Kurumsal İtibarın Korunması

Soyut değer olan itibarlar, uzun vadede somut değerler üretirler. İyi itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için yüksek fiyat talep edebilirler, sadık

Duygusal Cazibe Ürünler ve Hizmetler Vizyon ve Liderlik Kurumsal Çevre Finansal Performans Sosyal Sorumluluk Beğeni Doğruluk Saygınlık Müşteri Hizmetleri Yenilik Yüksek Kalite Paranın Karşılığı İyi Vizyon Güçlü Liderlik Değer Görmek İyi Yönetim Kurumsal Cazibe Kalifiye Personel Geçmiş Performans En Az Risk Büyüme Beklentisi Uygun Fırsatlar Hemşerilik

İyi Faaliyetleri Desteklemek Etik Değerler Paydaşlar  Yatırımcılar  Müşteriler  Çalışanlar  Halk KURUMSAL İTİBARIN BİLEŞENLERİ

dönemlerini daha kolay atlatabilirler. İşte bu nedenle bir halkla ilişkiler çalışması olarak itibarın korunması ve bu amaçla yönetilmesi kurum açısından büyük önem taşımaktadır (Ural, 2007: 88). Örgütler, itibarlarını güçlendirmek ve bunu daha da kalıcı hale getirebilmek amacıyla; paydaşlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını, piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini ve paydaşlarıyla etkileşimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit etmelidirler. Yöneticilerin bunu başarabilmeleri, örgütsel itibarı yönetebilecek bilgi birikimine sahip olmalarına bağlıdır. İnsanlar veya örgütler, yaşadıkları çevrede iyi bir itibar sahibi olmak isterler. İnsanların sahip oldukları itibarı yaşadıkları çevre belirler ve insana itibar dış çevreden gelmektedir. İtibar bir nevi; arkadaşlarımızın, eşimizin, dostumuzun bizimle ilgili olarak çekmiş oldukları bir fotoğraf gibidir. Çevrenize olumlu izlenimler bıraktığınızda çok hızlı biçimde itibar kazanabilirsiniz ancak itibarın zedelenmesi veya kaybedilmesi de aynı şekilde hızlı olabilmektedir. Bu yüzden, olumsuz durumlara karşı itibarın korunması amacıyla stratejik bir planın geliştirilmesi faydalı olacaktır (Karaköse, 2006: 56).

Ayrıca, itibarlarını korumak için şirketin üçüncü kişiler ile olan ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturması ve bunlara uyumun gözetilmesi gibi yaklaşımlar da itibar yönetimi açısından önem kazanmaktadır. İtibar kazanmak kadar onu korumak da güçtür. Çünkü bir şirketin itibarı yükseldikçe toplum için örnek olma özelliği de artar. Dolayısıyla, daha çok göz bu şirketi izlemeye başlar. Şirketle ilgili tüm kesimlerin (çalışanlar, tedarikçiler, iş ortakları ve özellikle yönetimin) davranışları itibarı oluşturan ilkelerle tutarlı olmazsa bu durum kamuoyuna mal olur ve şirket itibar yitirir (Argüden, 2003: 10-11).

Kalite olgusu her yerde yükselirken, tüketicilerin gerçek değer bilinci giderek artarken itibar yaratmak ve onu korumak giderek zorlaşmaktadır. Bu nedenle günümüzde işletmelerin halkla ilişkiler faaliyetlerinin en önemli amaçlarından biri, işletmeye güçlü bir itibar yaratılması, bu itibarın yönetilmesi ve korunması olmaktadır (Ural, 2007: 90).

İtibarın yönetilmesi konusunda çaba harcarken, mevcut itibarımızın korunmasının en az bu çabalar kadar önemli olduğunu unutulmamalıdır. Etik değerler, paydaşlarla ilişkiler, şeffaflık ve sosyal sorumluluk ilkeleriyle donatılmış bir yönetim anlayışı, kurum itibarının korunmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu anlayışı benimsemiş olan şirketler beklenmedik bir anda krizle karşılaşmaları durumunda bunu çok rahat atlatabilirler.

Olaylar ya da krizler meydana geldiğinde önemli olan mevcut kurum kültürü ile nasıl yönetileceğini bilmektir. İtibar, organizasyonun kriz yönetim planının diğer bir parçası olmalıdır. Riskin, kendi özelliklerinin korunmasızlığını değerlendirmeleriyle aynı şey olduğunu kavramak gerekir. Bu, kriz yönetiminde itibarı içeren bir korunmasızlık değerlendirmesinin gerçekten diğer basamaklardan farklı olmadığı anlamına gelmektedir. Ne meydana gelebileceğini düşünün, bunun için ne yapacağınızı düşünün, zaman zaman bunu gözden geçirin ve talihsiz bir olayla karşılaşırsanız geriye bakın ve nelerin değişmeye ihtiyacı olduğunu görün. Kendi planınızı revize etmek için başkalarının başına gelenleri de değerlendirebilir, planınızda nelerin çalışıp çalışmadığını görebilirsiniz. İtibarı korumaya yönelik bir plandaki en önemli bileşen iyi bir iletişim stratejisidir. İtibar ağızdan çıkan sözle yayılır. Öyleyse bu sözün ne olacağını kontrol etmek önemlidir. İletişim planı halka, çalışanlara, satıcılara, hissedarlara ve elbette medyaya hitap etmelidir. Herkes şirketle irtibatlı olarak bilgilendirilirse bu doğruluk payı olan veya olmayan zararlı rivayetleri önler (Solmaz, 2006: 69).

