Almanya‟da Etnik Reklamcılık

43

44

21. Yüzyıl baĢlarında ilk defa tartıĢılmaya baĢlanan ve günümüzde halen her alanda gündemi sıkça meĢgul eden “entegrasyon” kavramı bir yana dursun, artık Almanya denince de akla “guguklu saat”, “kızarmıĢ sosis” gibi geleneksel unsurlar gelmemektedir. Hızla yaĢlanan Alman nüfusunun tam zıttı olarak ülkede yaĢayan iki, üç, hatta dördüncü kuĢak göçmenler Almanya‟nın vazgeçilmez bir parçası konumunu almakta ve gelecekte Alman kültürünün de etkileyicisi olarak karĢımıza çıkacağı, tartıĢmasız bir gerçek olma özelliğine sahiptir (www.data4u-online.de/hos-geldiniz/, eriĢim tarihi 10.05.2017).

Her geçen gün sayıları hızla artan metropol mahallelerinde genç, gelecekten umutlu göçmen nesil, nüfus geneli ile karĢılaĢtırıldığında artıkçoğunluğu oluĢturmaktadır. Okullarda çok uluslu sınıflar artık birer istisna olmaktan çıkmıĢ ve doğal karĢılanır olmuĢtur. Böyle bir ortamda söz konusu hedef kitlenin beyninde uzun vadeli yer edinmek isteyen ürün ve hizmetler yeni bir marka bilincine ihtiyaç duymaktadırlar ki, bu da bu etnik grupların ihtiyaçlarını ve isteklerini karĢılayabilmede yeterli olacak yeni marka stratejileri gerektirmektedir. Bu bağlamda etnik sınırları aĢabilecek ve yeni bir (multi)nasyonal bilincin oluĢmasına yardımcı olabilecek çağdaĢ ve inandırıcı bir pazarlama iletiĢimi kısacası dürüst bir „Etnik-Pazarlama“ ekonomik baĢarının en önemli gereksinimidir (www.data4u-online.de/hos-geldiniz/,eriĢim tarihi:10.05.2017).

Almanya baĢta Ruslar ve Türkler olmak üzere birçok etnik azınlığa ev sahipliği yapmaktadır. Nüfus olarak en kalabalık olan etnik kökenli tüketiciyi temsil eden Türkler ve Ruslar kimi markalar tarafından potansiyelleri tarihsel göç sürecinde fark edilmiĢ olup birtakım etnik ve kültürel reklam ve pazarlama faaliyetlerinin baĢrol oyuncuları olmuĢlardır.

Almanya‟da Türk etnik azınlığına hitap eden birçok etnik reklam örneği bulunmaktadır. Örneğin; 1987 yılında Almanya‟da yaĢayan Türk göçmen iĢçilere yönelik bir reklam; etnik reklam örneği olarak karĢımıza çıkmaktadır. Bir alman ilaç firması olan Thomae firması bu tarihte ağrı kesici reklamını Türkçe olarak yayınlamıĢtır (Müller vd.., 2004, s.216)

1990‟lı yılların ortalarından beri Türklere yönelik reklam ve pazarlama faaliyetleri Mercedes-Benz markası tarafından sürdürülmektedir. Çünkü her 5 Türk‟ten 1‟i Mercedes Benz otomobillerini tercih ederken bu oran Alman

45

tüketicilerde ise bu oran her 17 Almandan 1‟i biçiminde karĢımıza çıkmaktadır.

Almanya‟da yaĢayan Türklerin markaya olan ilgisi ve alım gücü de Mercedes-Benz Markasını bu sebeple olumlu yönde motive etmektedir. Marka Türklerin çoğunlukta yaĢadığı bölgelerdeki bayilerinde Türk etnik kökenine sahip satıĢ temsilcilerini eğiterek istihdam etmekte ve müĢterilere kendi anadillerinde seslenmektedir. Öte yandan yine Türkçe reklam mailleri, Türkçe reklam sloganları, anında yardım hatları ve reklam kampanyaları ile Türk kökenli olup Almanya‟da yaĢayan mevcut etnik azınlığa yönelik faaliyetler sürdürmektedir. Hazırladıkları reklam kampanyalarını Türkçe yayın yapan kanallarda paylaĢmakta ve müĢterinin ilgisini çekmeyi hedeflemektedir (Poulionakis, 2002, s.30-35).

