1 Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı
1.4 Kültür -Reklam ĠliĢkisi
Toplumların nesilden nesile aktararak günümüze değin getrmiĢ bulunduğu birtakım, gelenekleri, görenekleri, ahlaki değerleri, insanlara ve toplumlara nasıl baktığı gibi kendine has özelliklerini bulunmaktadır.Bu özellikler kapsamına her toplumun kendine özgü tüketim alıĢkanlıkları, beğenileri, beğenileri, yaĢam, giyim, yeme-içme tarzları bulunmakta ve bu özellikler her bir toplum için farklılık göstermektedir (www.slideshare.net/handat/reklam-ve-kltr2 eriĢim tarihi:
25.01.2017).Dolayısıyla pazarlamacılar ve reklamcılar bu kültürel farklılıkları doğru algılayabildikleri zaman kampanyaları baĢarıya ulaĢabilecektir.
Reklamın tasarımı ve pazarlama faaliyetleri derinlemesine bir çalıĢma gerektirmekte ve bu çalıĢmalar neticesinde oluĢturulacak olan alt yapı ile bir strateji belirlenerek, izlenilecek bir yol haritası oluĢturulmalıdır. Özellikle çokuluslu Ģirketlerin faaliyet gösterdikleri, farklı coğrafyalardaki ülke pazarlarında kültürler arası iletiĢim faaliyetleri büyük önem taĢımaktadır. Çünkü reklamın vereceği mesajın doğru algılanması, tepki çekmemesi firma karlılığı ve devamlılığı için hayati öneme sahiptir.
Reklam iletiĢiminde özellikle uluslararası pazarlarda, iletiĢim stratejileri oluĢturulurken çok dikkatli olunmalıdır. Esas amaç aktarılmak istenilen bilginin doğru ve arzu edilen biçimde alıcısına ulaĢmasıdır. Reklamı oluĢturan kaynak, oluĢturduğu kriterlere göre mesajı kodlarken, mesaj hedef kitlenin bireysel tecrübeleri, sosyolojik konumları ve kültürlerine bağlı olarak çözülebilmektedir. Bu nedenle ĠletiĢimde baĢarı için firma ve hedef kitlenin aynı kodları kullanması gerekmektedir. Nitekim bu durumun zıttı söz konusu olduğunda; reklam kampanyalarının yorumlanması, kiĢisel deneyimlere ve sosyalleĢmeye, anlamı ise;
resim, Ģekil ve kelimelere bağlı kalmaktadır (Torun, 2006).
GloballeĢen dünyada “Tek Pazar” anlayıĢı çerçevesinde pazarlama ve reklam çalıĢmaları birbirine çok benzer olsa da kültürel etkiden ve toplumsal özelliklerden kaynaklı küçük detay gibi düĢünülse de bu öğeler yapılan iĢin olumsuz bir biçimde noktalanmasına sebebiyet verebilmektedir. Unutulmamalıdır ki; Toplumların kültürel yapısı göz ardı edilerek yapılacak olan her çalıĢma, baĢarısızlığa mahkûmdur. Sonuç
22
olarak; ĠĢletmelere ve markalara hem prestij, hem de para kaybettirirken aynı zamanda mevcut firmanın ilgili pazardan silinip gitmesine neden olacaktır. Reklam ve kültür arasındaki iliĢki iç içe geçmiĢ derin anlam ve özelliklere sahip niteliktedir ki; bu nedenle birbirleri üzerindeki etki ve yansımaları göz ardı edilemez (www.slideshare.net/handat/reklam-ve-kltr2 eriĢim tarihi: 25.01.2017).
Kültürel kodların reklam iletilerinde sıkça kullanıldığı ve müĢteriyi bu Ģekilde etkileme amacından daha önce de bahsedilmiĢtir. Konuyla ilgili olarak Dyler;
“…Reklam; kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır” diyerek ürünün pragmatik faydasının ürünü satma da artık yeterli olmadığını, tüketiciyi farklı bir biçimde cezbederek, var olmayan bir ihtiyacın, tüketici tarafından ihtiyaçmıĢ gibi algılanarak ürünü tüketmede ki etkisi üzerinde durmakta, reklamı da bir araç olarak kullanmak gerekliliğini, bunu yaparken de toplumun kültürel normlarından, inançlarından, değerlerinden, tutumlarından vb. faydalanarak yapılmasının altını çizmektedir (Torun, 2006.84).
