin bir dizi müşteri algılarını içerdiği için satın alma davranışını ve tatmin düzeyini etkiler.

 Tutumlar ve inançlar: Müşterilerin algılarını, satın alma davranışlarını ve

tatmin düzeylerini doğrudan etkileyen güçlerdir. Tutum, kişinin kimi nesnelere ya da düşüncelere karşı olumlu ya da olumsuz değerlemeleri, duyguları ya da eğilimleridir. İnanç ise bilgiler, görüşler ve kanıları kapsar. İşletme yöneticileri tarafından tutumların

nasıl oluşup nasıl değiştiği iyi bilinmelidir. Eğer müşteri tutumlarında değişiklik yapılmak isteniyorsa, etkili reklam, halkla ilişkiler gibi çabalara başvurulmalıdır.