Duygusal Cazibe

Kurumu ile arasında duygusal bir bağ olan çalışan, kendini kurumla daha kolay özdeştirebilecek sonuçta güvenilir ve sadakatli bir birey haline gelerek kurumsal itibarın güçlenmesini olumlu yönde etkileyecektir (Karaköse, 2007: 45). Kurumun ofisleri, çalışma şartları, çalışanlarına ve paydaşlarına sağladığı eğitim fırsatları, kurumsal kültürü geliştirme çabaları gibi konular da kurumsal itibarı etkilemektedir (Argüden, 2003: 11).

Kurumlar, felsefelerini ve değerlerini belirlerken paydaşlarına danışmalı ve bu ortak anlayışın ürünleriyle ilgili mesajları topluma açıkça iletmelidir. Bu noktada sorun ise, farklı paydaş topluluklarının kurumdan bekledikleri ve istediklerinin de farklı olması, dolayısıyla hepsini tatmin etmenin zor olduğu günümüz dünyasında tutarlılık ön plana çıkan bir kavram (Theaker, 2006: 139) olarak kabul edilmektedir.

Çalışanlar, dağıtımcılar mal ya da hizmet sağlayanlarla ilişkiler, kurumsal itibarı doğrudan etkileyen faktörler olarak kabul edilmeli ve endüstriyel ilişkilerde tutarlılık sağlanmalıdır. Güvenilirlilik ve tutarlılık kurumsal itibarın vazgeçilmez

kaybeden kurumlar, itibarlarını tehlikeye atmakta ve hızlı bir şekilde iş potansiyelimde kayıp yaşamaktadırlar.

Kurumların, paydaşlarına her alanda, tutarlı davranışlar göstermesi gerekmektedir. Toplumsal söylemlerde ve kurum içindeki departmanlar arası iletişimde; mal ve hizmetler, finansal durum, gerçekleştirilen hedefler, kalite, zamanında yapılan teslimatlar ile kurum içi ve kurum dışı vaatlere sadık kalması, tutarlı davranması itibarın oluşması için önemli unsurlar arasında gösterilmektedir. Kurumsal itibarın oluşturulmasında sosyal paydaşların algılamalarını tespit etmek önemlidir. Çalışanlar, müşteriler, kamuoyu, yatırımcılar, medya ve tüketici gibi grupların kurum hakkında ne düşündükleri de önem arz etmektedir. Her işletmenin paydaşları ile ürün ve hizmetler arasında oluşturduğu bağa duygusal cazibe denilmektedir. Duygusal cazibe, kurumun ürettiği mal ve hizmetlerin kalitesi tüketiciler tarafından ne kadar beğenildiğini, saygı gördüğünü, takdir edildiğini yansıtmaktadır. İtibarı oluşturan duygusal cazibe şunları ifade etmektedir (Dörtok, 2005: 70):

 Kurum hakkında iyi duygulara sahip olmak,

 Kurumu takdir etmek ve kuruma saygı duymak,

 Büyük anlaşmalar söz konusu olduğunda kuruma güvenmek.

2.2.4.3. Sosyal Sorumluluk

Sosyal sorumluluk kavramı; işletmelerin faaliyetlerini toplumun refahını dikkate alarak yürütmesi ilkesi üzerine kurulmuştur. Başka bir ifade ile sosyal sorumluluk, işletmelerin kâr elde etme yükümlülüklerinin yanı sıra toplumdaki kişi ve kurumlara karşı da yükümlü olma ve cevap verme zorunluluğu olarak da ifade (Aydemir, 2008: 33) edilmektedir.

Sosyal sorumluluk, toplumun yararına faaliyetleri desteklemeyi, topluma zararı olacak faaliyetlerinin durdurulmasını kapsamaktadır. Ekonomik ve sosyal bir sistem olan işletmelerin, toplumdaki değişmelere karşı duyarsız kalmalar

ekonomik etkileri kadar, toplum üzerinde sosyal etkileri de mevcuttur. İşletmelerin, toplum içinde meydana gelebilecek değişmelere uyum sağlaması ve sosyal sorumluluk bilinciyle faaliyette bulunması itibar oluşturulması açısından önem arz etmektedir. Çünkü (Stratejik Fokus, 2008b.):

 Kurumsal sosyal sorumluluk bir kuruluşun dünya ile bağlantısında temel belirleyici ve kurumsal itibarın en önemli parametrelerinden biridir.

