Kişilik Kuramları

Değişik kişilik yapılarını tanımlayıp ortaya çıkarmak için bazı kişilik kuramları kullanılmaktadır. Bunlar arasında en çok bilinenleri trait (ayırıcı özellikler) kuramlar, sosyo-psikolojik kuramlar ve psikoanalitik kuramlardır (Morgan, 2005:325). Pazarlamacılar, kişilik araştırmalarında en fazla trait kuramını kullanmaktadırlar. Çünkü bu kuram pazarlama metodolojisiyle uyumludur ve kişiliği çeşitli özellikler vasıtasıyla tarif etmektedir (Deniz ve Erciş, 2008:302).

2.2.3.4.1.1. Ayırıcı Özellikler Kuramı (Trait Theory)

Trait kuramına göre, bireyler belirli bir biçimde davranma eğilimini yansıtan kişilik özelliklerine sahiptirler. Bu kuramda kişilik bireyin sahip olduğu özellikler tarafından belirlenen bir yapıdır. Kişinin temel özellikleri bilinirse, kişiliği de öğrenilebilir (Morgan, 2005:328).

Trait kuramı, bir insanın belirli bir kişiliğin özelliğini ne ölçüde gösterdiğine göre kişiyi sınıflandıran bir kişilik boyutudur. Bu kuram iki önemli yaklaşım üzerinde odaklanmıştır. Birincisi, bu yaklaşımın psikologları, kişilik özelliklerinin zamanla değişmediğini kabul eder. Kişilik ölçümlerinden elde edilen sonuçlar, kişinin yetişkinliğe ulaştıktan sonraki dönemlerinde elde edilen sonuçlarla yüksek oranda tutarlılık gösterdiğini ortaya koymaktadır. Đkinci varsayım ise kişilik özelliklerinin farklı durumlara göre de kararlılık gösterdiğidir. Örneğin saldırgan insanlar, futbol izlerken de aile içi tartışmalarda da normalden daha fazla saldırganlık göstermektedir. Trait kuramcılarının hepsinin ilgilendiği ortak unsur ise normal bir dağılım üzerinde ölçülebilen ve sınıflandırılabilen davranış kalıplarıdır (Burger, 2006:235).

Bu kuramın ortaya koyduğu noktaları dikkate alarak kişilik özellikleri belirlendiğinde, kişilikten yola çıkarak pazar bölümlemeleri yapılabilir. Örneğin, “Algida’nın ürettiği Magnum’un reklam kampanyalarında ‘CiddiyiM’ ‘TutkuluyuM’ ‘GizemliyiM’ sözlerinin dondurma yiyen bayanların resimlerinin kullanıldığı

afişlerde ürün ile kişilik özellikleri arasında bağlantı oluşturulmaya çalışılmaktadır” (Koç, 2008:209). Bir başka tespitte bulunan Pierre Martineau (1975), kişilik faktörünün pazarlamacılar için en önemli unsur olduğunu öne sürmüştür. Kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde etkin rol oynadığını savunmuştur. Özellikle binek araba tüketicilerinin üç önemli kişilik etrafında değerlendirilmesi gerektiğine inanmıştır: 1.) tutucular, 2.) sosyaller, 3.) dikkat çekiciler. Hyundai Galloper 4X42’nin sloganı “Çünkü hayat bir macera!”dır ve maceraperest sürücüler hedeflenilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003:202). Ackoff ve Emshoff ise 1975’de kişilik özelliklerine dayalı pazar bölümlemesi yapmak amacıyla bir araştırma yapmışlardır. Yapılan bu araştırmada bira tüketicilerinin demografik ve kişilik özellikleri ile bira içme tarzları tespit edilmiş; içiciler dört kişilik yapısına göre bölümlenmiştir (Deniz ve Erciş, 2008:304).

