Kumul Meşrepleri

Goethe (1993), consagrado filósofo alemão, foi também o autor de uma obra surpreendente a respeito do significado das cores. Segundo ele “as cores são ações e paixões da luz”. Auto-qualificada como inacabada, a obra consiste em um esboço teórico, composto ora de um rigoroso discurso científico, ora de refinada poética.

A obra – Doutrina das Cores – foi escrita ao longo de vinte anos de estudos, por ocasião da virada para o século XIX. Recebeu mérito por ser pioneira na tentativa de entender e descrever o fenômeno cromático em seu significado, como um fenômeno que transcende a teoria física da cor de Newton, para quem a cor seria meramente um fenômeno físico estabelecido pela luz. Contrariando-o, Schopenhauer (1986) seguiu o caminho de Goethe e elaborou que há distinção entre luz e cor.

Do ponto de vista do sentido visual, luz e cor são fenômenos de consciência (sensações e percepções) cujas condições são ocorrências fisiológicas na retina e no sistema nervoso, sendo provocadas por sua vez por processos físicos (SCHOPENHAUER, 1986, p.12).

Para Goethe (1993), é a ação viva das cores na atividade cromática do olho que acaba por determinar a linguagem pela qual pode ser descrita. A cor passa, então, a ser entendida como uma representação de conceitos construídos, portanto, simbólica. No simbolismo, a imaginação transforma os fenômenos em símbolos das idéias. Destarte, a cor é a ação que, pela imaginação, se revela em sua totalidade através de sentimentos ou paixões (GOETHE, 1993, p. 22-4).

A dimensão prática da cor, sempre enaltecida por Goethe, não só foi utilizada mundialmente pela arte moderna – como uma possibilidade de expressão autônoma – como foi também confirmada em estudos posteriores, tais como SCHACHTEL (1943), DÉRIBÉRÉ (1968), LÜSCHER (1969) e BAMZ (1974), e estudos brasileiros, notadamente os de KOLCK (1971) e DANGER (1973).

Por todo o seu conteúdo emocional de qualidades intrínsecas, força de impacto na captação da atenção e expressividade de fácil assimilação é a cor – seja na publicidade, propaganda ou embalagem – o elemento que mais contribui para a transmissão de uma mensagem idealizada pela empresa (FARINA, 1990, p.168).

Sabendo que o emprego da cor tem valor decisivo na comunicação, Farina (1990, p.125) advertiu que o estudo do índice preferencial das cores, assim como suas associações, sempre difere de país a país. Deste modo, é importante basear- se em pesquisas locais. Também alertou o grau de subjetividade das generalizações, tendo em vista a diversidade psicológica da sensibilidade humana dentre um mesmo povo.

Compreendida a cor como signo visual, é de interesse desse trabalho que sejam analisadas as três55 _{colorações que compõem a Bandeira Nacional do Brasil.}

Nesta apreciação, passagens poéticas de Goethe (1993) ilustram um exame pautado quase que integralmente no compêndio56 _{mais recente do brasileiro}

Modesto Farina (1990), aos moldes do que fez BIRREN (1945) no mercado norte- americano.

O Verde

A origem etimológica desta cor vem do latim virdis, significando a faixa harmoniosa que se interpõe entre o céu e o sol, local de paz repousante, mas que favorece o desencadeamento de paixões.

“Se amarelo e azul, que consideramos cores primárias e as mais simples, se combinam em sua primeira manifestação, no primeiro grau de seu efeito, surge a cor que denominamos verde. [...] Nosso olho tem uma satisfação real com essa cor. Se ambas as cores primárias mantém um equilíbrio perfeito na mistura, de modo que não se note uma antes da outra, o olho e a alma repousam nesta mistura como se fosse algo simples. Não se deseja, nem se pode ir além: é por isso que na maioria das vezes se escolhe papel de parede verde para aposentos muito utilizados” (GOETHE, 1993).