 Kurumsal sosyal sorumluluk kavramının giderek önem kazanması gerçekte, şirketlerin, içinde tüketicilerin de yer aldığı iş paydaşları ile arasındaki ilişkide son yıllarda yaşanan derin değişim sürecinin bir yansımasıdır.

 İş paydaşları ve en başta da tüketiciler, şirketleri artık etkin ve sorumlu davranan vatandaşlar olarak görmek istemektedirler. Sağlıklı bir iş ortamı eğer sağlıklı bir toplumsal dokuyu gerektirmekteyse, o halde şirketler de bu sağlıklı toplumsal dokunun oluşmasına ve korunmasına katkıda bulunmalıdır düşüncesi giderek egemen hale gelmektedir.

Kurumsal sosyal sorumluluk; “kurumlarca, çeşitli eylemlerinin sosyal paydaşlarına karşı oluşturduğu çevresel, ekonomik ve sosyal etkileri ölçmek; oluşan olumsuz etkileri azaltmak ve toplumun ve şirketin aynı anda gelişmesine katkı sağlayabilecek işlemleri hayata geçirmek” (Aktaran: Karatepe, 2008: 88) olarak tanımlanmaktadır.

Değişen piyasa koşullarında göre kurumlar sosyal sorumluluk çalışmalarına her geçen gün daha fazla önem vermektedirler. Kurumların gerçekleştirmiş olduğu sosyal sorumluluk çalışmaları Arın Dörtok şu şekilde belirtmektedir:

 Faydalı toplumsal olayları destekler

 Çevreye duyarlı ve sorumludur

 İnsan ilişkilerinde ve davranışlarında yüksek standartlar oluşturur ve uygularlar (Dörtok, 2004: 71).

İşletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını başarılı bir şekilde yürütebilmeleri için bir model oluşturmaları gerekmektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda uygulanması gereken modeli Yılmaz Argüden aşağıdaki gibi belirtmektedir (Argüden 2002; 63):

Bilinçlenme: Şirketlerin faaliyet gösterdikleri çevreyi ve yerel toplumu, iyi

veya kötü, nasıl etkilediklerinin bilincinde olmaları gerekir.

Politika: Şirketler, sosyal ve çevresel sorunlara karşı sorumluluklarını

yansıtacak geniş hedefler ve kısıtlar belirlenmeli ve bu yönde kendi davranışlarını yönlendirmelidirler.

Yönetim sistemleri: Politikaların uygulanması ve risklerin etkin yönetimi

için süreç ve yapılar oluşturulmalıdır.

Performans ve izleme: Şirketler, sosyal ve çevresel performanslarını,

politikalarıyla getirdikleri amaçlar ve hedefler doğrultusunda devamlı geliştirmeli ve bu sahadaki başarılarını izlemelidirler.

Raporlama: Şirketler, etkileri, politikaları, yönetim sistemleri ve

performansları ile ilgili değerlendirmelerinin, sosyal ve çevresel konuları dikkate alarak iletişimini yapmalıdırlar.

Danışmanlık: Şirketler, şirket aktiviteleri ve etkileri konularında önemli

hissedarlarına danışmalıdır. Hissedarların görüşleri ve öncelikleri de karar verme sürecine girdi sağlamalıdır.

Bu modelin başarılı bir şekilde uygulanması, kurumsal sosyal sorumluluk alanında şirketlerin performansını artırmaktadır. Stratejik Fokus Dergisine göre kurumsal itibarı oluşturan unsurlardan bir tanesi olan sosyal sorumluluk çalışmalarına ağırlık veren kurumlar şu soruları cevaplandırmaları gerekmektedir (Stratejik Fokus, 2008b.):

1. İş paydaşlarım nezdinde şirketime yönelik nasıl güven telkin edebilirim? 2. Sosyal sorumluluk, şirketimin itibarına ve performansına ne gibi katkıda

3. Sosyal sorumluluğun dayanağı olarak şirketim için geçerli olan başlıca

parametreler hangileridir?