Reklamın, sadece kar amacı yaratmak için müĢteriyi etkileme de bir araç olarak görülmemesi gerekmektedir. Bu nedenle reklam, kültürden bağımsız olarak düĢünülemeyecek bir kavramdır. Reklam iletileri, görselleri, yani reklamın unsuru olabilecek her Ģey; sembolleri ve fikirleri kullanırken kültürel modellere ve toplumsal etkileĢimlere ön ayak olmalıdır (Torun, 2006,s. 84).
Reklamın etkileri her toplumda farklı bir biçimde nüksetmektedir. Kimi reklamlar toplumu etkiler iken yeni bir kültürün oluĢmasına sebebiyet vermektedir.
Kimi reklamlar ise; içinde bulunduğu toplumun kültürel yapısını yansıtmaktadır.
Örneğin;Nestle markası çocuk mamaları ile çocuk beslenmesinde değiĢim yaratırken, Nescafe ile de çay tüketimi daha fazla olan ülkeler de kahve tüketim oranını arttırmıĢtır.Benzer bir örnek olarak Türk toplumunda her gün duĢ almak veya kıĢın dondurma yemek geçmiĢ dönemlere bakıldığında Türk kültürünün bir parçası değildi.Fakat Ģampuan üreticileri,tüketicilere her gün duĢ almanın sağlıklı ve baĢkalarını etkileme de olumlu bir davranıĢ örneği olduğu vurgusunu reklamlar ve tanıtım faaliyetleri ile yaparak yeni bir kültür yaratmıĢlardır. Sonuç olarak;Türk toplumu her gün duĢ alarak yeni bir alıĢkanlık kazanıırken, üreticiler de karlarını arttırmıĢtır. Öte yandan Coca-Cola markasının müslüman ülkelerde “Ramazan Ayı”
süresince dini özellikleri ön plana çıkararak oluĢturduğu reklam kampanyaları ise reklamın içinde bulunnduğu toplumun; kültürünü, normalarını, inançlarını yansıtarak mevcut değerlere uygun faaliyet gösterdiğinin örneğidir ki nitekim bu durum Sherry‟
23
i haklı çıkarmaktadır. Çünkü Sherry‟e göre; “ Reklamcılık, dünyayı temsil eden kültürel bir dokümandır. Reklam aracılığı ile kültürün gerçekleri anlaĢılabilir.”(Çelik,2005)
Reklam ve kültür arasındaki etkileĢimi Oskay, Ģu örnekle izah etmeye çalıĢmaktadır: “GeliĢmiĢ ülkelerde meyve suyu reklamlarında, görsel kodlamalarda doğa unsuru ön plana çıkarılırken, geliĢmemiĢ ülkelerde meyve suyunun imal edildiği fabrikanın teknolojisi ön plana çıkarılmıĢtır(Torun, 2006,s.85).Batılı doğayı özlemektedir, geliĢmemiĢ ülke ise sanayileĢmeyi.” Oskay‟ın kültürel değerlerin reklama yansıması ile ilgili verdiği diğer örnek, margarin reklamlarıyla ilgilidir.
Oskay, margarin düĢük gelir gruplarına hitap ettiği için, bu reklamlarda kadının
“anne” rolünün öne çıkarıldığını, ancak pahalı ürün reklamlarında “seksi kadın”
rolünün öne çıkarıldığı tespitinde bulunur. DüĢük gelir gruplarının daha geleneksel olduğu varsayımından hareketle anne rolündeki kadın, bu kültürel değerlere daha uygun düĢmektedir (DağtaĢ, 2003, s. 87-88).
Reklam kültür arasındaki etkileĢim, tüketicinin üründen beklentisinde de her bir toplum için farklılık göstermekte olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Örneğin;
ürün olarak bir otomobil markası düĢünüldüğünde; Bu markanın Almanya‟daki reklamlarında kalite-değer orantısı; Ġspanya‟daki reklamlarında yaĢam biçimi;
Fransa‟daki reklamlarında lüks; Ġsviçre‟deki reklamlarında ise, performans ve emniyet özellikleri vurgulanmaya çalıĢılır. Çünkü öne çıkarılan bu değerler o ülke insanlarının öncelikle üründen beklediği özelliklerdir. Reklamcı bu özellikleri göz ardı etmemeli müĢterinin beklentisinin karĢılanacağı vadinde bulunarak satın alma iĢlemine olanak sağlamalıdır (Kocamemi,1997,s.14).