“O.tel.O” Alman kökenli bir telekomünikasyon firması olan marka; bir sosyal sorumluluk kampanyası ile Almanya‟da yaĢayan Türk kökenli vatandaĢlara seslenmiĢtir. Böylece bu etnik azınlık arasında hem takdir toplamıĢ, hem bilinilirliğini arttırmıĢ ve bunun yanı sıra satıĢ oranlarını da arttırmayı baĢarmıĢtır.

Her O.tel.O tüketicisi satın aldığı hat sayesinde aynı zamanda erozyon tehdidi altında olan ve mevcut etnik azınlığın ana vatanı olan Türkiye, Ankara „da bir bölgeye ağaç dikme taahhüdünde de bulunmuĢ olmakta idi. Kampanya sonunda ilgili bölge de 220.000‟den fazla ağaç dikilmiĢ ve firma da beklediği baĢarı ve satıĢ rakamlarına ulaĢmıĢtır. Nitekim firma bu baĢarısını Türklerin kültürel olarak duygusal yapısından, vatan sevgilerinden ve özlemlerinden dini ve kültürel olarak doğaya ve yeĢile verdiği önemden faydalanarak gerçekleĢtirmiĢtir www.im-marketing-forum.de, eriĢim tarihi:10.05.2017)

Bir baĢka telekomünikasyon firması olan; O2 markası da Türklerin kültürel olarak uzun telefon sohbetlerine olan meyili için avantajlı konuĢma paketleri sunmakta Türkçe sloganlar, reklam kampanyaları düzenlemektedir ( www.im-marketing-forum.de, eriĢim tarihi:10.05.2017).

BaĢarılı etnik reklam kampanyalarının aksine baĢarısız olmuĢ kampanyalar da mevcuttur. Örneğin Siemens markasının Türk medya kanallarında yayınladığı ve Türk müĢterisine hitap etmeye çalıĢtığı “Mutlu Noeller” adlı reklam çalıĢması baĢarısızlıkla sonuçlanmıĢtır. Çünkü bu etnik köken Müslümanlık dinine mensuptur ve dinleri gereği Noel özel bir anlam ifade etmemekte ve Hristiyanlık dinine ait bir argüman olarak algılanmaktadır. Sonuç olarak yapılan kampanya, hitap edilmek

46

istenilen etnik azınlığın kültürel ve dini özelliklerine yeteri kadar hakim olunamaması sebebiyle baĢarısızlıkla sonuçlanmıĢtır (Waldeck ve Gosen, 2009)

Benzer Ģekilde baĢarısız olarak nitelendirilecek baĢka bir reklam kampanyası ise Nesle markasının bir alt kuruluĢu olan Maggi markasına aittir. PaketlenmiĢ baharat ürünlerinin reklamını Türk kökenli vatandaĢları hedef alarak yapan marka ne yazık ki Türklerin ürünleri taze bir biçimde tüketme eğilimlerini göz önünde bulundurmamıĢtır (Waldeck ve Gosen,2009).

Diğer bir etnik azınlık olan Ruslar ise Türk etnik kökenine sahip kiĢilerin aksine ilgili reklam kampanyalarını TV izleyerek değil okuyarak öğrenmeyi tercih etmektedirler. Rus etnik kökenine sahip tüketicilere ulaĢmayı hedefleyen marka, kurum ve kuruluĢlar Rus anadilinde ve görsel medyanın aksine yazınsal medya ile tüketicilere ulaĢmayı hedeflemektedir (www.inprom.com/, eriĢim tarihi: 10.05.2017).