4. Şirketimin mevcut sosyal sorumluluk programı ne ölçüde etkin? Hangi

yönleri şirketime ne katıyor?

5. Şirketim iş paydaşlarım nezdinde topluma ne katkı sağlıyor?

6. İş paydaşları şirketimin toplum ve yerel cemaat üzerinde ne gibi bir etkiye

sahip olduğunu düşünüyor?

Günümüzde belirtilen sorumluluklarını yerine getirmeyen kuruluşlar toplum tarafından çeşitli şekillerde uyarılmaktadırlar. Çalışanlarının haklarını istismar eden, müşterilerini önemsemeyen bir örgüt, kalifiye eleman sıkıntısı çekmekle veya pazara sunduğu mal ve hizmetlere yönelik boykotlarla cezalandırılmaktadır (Karatepe, 2008: 89)

2.2.4.4. Finansal Performans

Kurumların itibar değerlerini artırabilmeleri, finansal sorumluklarına paralel olarak üstlendikleri sorumluklarla doğru orantılıdır (Kuyucu, 2003: 18). İtibar finansal değerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker (Yazar, 2007). Finansal performans, bir örgütün kârlılık ve yatırım amacıyla risk alabilme ve rekabet edebilme yeteneğini anlatmaktadır (Karatepe, 2008: 87).

Bazı araştırmacılara göre kurumsal itibar, işletmeninin finanssal performansını artırmadığı, finanssal performansın kurumsal itibarı etkileyerek güçlendirdiğini düşünmektedirler. Finans piyasalarında, itibarlı olarak algılanan kurumların öz sermaye maliyetlerini en aza indirdikleri görülmektedir. İtibarlı işletmenin tedarikçileri, kredi kuruluşları ve dağıtım kanalları ile yapacağı anlaşmalarda itibarın getirdiği güven örgütte pazarlık şansı yaratmakta bu da kaldıraç görevi görerek maliyet avantajı yaratmaktadır.

açısından hem de operasyonel maliyetlerin azalması açısından finansal performanslarını artırmaktadırlar (Aydemir, 2008: 42).

Her ne kadar kurumsal itibarın muhasebeleştirilmesi, yani işletmeye sağladığı fon girişi muhasebe tekniği açısından net olarak ortaya konulamasa da, kurumsal itibarın işletmenin görülemeyen varlıkları arasında yer almaktadır. Ünlü yatırım şirketi Soloman Brothers’ın CEO’su Warren Buffett’ın şu sözleri kurumsal itibarın hem finansal hem de stratejik faydasını ortaya koymaktadır. “Eğer yanlış kararlar yüzünden para kaybedersek bunu anlayışla karşılayabilirim, ama itibarımızı kaybedersek bu konuda merhametsiz olurum” (Fombrun, 1996: 84) diye belirtmiştir. Kısaca itibarın ekonomik değeri, işletmenin itibar sermayesidir. İtibar sermayesi ise işletmenin zor zamanlarındaki kalkan görevi gören banka hesabı (Aydemir, 2008: 44) olarak kabul edilmektedir.

Günümüzün rekabet ortamında kurumlar, finanssal varlıklarının dışında kredibilitelerini de yönetmek zorundadırlar. Sadece müşteriyi memnun etmek artık yeterli görülmemektedir. Tüm sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir. Finansal performansı iyi olan kurumlar şu avantajlara da sahip olmaktadırlar:.

 Güçlü kârlılık boyutlarına sahiptir

 Riski düşük yatırımlar yapar,

 Gelecekte büyüme ile ilgili güçlü tahminler yapar,

 Rakiplerinden daha üstün performans gösterir (Karaköse, 2007: 47).

