Lisans Anlaşması

Lisans anlaşması, iki firmayı - lisans veren (lisansör) ve lisans alan (lisansiye)-kapsayan bir yabancı pazara giriş yöntemidir. Lisansör, belirli bir zaman dilimi için anlaşılan bir ücret ya da royalte (işletme payı) karşılığında entellektüel varlıklarını kullanma hakkını lisansiyeye satma konusunda anlaşır. Lisansörün entelektüel varlıkları, firmanın önemli ölçüde zaman ve AR-GE fonu harcayarak geliştirdiği fiziksel olmayan varlıklarıdır. Bu varlıklar teknik know- how, marka adları, patentler, ticari markalar, telif hakları, ticaret ve pazar bilgisi, deneyim ve uzmanlığı içerir.

Royalte (işletme payı) ise, lisansiyenin, satılan her ürün için lisansöre ödediği paydır. Kolayca anlaşılamayan royalte miktarı, entellektüel varlıkların pazar değerine ve daha önemlisi lisansiyenin gelecekte elde etmeyi umduğu karların tutarına bağlıdır. Açıktır ki; Levi’s, Nike, Budweiser ve Ford gibi ünlü marka adlarına kıyasla daha yüksek royalteler talep edeceklerdir. Bu royalteler lisansörün entelektüel varlıklarının kullanımı karşılığında aldığı ekonomik kiralar ya da tekel kârlarıdır. Fiziksel olmayan varlıkların lisansiyeye transferi, genellikle teknik öneri ve diğer destek hizmetlerinin akışı ile gerçekleştirilir. Bu düzenleme özellikle lisansiyenin gerekli uzmanlıktan yoksun olduğu, ileri teknoloji gerektiren ürün ve hizmetlerin ya da imalat süreçlerinin transferi durumunda uygundur.

Diğer tüm yabancı pazarlara giriş yöntemlerinde olduğu gibi, lisans anlaşmasının da belirli yararları ve sakıncaları vardır. Lisans anlaşmasının lisansöre sağladığı yararları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Yeni pazar geliştirmenin başlangıç maliyetleri gibi lisans anlaşmasının nispeten düşük olan maliyetleri ve ortak riskler lisansiye tarafından üstlenilir. Bu sayede lisansöre, yatırım ve daha büyük risk gerektiren imalat tesisi kurma gibi diğer pazara giriş yollarına yönelmeden önce, yeni ve belki de bilinmeyen bir pazara girişin ilk değerli adımı atılır.

• Lisansörün gerekli pazar bilgisinden yoksun olduğu durumlarda ya da örneğin evsahibi ülkedeki politik istikrarsızlığa bağlı olarak ülkeye girişin belirli miktarda risk taşıdığı durumlarda, lisans anlaşması çekici bir seçenek olur.

• Tarifeler, kotalar ve özel teknik gerekler gibi koruyucu engeller ya da kültürel engeller nedeniyle pazara girişin zorlaştığı ya da riskli hale geldiği durumlarda, lisans anlaşması daha kolay giriş sağlar.

• Lisans anlaşması, esas faaliyetlerinden vazgeçmeksizin firmanın hareketsiz entellektüel varlıklarını harekete geçirmenin ve yararlarını çeşitlendirmenin çekici bir yoludur. Örneğin, firma kendi ülke içi pazarında entellektüel varlık açısından sınırlı potansiyele sahip olabilir; ancak lisans anlaşması yoluyla, yabancı pazarlara açılarak bu potansiyelini geliştirebilir. Bir başka seçenek olarak firma “ticari isim lisansı” olarak bilinen özel bir lisans anlaşması biçimine karar verebilir. Bu düzenlemede, Coca-cola, Nike ve Sony gibi ünlü marka adlarına sahip firmalar ya da ünlü spor klüpleri, lisansiyeye isimlerini ya da logolarını kendi ürünleri üzerinde kullanma hakkını verirler. Örneğin, birçok tekstil imalatçıları ünlü ürünlerin, pop ve spor yıldızlarının marka adlarını ya da logolarını taşıyan tişörtler ve diğer spor giysileri üretmektedirler. Bu tip lisans anlaşmaları, birçok firma için dünyanın her yerinde önemli bir ek gelir kaynağı haline gelmiştir.

Yukarıda değindiğimiz yararları açısından çekici görünen lisans anlaşması, lisansör açısından belirli sakıncalar da taşımaktadır. Bu sakıncaları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Lisansör, entellektüel varlıklarını kullanma hakkını lisansiyeye verdiği zaman, kendi başına pazar geliştirmenin fırsat maliyetine maruz kalır. Bu; özellikle lisansörün, lisansiyenin faaliyet gösterdiği pazara girmesinin yasaklandığı ve böylece ikincil pazar fırsatlarından yararlanmasının engellendiği durumlarda geçerlidir. Örneğin Ford, lisansiyeye işletmecilik haklarının devredildiği pazarlarda otomobil satamaz.

• Anlaşma, aşırı kâr elde edilmesi durumunda yeni ayarlama yapılacağına ilişkin bir hüküm içermedikçe, lisansörün kârdan alacağı pay üzerinde anlaşılan royalte miktarıyla sınırlıdır.

• Lisansör, entellektüel varlıklarının kullanılmasının kontrolünde kısıtlı haklara sahip olabilir. Örneğin, kötü anlaşılan bir reklam kampanyasıyla lisansörün marka imajına; ya da zayıf kalite kontrolü, ihmal ya da uygun özen ve önlem eksikliğiyle ürünlerinin kalitesine lisansiye tarafından verilebilecek herhangi bir zarar, lisansörün ününün geri tepmesine ve muhtemelen diğer ülkelerdeki satışlarının olumsuz biçimde etkilenmesine yol açacaktır.