Her ne kadar pazarın bu homojen yapısını keĢfeden markalar olsa da günümüzde hala Almanya‟da etnik reklamcılık ve pazarlama faaliyetlerine yönelik çalıĢmalar beklenildiği kadar yoğun bir biçimde gerçekleĢtirilmemektedir. Mevcut etnik kökenin potansiyeli çok az kuruluĢ tarafından fark edilmiĢ durumdadır. Birçok kurum ve kuruluĢ homojen olmayan etnik azınlıkların varlığını halen daha görmezden gelmektedir. Örneğin birçok firmanın web sitesi tüketicilere sadece Ġngilizce ve Almanca dilinde hitap etmektedir. Örneğin; Alman otomotiv devlerinden biri olan BMW markası; ki Türk etnik kökenine sahip vatandaĢlar arasında en çok tercih edilen marka olma unvanına sahiptir (Schroeder, 2007).Türk tüketicilere ne yazık ki web sitelerinde Türkçe seçeneği sunmamaktadır (BMW, 2015).Yine bir çok otomobil üreticisi, Türk müĢteriler tarafından tercih edilmesine rağmen web sitelerinde, müĢterilerine yönelik anadilde hitap etmeme özelliğine sahiptir.

Almanya’daki Etnik Hedef Kitle 2.5.2

Alman Federal Ġstatistik Bürosu (Statistisches Bundesamt, 2012)‟de yaptığı açıklamada göçmen tanımını 3 kriteri baz olarak oluĢturmuĢtur. Bu kriterler sırasıyla;

"göçmen kökenli kiĢileri" "1949'dan sonra Almanya Federal Cumhuriyeti topraklarına giren tüm göçmenler" (kriter 1), "Almanya'da doğan tüm kentsizler"

(Kriter 2) ve "Almanya'da doğan ve en az bir ebeveyni yurtdıĢında doğmuĢ veya

47

Almanya'da vatandaĢ olmayan biri olarak doğan tüm Almanlar" (kriter 3) Ģeklinde kategorileĢtirmiĢtir. VatandaĢ olmayanların "Göçmen köken" i sonsuza dek tüm torunlara geçirirler, ancak vatandaĢlığa tabi vatandaĢlar bunu yalnızca ilk sonraki nesil için yapar (Migrationsbericht, 2011).

Yukarıda bahsi geçen katagorizasyon sistemi göz önünde bulundurulacak olursa; toplam nüfusun %19. 5 ine tekabül eden bir sayı ortaya çıkmaktadır.

“Statistisches Bundesamt,” 2011‟de yapmıĢ olduğu mikro sayımına dayanarak bu sayının 16 milyon kiĢi olduğu bulgusuna rastlanmaktadır. Yapılan çalıĢmada en fazla etnik kökenin bulunduğu yaĢ aralığı 6 yaĢındakiler ve 6 yaĢının altındakiler olarak karĢımıza çıkmakta olup, toplam göçmen kökenli nüfusun %35 lik kısmına denk gelmektedir. Öte yandan 75 yaĢ ve üstünde bu oran göçmen nüfusun %10 „undan az ve 15 yaĢ üstü bireylerde ise oran %17.6 olarak belirlenmiĢtir.3.2 milyon göçmen ve göçmen kökenli bireylerin 2.917 milyonunun Türk kökenli göçmenler oluĢturmaktadır. Bu oran toplam nüfus içerisinde % 18‟lik bir orana karĢılık gelmektedir (www.destatis.de/DE/Startseite.html eriĢim tarihi:10.05.2017)

Ek‟ teki tablo 3‟te Almanya Federal Ġstatistik Dairesinin (Statistisches Bundesamt 2012, 6) yapmıĢ olduğu mikro nüfus sayımı temel alınarak oluĢturulmuĢ olup, Almanya‟da yaĢayan etnik azınlıkların toplam nüfus içerisinde dağılımını ifade etmektedir.

