Halkla ilişkiler tanımlamalarımızda, ilişki kurulacak gruplar ve bu gruplara yönelik hazırlanacak mesajlardan söz edilmişti. Bu mesajlardan umulan yararın
197 Alpay ATAOL, Halkla İlişkiler, Örgütlerin Temsil Edilmesinde Kavramsal Bir Model, (İkinci Basım,
Dokuz Eylül Üniversitesi Yayınları, İzmir, 1991), s. 91-96.
sağlanabilmesi ve etkili düzenlenebilmesi, hedef kitlelerin ve özelliklerinin saptanabilmesine bağlı olacaktır.
İşletmelerde halkla ilişkiler denildiğinde çoğu kez ve haklı olarak işletme dışında yer alan gruplarla ilişkiler akla gelir.199 Oysa hedef, halk içinde bir grup, sınırlı
bir kitledir (ya da bazen gerçekten tüm halktır).200
Halkla ilişkilerde dikkate alınacak hedef kitleleri başlıca on grupta toplamak mümkündür:201
1. Müşteriler ile İlişkiler
Müşteriler hem nihai tüketicileri hem de bayileri kapsar. Mevcut müşteriler yanında potansiyel müşterileri de dikkate almak gerekir. Bir işletmenin varlığının müşterilere bağlı olduğu gerçeği de dikkate alındığında, müşteriler halkla ilişkilerde etkin bir kitle olarak ele alınır. Müşterilerin haklarına sahip çıkmadaki bilinçliliği ölçüsünde halkla ilişkilerin yoğunluğu da artış gösterecektir.202
Halkla ilişkilerin yöneldiği gruplar içinde önemli bir konuma sahip olan müşterilere işletmenin ürün/hizmetleri ve politikaları ile ilgili bilgiler sunulmalı, (elbette rekabet açısından gizli kalması gerekli bilgiler bunun dışındadır) ve eylemler açıklanmalıdır.203 Müşterilerle tatmin edici ilişkilere erişildikten sonra da bunu
korumaya özen göstermeli, gerektikçe politikaları gözden geçirip düzeltmeler yapılmalıdır.204
199 SABUNCUOĞLU, a.g.e., s. 85. 200 ASNA, a.g.e., s. 233.
201 Mehmet OLUÇ, “Halkla İlişkiler ve Duyurum”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Cilt 4, Sayı 19, (Ocak-
Şubat 1990), s. 9.
202 KARALAR, a.g.e., s. 77. 203 OLUÇ, a.g.e., s. 9. 204 OLUÇ, a.g.e., s. 9.
2. Tedarik Kaynakları ile İlişkiler
Mal ve hizmetin üretilmesi için gerekli olan hammadde ya da yardımcı malzeme gibi girdileri sağlayan bireyler veya işletmeler olarak bilinen tedarikçiler, halkla ilişkiler için önemli bir gruptur.205 Çünkü müşterilerine düzenli olarak ürün sunmak zorunda
olan işletmelerin, bu girdileri de sürekli olarak temin etmeleri gerekmektedir. Dolayısıyla işletme ile tedarik kaynakları arasında da karşılıklı anlayış ve dostluğun kurulması ve korunması önemlidir. Özellikle tedarik edilecek materyalin kısıtlı olduğu zamanlarda iyi ilişkiler içinde bulunmak işletme için zorunludur. Dolayısıyla işletme, müşterilerinden görmeyi beklediği davranışı, kendisi de müşterisi olduğu tedarik kaynağına göstermelidir.206
3. Ortaklar ile İlişkiler
Çok ortaklı kuruluşlarda ortaklar, halkla ilişkiler faaliyetleri açısından önemli bir potansiyel oluştururlar. Bu nedenle ortaklarla işletme arasındaki ilişki sadece temettü dağıtımı ve kurul toplantıları ile sınırlı kalmamalıdır. İşletme ürünleri, hizmetleri, politikaları ve işleyişi ile ilgili bilgileri ortaklara sağlamalı, hatta işletmeyi etkilemesi olası ekonomik, politik, yasal gelişme trendleri hakkında ortakları aydınlatmalı, tüketici araştırma programları, yeni ve iyileştirilmiş ürün programları hakkında bilgi vermelidir.207 Bu olumlu gelişmeler sağlandığında, ortakların gönüllü birer halkla
ilişkiler uzmanı olarak çalışmaları olasıdır.
4. İşgörenler ile İlişkiler
İşgörenler kendilerini işletmenin bir parçası olarak görmek ve çalıştıkları kurumla övünmek isterler. Öyle olduklarında bir işletme için en etkili iyiniyet elçileridir ve kamuoyuna en iyi halkla ilişkiler uygulayıcısından daha güçlü bir biçimde
205 Demet GÜRÜZ ve diğerleri, Halkla İlişkiler Yönetimi, (Birinci Basım, Ege Üniv. İletişim Fak.
Yayınları, Yayın No. 10, İzmir, 1998), s. 100.
206 OLUÇ, a.g.e., s. 10. 207 OLUÇ, a.g.e., s. 10.
ulaşırlar.208 Çalışanların bir işletme hakkında söyledikleri, onların deneyimlerine
dayandığı için hazırlanmış bir programdan daha etkili olmakta, destek sağlamakta ve olumlu bir imajın daha geniş kitlelere yayılmasına katkıda bulunmaktadır.209
Amaç, işletmenin halkla ilişkiler stratejisi doğrultusunda benimsenen değerlerin tüm çalışanlarca uygulanması olduğuna göre, işgörenleri işletmeyle ilgili her türlü konuda bilgilendirecek ve işletme için önemli olduklarını hissetmelerini sağlayacak her türlü iletişim faaliyetine yer verilmelidir.