Birçok organizasyon itibarının, markasının öneminin farkındadır ve imajlarına zarar verebilecek her şeye karşı kendilerini korumak için çalışmaktadır. Telif hakkı ve patent ihlalleri sıkı bir şekilde gözetim altındadır çünkü bir marka isminin suiistimal edilmesi müşterilerin hakkı yenmiş bu şirket hakkında yanlış fikre kapılmasına sebep olur. Fakat bu koruma çok başıboş olmamalı ve kurum zorbalığına dönmemelidir. Böyle bir durumda koruma çabaları zararlı birçok şeye sebebiyet verebilmektedir. İtibarı korumaya yönelik geliştirilen bir plan her şirket için bütünleyici bir adımdır. Fakat bunu yapmak için kesin bir yol yoktur. Her

kriz yönetim planlarının bir parçası yaparken, bunu itibarlarının değerini kavramak için bir şans olarak ele almaktadır. Şüphesiz kurum itibarı korunmaya ihtiyaç duyan bir değerdir (Aktaran: Solmaz, 2006: 70).

İşletmelerin itibar riskini korumaları iyi bir kurumsal vatandaş olmalarına bağlıdır. Bahsi geçen vatandaşlık kavramı, işletmelerin paydaş beklentilerini dikkate alarak faaliyetlerini düzenlemeleri, toplumsal normlara ve değerlere uygun davranmaları anlamına gelmektedir. Bu anlamda işletmenin paydaşlarına karşı sorumlu davranışlarının oluşması, çevre politikaları, ürün, hizmet kalitesi ve güvenilirliğine ilişkin faaliyetleri, çalışan haklarına ilişkin aktiviteler sosyal sorumluluk kapsamında değerlendirilmekte ve itibar riskini oluşturan kavramlar arsında yer almaktadır (Larsen, 2005: 166).

Birçok nedenlerle kurumların yönetim riski daha da zorlaşmıştır. İlk olarak, kurumlar farklı kaynaklardan ve bölgelerden kaynaklanabilecek (doğabilecek) risk unsurlarının bulunduğu evrensel pazarlarda faaliyetlerini yürütmekte ve rekabet etmektedirler. Bu nedenle, olası riskler ile başa çıkmak ve karşılaşıldığı takdirde bunlara nasıl karşılık verileceğini bilmek oldukça zorlaşmıştır. İkinci olarak, kurumlar artık hiç olmadığı kadar büyük bir gözaltında yaşamaktadırlar. Küresel elektronik medyaya bağlı büyük gruplar, anlık mesajlaşma ve bilgi aktarımını – gerçek ve algısal- mümkün kılan milyonlarca tüketiciyi birbirine bağlayan internet tarafından izlenmektedir. Üçüncü olarak, kurumun şeffaf olmasıyla ilgili mevcut baskılar, kurumu, kamuoyunu bilgilendirmesi için baskı altında tutmaktadır (Larkin, 2003: 3). Yılmaz Argüden, kurumsal itibar için riskli alanları aşağıda ki gibi belirlemiştir. Bu alanların her birisi için risk planlaması yapılması kurumsal itibarı korumak için gereklidir.

1. Çalışma şartlarının işçi ve çevre sağlığına zarar vermesi, 2. Ürünün beklenmedik etkilerinin sorun yaratması,

3. Tasarım hatası nedeniyle ürünlerin geri toplanması, 4. Kurumsal yönetişim konusundaki sorunlar,

5. Etik olmayan davranışların ortaya çıkması, 6. Satılan ürüne servis verilememesi,

7. Hükümet politikalarının değişmesi gibi konular sıralanabilir. (Argüden 2003; 11).

Oluşturulan kurumsal itibarın sarsılma riskinin olduğu “bunalım dönemlerinde” iletişimin sağlanması görevi kurumların halkla ilişkiler işlevlerinin en önemlisidir. Sonuç olarak; itibar yaratarak onay alma, bu onayla itibarı artırma ve sağlanan bu itibarı korumaya yönelik olan tüm çalışmalar, birbirini besleyen ve sebep-sonuç ilişkisi ile devam eden bir süreci kapsamaktadır (Karalar 2006; 74). Bu nedenle, günümüzde halkla ilişkilerin içinde olan tüm kurum yöneticilerinin hedefi, kurumların ve hedef kitlelerinin imajlarını korumanın yanı sıra giderek, çağdaş liderler olarak kendi itibarlarını da korumayı içine alacak şekilde genişlemektedir. Bu anlayışla dünyada sürekli toplantılar düzenlenmekte, araştırmalar yapılmakta ve ortak değerlerin ortaya çıkarılmasına çalışılmaktadır (Aydede, 2004: 53).