Tablo 3 Hedef Kitle Olarak Göçmen Potansiyeli

Hedef kitle (1000)

Göçmen kökenli olmayan Almanlar

Göçmen Kökenli Olan Almanlar

Ruslar Türkler Polonlar Esk-Yug

Toplam Nüfus

Toplam( 0+) 67.133 15.332 2.923 2.917 1.840 1.324 82.465

Çocuk (0-14) 7.766 3.310 538 816 287 286 11.076

YetiĢkin(14+) 59.367 12.022 2.385 2.101 1.553 1.038 71.389

Kaynak:https://www.destatis.de/EN/FactsFigures/SocietyState/Population/Migration/Migration.html

48 2.5.2.1 Almanya’daki Türk Nüfusu

2011 yılında, Almanya'da Türk kökenli vatandaĢların nüfusu 2.917 milyon olarak tahmin edilmiĢtir (Federal Office for Migration and Refugees, 2013, s. 158).

Dolayısıyla, Türk etnik kökenine sahip vatandaĢlar Almanya‟daki en büyük etnik azınlıklardan birini oluĢturmaktadır. Bu nedenledir ki ilgili etnik azınlık, Alman iĢletmelerinin pazarlama ve reklam perspektifi için büyük öneme sahiptir. Bu potansiyeli kullanmak için, dikkatli bir analiz ve doğru stratejiler baĢarılı sonuçlara önayak olacaktır.

2.5.2.2 Kültürel Özellikleri Açısından Almanya’da YaĢayan Türkler

Her ne kadar 2. ve 3. KuĢak Türk göçmen nesli Alman nüfusuna entegre olsa da; Türk kökenli etnik azınlığın dini, dili, kültürel değer ve normları, gelenek ve görenekleri Alman halkından farklılıklar göstermektedir. Dolayısıyla bu etnik azınlığın ihtiyaç ve beklentilerini, markalara ve ürünlere karĢı tutum ve davranıĢları beklentileri de farklılık göstermektedir (Schroeder, 2007).

Yerel geleneklere halen daha bağlı olan Türk etnik azınlığında ataerkil, erkek egemen bir yapı hakim sürmektedir. Üçüncü ve dördüncü nesil Türk kökenli göçmenlerde de genel hatları itibari ile bu yapı bozulmamıĢ ve davam ettirilmektedir (Schroeder,2007)

Ataerkil aile yapısında son kararı kadının vermesi durumu sanılanın aksine daha düĢüktür. Genellikle Türk aile yapısında özellikle; ev, araba vs… yüksek maliyetli ürünlerin satın alımında ailenin erkek üyesi son karar merciisini oluĢturmaktadır. Hatta düĢük maliyetli ve sadece kadınların kullandığı market ürünleri; ev temizlik ürünleri, mutfak araç ve gereçleri vs… ürünlerin satın alımındaki son karar, yine evin erkek üyesinin vereceği karar ile gerçekleĢmektedir ve doğal olarak üreticiler, firmalar bu durumu göz önünde bulundurmaktadırlar (Szıllat ve Betov, 2015)

Almanya‟ da yaĢayan Türk etnik azınlığı ayrıca kültürel ve dini ögelere ve sunum Ģekline ziyadesiyle ihtimam göstermektedir. Örneğin; herhangi bir reklamda erotik bir sunumun yapılması, Almanya‟daki Türk kökenli etnik azınlık için Alman halkının yaklaĢımından farklılık göstermektedir. Alman halkı bahsi geçen reklamı özgürlük açısından değerlendirerek, olağan karĢılarken Türkler ise aksi bir tepki

49

verecek ve rahatsız edici bulacaktır. Neticede ilgili kampanya tepki toplamayacaktır (Reinnarth, 2007).