Reklam ve kültür bir madalyonun iki yüzü gibidir. Birbirlerinden bağımsız düĢünülemez. Dolayısıyla içinde yaĢanılan kültürden uzak olarak tasarlanacak her bir reklam alıcı tarafından doğru anlaĢılamayacağından baĢarısızlıkla sonuçlanma tehlikesi içine girebilmektedir. Öte yandan daha önceden de üzerinde sıkça durulduğu gibi kültür zamanla değiĢebilen bir kavramdır. Dolayısıyla reklamcı yeni bir kültür de yaratabilir. Fakat her iki koĢulda da kültürel faktörlerin reklam kampanyalarının akıbeti ve baĢarısı için hayati önem taĢıdığı gerçekliğidir.
24
Reklamlarda Bir Çekicilik Unsuru Olarak Kültürel Kod Kullanımı 1.4.1
Reklam iletiĢiminde iletiler aracılığıyla kültürle ilgili göstergelerden yararlanılır. Bahsi geçen göstergeler farklı yollarla ortaya çıkmaktadır. Simgeler, Kahramanlar, Törenler ve Değerler. KiĢileri toplumla birbirine entegre eden kültür söz konusu göstergeler vasıtasıyla reklam, pazarlama, halkla iliĢkiler faaliyetlerinde karĢımıza çıkmaktadır.
Simgeler; Bazen, sözcükler bazen el kol devinimleri, bazen de resimler ve nesnelerdir. Reklamlarda gösterilenin dıĢında simgeler aracılığıyla tüketici etki altına alınmaya marka ile olumlu bir bağ oluĢturulmaya çalıĢılmaktadır. Mevcut reklam mesajları oluĢturulurken simgeler vasıtasıyla kültürel öğelerden yararlanılmaktadır.
Temel amaç tüketiciyi etki altına almaktır (Küçükerdoğan, 2009, s.17-20).
Beden Dili ve reklam arasındaki iliĢkiye bakılacak olunursa, Reklam filmlerinde kullanılan sözsüz iletiĢim teknikleri, jestler, mimikler de hâkim kültürün etkisi ile Ģekillenmektedir. Amerika „da “kazanma anlamına gelen hareket Rusya „da
“arkadaĢlık” ifadesi ile simgelenmektedir. Almanlar akıllarına dâhiyane bir fikir geldiğinde bakıĢlarını aĢağı doğru kaydırırken, Ġngilizler bu hareketi Ģüpheli bulmaktadır. Örneğin; Macaristan‟ da Pepsi markasının yapmıĢ olduğu bir açık hava reklamında sergilenen hareket Bulgaristan‟da “ahlak dıĢı” bulunmuĢtur. Nitekim coğrafi olarak birbirine bu kadar yakın iki ülkenin reklama karĢı sergilemiĢ oldukları tutum Ģüphesiz bahsi geçen ülkelerdeki hâkim kültürün farklılığından ileri gelmektedir. Amerika‟da ayakları masanın üzerine uzatmak bir konfor göstergesi iken, Arap ülkelerinde bu davranıĢ kaba ve ayıp olarak algılanmaktadır (Küçükerdoğan,2009,s.17-20).
Tüm bu örneklerden de anlaĢılacağı üzere reklamcı Beden Dili‟nin içerdiği anlamın kültürden kültüre göre farklılık gösterdiğini unutmamalı reklam kampanyasında markanın imajını ve değerini hâkim kültürün davranıĢ kalıpları içerisinde değerlendirmeli ve oluĢturmalıdır.
Mekân Dili ve reklam iliĢkisi incelendiğinde ise Ģüphesiz reklamın geçtiği mekanın da müĢteriye bir Ģeyler anlattığı kanıksanamaz. Amerikalı Antropolog Hall‟a göre; Her toplum ve her birey gözle görülemez bir çember içindedir. Merkezin birey olduğu ve sanal çembere olan uzaklığı ise, bireyin kiĢisel geliĢim süreci dahil olmak üzere içerinde yetiĢtiği kültür ile Ģekillenmekte ve davranıĢları bu mesafe dahilinde değiĢiklik göstermektedir. Örneğin; Kuzey Avrupa ülkeleri fazla
25
yakınlıktan hoĢlanmazlar. Uzaklık “baĢ baĢa kalma” duygusu vermektedir.