É, de um modo geral, a cor preferida por pessoas de 30 a 40 anos de idade. Na classificação de tipos psicológicos de Jung, a preferência por esta coloração indica o tipo “sensitivo”. Ainda, por ser uma cor fria, o estudo de Rickers Ovsiankina (in:

55 _{Não se incluiu o branco pela ausência de interpretação aprofundada deste nas obras citadas, visto que não}

configura em si uma cor, mas a união de todas elas.

56 _{Contempla os estudos já citados – mas não se restringe a eles – consistindo em expoente valor por ser}

KOLCK, 1971) apontou que sua escolha se relaciona a indivíduos que não se adaptam espontaneamente ao ambiente ou que possuem uma atitude de distância em relação ao mundo, sendo emocionalmente frios e reservados, com ênfase no sujeito em qualquer relação sujeito-objeto.

Dentre as associações materiais que se atribuem ao verde foram citadas a floresta, bosque, folhagem, vegetação, planície, primavera, verão, mar, águas claras, umidade, frescor, esmeralda e local de jogos. Em termos de peso aparente, dentre as três cores aqui analisadas, é a que denota a maior massa, ou seja, a que parece ser mais pesada.

Em termos afetivos esta cor desperta associações com a juventude e com aspectos relacionados à natureza. Denota profundidade, distância, abundância e leveza. Associa-se positivamente ao bem-estar, saúde, espírito sadio, equilíbrio, paz, tranqüilidade, serenidade, quietude, calma, descanso, sensibilidade, contato, suavidade, tolerância, desejo, ideal, crença, esperança, coragem, expressividade, firmeza e segurança. Porém, do lado negativo, alude liberalidade, teimosia e ciúme.

Para o uso publicitário o verde é levemente estimulante, mas possui pouca força sugestiva de compra, por indicar repouso e caracterizar certa frieza. Mas, é bem utilizado em óleos e hortaliças em geral. É aplicado com melhor resultado sobre fundo branco. Em relação às tonalidades, o verde escuro relaciona-se à segurança e o verde-claro à esperança, alegria e clareza. Porém, outras tonalidades de verde desagradam, como o verde-abacate que se associa à sujeira e mau-gosto, e o verde-oliva que é considerado sem harmonia (FARINA, 1990).

O Amarelo

A denominação desta cor é também derivada do latim Amaryllis, que significa a luz irradiante em todas as direções.

É a cor mais jovial dentre as três cores nacionais analisadas, sendo preferida por pessoas de 20 a 30 anos. Esta é também a cor conferida ao tipo “intuitivo” na classificação de Jung. Ao contrário do verde, por ser uma cor quente, caracterizam pessoas afetivas, com calor humano, receptivas, com bastante rapidez mental, possuidoras de uma relação muito íntima com o mundo percebido, naturalmente abertas às influências exteriores e facilmente sugestionáveis.

“É a cor mais próxima da luz. [...] No seu mais alto grau de pureza tem sempre consigo a natureza do claro, possuindo um aspecto sereno, animado e levemente estimulante. [...] Condiz com a experiência que o amarelo produz uma impressão calorosa e agradável. Por isso, também na pintura pertence à parte iluminada e ativa. [...] Embora essa cor, em estado puro e nítido, seja agradável e reconfortante e tenha nobreza e serenidade em sua máxima intensidade, é, ao contrário, extremamente sensível e produz um efeito bastante desagradável ao se sujar ou inclinar para o lado negativo. [...] a bela impressão de fogo e de ouro se transforma numa sensação de sujeira, e a cor nobre e encantadora se torna, ao contrário, vergonhosa, repulsiva e desagradável.” (GOETHE, 1993).

A exibição desta cor traz associação material com flores grandes, terra argilosa, palha, luz, topázio, verão, limão, chinês, calor de luz solar, enxofre, junquilho, voz de mulher e Buda. Das três cores analisadas, em termos de percepção de peso, é a que revela a sensação de maior leveza.

