ŞEHİR MARKASI UNSURLAR

Şehirler; sosyal, kültürel, iktisadi, yönetim, fiziksel ve işlevsel boyutları ile kompleks yapıdadır. Bunun yanında şehir markalaşmasının unsurlarının böyle bir bilgiyle değerlendirilmesi önemlidir. Bunun yanında bu unsurları keskin ifadelerle birbirlerinden ayırmak mümkün olmamaktadır. Bunun nedeni bu etmenlerin hepsi birbiri ile etkileşim halindedir; birinin nedeni diğerinin sonucu olmaktadır (Zeren, 2011: 98).

2.3.1. FİZİKSEL UNSURLAR

Şehirlerin fiziksel özellikleri, marka olmanın bir etmeni olarak değerlendirilebilir. Şehrin fiziksel unsurlarının cezbedici olacak şekilde sunulması önemlilik arz etmektedir. Bazı şehirler coğrafi özellikleriyle kimlik kazanmaktadır. İstanbul Boğazı, Venedik Kanalları, Hawaii Sahilleri, Antalya ve Sorrento Falezleri gibi fiziksel özelliklerin, bilinen yerleri cazibe merkezi durumuna getirdikleri düşünülmektedir. New York ve Manhattan gökdelenleri ile İstanbul camilerimle, Moskova Kremlin Sarayı ile, Paris Eiffel Kulesi ile anıtsal yapılar veya şehre bakıldığında yapıları ile özdeşleşen şehirlerdir. Bazı şehirlerse merkezi veya sokakları ile özdeşleşebilirler; Venedik San Marko Meydanı, Paris Champo Elysees Bulvarı, Londra Hyde Park bu anlayışla söylenebilecek örneklerdir (Zeren, 2011: 98).

2.3.2. TARİHSEL UNSURLAR

Hiçbir şehrin kimliği tarihinden ayrı düşünülmemelidir. Bilhassa tarihten bu yana gelen tarihi anıtlar, tarihi kent dokusu taşımakta ve beraberinde kültürel bir zenginliği de kazandırmaktadır. Tarihi, doğal, kültürel mirasın korunması ya da bu

değerlerin sonraki nesillere aktarılması şehrin kimliğinin de yaşaması yönünden önemlidir. Tarihten bu yana oluşan kimlik anlayışı, şehir uygarlığının en önemli özelliğidir. Geçmiş bize şimdiki ve gelecek zamanın nasıl şekil alacağının ipuçlarını vermektedir. Tarihi kimliği güçlü şehirler diğerlerinden bu taraflarıyla ayrılmaktadır ve genellikle mimari dokunun da bu kimliği güçlü kılmasıyla şehir Dünya ölçeğinde önem kazanmaktadır. Şehirlerin merkezi özellikleri sanayi öncesi ve sonrası şehirlerde farklılıklar göstermektedir. Endüstri öncesi şehir kırsal alanını, Endüstri kenti ülke hinterlandını, şimdiki zamanın küresel şehirleri ise zamanla dünya coğrafyasını kontrol etmektedir. Tüm bu kontrol öğeleri merkeze yansımakta şehir merkezi fiziksel olarak da biçim almaktadır (Aktaran: Karaaslan, 2010: 14).

Şehirler, eski dönemlerden beri medeniyetlerin şekil aldığı yerlerdir. Bunun yanında şehirlerin, üzerlerine yerleştikleri medeniyetlerden yararlanmak için avantajlara sahip olmaktadır. Şehirlerin, pazarlama stratejileri bu duruma göre şekillenmektedir. Tüm kentlerindir tarihi bulunmaktadır. Her kent, kuruluşu ve gelişimi, kente yerleşmiş sanatçıları hakkında bir şeyler söylemektedir. Genellikle bu gibi hadiseler, kenti; binaların mimarisi, tiyatroları, stadyum ve müzeleri, kentin halka açık alanları, anıtları ve doğal güzellikleri gibi sınırlarıyla sembolize etmektedir. Değerlendirmeler; ziyaretçiler, kuruluşlar, yabancı ileri gelen insanlar, sanatçılar vs. için güçlü bir çekim merkezidir. Bunun yanında bunlar yabancı müşterilerin kentten marka algıları çıkarmasına neden olmaktadır. Kentin kültürel mirası da ulusal ve kentlerde otorite unsurları ile olan iletişimlerde önemlidir. Ulusal alanlarda kültürel miras, ulusal veya bölgesel kamu yönetiminin kentin şikâyet ve isteklerini karşılamaktadır (Zeren, 2011: 98).