Akdenizliler için bu durum tam tersidir. Akdeniz insanın sıcakkanlı doğası kalabalık ve mesafesiz olmayı tercih etmektedir. Arap dünyasında ise karĢı cinsin birbirine yakın mesafede olması söz konusu bile olamaz ve bu ülkelerde bu konuyla alakalı olarak çok sert kurallar bulunmaktadır. Bu sebepledir ki o ülkelerde yapılacak olan reklam kampanyalarında bu kültürel özelliğe dikkat etmek Ģarttır (Özben,1997).
Müzik de içinde geliĢtiği kültürün bir yansımasıdır. Her kültürün farklı bir etnik yapısı olduğu için ona göre de müziği vardır. Ritimler, tınılar kültürden ayrı düĢünülemez ve nitekim farklılıklar mevcuttur. Dönemsel olarak müzik anlayıĢları da toplumun o an içinde bulunduğu durumu yansıtabilmektedir. Dolayısıyla toplumun kültürüne etki etmektedir. O dönemde giyilen kıyafetler, kullanılan aksesuar, saç stilleri de dinlenilen müzik doğrultusunda yeniden biçimlenmektedir.
Örneğin; arabesk müzik ciddi isyanlar içinde olan, toplumsal düzene itirazı olan, acı çekme temelli alt yapıya sahip kiĢiler tarafından tercih edilmektedir. Küçükerdoğan, 2009, s.20-22)
Reklam filminde kullanılan müzik reklam kampanyasının hayata geçirildiği kültürden uzak düĢünülemez. Örneğin; jazz Amerikan kültürünü, sirtaki yunan kültürünü temsil etmektedir. Bu nedenle hazırlanacak olan reklam filmleri bu bağlam içinde değerlendirilerek oluĢturulmalıdır.
ĠnanıĢlar Söylensel (Mit) Göstergeler; Toplumların inandıkları, kutsal saydıkları ilgili toplumun kültürünü yansıtmaktadır ve oluĢturulacak olan reklam mesajlarında bu bağlantı dikkate alınmalıdır. Örneğin Mekke, Kudüs gibi dinsel nitelik taĢıyan yerler, Anıtkabir, Kremlin, gibi insanların “kutsal” gizemli” olarak gördüğü yerler bireyler için önem arz etmektedir. Öte yandan kimi toplumlarda ev, sığınılacak liman, huzur buldukları bir mekân olarak kutsal bir anlam ifade etmektedir. Hayatın koĢturmacası ve yorgunluğu arasında kavuĢmak istedikleri kutsal bir mekân gibidir. Bu nedenle kiĢiler evlerinin konforu için hiçbir masraftan kaçınmayacaklarıdır. Bu durumun farkında olan reklamcılar kurguladıkları reklam filmlerinde ev ortamını tercih etmektedirler (Küçükerdoğan,2009,s.18-19).
Toplumlar için kimi zaman insanlarda kutsal nitelik taĢıyabilmektedir. Bu tür kiĢilere reklamlarda göstergeler aracılığı ile göndermeler yapılması tüketicinin duygularına hitap ederek olumlu etki yaratabilmektedir. Örneğin ĠĢ Bankasının 10 Kasım‟da Türkiye için “kutsal” olarak nitelendirilen Gazi Mustafa Kemal Atatürk‟ün ölüm yıl dönümünde yayınladığı reklam gibi.
26
Her kültürde kiĢilerin tarihsel geliĢim süreçleri içerisinde geliĢtirmiĢ oldukları bir takım öyküler ve uygulamalar vardır. Bir topluma göre bu son derece mantıklı gelirken diğer bir toplum için son derece anlamsız olabilmektedir. Fakat reklamcı özellikle uluslararası pazarlarda son derece dikkatli olmalı ve ön yargılarından sıyrılarak reklam kampanyalarını oluĢturmalıdır. Örneğin büyünün varlığına bazı insanlar tarafından inanılmaktadır. Bu nedenledir ki kimi ürünlere büyülü bir anlam yüklenmektedir (kozmetik ürünleri, zayıflama ürünleri vs…).
Gelenekler; kuĢaktan kuĢağa aktarılan, yazılı olarak var olmayan bu dogmalar toplumun kültürünü Ģekillendirmektedir. Örneğin Kent Markasının 2012 „de yayımladığı Bayram reklamındaki misafire bayram Ģekeri ikramı Türk kültürünün bir parçasıdır. Yine benzer bir örnek olarak Ramazan süresince Coca-Cola‟nın “Ġftar Sofraları” kalabalık olarak komĢular, aileler ile yemek yeme; Türk misafirperverliğinin,paylaĢımcılığınınsimgesi
niteliğindedir(Küçükerdoğan,2009,s.27)
Törensel Göstergeler (Ritüeller); Reklam kampanyalarında sıkça kullanılmaktadır.
