Kuşaklara Göre Değişen Tüketici Tipleri

Yakın bir gelecekte Avrupa ve Amerika’da nüfusun büyük çoğunluğunu oluşturacak yaşlılar ve sisteme yeni giren Asya’nın genç nüfusu; yaşlı ve çocukların da tüketim piyasası tarafından hedef kitlesine dönüşmesine ve endüstri piyasalarını tüketici gruplar üzerine analiz yapmaya itmiştir. Belirli tarihi aralıklar esas alınarak, yüzyıl insanı 4 farklı kuşağa ayrılmıştır. Kuşaklar belirlenirken doğdukları yıldan itibaren içinde

43

bulundukları teknolojik, siyasi, kültürel ve ekonomik şartların bu grupları nasıl etkilediği göz önüne alınmıştır. Sahip oldukları ortak değerlerin yönelimlerini ve tüketici pratiklerini nasıl yönlendirdiği dikkate alınarak kuşaklara göre pazarlama stratejileri planlanmıştır.

1. Baby Boomer’lar/ BB Kuşağı (1946-1964) : BB kuşağı iki büyük dünya savaşından sonraki refah ortamına doğan ve ilk televizyonla büyüyen 68 kuşağını da kapsayan gruptur. Bireyselliklerine düşkün olmanın yanı sıra hazzı sonuna kadar yaşama eğilimleri de vardır.

Bugün yaşlanan BB’ler birikimlerini çoğunlukla sağlık ve turizm sektörüne harcamaktadırlar. Yaşları itibariyle az efor harcayacakları ve kapsamlı hizmet alabilecekleri, içinde bir çok aktiviteyi barındıran “Cruise” gemileri de Baby Boomer’ların gözde tatil seçenekleri olarak ön plana çıkmıştır (http://www.alphanmanas.com/65/, 13 Kasım 2018’de erişildi). Bu kuşak internet üzerinden tüketimden, daha çok çocukları olan X ve torunları olan Y kuşakları aracılığıyla faydalanmaktadır.

2. X Kuşağı (1965-1980): X kuşağı; 70’li yıllardaki ekonomik ve siyasi krizlerin yarattığı belirsizlik ortamında dünyaya gelen gruptur. İşsizlik kavramını ailelerinden deneyimleyen bu grup için gelecek kaygısı ile çok çalışmak ve para kazanmak çok önemlidir. Kadınların da iş hayatına girmesi ile geleneksel aile yapısı bu kuşakla beraber dönüşüme uğramıştır. Elde yıkanan bulaşıkların yerini makinelere, tüplü siyah beyaz televizyonların yerini renkli LCD’lere bıraktığı, bilgisayar ve internetin de devreye girdiği bir döneme adapte olmaya çalışan X kuşağı, kimlik inşasını da marka üzerinden yapmaya başlayan ilk grup olmuştur. İnternetle tanışmış olmasına rağmen X kuşağı gelensel tüketici tavrını fazla kıramamıştır. İnternet alışverişi yerine mağaza alışverişini, dokunup görerek satın almayı tercih eden gruptur. Tüketici kimlikleri gelişmiş olsa da ürünlerle duygusal bağlar kurmayı bırakmamışlardır.

3. Y Kuşağı (1981-2000): Y kuşağını diğer nesillerden farklı kılan bilgisayar ve internet dünyasının içine doğmuş olmalarıdır. İnternet sayesinde çoklu kimlik edinen bu kuşak diğerlerinden tamamen ayrılmıştır. Özgürlüklerine düşkün ve

44

bağımsız hareket eden Y kuşağı tüketim ve teknoloji ile gönüllü olarak ilişki içindedir. İleri teknoloji ile hızlanan hayat akışına alışan ve her şeyin anında gerçekleşmesini isteyen, haz düşkünü yapı Y kuşağı için geçerlidir. Toplumsallaşmanın ve kültürün sanal mecralar üzerinden kurgulandığı, kimliklerin yine bu şekilde tanımlandığı yeni bir düzenin temsilcisidirler.

Sosyal medyayı ve teknolojiyi aktif kullanan bu nesil için sanal dünya, rasyonel dünya ile iç içe geçmiş durumdadır. Büyük çoğunlukla alışverişini internet üzerinden yapan bu kuşak özellikle ilerde işleyeceğimiz sosyal ağları aktif kullanarak kendisini de tüketim nesnesine dönüştürmüştür.

4. Z Kuşağı (2000’den Sonrası): Şu anda gençlik ve çocukluk dönemlerinde olan milenyum kuşağı her türlü teknolojiyi kullanmakta, kısa sürede uzmanlaşıp yeniliklere çabuk adapte olmaktadır. Sosyalleşme de dâhil olmak üzere hayat genel olarak internet üzerinden ilerlemeye başlamıştır.

Bu kuşağın küçük bir kısmı henüz aktif tüketici olarak sisteme girmiş olsa da günün büyük çoğunluğunu internet, televizyon karşısında geçiren Z’ler ebeveynlerinin tüketici pratikleri üzerinde büyük bir etkiye sahiplerdir. Bu yüzden çoğu marka son dönemlerde yetişkin köşeleri gibi çocuk ürünlerine de yer vermiş çocukları hedef alan reklamlar da devreye sokmuştur (2017, http://www.humanica.com.tr/kusaklari-anlamak-yonetmek/).