2.3.3. SOSYOKÜLTÜREL UNSURLAR

Kültür kavramı, toplumsal bakış açısıyla değerlendirildiğinde sosyal faktörler yönünden şehir kimliğini oluşturmaktadır. Kültür kelimesi felsefi anlamda “Tarihî ve toplumsal gelişme sürecinde maddi ve manevi değerler ile bunları oluşturmada, ileriki çağa aktarmada kullanılan, kişinin doğal ve toplumsal egemenliğinin ölçüsünü gösteren araçların hepsidir” şeklinde açıklanmıştır. İnsanlar geçmiş dönemlerden bu yana bir yerden bir yere kendi kültürlerini taşıyarak göç etmiştir. Bu sebeple,

dünyanın çoğu yerinde kültür, önceki durumları sembolize eden ve geleceğe taşımaktadır ve bu süreç içinde kültürel normlar, nesilden nesile etkileşim içerisinde iletilmektedir (Aktaran: Özalp, 2008: 33). Kültür kavramı, zamanla insanlarda belirli davranışlarla ortaya çıkan ve birtakım bilgilerin insanlar arası davranışların, inançların, öğretilerin, kuramların hepsi olarak belirtilmektedir. İnsanların tutum ve davranışlarına yön veren, anlam katan kültür, şehir merkezlerinde gelişmiş ve kendi şartlarında hayata anlam katmıştır. Şehir alanlarındaki yaşam şekli ve bu yaşam şeklini anlamlandıran kültür, birbirinden farklı düşünce ve hayat şartlarına sahip insanları bir arada yaşamalarını sağlayabilmektedir. Kent kültürü şehirlerin kendi tarih, hayat tecrübeleri ve insanların bilgilerinin ürünüdür. Kentsel kültür, belirli yerleşim alanlarının somut şartlarında, yerleşik bir hayat yaşayan toplulukların iktisadi, siyasal, toplumsal alandaki yaşam dinamiklerinin, tarihî süreç içindeki birikimidir. Şehirsel kültür anlamında heterojendir (Aktaran: Özalp, 2008: 33).

2.3.4. İŞLEVSEL UNSURLAR

Şehrin işlevsel özelliklerini düşünerek zamanla kendiliğinden oluşmuş kimliğidir. Genellikle iktisadi yönden şehri geliştiren yönü zamanla kendini o şehrin işlevsel kimliği olarak önemli kılmakta ve düşüncelerde şehir bu bakımdan diğerlerinden farklı olmaktadır (Karaaslan, 2010: 18).

İşlevsellik unsuru, kentlerin marka değerlerini arttırmaktadır. Bir şehir, sahip olduğu işlevsellikleriyle; sanat, kültür, spor, eğitim, eğlence, ürün ve hizmetler, sergi, fuar, sanayi, ulaşım gibi pek çok alana çekim sağlanabilmektedir. Bazı şehirler, o şehrin hayat bulmasını sağlayan ve o şehri canlandıran işlevlerin ismiyle anılmaktadır. Bu tür şehirlerde genellikle tek tip çalışma alanı vardır ve şehirlerde bu çalışma alanı ile gelişmiştir. Bu tip şehirlerde kimlik, işleve bağlı olarak değerlendirilmektedir (Zeren, 2011: 99). Şehirlerin güzellikleriyle orantılı olarak olumsuz özelliklere bile niteliksel işlevler kazandırılabilmektedir (İlgüner ve Asplund, 2011:258). Şehrin bir marka olması için kullandıkları işlevsel etkinlik düzeyi en yüksek araçlardan biri internettir. Dünyadaki her şehrin birçok işlevsel özelliği vardır. Bu değerlerden daha önemli olanın; ortak akılla etkili stratejiler

geliştirip, marka olma için kararlı adımlarla ilerlemek olduğu ifade edilebilir (Zeren, 2011: 99).

2.3.5. YÖNETİM UNSURLARI

Şehirlerin avantajları olsa bile, bu alandaki gelişmeler yöneticilerinin karar ve tutumlarıyla yakından ilişkilidir. Bir şehrin yönetimin vereceği kararlar, şehir insanlarını yakından ilgilendirdiği gibi, iş ve ticaret alanları için de önemlilik arz etmektedir. Yönetimin bu noktada üstlenmesi gereken sorumluluklar büyüktür. Markalaşma yalnızca yerel değil; bölgesel, ulusal ve uluslararası öğeleri de kapsayan çok aktörlü ve kompleks bir süreçtir. Bu durumda şehir yöneticilerini yönetim süreçlerine almak ve onlar tarafından da onay görmek, bir faaliyet süreci planlamakla başarılı olmaları söz konusudur. Şehirlerin yerel yöneticileri; kamu kesimi, özel sektör, sivil toplum örgütleri ve şehir insanları olarak ayrılabilir. Yerel yöneticilerin kentin pazarlanmasında etkin rol oynadıkları da ifade edilmektedir. Bu unsurlar şehrin karar mercilerini meydana getirdiğinde, marka olma faaliyetlerine destek olmaları için “iç girişimcilik” kavramından faydanılması ve iç girişimciliğin yönetim birimleri tarafından desteklenmesi gerekliliği oluşmaktadır (Zeren, 2011: 100).