Her topluma has farklı ritüeller bulunmaktadır. Örneğin Müslüman dünyası için bayram namazına gitmek, hacca gitmek gibi. Ayrıca hediye vermek, çiçek vermek gibi ritüeller de toplumlar arası farklılıklar görülmektedir. Örneğin Hscb „nin yerel değerlere ve kültürel ögelere önem verdiğinin vurgusunun yapıldığı bir reklam kampanyası bulunmaktadır. Ġlgili reklamda “çiçek sunma” ritüeli farklı iki kültüre ait çiçek türü ile izleyiciye aktarılmaya çalıĢılmıĢtır. Meksika‟nın simgesi olan kaktüse karĢı Bodrum ilçesinin simgesi olan begonya ile mesaj iletisi oluĢturulmuĢtur (Küçükerdoğan,2009,s.25-30).
Değerler ve reklam iliĢkisi söz konusu olduğunda durum biraz karmaĢıklaĢabilmektedir. KuĢkusuz her toplumun farklı değer yargıları vardır.
Değerler kültürün kalbidir. Ġyi-kötü, doğru-yanlıĢ, tutarlı olan - tutarsız olan arasındaki farkı, değer yargıları belirlemektedir. Reklam filmleri hitap ettiği toplumun değer yargılarına uygun olmak zorundadır. Bu nedenledir ki Coca-Cola gibi küresel bir markanın Türkiye gibi Müslüman ülkelerdeki reklam kampanyalarında mevcut kültürün, gelenek ve göreneklerine, değer yargılarına hitap ederek tüketicide olumlu bir etki yaratmayı hedeflediği reklamları bulunmaktadır (Küçükerdoğan,2009,s.31).
Reklamlarda kültürel kod kullanımı bir çekicilik unsuru olarak, faaliyet gösterilen pazarın hâkim kültürünün beğenileri, beklentileri doğrultusunda
27
Ģekillenmektedir. Reklamcının kampanyaya yerleĢtirdiği, açıklanmaya çalıĢıldığı gibi simgeler, renkler, mekan dili vs… kültürel kodlar vasıtasıyla özellikle global pazarlarda kullanılmaktadır.
Kültürel Kod Kullanımının Reklama Yönelik Tutumlar Üzerindeki 1.4.2
Etkisi
Ġnsanoğlunun Hz. Âdem‟den beri doğayla savaĢı asla sona ermemiĢtir. Bugün de insan hala temelde doğada hayatta kalma mücadelesi vermektedir. Bu mücadele içinde, yaĢadığı çevreden bağımsız olarak düĢünülemeyen kiĢioğlu; bir medeniyet geliĢtirdi ki bu sayede bir kültür inĢası oluĢturdu. Hayata bakıĢı da içinde yetiĢtiği kültürün değer yargılarına göre geliĢti ve bir takım semboller, kültürel kodlar ile maddeleĢtirildi.
Pazarlama ve reklam açısından ise bu kültürel kodlar çağımız tüketim alıĢkanlıklarını ve ürüne yaklaĢım motivasyonlarını biçimlendirmektedir. Toplumlar içerisinde yetiĢtikleri kültüre ait, kültürel kodların önderliğinde kendilerini Ģifrelemektedirler. Ġnsanoğlu da bu Ģifreleme iĢleminin içerisindeki pozisyonu almaktadır. Markalara ve ürünlere bakıĢ açılarını bu kültürel kodların yönlendirmesi dâhilinde oluĢturmaktadır. Bu nedenle markalar da bu kültürel kodlara uygun ürünler üreterek, tanıtımını da kültürel kodların ekseninde Ģekillendirmeye çalıĢarak birtakım giriĢimlerde bulunma yoluna gitmektedirler. Kimi markalar ise bu Ģifreleri kırmanın, yerine yeni kültürel kodların yaratılması için çaba göstermektedirler. Yani, özetle markalar toplumun mevcut kültürel kodlarına uygun, kendilerine ait yeni kültürel kodlar oluĢturmaya çabalamaktadırlar.
