Banlakalarda müşteri tatmininin sağlanmasına yönelik halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısı, halkla ilişkileri etkileyen faktörlerin saptanabilmesiyle ilişkilidir. Genel olarak işletmenin halkla ilişkilerini etkileyen faktörler iki ana grupta toplanabilir. Bunlardan ilkini, halkla ilişkiler faaliyetini dışarıdan etkileyen çevre ile
225 KARATEPE, a.g.e., s. 69.
226 Kemal DOĞANCALI, “Bankacılıkta Halkla İlişkiler Uygulamaları”, Halkla İlişkiler Sempozyumu,
TODAİE Yayını, Yayın No. 221, Ankara (20-21 Nisan 1987), s. 126.
227 DOĞANCALI, a.g.e., s. 126. 228 KARATEPE, a.g.e., s. 70.
ilgili faktörler, diğerini ise işletmenin kendi yapısı ve işleyişinden kaynaklanan faktörler oluşturmaktadır.229
1. Çevresel Faktörler
Endüstriyel Gelişme: Endüstriyel gelişme düzeyiyle birlikte, toplumun
işletmelere bakış açıları ve beklentilerinde de farklılaşmalar meydana gelmektedir. endüstriyel gelişmenin sağlanamadığı toplumlarda, bankalar zaten güvenilir ve sağlam imajlı kurumlar olarak nitelendirildikleri için etkin halkla ilişkiler faaliyetlerine hemen hemen hiç ihtiyaç duyulmamıştır. Endüstriyel gelişmenin sağlanmasıyla birlikte, bankalar dahil tüm işletmelerde, halkla ilişkiler yöneticinin kendi sezgi ve tecrübelerine dayanarak yaptığı çalışmalar olmaktan çıkarak bilimsel bir niteliğe bürünmüştür.230
Yaşam Düzeyi: Yaşam düzeyi, kişinin kendini ve yakınlarını geçindirmek,
uygar ve sağlıklı biçimde yaşatmak için gerekli mal ve hizmetleri elde etme olanaklarını ifade eder.231 Düşük yaşam düzeyi, bankacılık hizmetlerinden asgari şartlarda
yararlanmayı beraberinde getirir. Buna karşılık yüksek yaşam düzeyi artan beklentilerin karşılanabilmesi için halkla ilişkilere yönelik ihtiyaçları artıracaktır.
Eğitim Düzeyi: Hedef kitlelerin eğitim düzeyi bankaların halkla ilişkiler
faaliyetlerini yakından ilgilendirir. Hem halkla ilişkiler işlevini üstlenen işgörenlerin hem de yönelinen hedef kitlenin eğitim seviyesi yükseldikçe halkla ilişkilerden beklenen fayda sağlanabilecektir. Çünkü halkla ilişkiler işgörenleri, bilgi ve becerileri arttıkça bilim ve teknolojideki yenilikleri kavrayıp uygulayabilirler.232
İletişim Özgürlüğü: Bu hakkın kullanılmasına ilişkin kurallar, her ülkenin
yasal çerçevesi içinde belirlenmiştir. Bu özgürlüğün kısıtlanması ya da özendirilmesine ilişkin her karar, bankaların halkla ilişkiler faaliyetlerini etkileyecektir. Temeli iletişim
229 ATAOL, a.g.e., s. 17; KARATEPE, a.g.e., s. 70; Abdullah YILMAZ ve Süleyman EKİCİ,
“İşletmelerde Halkla İlişkiler Uygulamalarının Etkinliğini Belirleyen Çevresel ve Örgütsel Faktörler Üzerine Görgül Bir Araştırma”, Verimlilik Dergisi, Sayı 2, 1999, s. 109.
230 ATAOL, a.g.e., s. 17. 231 ATAOL, a.g.e., s. 17. 232 ATAOL, a.g.e., s. 18.
olan halkla ilişkilerin, iletişim özgürlüğünün güvence altına alındığı toplumlarda daha etkin bir şekilde yürütüleceği açıktır.233
Teknoloji: Teknoloji bir yandan insanlara daha üst düzeyde bir yaşam standardı sunarken, diğer yandan da kitle iletişim araçlarını artırarak etkin iletişime olanak sağlamaktadır. Teknolojiye ayak uydurarak en son bilgilerle donatılmış bir hizmet anlayışına sahip olanların varlığını sürdüreceği, bunun gerisinde kalanların şansını yitireceği düşünüldüğünde “iyi olanın, iyi tanıtılması” da önem kazanmaktadır ve bankaları da bunun dışında düşünmek mümkün değildir.234
2. Örgüt İçi Faktörler
Bankanın Kamu ya da Özel Sektöre Ait Bir Kuruluş Olması: Özel kesim
bankalarının amaçladığı ve yürüttüğü tüm halkla ilişkiler faaliyetleri aslında kamu bankalarınca da benimsenebilecek türde çalışmalardır.235 Fakat amaçlar açısından
belirgin olan ayrımlar, bu iki sektörün halkla ilişkiler faaliyetlerine de yansımaktadır. Özel sektördeki tüm işletmelerde olduğu gibi bankalarda da kuruluşun kârlılığını artıracak etkinlikler her zaman ön plandadır.236 Özel kesimdeki yoğun rekabet,
bankaların reklam ve tanıtma gibi çabalarının artmasına neden olurken, kamu kesimindeki tek yönlü iletişim ve yöneticinin halkla ilişkiler konusuna duyarsızlığı bu faaliyetleri olumsuz etkilemektedir.