Alman ve Türk halkları kültürel yapıları karĢılaĢtırıldığında Alman halkı daha “bireyci” bir çizgide iken; Türkler ise daha toplumcu bir kültürel yapıya sahiptir. Toplumsal değerleri göz önünde bulundurulduğunda; Türkler için aile kavramı bu nedenle büyüm önem teĢkil etmektedir. En nihayetinde Pazar, Alman Ģirketler için büyük risk taĢımaktadır. Farklı etnik kökenlerin varlığı Almanya pazarını homojen olmayan bir niteliğe bürümektedir ki; bu sebeple ürün ve hizmetin sunumu ve üretimi pazarın yapısı göz önünde bulundurularak hazırlanmalı ve sunulmalıdır (Reinnarth, 2007).

2.5.2.3 Tüketici DavranıĢları Açısından Almanya’da YaĢayan Türkler

Türk kökenli etnik azınlık Alman ekonomisi içerisinde büyük bir öneme sahiptir. Özellikle üçüncü ve dördüncü nesil Türkler kültürel yapıları gereği Almanya nüfusu içerisinde ilk iki nesil Türklere nazaran daha fazla entegre olmuĢlar ve doğal olarak tutum ve davranıĢları da ilk nesil Türklere göre birtakım farklılıklar göstermektedir. Ġlk kuĢak Türkler Almanya‟yı sadece çalıĢmak ve para kazanmak için geldikleri ülke olarak görürken 3. KuĢak ve 4. KuĢak Türkler Almanya‟da doğmuĢ ve Almanya‟yı vatan olarak benimsemeye baĢlamıĢlardır (Reinnarth, 2007).

Sanılanın aksine Türk etnik azınlığı sadece Türk kökenli firmaları ve markaları tercih etmemektedir. Hatta kimi zaman Türk kökenli ve Alman kökenli benzer iki ürün arasında kalıp Alman kökenli firmanın ürününü tercih etmekte bu da Alman ekonomisini olumlu domine etmektedir. Çünkü Türklerin karar mekanizmasını etkileyen faktörün milli değerlerin ötesinde, ürünün kalite değeri de belirlemektedir. Elbette ki burada Alman kökenli firmaların izlediği müĢteri odaklı ürün üretim ve sunumu, pazarın homojen olmayan yapısının keĢfi ve segmentlere ayrılması gerekliliği ile yapılan giriĢimler ve olumlu sonuç almanın etkisi önemlidir.

Burada Mercedes-Benz markası konu ile ilgili güzel bir örnek olarak karĢımıza çıkmaktadır. Çünkü markayı Almanya „da her 5 Türk‟ten 1‟ini tercih ederken Alman‟lar arasında ise bu oran her 17 Alman‟dan 1‟i olarak gözlemlenmektedir (Szıllat ve Betov,2015).

50

Almanya‟da yaĢayan Türklerin %38‟i bir ürünün kalitesinin, satın alma kararı esnasına fiyatından daha önemli olduğu inancındadırlar. Yine Türklerin ortalama olarak %38‟i markalı ürünlerinin yüksek fiyatlı ürünler olması gerektiğinin kanaatindedirler (Reinnarth, 2007).

Öte yandan gözlemlenen baĢka Türk tüketici davranıĢı ise ana dilde ürün tanıtımının, ürün tercihinde olumlu bir etkiye sahip oluĢudur. Türklerin %83‟ü ana dillerinde yayın yapan TV kanallarını ve gazeteleri tercih etmektedir. Bu nedenle Türk kökenli olmayan birçok yapancı firma reklam ve tanıtım kampanyalarını bu yayın mecralarını kullanarak gerçekleĢtirmektedir. Örneğin; Commerzbank, Deutsche Bank, E-Plus, Germanwings, Haribo, HypoVereinsbank, Kentucky Fried Chicken, OBI, Seat, SunExpress, Vodafone, VW ve Western Union Bank gibi…(German-Turkish News, 2013).