Já em termos afetivos associa-se com a alta personalidade, adolescência, simpatia, alegria, euforia, vivacidade, irradiação, projeção, expansão, intensidade, espontaneidade, originalidade, iluminação, espiritualismo, desenvolvimento, atividade, adaptabilidade, variabilidade, idealismo, esperança, expectativa, atenção, alerta, mudança, libertação, alívio, melhora, conforto, leveza, gozo e orgulho. Porém, pode adquirir uma série de associações emotivas negativas, como intolerância à frustração, egoísmo, ciúme, inveja, ódio e vulgaridade.

Aplicada à criatividade publicitária, o amarelo destaca-se por ser visível à distância e se revelar estimulante. Contudo, por ser uma cor imprecisa pode produzir vacilação no indivíduo e dispersar em parte sua atenção, não sendo aconselhado o uso desta em superfícies muito extensas. Em publicidade, não é uma cor motivadora por excelência, podendo ser utilizada para sugerir e indicar luz sobre superfícies escuras, de preferência, o preto. Por outro lado, é desaconselhável a aplicação sobre fundo branco (FARINA, 1990).

O Azul

A origem do termo que alude esta cor, diferentemente das anteriores, tem raiz etimológica no árabe e no persa lázúrd, simbolizando num o céu sem nuvens e noutro o infinito.

As associações materiais a esta cor apresentam montanhas longínquas, céu, frio, gelo, olhos, feminilidade, berilo, mar e águas profundas. Em relação à

percepção de peso, é uma cor intermediária entre o verde e o amarelo, embora se aproxime muito do peso percebido da cor verde.

“Assim como o amarelo, sempre implica uma luz, pode-se dizer que o azul sempre implica algo escuro. [...] Como cor é uma energia, mas está do lado negativo e, na sua mais alta pureza, é por assim dizer um nada estimulante. [...] Ela pode ser vista como uma contradição entre estímulo e repouso. [...] Do mesmo modo que o céu, as montanhas distantes parecem azuis, uma superfície azul também parece recuar diante de nós. [...] O azul nos dá a sensação de frio, assim como nos faz lembrar a sombra. [...] É interessante que o azul participe de algum modo do lado positivo. O verde-mar é sobretudo uma cor adorável” (GOETHE, 1993).

Foi a cor preferida por pessoas de 40 a 50 anos de idade, conferida ao “pensador” na classificação de Jung dentre os quatro57 _{tipos psicológicos. Por ser}

uma cor fria, ainda mais acentuada que o verde, se aprofundam características de não adaptação ao ambiente, distanciamento em relação ao mundo, frieza, reserva e com ênfase ainda maior no sujeito quando da relação sujeito-objeto.

Já em termos afetivos, se associam ao azul alguns aspectos como a vida adulta, elegância, sobriedade, honradez, verdade, confiança, fidelidade, empatia, amizade, doçura, ternura, afeto, amor, sentimento profundo, grandeza, distância, viagem, espaço, vazio, infinito, recordação, meditação, intelectualidade, razão, contentamento, serenidade, plenitude, calma total, paz celestial, graça, fé, pureza, frescor e sentido. Contudo, pode se associar à precaução, advertência, bobeira, repouso, melancolia e depressão .

Em termos de uso publicitário o azul possui grande poder de atração, ao mesmo tempo em que neutraliza inquietações do ser humano. Costuma ser aplicado em anúncios que caracterizam o frio. É aplicada com sucesso sobre fundo branco e cinza, sendo desaconselhável aplicá-lo em fundo preto (FARINA, 1990).

A Aplicação Conjunta

Ainda segundo Farina (1990), as três cores nacionais são, também, as prediletas dos brasileiros. O azul se destaca na preferência geral. O verde é a segunda cor preferida, considerando-se o perfil de homens solteiros e mulheres casadas. O amarelo é a segunda cor preferida dos homens casados e apenas a terceira entre as mulheres solteiras, nas quais o vermelho ocupa a segunda posição.

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A combinação das cores nacionais, duas a duas, revela neutralidade nos comentários registrados pela pesquisa de Farina (1990). O azul e verde é considerada uma combinação passiva. Sobre o azul e amarelo, diz-se que são regulados por forças externas, pois retiram estímulos do ambiente. Finalmente, descreve-se sem entusiasmo que o verde e amarelo não oferecem um todo particularmente equilibrado.