5. Rakipler ile İlişkiler
Bir işletmenin dış çevresinde, aynı ya da farklı alanlarda faaliyet gösteren tüm işletmeleri rakip olarak tanımlayabiliriz. Bir işletmenin çevreye yazılı ve sözlü biçimde ilettiği mesajlar, diğer işletmelerin mesajları ile kuşatılmış durumdadır.210 Bir işletme
rekabetçi ortamda bir yandan diğer işletmelerin kendisine yönelttikleri olumsuz mesajlarla yarışmak, diğer yandan da kendi işleyişi hakkında yayımladığı mesajların ve eylemlerinin yerindeliğini kanıtlamak durumundadır.211 Bu gerçek, rakipleri tespit
ederek faaliyetleri hakkında detaylı bilgi sahibi olmayı gerektirmektedir. Halkla ilişkiler yönetimi kapsamında rakiplerle ilişkilerin geliştirilmesi hem ticari açıdan (mal, hizmet üretimi, kalite, iş tatmini vb.) olumlu sonuçlar doğurmakta hem de işletmeleri harekete geçirerek toplumsal fayda sağlamaya yöneltmektedir.212
6. Yerel Toplum ile İlişkiler
İşletme, içinde faaliyette bulunduğu yerel topluma ilişkin sorumluluklarının bilincinde olmalıdır. Yöre koşullarının ve yöre halkının tavrına uyum sağlamak, yöreyi kalkındırma, geliştirme girişimlerini küçümsememek ve onlara katkıda bulunmak 208 SABUNCUOĞLU, a.g.e., s. 81. 209 SABUNCUOĞLU, a.g.e., s. 81. 210 ATAOL, a.g.e., s. 48. 211 ATAOL, a.g.e., s. 48. 212 GÜRÜZ ve diğerleri, a.g.e., s. 94.
gerekir.213 Yöre liderleri ile işletme yetkilileri arasında her türlü iletişime olanak
sağlanmalı ve paylaşılan ortak çevreye ilişkin sorunlara birlikte çözüm aranmalıdır.
7. Hükümet ile İlişkiler
Halkla ilişkilerde hükümetler, engelleyici, kısıtlayıcı, özendirici vb. etkileri ile gözönünde tutulması gereken önemli hedef kitlelerden birisidir.
İşletmelerin hükümetle ilişkilerinde varmak istedikleri amaçları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:214
Devletin çeşitli kademelerinde yer alan kişi ve kuruluşlarla iletişimi geliştirmek,
Yasa koyucu ve uygulayıcıları etkilemek için çalışmalar yapmak,
Hükümetin çeşitli düzeylerinde etkili olmak için seçimlere girmek.
Günümüzde işletmeler belli konularda kamuoyu yaratmak, yerel ve ulusal düzeydeki hükümete baskı yapmak için “lobi”ler oluştururlar. “Lobi”lerin temel amacı belli konularda bilgiler verip isteklerini kabul ettirmektir.215
8. Finansal Kurumlar ile İlişkiler
İşletmeler ayakta kaldıkları sürece ihtiyaç duydukları fonları her zaman özkaynaklarından temin edemeyebilirler. Zaman zaman dış kaynaklara başvurmak gerekli olabilir. Gerçekte dış kaynaklara başvurma gereğini önceden hesaplayarak bu tür işletmelerle iyi bir diyalog kurmak son derece yararlı sonuçlar getirecektir.216
213 OLUÇ, a.g.e., s. 10. 214 KARALAR, a.g.e., s. 72. 215 KARALAR, a.g.e., s. 72. 216 SABUNCUOĞLU, a.g.e., s. 90.
9. Basın, Radyo ve Televizyon ile İlişkiler
Basında, radyo ve televizyonda işletmeyi eleştiren haber ve programlar halkla ilişkilerin oluşturduğu imaja büyük zarar verirken, olumlu mesajlar imajı güçlendirir. Basında olumlu haberlerle yer alabilen bir işletme kendisini kamuoyuna tanıtmak için çok büyük bir olanak yaratmış olur. Çünkü duyuru ve reklama göre kamuoyunda haber niteliğindeki mesajlar daha güvenilir ve daha etkili sonuçlar doğurmaktadır.217
10. Diğer Kuruluşlar ile İlişkiler
İşletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinde yönelecekleri hedef kitleler, duruma, zamana, yapılan işe vb. değişiklikler gösterebilir. Bu nedenle tüm işletmelerde geçerli olabilecek hedef kitleleri sınırlayıp sıralamak mümkün değildir. Dolayısıyla, yukarıda belirtilen grupların ötesinde sendikalar, eğitim kuruluşları, bayiler, yerel yönetimler, meslek kuruluşları, din görevlileri, uluslararası örgütler şeklinde halkla ilişkilerin yönelmek zorunda kalacakları hedef kitleleri çoğaltmak mümkündür.
II. BANKALARDA HALKLA İLİŞKİLER
A) BANKALARDA HALKLA İLİŞKİLERİN ÖNEMİ VE GELİŞİMİ