Türk kökenli etnik azınlık, lüks markalı ürünler, marka ile duygusal bağ kurmak ve müĢteri sadakati oluĢturma noktasında Alman popülasyonu ile karĢılaĢtırıldığında daha fazla bu konulara eğilim göstermektedirler. Lüks markalı ürün sahibi olmayı bir saygınlık kaynağı olarak gören Türkler, mücevhere, modaya ve teknolojik ürünlere daha düĢkünlerdir. Bu ürün gruplarını satın almaktan hoĢlanmaktadırlar (Reinnarth, 2007).

Almanya'nın en büyük araĢtırma enstitülerinden biri olan Emnid'in bir çalıĢmasında Türklerin yüksek kalitede ve fiyatta ürün satın alımlarındaki karar mekanizmalarını etkileyen faktörler araĢtırılmıĢtır. Edinilen sonuca göre katılımcıların önem verdikleri faktörler; %72. 7 ana dilde ürün sunumu ve tanıtımı,

%71. 0 satıĢ sonrası hizmetler ve ürünün garantisi, %68.3 ödeme kolaylıkları ve seçenekleri olarak belirlenmiĢtir (Szıllat ve Betov, 2015)

Tüketici davranıĢları açısından Almanya‟da yaĢayan etnik azınlığın beklenti ve talepleri doğrultusunda oluĢturulacak etnik pazarlama ve reklam çalıĢmaları; firmaları markaları olumlu bir biçimde etkileme de önemli bir kanıttır.

2.5.2.4 Almanya’da YaĢayan Türklerin Ekonomik Alım Güçleri

2007‟ de Türk kökenli etnik azınlığın nakit sermayesi 62 milyar Euro idi.

Daha önceden de bahsedildiği gibi bu önemli miktar para birinci ve ikinci kuĢak Türk kökenli göçmen nüfusun elinde idi ve bu parayı Türkiye‟ye dönmek için ellerinde bulundurmaktaydılar. Fakat çeĢitli nedenlerden ötürü birçoğu

51

anavatanlarına geri dönüĢleri gerçekleĢtiremediler. Bugünün Almanya‟da yaĢayan Türleri ise ebeveynlerinden ve büyük anne-babalarından farklı olarak daha fazla tüketim yapmaktadırlar ve daha fazla gelir elde etmektedirler. Türk hanelerinin %70

„ine aylık 1000-3000 Euro arasında para girmektedir. Yeni nesil Türkler eski neslin aksine daha az birikim yapmakta ve daha fazla harcama yapmaktadır. Aylık 1500 Euro özel tüketim harcaması gerçekleĢtiren Türkler Alman ekonomisi için çok önemli bir değerdir. Türk etnik azınlığın yıllık net geliri 14 milyar Euro civarın olup yaklaĢık 10 milyar Euro tüketim harcaması olarak Alman ekonomisi içerisinde dönüĢüm geçirmektedir. Türklerin toplam tasarruf miktarı ise yaklaĢık 3 milyar Euro civarı olup gayrimenkul veya otomobil satın alımında kullanılmaktadır (Struening, 2012).

Alman ekonomisi için çok önemli olan Türk etnik azınlığının yanı sıra bir diğer etnik azınlığı da Ruslar oluĢturmaktadır.

Tablo 4 Almanya’da YaĢayan Ruslar

Almanya da YaĢayan Ruslar YaklaĢık kiĢi sayısı

Ġlk Dalga Rus Göçmenler 2.490.000

Yahudi Rus Göçmenler 240.000

Diğer Göçmenler (evlilik, eğitim, çalıĢma vs)

270.000

Almanya‟da YaĢayan Toplam Rus Nüfusu

3.000.000

Almanya‟da yaĢayan ve Almanya‟ da ki toplam etnik azınlıklar arasında kalabalık bir orana sahip olan baĢka topluluk ise Ruslardır. ÇeĢitli nedenlerden dolayı Almanya‟ya göç eden ilk Rus topluluğu 2. Katherina veya Büyük Katherina olarak bilinen Rus Çariçe döneminde Almanya topraklarına göç etmiĢlerdir.

