Halk Destanları

Identidade Individual consiste em um rótulo pelo qual o sujeito – a partir de seu auto-conceito – se classifica com vistas a representar o self em uma situação social. Comumente a identidade faz referencia a atributos pessoais que nos diferem do outro, tais como “ser”: competente, sociável, honesto, etc. (TROIDEN, 1984; NUNAN, 2003 apud PEREIRA, 2005).

Bock (2002, p. 204) comentou que a origem do reconhecimento do eu está no momento em que se percebe ser um corpo separado e diferente do outro, no caso, o bebê se saber separado da mãe. Deste modo, a consciência da existência a partir da diferenciação dá início ao processo de formação da identidade pessoal. Neste processo, a criança – até o fim da adolescência – vai buscar assimilar objetos de identificação em outros exemplos externos. Isto é, buscam pessoas significativas que funcionam como modelos, em relação às quais o sujeito vai se apropriando de algumas de suas características.

A descoberta de quais são, para os brasileiros, as personalidades exemplares traz a possibilidade de apontar quem são os melhores endossantes em campanhas utilizando símbolos nacionais. Mais uma vez, aparece aqui a pesquisa “Brasil em Símbolos” (PROENÇA DE GOUVÊA, 2005) que averiguou uma série de questões antes sem registro bibliográfico para este referencial teórico. Nesta questão, foi solicitado que os respondentes citassem três pessoas que consideram brasileiros exemplares e mencionassem a característica distintiva de cada um. A pesquisa, então, revelou a predileção por alguns nomes e predicados admirados.

Com o dobro de menções em relação ao segundo colocado, Ayrton Senna foi o mais lembrado, sendo caracterizado principalmente pela garra, determinação, humildade, competência e patriotismo. Pelé, o segundo, foi em geral caracterizado

pelo talento, genialidade e excelência. O terceiro exemplo citado foi o do atual Presidente da República Luis Inácio Lula da Silva, que para os pesquisados é símbolo de coragem, perseverança, luta, persistência e esperança.

Contudo, a qualidade mais valorizada nesta pesquisa foi a inteligência, sendo Jô Soares o maior representante deste atributo. Também se destacaram outras características e seus melhores representantes: a solidariedade de Betinho, a criatividade de Santos Dumont, o empreendedorismo de Juscelino Kubitschek, a honestidade de Eduardo Suplicy, a musicalidade de Tom Jobim, a alegria de Xuxa e a intelectualidade de Ruy Barbosa.

Passando agora para a teoria da Identidade Social, a compreensão do processo de identificação complementa a teoria anterior ao sustentar que pessoas se definem em termos de adesão a determinadas categorias sociais. O senso de pertencimento, a este ou àquele grupo, traz uma carga emocional que atribui valor e significado ao grupo (Tajfel, 1982, p.31).

Isso ocorre porque o indivíduo tem a necessidade de manter um auto-conceito positivo, dependendo para isso da aprovação do grupo ao qual pertence (FESTINGER, 1954). Assim, a construção de uma identidade individual positiva depende da identificação com variados grupos59, ou seja, da sua Identidade Social (TURNER, 1982). Lantz e Loeb (1996) esclarecem que a identidade nacional é um dos componentes da identidade social:

Em termos de teoria da Identidade Social, pode-se dizer que o indivíduo possui uma identidade nacional. Esta pode ser mais forte em alguns consumidores e mais fraca em outros. [...] Quando esta identidade é suficientemente forte, faz com que certas pessoas – independentemente da imagem do país – desejem demonstrar preferência por um produto doméstico, ainda que um importado esteja mais barato (LANTZ E LOEB, 1996).

Isso sugere que a construção de uma coesão social, que se coloque fiel aos interesses nacionais, passa muito menos pela imagem do país e muito mais à identificação com os pares, mais especificamente à aprovação dos mesmos. A repulsa, portanto, aos comportamentos indesejáveis pode ser um dos caminhos para se recuperar a unidade em torno da Nação, especialmente se vier endossada pela autoridade de estimadas figuras exemplares.

59

A teoria revela que quando a identidade construída não encontra olhares de aprovação e estima, surge no indivíduo a crise de identidade na qual a pessoa procura redefinir ou ratificar a sua identidade, o seu modo de ser e estar no mundo, para si e para os outros até que encontre esta aprovação (BOCK, 2002, p. 207).

Segundo Erikson (1976), a ausência temporária de identidade provoca uma perda de sentido de uniformidade e continuidade à vida do indivíduo, criando um senso de urgência. Esse fenômeno começa a ser percebido no povo brasileiro como um todo, mas é uma realidade quase superada pelo Brasil, que dá ares de encontrar sua nova identidade.

Como se colocou na abertura do item 2.3.2., vivemos uma crise de identidade nacional provocada pelo sentimento de desvalorização do mundo em relação ao Brasil e, mais recentemente, vivemos uma crise institucional da sociedade, esta provocada pela desaprovação dos próprios brasileiros aos atos de seus pares.

Todavia, a crescente valorização do Brasil no mundo tende a conferir a País um sentimento de importância. Como esta valorização se faz sentir, principalmente, no noticiado prestígio de nossos produtos de exportação, os quais passam a ser artefatos de identificação60, ou seja, um meio de valor pelo qual se obtém estima.

Mas em outro diagnóstico, o contraste se faz com as denúncias de corrupção das instituições nacionais. Por afetarem a estima do brasileiro, este tende a reagir de duas formas: desaprovando o brasileiro “à moda antiga” e aplaudindo iniciativas particulares, como as das empresas, que passaram a se responsabilizar pelo bem coletivo, em suas ações sociais, ambientais, culturais.

Numa avaliação pautada na lógica dos fatos já colocados, forma-se uma hipótese interpretativa de como se desenvolve a crise de identidade individual (brasileiros) e social (Brasil). O Brasil, baseado no sucesso de seus produtos, consolida sua nova identidade e desfruta do conforto promovido pela valorização do País no exterior. O brasileiro, por sua vez, encara a desaprovação de seus pares, salvo nos casos em que é identificado por ter uma postura construtiva para com a sociedade. Assim também as empresas, talvez vistas como a “tábua de salvação” institucional, reagem a este ambiente e fornecem o exemplo de responsabilidade

60 _{Belk (1988) qualificou a posse e o consumo como uma possibilidade de extensão do self, ajudando a definir a}

para com a comunidade. Pela aprovação merecida, percebem o incremento na imagem institucional, a valorização de sua marca e, em casos especiais, o consumo consciente de seus produtos.

Se assim for, o momento de crise de identidades não poderia se revelar mais propício ao crescimento do “Marketing de Identidade Nacional”. De um lado, há o produto nacional de qualidade se consolida como um artefato que confere identidade social positiva aos seus detentores. De outro lado, surge um povo em busca de um novo papel que lhes confira sentido de vida e apreciação nacional.

Neste quadro, é possível imaginar que uma campanha do tipo “Compre Nacional” – voltada a promover o consumo consciente de produtos brasileiros de qualidade e, ao mesmo tempo, desaprovar o consumidor “à moda antiga” que sempre desdenhou do produto nacional – pode, eventualmente, assumir um papel central na reorganização econômica e social do Brasil.

Com ou sem campanha, o consumo etnocêntrico parece encontrar contexto favorável para se expandir no Brasil, sendo, contudo, discutível se há benefício na utilização – na comunicação das empresas com o mercado – de apelos patrióticos explícitos ao consumidor.