2.2.4.5. Vizyon

Vizyon, gerçekleştirilebilir hedef demektir. Vizyon olmaksızın bir hedefe ulaşmanın (Aktan, 2009) mümkün olmadığı belirtilmektedir. Vizyon; mevcut gerçekler ile gelecekte beklenen koşulları birleştirerek, işletme için arzu edilen bir gelecek imajı yaratmaktadır (Karatepe, 2008: 92). Vizyon, somut bir gelecek görüntüsüdür; gerçekleşmesi görülebilecek kadar yakın, ancak yeni bir gerçek için

yapılanmanın hayranlığını uyandıracak kadar da uzak (Akgemci vd., 2004: 2) olduğu söylenmektedir.

Vizyon, spesifik bir istikamet ve arzulanan bir geleceğin resmidir, somuttur. Göreli değil aslidir. Vizyon çok cepheli bir olgudur. Sağlık, özgürlük ve kendimizle tutarlı olma gibi kişisel cepheleri vardır. Başkalarına yardım etmek, herhangi bir alandaki bilginin gelişmesine yardımcı olmak gibi de hizmet cepheleri (Solmaz, 2007: 52) bulunmaktadır.

Vizyon; vahşi ve fırtınalı bir denizde kullanılan bir pusula gibi olmalıdır. Eğer çevresindeki gelişmeleri dikkate alamaz ve uyum gösteremezse, pusula gibi değerini kaybeder görüşünde olan Tom Peters, kurumlarda etkin vizyon oluşturulması için aşağıdaki ilkeleri dikkate alması gerektiğini belirtmektedir (Aktan, 2009):

 Etkin vizyon insanların davranışlarını etkileyebilecek özellikte olmalıdır.

 Etkin vizyon açık olmalı ve organizasyonda başarıyı kamçılamalıdır.

 Etkin vizyon mükemmeli aramalıdır.

 Etkin vizyon katı kuralları değil, fleksibiliteyi içermelidir.

 Etkin vizyon istikrarlı olmalı ve sürekli yeniliklere açık olmalıdır.

 Etkin vizyon önce çalışanlara yetki devretmeyi amaçlamalıdır.

 Etkin vizyonlar geçmişi şerefle anmalı, geleceğe hazırlanmalıdır.

 Etkin vizyon mükemmeli aramayı amaçlamalıdır.

Net bir vizyonu olan kurumlar, bunu iç ve dış paydaşları ile açık bir şekilde paylaşmalıdır. Kurumun tüm faaliyetlerinde bu vizyona uygun hareket etmek kurumsal itibarın korunmasına ve geliştirilmesine yardımcı olmaktadır.

2.2.4.6. Liderlik

çabalamasını teşvik eden, ortak hedeflere ulaşmada yardımcı olan, deneyimleri aktaran ve uygulanan liderlik türünden hoşnut olmalarını sağlayan etkileme süreci olarak tarif (Werner, 1993: 17) edilmektedir. Liderlik; grup amaçlarını başarmak için grup eylemlerine yön verme ve diğerlerini etkileme süreç (Budak ve Budak, 2004: 379) olarak değerlendirilmektedir. İnsanın en önemli özelliklerinden birisi olan yönlendirme ve yönlendirilme kabiliyeti ile ilgili olan liderlik kavramı, insanları zor kullanmadan belli bir hedefe yönlendirme sanatı olarak da kabul edilmektedir.

Kurumsal itibarın oluşturulmasında, kurum sahiplerinin veya yöneticilerinde liderlik vasıflarının aranması gerektiği kabul edilmektedir. Çünkü çalışanların yönlendirilmesi ve motive edilmesinde liderlik en etkili faktörler arasında gösterilmektedir.

Kurumsal itibarın inşasında ve güçlendirilmesinde liderin rolü yadsınamaz. Son yıllarda yapılan araştırmalar, itibarın yönetiminden, örgüt yöneticilerinin sorumlu olduğu sonucunu ortaya koymaktadır. Bunun için yöneticilerin, çalışanların desteğini de arkasına alarak örgütün itibarını güçlendirmesi ve hedeflere ulaşmaya çalışması önemlidir. İyi itibara sahip örgütler, rakiplerine kıyasla daha iyi performans göstererek etkili ve verimli olabileceklerdir. Bu aşamada, örgütlerin güçlü bir itibara sahip olmalarının yöneticilerin liderlik vasıflarıyla (Karaköse 2007; 49) ilişkilendirilmektedir.