Sayılarının yaklaĢık olarak 2.490.000 civarında olduğu tahmin edilmektedir. Yahudi dinine mensup yaklaĢık 240.000 Rus göçmene ev sahipliği yapan Almanya‟da; son olarak yaklaĢık 270.000 civarında evlilik, iĢ olanakları, eğitim gibi amaçlar doğrultusunda Rus kökenli etnik azınlık yaĢamaktadır (www.inprom.com, eriĢim tarihi: 05.05.2017).

52

Toplam yaklaĢık olarak 3 milyon civarında olduğu düĢünülen Rus etnik azınlığı iyi derecede Almanca konuĢmakta ve Alman vatandaĢlığına sahip durumdadır. Bu nedenle istatistiklerde genellikle Alman nüfusu içerisinde yer almaktadırlar. Rusların sadece çok az bir kısmında Rus etnik kökeninin kültürel özellikleri gözlemlenmektedir ve sadece bu kiĢiler kendi etnik kökenlerinin ana dilini kullanmayı tercih etmektedirler. Bu nedenle Ruslar için yapılacak etnik reklam ve pazarlama faaliyetleri belirsizlik arz etmekte ve doğal olarak yapılan çalıĢma örneklerine, Türk etnik azınlığı için yapılan çalıĢmalar kadar sıkça rastlanmamaktadır (www.inprom.com, eriĢim tarihi: 05.05.2017).

Rus etnik azınlığı Alman halkı ile kıyaslandığında daha genç olma özelliğine sahiptir. YaklaĢık 3 milyon olan Rusların %35‟i 20-40 yaĢ aralığındadır.

Rus kökenli hedef kitlenin yıllık harcama kapasitesinin 18 milyar Euro olduğu tahmin edilmektedir (Pfister,2002)

Rus etnik hedef kitlesinin diğer bir etnik hedef kitle olan Türklere kıyasla ise ana dilde bilgi alma konusunda farklılık göstermektedir. Yazılı basın aracılığıyla bilgi almayı, TV izlemeye tercih ettikleri bu nedenle de Ruslara ait 40 farklı gazetenin Almanya‟da yayınlanıyor olması söz konusudur (Pfister,2002).

2.6 Almanya’daki Etnik Medya

“Data4u” firması Türk ve Alman ortak iĢ birliğinin bir oluĢumu olan Almanya‟daki baĢta Türkler olmak üzere etnik azınlıklar için; firmalara saha araĢtırmaları yapan pazarı ve beklentileri anlama doğrultusunda, markalara profesyonel yardım sağlayan bir araĢtırma firmasıdır.

Ek‟te ki Ģekillerde Almanya‟da yaĢayan en önemli azınlıkların en baĢında gelen Türklerin etnik medyaya erim olanakları, etnik medya kullanım alıĢkanlıkları gibi bir takım araĢtırmalar neticesinde, çıkan sonuçlar dahilinde Data4u firması tarafından 2008-2009 yılları arasında yapılan araĢtırma verileri ıĢığında oluĢturulmuĢtur (www.data4u-online.de/hedef-kitle/olgular/).

53

ġekil 2 Etnik Kökenlilerin Anadillerinde Televizyon Ġzleyebilme Olanakları

Almanya‟da yaĢayan ve anadilinde televizyon yayınlarına erim noktasında

%80‟in üzerinde bir oranla Türkler ilk sırayı oluĢtururken Ruslar %60‟ın üzerinde bir erim olanağına sahiptir. Rusların hemen ardından %60-65 arası bir oranla Polonlar 3.

sırayı alırken %40 üzeri bir orana sahip olan Eski Yugoslavların ana dillerinde Tv izleyebilme imkanı en az olarak ölçülmüĢtür.