Özetle trait kuramı araştırmacıları kişiliğin; tüketicilerin tercihlerini nasıl yaptıkları ve belirli bir markadan çok geniş bir ürün kategorisini nasıl tükettikleri ya da satın aldıklarıyla ilişkili olduğunu beklemenin genel olarak çok gerçekçi olduğunu ortaya koymuşlardır. Bu kurama göre tüketiciler üzerinde bir dizi ayırıcı kişilik özelliği kullanılabilecektir. Bunlar; tüketici yenilikçiliği, bilişsel kişilik özellikleri ile tüketim ve mal-mülk edinmeyle ilgili ayırıcı kişilik özellikleri olmak üzere üç başlıkta ele alınmaktadır. Tüketici yenilikçiliği; dogmatizm, sosyal karakter, benzersiz olma gereksinimi, optimum teşvik düzeyi, sansasyon arayışı ve farklılık orijinallik arayışı gibi özelliklerle açıklanırken mal-mülk edinmeyle ilgili ayırıcı kişilik özellikleri de tüketici materyalizmi, sabitlenmiş tüketim davranışı ve takıntılı satın alma davranışı şeklinde ele alınmaktadır (Schiffman ve Kanuk 2004: 126).

2.2.3.4.1.2. Psikoanalitik Kuram

Freud’un psikoanalitik kişilik kuramı modern psikolojinin temel taşlarından birisidir. Psikoanalitik teoriler, kişilik ve kişilik gelişiminin, insan ruhunun derinliklerinde oluşan olaylar ve çatışmalar tarafından belirlendiği düşüncesine dayanır.

Freud’a göre kişilik, id, ego ve süper ego olmak üzere üç ana sistemden oluşmaktadır. Kişilik, hazza yönelik ilkel dürtülerin bulunduğu Đd, gelişim süreci içinde oluşan ve toplumsal üst düzey kavramları temsil eden Süperego ile bunların arasında yer alıp hem bunlar arasındaki dengeyi, hem de bireyin dış ortamla ilişkisindeki dengeyi düzenleme görevini üstlenerek bireyin benliğini oluşturan özellikleri ve edim gücünü içeren Ego kuruludur (Koptagel, 1999:56). Freud’a göre kişilik farklılıkları bu üç etmenin bireyler arasındaki algılanış düzeylerinde yatmaktadır. Id, ego ve süperego arasında kurulan dengelerin farklı olması, kişilik farklılıklarının nedeni olarak açıklanmaktadır.

Freud’un psikoanalitik kuramını tüketici kişiliği çalışmalarına uygulayan araştırmacılar insan güdülerinin büyük çoğunluğunun bilinçli olmadığını ve tüketicilerin ne satın aldıklarına ilişkin gerçek nedenlerinin farkında olmadıklarını ileri sürmüşlerdir. Bu araştırmacılar tüketicilerin satın alma davranışlarını kişiliklerinin bir yansıması olarak görme eğilimindedirler. Başka bir değişle tüketicilerin görünüşleri ve sahip oldukları malları bireylerin kişiliklerinin bir yansıması olarak düşünmüşlerdir (Schiffman ve Kanuk 2004:122).

Kişiliğin pazarlama konularında çok başarılı biçimde uygulanması zor olsa da pazar bölümlenmesinde psikoanalizden faydalanılabilir. Örneğin bilinçdışının temel enerjisini id ve bunun bünyesindeki istekler ve arzular sağlar. Đd bastırılmış unsurları bünyesinde bulundurmakla beraber Đd’in içersindeki her şey bastırılmış değildir. Đd kişiliğin doğuştan gelen kısmıdır, sonsuz ve tükenmek bilmeyen biyolojik ve psikolojik hazları ve ilkel dürtüleri (cinsellik - Aymar reklamında kullanılan erkek karakter; açlık- Sana reklamındaki “Yaşasın yemek yemek” sloganı) ve saldırganlığı içerir. Đd’i baskın olan kişilere pazarlama iletişiminde özgürlük, dilediğini yapma hedonizm temaları işlenen mesajlar sunulabilir(Koç, 2008:214).