Başarılı liderler, kalite, hizmet ve yenilik sağlayarak paydaşlar arasında güvenilirlik sağlamaktadırlar. Sosyal ve doğal varlıkların ihtiyatlı bir şekilde idare edilmesine yardımcı olmaktadırlar. Liderler, toplumsal sorunlara duyarlı olmak ve yürürlükte bulunan yönetmelik ve mevzuata uygun hareket etmeyi kolaylaştırmaktadırlar. Resmi makamlar ve rakipleri nezdinde rekabet koşullarına riayet edilmesi konusunda güven kazandırmaktadır.

Kurumsal itibarı yükseltmek isteyen liderlerin dikkat etmeleri gereken hususlar Yılmaz Argüden aşağıdaki gibi açıklamaktadır (Argüden 2003; 11):

 Bir kurumun itibarını oluşturan en önemli unsur müşteri tatmininin yüksek olmasıdır. Bu nedenle itibar kazanmak için en öncelikli adım ürün ve hizmet kalitesinin sürekli geliştirilmesi için çaba göstermektir.

 İçte ve dışta verilen sözlerden dönmemek, sektörde bilgi ve danışma kaynağı olarak algılanmak da itibarı artırmaya yardımcı olmaktadır.

 Hata yapıldığında bunu kabullenip, çözüm üretmek, toplumun güvenini kazanmak için gayret göstermek.

 Çalışanlara ve paydaşlara misyon doğrultusunda heyecan kazandırabilmenin de itibarı artırmaktadır.

 Üst yönetimin, iç ve dış çevreyle etkileşimde bizzat bulunması, kişilik ile kurumsal kimliğin tutarlı olması itibar kazanmaya yardımcı olmaktadır. Kurumların değerlerini şekillendiren kurucu girişimciler, genellikle kurumda kendi değerlerini yansıttıkları için bu tutarlılığı daha kolay yakalamaktadırlar.

 İletişimde kullanılan mesajların rakamlarla tutarlı olmasının ötesinde mantıksal bir çerçeveye, modele oturtulması da güven unsurunu artırıcı bir etki yapmaktadır.

2.2.4.7. Kalite

Kalite, ürün ve hizmetlerde yüksek kalite, yenilik, paranın karşılığını alabilme ve satış sonrası desteği kapsamak (Karakılıç, 2005: 184) şeklinde tanımlanmaktadır. Kaliteli ürün ve hizmet, müşterilerin satın alma davranışını etkilediği gibi firmaya duyulan güvenin ve sadakatin devamlılığını da sağlamaktadır (Aktaran: Aydemir, 2008: 39).

Kurumların ürettiği mal ve hizmetlerin kalitesi tüketicilerin beklentilerine cevap verecek nitelikte olması gerekmektedir. Piyasada iyi bir itibara sahip olabilmek, topluma sunulan ürün ve hizmetin kalitesi ile doğru orantılı olmayı gerektirmektedir. Kurumların özellikle dış paydaşları, işletmede üretilen mal ve

hizmetlerin kalitesi ile ilgili olarak fikir alış verişi yapmakta ve itibarı bu doğrultuda değerlendirmektedirler.

Kalite olgusu her yerde yükselmekte, tüketicilerin gerçek değer bilinci giderek artmakta, itibar yaratmak ve onu korumak da giderek zorlaşmaktadır. Bu nedenle günümüz işletmelerindeki halkla ilişkiler faaliyetlerinin en önemli amaçlarından biri, işletmeye güçlü bir itibar yaratılması, bu itibarın yönetilmesi ve korunması (Ural 2007; 91) olarak değerlendirilmektedir.

