Stratejik planlama bir işletmenin kapasitesi ve amaçları ile değişen pazar imkanları arasından stratejik bir adaptasyon yaratmak ve devam ettirmek için başlatılan bir yönetim sürecidir (Aktaran: Vural, 2010: 78). Şehir markası sürecinin de stratejik bir yaklaşımla değerlendirilmelidir. Genel anlamda stratejik planlama bir işletmede çalışan her görevdeki insanın katılımını ve işletme yöneticisinin tam desteğini kapsayan sonuç odaklı çalışmaların tamamını karşılamaktadır. Bu
bağlamda paydaşların gereksinim ve beklentileri, paydaşlar ve siyaset yapıcıların işletmenin misyonu, hedefleri ve verimlilik ölçümünün saptanmasında aktif rol oynamaktadır. Bir markanın stratejik planı aşağıda belirtilen dört ana soruya verilen cevaplara ilişkin bir rehber özelliği taşımaktadır (http://www.sp.gov.tr).
• Neredeyiz?
• Nereye ulaşmak istiyoruz?
• Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz? • Başarımızı nasıl takip eder ve değerlendiririz?
Şehir markasına ilişkin sorulara verilen yanıtlar ve stratejik planın diğer özellikleri stratejik planlama sürecinin içeriğini meydana getirmektedir.
“Neredeyiz?” sorusu, işletmenin çalışmalarını yaptığı iç ve dış alanın detaylı bir şekilde incelenmesini ve değerlendirilmesini içeren durum analizi yapılarak yanıtlanmaktadır.
“Nereye gitmek istiyoruz?” sorusunun yanıtı ise; işletmenin varoluş sebebinin açık bir şekilde anlatılması anlamına gelen misyon; ulaşılması hedeflenen geleceğin gerçekçi kavramsal ve vizyon; kuruluşun çalışmalarına yön veren ilkeler; ulaşılması için gayretlerin yönlendirileceği genel kavramsal neticeler olarak tanımlanabilecek gayeler ve gayelerin gerçekleştirilmesi için ulaşılması gereken ölçülebilir sonuçlar anlamına gelen hedefler ortaya konularak verilmektedir. Amaçlar ve hedeflere varabilmek için izlenecek yollar ve kullanılacak yöntemler olan stratejiler “Gitmek istediğimiz yere nasıl ulaşabiliriz?” sorusunu yanıtlar. Sonuç olarak, yönetsel bilgilerin toplanması ve plan uygulamasının raporlanmasına ilişkin izleme ve alınan sonuçların önceden ortaya konulan misyon, vizyon, temel değerlerler, amaçlar ve hedeflerle ne derecede uyumlu olduğuna ilişkin değerlendirme süreci ise “Başarımızı nasıl takip eder ve değerlendiririz?” sorusunu yanıtlandırmaktadır (http://www.sp.gov.tr).
Her şehir aşağıdaki temel unsurlardan en az birini kullanarak strateji geliştirebilir (İlgüner ve Asplund, 2011: 278).
1. Kültürel Miras: Geçmiş nesillerden miras yoluyla edinilen, şimdiki nesiller tarafından korunan ve gelecek nesillere armağan; fiziki elle tutulabilen, insan eliyle yapılmış her şey ve fiziki olmayan elle tutulamayan tüm özelliklerdir. Kültürel mirasa ait yapılar, objeler, insanlık tarihine ışık tuttuğunu, yeni fikirlerin temelini oluşturduğu için önemlidir. Kültürel mirasın değeri, üniversitelerin klasik öğretilerin dışına çıkıp, çeşitlendirmeye başlaması ile, son elli yılda daha fazla ilgi görmeye başlamıştır. Kültür ve turizm bakanlığı tarafından hazırlanan ve 2007 yılında yayınlanan ‘’Türkiye Turizm Stratejisi’’ ile şehirlerin markalaması, bir devlet politikası olarak ele alınmış ve kültürel mirası yaşatmak amacıyla bazı şehirler “marka şehir” seçilmiştir. Bu kapsamda; Adıyaman, Amasya, Bursa, Edirne, Gaziantep, Hatay, Konya, Kütahya, Nevşehir, Kars, Mardin, Sivas, Şanlıurfa ve Trabzon şehirleri, “marka kültür kentleri’’ seçilmişlerdir.