Especificamente para os brasileiros, o grau de simbolismo supera este aspecto de pouca harmonia. Farina (1990, p. 168) destacou a importância do estudo mercadológico prévio para apurar a melhor forma de apresentação das cores de modo que não haja perda de tempo e recursos em um método de tentativa e erro.

A partir desta recomendação, a forma ideal de uso do verde e amarelo foi também estudada por este autor (PROENÇA-DE-GOUVÊA, 2005). A análise de disposição das cores apontou para o fato de que a preferência, na razão 3:1, dá-se invariavelmente do verde antecedendo o amarelo, na leitura tradicional cartesiana: de cima para baixo e da esquerda para a direita. Embora com menos expressividade, a apresentação das cores em faixas horizontais (56%) superou a disposição vertical (44%) das mesmas. Já a apresentação da faixa verde amarela na diagonal (crescente ou decrescente) apresentou preferência quase da ordem de 3:1 em favor da crescente.

De volta ao estudo de Farina (1990), este apontou que a combinação das três cores brasileiras figura na preferência nacional, especialmente quando apresentadas, em relação à tradicional, na ordem inversa: Azul-Amarelo-Verde. Na escolha de um trio cromático, as cores nacionais aparecem em 2º lugar (Azul- Amarelo-Verde) dentre as mais citadas como primeira opção tanto aos homens solteiros quanto aos casados de ambos os sexos, mas é apenas a 8ª colocada (Verde-Amarelo-Azul) dentre as escolhidas na primeira opção por mulheres solteiras. Como segunda opção, o trio nacional surge em 1º lugar (Azul-Amarelo-Verde) nos homens casados, 4º lugar (Verde-Amarelo-Azul) dentre os homens solteiros, 6º lugar (Verde-Amarelo-Azul) para mulheres casadas, e 5º (Amarelo-Verde-Azul) e 7º lugares (Azul-Amarelo-Verde) para as mulheres solteiras (FARINA, 1990).

Para Farina (1990) a cor – um pormenor importante na publicidade – é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir, sendo mais intensas em determinadas circunstâncias. As associações de idéias são estabelecidas mais facilmente pelas

mulheres e ocorrem de forma mais intensa nas cores saturadas, especialmente no vermelho, azul e verde. Em suas conclusões sugere que crianças têm predileção pela cor pura, seja amarelo, azul-ciano ou vermelho-magenta, e tanto crianças quanto idosos trazem respostas mais estereotipadas, havendo maior associação imaginativa nas idades intermediárias. Para ele, a classe social também determina a preferência por tons mais vibrantes nas camadas mais baixas em contraste com os tons mais suaves das classes mais altas.

Segundo experimentos de Rorschach (1961), os indivíduos que reagem à cor costumam ser indivíduos sensíveis, passivos, mais abertos a estímulos exteriores e que se deixam influenciar, sendo também propensas à desorganização e às oscilações emocionais. Mas são as pessoas alegres quem melhor reagem à cor, enquanto os mais deprimidos tendem a reagir conforme a forma. Neste aspecto de cor e forma, um experimento de Farina (1990, p. 111) revelou que, dentre as três cores analisadas neste trabalho, o amarelo é a cor de memorização mais fácil enquanto o verde e o azul se destacam por acentuar a lembrança da forma.

Assim sendo, com o conhecimento apurado nestes estudos, pressupondo que o brasileiro faz parte de um povo notoriamente alegre, tende-se a sugerir no presente estudo que o apelo cromático pode se revelar significativo, especialmente com o uso do amarelo emoldurado pelas cores verde ou azul que lhe dê forma. Para citar dois exemplos positivos, tanto a bandeira nacional, quanto o conhecido capacete utilizado por Ayrton Senna parecem se enquadrar perfeitamente nesta difícil harmonização de cores, investida de grande poder de sensibilização no Brasil.