Kurumlar kendi itibarını yaratmak ve bu itibarı kaybetmemek için ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak zorundadırlar. Rekabetin şartları da bunu gerektirmektedir. Uygulamada kurumların yürüttüğü halkla ilişkiler kampanyalarında kullanılan “iletişim-algılama yaklaşımı” na göre beş ayrı kalite anlayıştan söz edilmektedir. Bunlar (Aktaran: Karatepe, 2008: 91):

1. Amaçlanan kalite, 2. Yakıştırılan kalite,

3. Kanıtlanmış/yerleşmiş kalite, 4. Kabul edilen kalite

5. Yasanmış kalite’dir.

Bu yaklaşıma göre kalite; beş farklı bakış açısından değerlendirilse de, söz konusu kalite anlayışlarının her biri, kurumsal itibar oluşturma sürecinde aynı anda var olabilmektedir.

Kurumsal itibarı oluşturan en önemli unsurlardan birisi; çalışan ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Müşteri memnuniyetinin gerçekleştirilebilmesi, her kademede tüm çalışanların ilgi ve emeğini gerektirmektedir. Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi; kuruluşların pazar araştırmaları, ürün tasarımı, üretim, satış ve satış sonrası hizmetler konularında farklılık yaratabilmelerine (Karaköse, 2007: 75) göre şekillenmektedir.

Kurumsal itibarın oluşturulması için dikkat edilmesi gereken önemli konulardan bir tanesi de çalışan ve müşteri memnuniyeti olarak kabul edilmektedir. Günümüz ekonomik şartları göz önünde bulundurulduğunda, geniş bir müşteri portföyüne sahip olmanın ilk koşulu, standart kalite de üretilen mal ve hizmetlerin uygun zamanda, uygun fiyat ile sunulması gerekmektedir. Bilgi toplumunda, müşterilerin beklentileri sürekli gelişmekte ve farklılaşmaktadır. Kurumsal itibarın etkili bir şekilde oluşturulabilmesi için kurumun gelişen teknolojiye uyum sağlaması gerekmektedir. Bunun için de müşterilerden alınan tepki ve geri bildirimler sayesinde paydaşların beklentileri belirlenmelidir.

2.2.4.8. İletişim Becerileri

Kurumsal itibarın etkili bir şekilde yönetilebilmesi için kurum içerisinde başarılı bir iletişim düzeninin kurulması gereklidir. Kurumlar, etkili bir iletişim stratejisi sayesinde, sosyal paydaşların arzularını, aynı zamanda kurumun da onlardan beklentilerini doğru olarak tespit edebilir. İletişimin gereğine inanmayan kurumlar mevcut piyasa koşullarında ayakta kalabilmeleri zorlaşacaktır. Bunun için işletmeler, kurumsal iletişim konusunda daha duyarlı ve dikkatli olmalı, ayrıca kamuoyu nezdinde güçlü bir kurumsal itibarın inşasının, sosyal paydaşlarla kurulacak olan açık bir iletişimden geçtiği unutulmamalıdır (Karaköse, 2007: 57). Paydaşları ile iletişime önem veren Vehbi Koç, evinde yemeğini yemediği aile yaşantısına bizzat tanık olmadığı kimselere markalarını emanet etmemektedir. Çünkü Vehbi Koç bu kişilere aynı zamanda itibarını da emanet etmektedir (Kadıbeşegil, 2006: 64).

Bütün paydaş grupları ile bire bir etkileşim halinde olmak ve her platformda iletişimi güçlendirmek olumlu itibarın inşası için şarttır (Karaköse, 2007: 56). İtibar oluşturmak için, kurumun her faaliyetle ilgili neyin neden yapıldığının iyi anlatması ve bu faaliyetlerin, kurum misyonu, vizyonu, değerleri ile bağlantısının kurulması gerekmektedir (Argüden, 2003: 11).

oynamaktadır. Kurumlar ve kurum yöneticileri, iletişim becerilerini kullanarak kamuoyunun kuruma yönelik algılamalarını olumlu yönde değiştirmeye çaba göstermeleri gerekmektedir.