Alman Federal Ġstatistik Dairesinin (2010,6) yaptığı nüfus sayımına istinaden sayıca Türk nüfusundan fazla olan Rusların; TV erim olanağı açısından Türklerle arasındaki farkın ters orantılı bir biçimde yansıması söz konusudur. Türkler nüfus olarak Ruslardan azınlıkta olmalarına rağmen daha fazla ana dilde TV izleyebilme imkânına sahiptir.

ġekil 3 Almanya’da YaĢayan Türklerde Medya Kullanımı

54

AraĢtırma verileri ıĢığında haftalık ve günlük medya kullanımları incelendiğinde Türkler % 80‟in üzerinde bir oranla, en çok geleneksel medya mecrası olan TV kullanımını tercih etmekte iken, Ġnternet kullanımı %40‟ın üzerinde hızla artan bir oranda 2. Sırada yer almaktadır. Öte yandan günlük gazete ve dergi, radyo kullanımı gerilemektedir. Elbette ki dijitalleĢmenin artıĢı Almanya‟da yaĢayan Türk etnik azınlığının medya tercihlerini etkilemiĢ, baĢta yazılı basın olmak üzere radyo kullanımının tercih edilme oranlarını düĢürmüĢtür.

ġekil 4 Türk ve Alman Gazetelerinin Pazar Payları

Aynı araĢtırma verilerine göre; Almanya‟da yaĢayan Türklerin yazılı basın tercihleri de ana dillerinde olmaktadır. Bu nedenle araĢtırmaya katılanların %75‟i tercihini Türk gazetelerinden yana kullandıklarını belirtmiĢlerdir. Katılımcıların yaklaĢık sadece 4‟te 1‟i Almanca gazete yayınlarını tercih ettiklerini söylemiĢlerdir.

.

ġekil 5 Türk ve Alman Tv Kanallarının Pazar Payları

55

Türklerin anadillerinde yayınları tercih etmeleri Türk kökenli Tv kanallarının Pazar paylarının yükselmesine olanak vermektedir.Bu nedenle Türk Tv kanallarının Almanya‟daki Pazar payları %79 iken Alman Tv kanallarının Pazar payları %19 olarak belirlenmiĢtir.

ġekil 6 Türk Tv Kanallarının Ġzleyenebilme Ġmkanı

Yine yapılan araĢtırmada edinilen sonuçlara göre katılımcıların %70‟inden fazlası 11‟in üzerinde Türk Tv kanallarını izleyebilme imkanına sahip olduklarını belirtmiĢlerdir.

ġekil 7 Almanya’da YaĢayan Türklerin YaĢ Dağılımına Göre Tv Pazar Payları

Almanya‟da yaĢayan Türklerin Türk ve Alman Tv programlarının tercihinde yaĢa göre dağılımları incelendiğinde ise 50 yaĢ ve üzerindeki nüfus, Türk TV programlarını daha fazla tercih ederken 14-19 yaĢ arası Türk kökenli etnik azınlık Alman TV programlarını tercih eden yaĢ grubunu oluĢturmaktadır. Burada

56

artık 3.nesil Türk etnik azınlığının Almanya içerisindeki entegrasyonunun artması;

Almanca yayın tercihinin genç nüfus arasında olumlu bir biçimde etkilemiĢtir. Öte yandan yine genç nüfus arasında dijitalleĢmenin de etkisi ve yaygın kullanımı TV izleme tercihini azaltmıĢtır.

Yukarıdaki Ģekillerde Almanya‟daki en önemli etnik azınlıkların baĢında gelen Türklerin Medya tercihlerinin Alman kanalları ve gazeteleri ile kıyaslandığında kendi ana dillerinde olmasını tercih ettikleri gözlemlenmektedir. Dolayısıyla yapılacak reklam kampanyalarının Türkçe olarak baĢta Türk kanallarında ve gazetelerinde yayınlanması ürünün ve markanın en doğru biçimde tanıtılmasına olanak verirken öte yandan daha fazla Türk kökenli etnik azınlığa ulaĢabilmesini sağlayacaktır.

57