• Lisans anlaşması ne denli dikkatli biçimde kaleme alınırsa alınsın, lisansiyenin, lisansörün entellektüel varlık haklarını kendi çıkarına kullanma (bazı durumlarda gizlice) ve eninde sonunda lisansörün başlıca rakibi olarak ortaya çıkma ihtimali daima mevcuttur. Süreç ve tasarım teknolojisinin kullanımında, lisansiye, lisansörün yararına olabilecek bir biçimde, kendi şöhretini arttırmak için bu teknolojiyi kullanmayı tercih edebilir. Entellektüel varlık haklarının tam anlamıyla gözetilmediği ülkelerde, lisans anlaşması sona erdirildikten sonra bile, lisansiye, lisansörle doğrudan rekabet ederek ürün ve hizmet üretmek için lisansörün teknolojisini kullanmayı sürdürebilir.

• Lisans anlaşmalarının pekçoğu, anlaşmazlık durumlarında lisansiyenin yerel yasa, kural ve yönetmeliklerine tabidir. Örneğin, çocuk işgücünün istihdam edilmesi durumunda, lisansiyenin ülkesinde lisansörün kendi haklarını savunması

çok zordur. Entellektüel haklar farklı ülkelerde farklı biçimde uygulanmaktadır ve bu durum lisansiye ile lisansör arasında giderilmesi zor sorunlara ve sıkıntılara yol açabilir.

2.2.4.2. Franchising

Franchising, franchiser’ın (entellektüel varlıkların sahibi) belirli bir ücret karşılığında franchisee’ye (izin verilen firma), franchiser tarafından belirlenen biçimde bir işletmecilik faaliyetini üstlenmesi için, franchiser’ın ticari marka, marka adı, pazarlama tekniği ya da özel bir faaliyet sistemi gibi entellektüel varlıklarını kullanma izni verme konusunda anlaştığı bir tür lisans anlaşmasıdır. Bu anlaşmanın başarısını garanti etmek için, franchiser aynı zamanda standart personel eğitim programları ve olanakları (örneğin, McDonald’s Hamburger Üniversitesi), pazarlama ve yönetim teknikleri, kalite kontrol ve diğer lojistik destek türleri gibi destek hizmetlerini sağlamayı da kabul eder. Esas franchising ücretine ek olarak, sağladığı destek hizmetleri için franchiser ek ücret alabilir. Outlet mağazaları ve alışveriş merkezleri aracılığıyla, global marka adlarını, popüler ürün ve hizmetleri yerel anlamda mevcut kılma aracı olarak franchisingin popülaritesi bütün dünyada artmaktadır. Franchisingin göreli güncelliği büyük ölçüde:

• İşletme faaliyetinin bütün aşamalarının franchiser tarafından düzenlendiği, sözleşme şartları ve yükümlerini de içeren, sıkı kurallar konmuş yapısından;

• İş sahibi olan ve faaliyet gösterecekleri belirli bir coğrafik bölge verilen franchisee’lerin eriştikleri nispeten yüksek başarı oranından;

• Dünyanın her yerindeki tüketici zevk ve tercihlerinin birbirine yaklaşmasına bağlı olarak standart ürün ve hizmetlere olan global talebin artmasından kaynaklanmaktadır.

Franchising örneklerinin pekçoğu, fast-food restoranları (McDonald’s, Pizza Hut, Burger King), konaklama endüstrisi (Hilton Otelleri, Travelodge,

Hospitality Inns), kiralama servisleri (Budget ve Avis Car Rental), otomobil yedek parça satıcıları ve zincirleme mağazalar gibi hizmet sektöründe bulunmaktadır. Franchising’in başlıca yararlarını aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Franchisee, etkili bir faaliyet sistemiyle desteklenen, başarılı ve büyük ölçüde yaratılmış talebi bulunan ürün ve hizmetlerin üretimi işine girer. Uygulanan yüksek derecedeki standardizasyon ürün ve ortak hizmetlerin (örneğin, McDonald’sın büyük M’si) derhal tanınabilirliği anlamına gelmektedir. Özünde, franchisee ürün ve hizmetteki ispatlanmış bir kavramı (örneğin, fast-food) uygulamaktadır.

• Franchisee’ye, ürün ve pazar geliştirmenin başlangıç maliyetlerine katlanmaksızın, geniş kâr potansiyeli olan bir endüstride büyüme fırsatı verilir. • Ev sahibi ülke, dünyanın en saygın firmaları tarafından faaliyet yeri olarak seçilmekten yarar ve prestij sağlar.

Franchising’in başlıca sakıncalarını ise aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:

• Özünde, franchisee ispatlanmış bir ürün ve hizmet kavramını uygulamakta ve franchiser’ın şöhretinin ve coğrafik sınırlarının genişlemesine yardımcı olmaktadır.

• Franchising konusu ürün ya da hizmet, başarısı aşağı yukarı garanti edilmiş, ünlü ve tanınır olmazsa; franchisee, sonunda küçük karşılığı olan ürün ya da hizmeti tanıtmada risk alır.

• Bazı ülkelerde franchising sözleşmesi kolayca uygulanmaz.

• Ürün zaten ev sahibi ülke dışında geliştirildiği için, franchising ülke içi ar-ge bedeli olarak kabul edilir.