Bankalardaki İletişim Düzeyi: Yukarıda belirtildiği gibi, halkla ilişkilerin
temeli iletişimdir. Bankacılıkta halkla ilişkiler çalışmalarından olumlu sonuç elde edilebilmesi, iletişim araçlarının çeşitlendirilmesine ve iletişimin sağlıklı bir şekilde yürütülmesine bağlıdır. Bankanın gerek dış çevreyle gerekse kendi personeli ile geliştirdiği iletişim düzeyi, onun verdiği hizmetin kalitesinde, dolayısıyla müşteri tatmininde belirleyici rol oynayacaktır.
233 YILMAZ ve EKİCİ, a.g.e., s. 113. 234 KARATEPE, a.g.e., s. 71. 235 GÜRÜZ, a.g.e., s. 23. 236 KARATEPE, a.g.e., s. 71.
Bankanın Halkla İlişkiler Uzmanı ve İşgörenlerinin Düzeyi: Bankaların
halkla ilişkiler alanında eğitim görmüş ve deneyimli işgörenlere sahip olmaları da halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçlarına daha başarılı bir şekilde ulaşmasını sağlayan önemli faktördür.237 Bu nedenle bankaların diğer bölümlere işgören alırken gösterdikleri
duyarlılığı, halkla ilişkiler işgörenlerinin seçiminde de göstermeleri zorunludur. Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği - IPRA’ya göre, halkla ilişkiler uzmanlarının, sosyoloji, psikoloji, iktisat, gazetecilik, iletişim gibi konularda bilgi sahibi olmaları gerekli görülmektedir. Bununla birlikte bankalarda halkla ilişkiler uzmanı olarak görev yapanların bu özellikleri tamamen taşıdıklarını söylemek mümkün değildir.
Bankalarda Halkla İlişkiler İçin Ayrılan Bütçe: Bilindiği gibi, kuruluşlarda
bir faaliyetin genişliği, bu faaliyet için ayrılan bütçeye bağlıdır.238 Halkla ilişkiler
faaliyetleri için sınırlı bütçe ayırmanın yeterli olacağı baskın bir görüş olmakla birlikte, bazı durumlarda para harcamaktan kaçınılmaması, arzu edilen sonucu sağlamak için zorunludur.239 Bankanın genel bütçesinden halkla ilişkilere kaynak ayrılırken,
oluşturulacak imajın yapılan ödemeleri fazlasıyla geri kazandıracağı unutulmamalıdır.
Banka Yöneticisinin Halkla İlişkiler Faaliyetiyle İlgili Düşünceleri:
Bankalarda halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği, en başta üst düzey, daha sonra da halkla ilişkiler bölüm yöneticilerinin tutumuna bağlıdır. Yöneticilerin gereken önemi vermemeleri halinde, plana ve programa dayalı biçimde örgütlenmiş bir halkla ilişkiler faaliyetinden söz etmek mümkün olmayacaktır.240
Banka yöneticilerinin halkla ilişkiler hakkındaki düşüncelerinin zaman içindeki değişimine paralel olarak, önceleri bu konu bütçede yetersiz bir gider kalemi olarak görülürken, daha sonra bir moda akımı olarak değerlendirilmiştir. Günümüz yöneticileri ise halkla ilişkileri, müşteri tatmininin sağlanabilmesinde önemli bir gereklilik olarak görmektedirler.
237 YILMAZ ve EKİCİ, a.g.e., s. 118. 238 KARATEPE, a.g.e., s. 72. 239 ASNA, a.g.e., s. 98. 240 ATAOL, a.g.e., s. 98.
III. BANKALARDA HİZMET KALİTESİNİN VE MÜŞTERİ
TATMİNİNİN SAĞLANMASINDA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ
Bankacılık sektöründe, yakın bir zamana kadar fiyatlandırma ve hizmet çeşitlendirme gibi kolay taklit edibelilen stratejilerle rekabet üstünlüğü sağlanmaya çalışılırken, günümüzde müşteri tatminini ve hizmet kalitesini geliştirme gibi yeni hizmet arayışları da söz konusudur. Bunun için de bankalar, gerek yapısal gerekse değerler olarak bir yenilenme süreci içine girmişlerdir.241 Bu süreçte odak noktası olarak
görülen müşteri ve işgörene yönelik her türlü iletişim faaliyeti başarının ve sürekliliğin bir garantisi olarak gösterilmektedir.
Bankacılık sektöründe en etkili iletişim tekniklerinden birisi olan halkla ilişkiler etkin bir biçimde gerçekleştirildiğinde hizmet kalitesinin artırılmasında ve müşteri tatmininin sağlanmasında büyük yararlar sağlayacaktır.
Diğer hizmet işletmelerinde olduğu gibi, bankacılıkta da sunulan hizmetin kalitesi ve müşteri tatmini birbirleriyle bağlantılı olsa da bire bir aynı kavramlar değildir. Çünkü müşteri, sunulan hizmet kalitesiz olsa da başka faktörlerin etkisiyle (ün, reklam, bilgisizlik vb.) tatmin edilebilirken, kaliteli hizmetin varlığı da her zaman müşteri tatminini garantilememektedir.
A) BANKALARDA HİZMET KALİTESİNİN SAĞLANMASINDA