Bugün gıda sektöründen, giyim sektörüne hatta eğlence sektörüne kadar bütün endüstri piyasaları; yetişkinler kadar çocukları da tüketici olarak hedef almaktadır. Özellikle birçok dev marka son birkaç yıl içinde çocuk ürünlerini “hayatta duruşu olan tarz çocuklara”, “iyi giyinmek herkesin hakkı” sloganları ile piyasaya sürerek çocukları da tüketici olarak oyuna sokmaya başlamıştır.

Sosyalleşmenin de temelini oluşturan tüketim aslında postmodern toplumda çocukluktan başlayan bir eğitim sürecidir. Riesman bu durumu çocukluktan itibaren, insanın üretim ordusunun potansiyel bir neferi durumuna getirilmesi olarak dile getirir (Riesman”dan akt. Oskay, 1982, s.58). Bocock ise, modern tüketimi sonradan kazanılan, öğrenilen, insanların arzu duymaları için toplumsal olarak eğitildikleri bir olgu (Bocock’tan akt. Omay, 2011, s.83) olarak kabul eder. Bireylerin doğdukları andan

45

itibaren tüketici öğretilerle büyüyerek daha en başından bu illüzyon’un parçası haline geldikleri genel kabul görmüş durumdadır.

Özellikle bugün; genç/çocuk nüfusu oluşturan ve günlerinin çoğunu internet ve televizyon başında geçiren Z kuşağı üzerinde reklamların ve popüler kültürün etkisi çok fazladır. Bu yaş grubunun büyük kısmı ebeveynlerinin telefonlarına yükledikleri oyunlardan bile gün içerisinde telefon bankacılığı ile (muhtemelen büyük çoğunluğu farkında dahi olmadan) satın aldıkları sanal paralarla sanal tarlalarına ekilecek tohum, sanal evlerine sanal eşyalar, sanal savaşları için ihtiyaç duydukları sanal silahlar veya sanal bebekleri için sanal kıyafetler alarak oyun endüstrisinin birer tüketicisi haline gelmektedir. Telefonla büyüyen belki konuşmayı dahi çözememiş (satın alma işlemini şuursuzca yapan) Z kuşağı üyeleri ellerine aldıkları telefon ekranında ki coinslerin tükendiğini gördüklerinde oyunun da ilerlemeyeceğini bilir ve “Para yoksa oyunda yok” kanunu yaşayarak öğrenirler.

Her şeyin tüketim üzerinden kurgulandığı bu dönemde 4 kuşakta endüstri piyasalarının stratejileri ile aktif birer tüketiciye dönüştürülmüştür. Motor bisiklet süren 70’lerindeki mutlu çift görselinin üzerinde “emici külot ile hareket özgürlüğü” ile pazarlanan yaşlı bezleri, anne ve bebeğin mutlu görseli üzerindeki “mutlu bebekler, mutlu yarınlar” sloganı eşliğinde pazarlanan yeni doğan bezleri… Endüstri piyasası her kuşak için harekete geçirecek söylemi ve hayali üretmiştir.

Özellikle Y ve Z kuşağına denk gelen zaman diliminde, tüketimin ağlara kayması her şeyi dönüştürdüğü gibi tüketim pratiklerini de köklü biçimde değiştirmiştir. E-ticaret; ağlar üzerinde zaman ve mekandan bağımsız olarak online tüketici pratikleri kazandırmıştır. Özellikle geleneksel tüketim alışkanlıklarını bırakmakta zorlanan azınlıkların aksine yeni nesil tamamen online alışveriş pratiklerini benimsemiş durumdadır. Hem tüketen hem de tüketici kimliğini görünür kılmayı sağlayan sosyal ağlarda tükettiğini paylaşan bu yeni nesil bir kuşak öncesinin sahip olduğu mütevazilik, gösterişten uzak durma gibi erdemli değerlerin aksine tükettiğini en şaşalı şekilde sergilemeyi normalleştirmiştir. Bu yüzden gösterişçi tüketimle var olan özellikle X kuşağı sonrası için organizasyonlar, kutlamalar ciddi birer yükselen değer haline gelmiştir. Doğum günleri, nişanlar, düğünler, doğumlar gibi geleneksel kutlama değerine sahip özel günler bugün çok daha dallanıp budaklanmış durumdadır. Doğum

46

öncesi yemekler, doğum sonrası baby showerlar, ilk tanışma, ilk bakışma, ilk görüşme gibi adeta moleküllerine ayrılan aile kurma sürecinin her aşaması şova dökülmüştür. Bu sadece evlilik süreci ile sınırlanamayacak kadar geniş kapsamlı bir şov alanıdır. Bu günler organizasyon şirketlerine devredilmiş profesyonel ve kapsamlı birer şölene dönüştürülerek sosyal medyada büyülü bir film sahnesiymişçesine sergilenirken aynı zamanda bu yaşam tarzı kültür endüstrisinin dayatması haline gelmiştir.