Kültürel kodlar markalara gidecekleri yönü tayin etme hususunda büyük ipuçları vermektedir. Çünkü kültürel kodlar insan kolektif zekâsının bir ürünüdür ve mantıksal açıdan tam olarak açıklanamamakla birlikte insanı yönetmekte, tüketim alıĢkanlıklarını Ģekillendirmektedir.
Kültürel kodlara bu denli derin anlamlar yükleyen insanoğlu markaları da bu kültürel kodlar çerçevesinde beyninde konumlandırmaktadır. Bu konumlandırma iĢlemi ise çeĢitli reklam kampanyalarıyla tüketicinin algısını Ģekillendirmede kullanılmaktadır.
Reklamda kültürel kodları kullanarak, reklama karĢı olumlu bir tutum sergilenmesini isteyen üreticiler ve markalar en nihayetinde de tüketiciyi ürünü satın
28
almaya yönlendirmek niyetindedirler. Örneğin; Coca-Cola markasının reklamlarında her ramazan ayında Türkiye‟de halkının çoğunluğunun benimsediği Müslümanlık dinin gereğince; oruç tutma ibadet, iftar sofrası, top sesi… Gibi kültürel kodlarla tüketiciyi etkilemeye çalıĢması tüketicinin bu reklamlara karĢı tutumu üzerinde olumlu bir etki yaratmaktadır. Birçok marka reklamlarında kültürel kodları kullanarak, tüketicinin ürüne ve reklama karĢı olan tutum ve davranıĢlarını olumlu bir biçimde etkilerken; bazı markaların reklamlarında ise kültürel kodların yanlıĢ bir biçimde kullanılması tüketicinin tepkisini toplamakta ürüne ve markaya karĢı olumsuz tavır almasına sebebiyet vermektedir (Kılanç,2012)
Ġntel markasının 2007 „de yayınladığı reklamda beyaz tenli yönetici görünümlü bir adamın önünde altı tane Afrika kökenli siyahi adama diz çöktürerek oluĢturduğu reklam filminde kölelik imgesinin kullanılıĢı ırkçılık olarak nitelendirilmiĢ firma her ne kadar aksini iddia etse de reklam tepki toplamıĢtır. Reklam filmi oluĢturulurken toplumun kültürel değerlerinin yok sayılması, Amerikan toplumunca olumsuz bir kültürel kod sembolü olan “kölelik” imgesinin reklamda yer alması, reklama ve markaya yönelik tutumu olumsuz bir biçimde etkilemiĢtir (Kılanç,2012).
Alman otomotiv devlerinden Volkswagen‟in, ki baĢta Almanya‟da yaĢayan Türklere yönelik olmak üzere, etnik reklam çalıĢmaları faaliyetlerinde bulunan marka olma özelliğine de sahiptir. Marka, “Volkswagen Polo” reklamı için Arap bir teröristin kalabalık bir restorana yönelik canlı boma saldırısı düzenlemesi üzerine bir reklam kurgulamıĢtır. Arap terörist Volkswagen Polo‟nun içinde bombanın pimini çektiğinde restorana herhangi bir zararı dokunamamıĢ sadece kendisi ölmüĢtür.
“Volkswagen Polo Small, but Tough, (küçük ama sağlam)” sloganıyla reklamı yayınlamıĢtır. Reklamda kullanılan teröristin Arap fiziksel görünüĢüne sahip oluĢu, boynuna taktığı Ģalın Irak, Filistin gibi Müslüman ülkelerde kullanılan kültürel ve yerel bir aksesuar oluĢu “Müslümanlar teröristtir” algısına sebep olmuĢtur. Reklam baĢta Müslüman ülkeler olmak üzere birçok kiĢi tarafından tepki toplamıĢ ve yayınlanması yasaklanmıĢtır (www.adsavvy.org/25-most-racistadvertisements-and-commercials/ eriĢim tarihi:20.01.2017).
Kültürel kodların reklam filmlerinde kullanılması, tüketiciyi ürüne ve markaya karĢı olumlu olarak yönlendirebilirken aynı zamanda olumsuz olarak ta yönlendirebilmektedir. Bu nedenle markalar kültürel kodları kullanırken son derece dikkatli olmak zorundadırlar. Çünkü markaya karĢı tutum oluĢturma da reklamın tanıtıcı görevi sebebiyle, kültürel kodların yanlıĢ kullanımı yüzünden, tüketicinin
29
zihninde olumsuz ve satın alınmaması gereken ürün algısı oluĢabilmektedir. Oysa markaların esas amacı tüketicinin zihninde olumlu olarak kodlanmaktır. Nitekim bu olumlu kodlama, tüketicinin zihninde markayı deneyimlemeye uygun görmesine vesile olacaktır.
