Kısa Hikâyeleri Oluşturma

A primeira noção da Teoria da Cauda Longa foi lançada em um artigo da revista

Wired48, em 2004, depois transformado em livro, em 2006, pelo físico, escritor e ex-editor

chefe da revista, Chris Anderson.

Em síntese, preconiza que, em conseqüência do desenvolvimento da Web e do barateamento e popularização das novas tecnologias na indústria, o conhecido mercado de massa vem se transformando em um mercado de nicho (ANDERSON, 2006, p. 6).

O chamado mercado de massa, manifestação da economia que surgiu com a Revolução Industrial do século XIX, caracteriza-se pela produção de poucos produtos que serão reproduzidos em larga escala para gerar lucro.

Esta restrição na diversidade dos produtos é causa de uma tecnologia à qual poucos tinham acesso e na qual os custos para produzir eram muito elevados, bem como de um sistema de distribuição igualmente dispendioso e complexo, que exigia a existência de uma série de intermediários, cada um buscando uma pequena parcela de lucro.

Dessa forma, somente produtos (ou serviços, ou bens culturais) que tivessem uma grande procura poderiam gerar receita suficiente para cobrir os elevados custos de capital necessários para sua produção. Para justificar esse fenômeno, Joseph M. Juran defendeu a aplicação da Lei de Pareto, que recebeu esse nome por ser baseada na teoria econômica do italiano Vilfredo Pareto (BATTISTI, 2002).

A Lei de Pareto, também conhecida como princípio 80-20, defende que, para muitos fenômenos, 80% das conseqüências advém de 20% das causas. Aplicado ao mercado da música, significa dizer que 80% da renda gerada com venda de fonogramas advém de 20% dos artistas ou de 20% das músicas existentes no mercado. Isso fazia com que as editoras e gravadoras se organizassem ao redor da produção de “hits”: músicas que pudessem cair rapidamente no gosto do consumidor médio.

Representada em um gráfico em linha onde, de um lado, é mensurada a renda auferida com a venda de fonogramas e, de outro, dispostas as músicas ou os artistas mais famosos em ordem decrescentes, a Lei de Pareto cria uma curva curta, quase que sem “cauda”:

GRÁFICO 1 – A Cauda Longa no mercado de massa.

Fonte: A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho (ANDERSON, 2006) Elaboração: própria R E N D A H I TS

Hoje, os avanços das tecnologias de digitalização reduziram drasticamente os custos de produção, distribuição e controle da cadeia da música. Além disso, a Internet pode ser vista como uma grande vitrine, onde cabe tanto os grandes “hits” como a primeira composição de um desconhecido.

Surge, então, o mercado de nichos: um mercado cuja principal característica é a diferenciação de produtos e serviços. A difusão de uma enorme variedade de produtos, cuja oferta, até recentemente, era considerada antieconômica, passou a ser viável. Nas palavras de Anderson:

O novo mercado de nichos não está substituindo o tradicional mercado de hits; apenas, pela primeira vez, os dois estão dividindo o mesmo palco [...] Agora, em uma nova era de redes de computadores em rede, na qual tudo é digital, a economia da distribuição está mudando de forma radical, à medida que a Internet absorve quase tudo, transmutando-se em loja, teatro e difusora, por uma fração mínima do custo tradicional (ANDERSON, 2006, p. 6).

Por exemplo, uma banda desconhecida, que não conseguia entrar no circuito comercial porque jamais teria um volume suficiente de fãs para justificar o retorno dos custos de gravação e distribuição de suas músicas, passa a se tornar um investimento viável, à medida que os custos de gravação despencam por causa da existência de tecnologias digitais que dispensam os estúdios e da venda pela Internet, que não exige o armazenamento, transporte e distribuição física (SPYER, 2009, p. 13).

Essa transformação viabilizou a existência de milhares de pequenos mercados (os nichos), os quais, representados no gráfico apresentado, alongam a “cauda” de sua curva (daí o nome que leva a teoria):

GRÁFICO 2 – A Cauda Longa no mercado de nichos.

Fonte: A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho (ANDERSON, 2006) Elaboração: própria R E N D A

A constatação de Chris Anderson é que, embora as vendas diminuam drasticamente à medida que se avança no eixo, este valor raramente chega a zero. Como o número de “não-hits” é enorme, a soma acumulada das suas vendas pode ser próxima ou até mesmo superior à venda dos “hits”.

Segundo o autor, o principal fator dessa mudança, a redução dos custos da produção, protagonizada pela Internet e pelas novas tecnologias digitais, se deve a três forças: (1) a democratização das ferramentas de produção (o que alonga a cauda), (2) a democratização das ferramentas de distribuição (o que horizontaliza a curva, pois aumenta a demanda pelos nichos) e (3) a ligação entre a oferta e a demanda (o que desloca os negócios dos hits para os nichos).Anderson define esta nova realidade nos seguintes termos:

A propaganda boca a boca amplificada é a manifestação da terceira força da Cauda Longa: explorar o sentimento dos consumidores para ligar oferta e demanda. A primeira força, democratização da produção, povoa a Cauda. A segunda força, democratização da distribuição, disponibiliza todas as ofertas. Mas isso não é suficiente. Só quando essa terceira força, que ajuda as pessoas a encontrar o que querem nessa nova superabundância de variedades, entra em ação é que o potencial do mercado de Cauda Longa é de fato liberado (ANDERSON, 2006, p. 105).

Nota-se, pois, porque se advoga aqui que a atual transformação no mercado da música é única na História. A sua nova composição - o surgimento dos mercados de nichos - e os efeitos das novas tecnologias acima descritos têm quebrado o “monopólio” das grandes produtoras sobre os meios de gravação, reprodução e distribuição de música.

Isto tem gerado uma revolução em diferentes níveis no meio da música, influenciando desde a forma de compor e de se conectar com o público, passando pela formulação de novos modelos de negócio que põem em xeque os privilégios dos intermediários e a atual estrutura de arrecadação de direitos autorais, até chegar à necessidade de uma nova regulamentação legal, inclusive com uma releitura do próprio conceito de direito de autor.

4 NOVAS PERSPECTIVAS PARA OS DIREITOS AUTORAIS E PROPOSTAS DE