Süperego’ya öncelik veren tüketiciler için danışma grupları ve aile önemli olabilir. Bu kişilikteki bireylerin tutumlarının gelişiminde toplumsal unsurlar önemli yere sahiptir ve karar verme süreçleri, bireysel tatminden çok dış talepleri karşılama

esasına dayalıdır (Odabaşı ve Barış, 2003:196). Diğerlerinin onayı, takdir edilme temalarının işlendiği pazarlama iletişimi mesajları Süperego’nun pazarlamada kullanımına örnek verilebilir.

2.2.3.4.1.3. Sosyo-Psikolojik Kuram

Genellikle Freud’cu olan, ancak bazı noktalarda Freud’dan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Kuramın kurucuları Freud’un öğrencileri olan Carl Jung ve Alfred Adler’dir.

Adler’e göre ise kişilik saygısı davranışlarımızı güdüleyen temel güçtür ve bireyin amacı benlik saygısını oluşturmak ya da var olan benlik saygısını korumaktır. Sağlam benlik saygısının gelişiminde Adler tarafından tasarlanan en önemli bileşen sosyal ilgidir. Adler sağlam sosyalliği olmaksızın sağlam benlik saygısına sahip olmanın imkansız olduğunu ileri sürer ve bunun sosyal çevre ile işbirliği bağlamı içinde gerçekleşebileceğini ifade eder (Steffenhagen, 1990:90). Sosyal ilgi doğuştan vardır; ancak diğer insanlarla ve sosyal kurumlarla olan ilişkiler bireyin yaşadığı toplum tarafından belirlenir. Freud’a göre insan davranışı, doğuştan var olan bir takım “içgüdülerin” (biyolojik dürtülerin) isteklerine göre biçim alır teorisine karşın Adler’e göre insan davranışlarının sebebi, birinci derecede sosyal nedenlerdir. Çünkü insan doğuştan sosyal bir varlıktır. “Adler’e göre hareketlerimizin, faaliyetlerimizin çoğu diğer insanlar karşısında duyduğumuz aşağılık kompleksimizi yenme isteğimiz tarafından motive edilmektedir. Yani kişilik ve motivasyonda süperegonun etkisini vurgulamaktadır” (Koç, 2008:224). Alınan süper lüks arabalar, üye olunan golf kulüpleri benliği mükemmel kılmaya ve daha az kompleks duymaya yöneliktir.

Adler’in fikirleri reklamcılık açısından sıklıkla kullanılmaktadır. Hedeflenen kişiliklere göre, reklamlarda verilen mesajlar, ürün ya da hizmet kullanılırsa, aşağılık duygusunun azalacağını, güç sağlanılacağını, korku ve endişelerin gideceğini vurgular. Üstünlük, sevgi ihtiyaçları, yalnızlıktan kaçış, güvenlik duyguları da sık vurgulanan temalardandır.

Carl Jung ise, psikanalitik yaklaşımda cinsel dürtülere fazla yer verildiğini ileri sürmüştür. Jung, diğer dürtülerin de önemli olduğunu savunmuştur. Jung cinsel dürtülerden daha ziyade, bireyin amaçlarının olmasına ve bu amaçlara ulaşmak için bireyin yaşamında çaba göstermesine önem vermiştir. Bu anlamda Freud’dan daha iyimser bir eğilim içinde olduğu söylenebilir (Cüceloğlu, 1998:416). Jung’a göre insanın dünyayı algılayıp organize etmesinde, içe dönük ve dışa dönük iki yaklaşım vardır.

Jung’un ileri sürdüğü teoriden hareket edildiğinde ise, reklam içeri ile ilgili olarak, içe dönük kişilik özelliğindeki tüketicinin içe dönük kişiliği gösteren reklamları tercih ettikleri belirlenmiştir. Tersi durum dışa dönükler için de geçerlidir. Đçe dönük kişilerin sosyal yollarla yeni ürünlere yönelik bilgi toplaması zor olabilir. Bu nedenle kulaktan kulağa iletişim yolu yerine bilgilendirici reklamlar daha etkin bir strateji olabilir (Odabaşı ve Barış, 2003:199).