2. Doğal Yapı, Çevre: Şehirler sahip oldukları doğal çekicilikler ve çevreye gösterdikleri saygı ile dikkat çekmektedir. Bu gibi özelliklere sahip yerleri bekleyen en büyük tehlike, çevreye duyarsız kalması sonucu bu değerleri yitirmeleridir. Bugün geldiğimiz noktada çevreci kaygı tüm stratejik kararları etkiler düzeydedir. Bu neden şehirlerin bu kaygıyı dikkate alıp ona göre çözümler araması sürdürülebilir bir gelişme için kaçınılmaz hale gelmiştir. Şehirlerin çevre konusunda kaygı duyup tedbir alması iki açıdan önemlidir. Bunlar: Küresel ısınma üzerine etkisi ve yaşanıla bilirlik üzerine etkisidir.
3. Özgün çıktı; Bazı şehirler yetiştirdikleri ürünler; maden, su gibi sahip oldukları doğal kaynaklardan elde ettikleri ürünler ile gelişebilecek ve önem kazanacaktır. Bu gibi ürünlere coğrafi ürün adı verilir. Coğrafi ürünlerin avantajından yararlanmak isteyen şehirler kendilerine özgü bu ürünleri koruma altına almaktadır. Eğer bir stratejik pazarlama planı çerçevesinde yararlanılırsa, Coğrafi işaret şehirler için refah v itibar kaynağı olur. Bu potansiyeli doğru kullanabildikleri ve pazarlayabildikleri ölçüde, şehirlerin rekabet gücü artmaktadır. Bir şehrin marka değeri sahip olduğu potansiyelleri kullanabilme becerisinden oluşmaktadır. Coğrafi
işaretlere sahip olan ürünler, şehri ve bölgeyi uluslararası platformlarda temsil etmektedir. Örneğin “Champagne” olarak bilinen alkollü içki aslıda Fransa’daki Chanpagne bölgesine aittir. Coğrafi değerlerin şehir ve bölge imajına etkisi büyüktür. Doğru pazarlanan ve düzgün üretim koşullarında üretilen ürünler, şehir imajına pozitif katkı sağlamaktadır. 2010 sonu itibariyle Türk Patent Enstitüsü tarafından 137 coğrafi işaret tescil edilmiş olup, 131 kadar başvuruda tescil için beklemektedir.
4. Yerleşik beceri: Bazı yerler, bir beceri konusunda oldukça başarılıdır, o işi onlardan iyi yapan bulunmaz. Böyle bir fırsat ya geçmişe dayanır ya da şehrin pazarlama stratejisi gereği geliştirilmiştir. Bir grup benzer işi yapan üretici veya hizmet sahibinin belli bir coğrafyada bir araya gelerek rekabet güçlerini arttırmasına “küme” denmektedir. Kümeler yer aldıkları coğrafi bölgenin refah ve itibarı üzerinde önemli rol oynarlar (İlgüner ve Asplund 2011: 278-299).
Marka kent stratejisinin çok yönlü maliyetleri, çıktıları, etkileri ve sonuçları söz konusudur. Bunların başında markalaşmanın gerektirdiği mali yük gelmektedir. Devamında markalaşacak kentin nicel ve nitel olarak yaratılan marka imajı ile örtüşmesini sağlayacak yatırımların maliyeti gelmektedir. Markanın tutunması ve işlemesi ile birlikte kente yönelecek insanların yaratacağı hizmet talepleri, kentin hizmet arzı üzerinde baskı yaratacak ve yeni yatırım gereksinimini doğuracaktır. Bunların yanı sıra, sosyal, kültürel, çevresel ve benzeri maliyetler, sorunlar ve dirençler gündeme gelebilecektir. Bu ve benzeri güçlükleri aşabilmek için kentlerin fiziki altyapı, emek piyasası, insan sermayesi, ekonomik ve mali olanakları, yönetim kapasitesi ve benzeri açılardan yeterlilikleri ve rekabet potansiyelleri önem kazanmaktadır (Tek, 2009: 171).