Kültürel Kod Kullanımının Satın Alma DavranıĢları Üzerindeki Etkisi 1.4.3
Kültür, bir toplumdaki sosyal etkileĢimin en temel hammaddesidir. Bu nedenle kültür, doğrudan ve dolaylı olarak tanımlanan süreçlerle ifade edilmektedir.
Doğrudan, yani direk olarak; belirli bir toplumla ilgili kültürel özellikleri oluĢturan ögeler, yeme-içme biçimleri, binalar, anıtlar, zirai ürünler, moda ve sanat gibi bir algılama yaratan genel bir çerçevede değerlendirilmektedir. Kültüre iliĢkin bu genel tabloda görünenin ötesinde, daha derinlerde o kültüre iliĢkin normlar ve değerler gizlenmektedir. Bu anlamda insanın belirli bir zaman dilimi içinde nefes alması gibi, soluduğu her Ģey davranıĢ, tutum, algılama, yorumlama gibi özellikleri üzerinde belirleyici rol oynamaktadır (Trompenaars vd,1998, s.2123).
Kültür, insanların içinde yaĢadıkları dünyayı keĢfetmelerindeki yol gösterici bir faktördür. Bireyler doğdukları günden itibaren sosyalleĢme süreci sonunda birtakım deneyimler elde ederek içinde yaĢadıkları toplumun kültürel norm ve değerlerini öğrenmektedir. Bir diğer ifade ile bir Amerikalı hamburger severek, bir Alman biradan hoĢlanarak, bir Çinli pirinç severek dünyaya gelmemekte, sahip oldukları davranıĢ özellikleri zaman içinde edindiği kültürel özelliklere bağlı olarak Ģekillenmektedir (Saydan ve Kanıbir 2007, s.78).
Kültür, kiĢilerin yaĢamında her bağlamda etkin rol oynamaktadır. Ürün ve hizmetlere yönelik kararların verilmesinde de doğal olarak büyük bir öneme sahiptir.
Almanya, Ġtalya, Pakistan ve Amerika‟da yaĢayan tüketicilerin hepsinin ihtiyacı benzer özellikler gösterse de, bu bireylerin satın alma karar mekanizmaları farklılık göstermektedir (Müeller 1987,s.51-52). Bu nedenle kiĢiler içlerinde yaĢadıkları ve zaman içerisinde benimsedikleri toplumun kültürünün değer yargılarına göre satın alma kararını vermektedir.
Her toplumun kendine özgü kültürel değerleri ve normları vardır ve toplumlar arası bu özelikler farklılık göstermektedir. Özellikle global pazarlarda kültürler arası farklılaĢmanın satın alma davranıĢları üzerindeki etkisini keĢfeden markalar ve üreticiler bu bağlamda kampanyalar düzenlemektedir. Bu noktada Dr. Rapaille
30
(2009): “Culture Codes” isimli kitabında bireylerin satın alma davranıĢlarını yönlendiren baskın kültürel kodların olduğu iddiasında bulunmaktadır. Rapaille‟nın “ Culture Code” isimli kitabının giriĢ kısmında konu ile ilgili Ģu örneğe yer verilmekte kültürel kodların kullanımının satın alma davranıĢları üzerinde ne denli önemli olabileceği açıklanmaya çalıĢılmaktadır. “Jeep Wrangle” için 1990 yılının sonlarında Ģirket için pazarlama alanında çalıĢmaya baĢlayan Rapheille‟nın, Ģirket yöneticileri tüketici tercihlerine karĢı yaklaĢımlarıyla ilgili bazı Ģüpheler taĢıyorlardı.
Çünkü ellerinde, daha önce yapmıĢ oldukları kapsamlı pazar araĢtırmaları raporlamaları bulunmakta idi. Fakat markanın kar marjları düĢmeye baĢlamıĢ ve Wrangler dünya klasik jip kullanıcısı pazarındaki ayrıcalığını da kaybetme noktasına gelmiĢti. Hatta marka yeni bir Jip markası ile tekrar piyasaya girme fikrini bile düĢünür hale gelmiĢti. Bu noktada her ne kadar ikna olmasalar da Rapheille çalıĢmaya baĢlamıĢlardı. Kendine has yöntemi olan bu ilginç pazarlama dehası tüketici gruplarına farklı sorular sormakta idi. Bunların hiçbirinde “Bir jipte ne gibi özellikler istersiniz?” gibi doğrudan sorular bulunmamakta idi. Onlardan yalnızca, yakın zamanda Jiple ilgili neler düĢünüp hayal ettiklerini hatırlamalarını söylemekteydi.Yaptığı “odak grup çalıĢmalarında kiĢilere yüzlerce hikâye anlattırmakta idi. Bu hikâyelerin çoğu Amerika‟nın Batı yakasında veya sıradan bir arabanın giremeyeceği engelli yollarında ve açık düzlük arazilerinde geçmesi ile
ilginçlik arz ediyordu.
Rapheille tüm bu çalıĢmalar neticesinde Amerikalıların jiplere karĢı olan kültürel kodunu deĢifre ettiği iddiasıyla,firma yetkililerine Amerika‟da jipin kodunun
„At‟ olduğunu açıkladı. Fakat Rapheille‟nın yöntemine kuĢkuyla bakan firma yetkilileri bu sonuç karĢısında da tam manasıyla tatmin olmamıĢtı. Çünkü firmanın kafasındaki jip imajıyla “at” pek bir anlam ifade etmemiĢti. Dolayısıyla bu fikri pek beğenmediler. Jip bir „at‟ olamazdı, çünkü „at‟ fikri lüksü çağrıĢtırmıyordu. Örneğin;
atın derisi sert ve güçlüydü yani yumuĢak değildi. Öte yandan Raphille bu fikrinde ısrarcı olmaya devam etti ve Wrangle jiplerinin tavanının tamamen açılabilir bir özelliğe sahip olması gerektiğinin altını çizdi. Çünkü sürücüler arabayı kullanırken rüzgârın varlığını sanki bir atın üzerindeymiĢçesine hissetmek istiyorlardı.
Yöneticiler ellerinde önceden yapılmıĢ geniĢ çaplı tüketici araĢtırmalarından bahsettiler ki bu araĢtırmalardan çıkan sonuca göre tüketiciler daha baĢka bir Ģey istiyorlardı. Belki, yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere Jip denilince akıllarına at gelmiĢ olabilirdi, ama bu cevabın sürekli aynı olacağı Ģüpheliydi. Fakat Rapheille
31
tespitinin doğruluğundan emindi ve ispatlamak için Wrangler jiplerin tasarımında küçük bir değiĢikliğe gitme konusunda firma yetkililerini ikna etti. Firma da maliyet açısından çokta önemli olmayacak bu farkı kabul etti. Wrangler‟ların dikdörtgen biçimindeki far dizaynı yuvarlak olarak Rapheille‟nın isteği doğrultusunda değiĢtirildi. Çünkü atların gözleri yuvarlaktı yani köĢeli değildi.
Wrangler‟ın satıĢları bu değiĢikliğin ardından hızla yukarı çıktı. Pazarda da oldukça göz alıcı bir araba haline geldi. Yuvarlak farlar ve ızgaralar değiĢtirildikten sonra arabanın logosu da yenilendi. Bir de Jip hayran kulüplerine, üyelerin üzerlerinde taĢıyacakları “Geçek Jip, yuvarlak farlara sahip olandır.”
Efsanesinin yer aldığı tiĢörtlerin dağıtımı yapıldı. Ardından Ģirket „at‟konsepti ile reklamlara baĢladı. Wrangler, yeni konsepti ile Amerika‟daki baĢarısını epeyce arttırdı (Rapheille,2009).
Sonuç olarak; Markayı baĢarıya götüren Amerikan toplumunun mevcut kültürel kodlarının öncelikle doğru tespiti ürün ve hizmetin tasarlanıĢ biçimi, üretim Ģekli ve son olarak ta sunum biçimi olmuĢtur. Örnekten de anlaĢılacağı üzere kültürel kodların tespiti ve doğru kullanımı satın alma üzerinde olumlu bir etki ile sonuçlanmıĢtır.
32
2 ALMANYA’ DA ETNĠK REKLAMCILIK
Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” baĢlıklı tez çalıĢmasının bu kısmında kavramsal olarak etnik reklamcılık, etnik reklamcılığın avantaj ve dezavantajları, dünyada ve Almanya‟daki tarihsel geliĢimi Almanya‟ da ki etnik hedef kitle ve özellikleri Etnik kökenli kiĢilerin Almanya‟daki etnik medya kullanım olanakları gibi konular detaylı olarak incelenecektir.