3 ALMANYA ÖRNEĞĠ ÜZERĠNDEN REKLAMLARDA KÜLTÜREL KOD
3.12 Demografik Özellikler
Tablo 7 Katılımcıların Demografik Özellikleri
Cinsiyet Frekans % Gelir
Düzeyi
Frekans %
Kadın 127 43,9 1-100 21 8,8
Erkek 108 37,4 100-500 52 21,6
LGBTĠ Birey
4 1,4 500-1000 62 25,9
Toplam 239 100 1000-2000 44 18,6
YaĢ 2000-3000 32 13,6
10-20 10 3,9 3000-4000 18 7,7
20-30 177 74,7 4000-5000 3 1,3
30-40 39 16,5 Toplam 232 98,4
40-50 4 1,4 Öğrenim
durumu
Frekans %
50-60 9 3,4 Ġlkokul 2 0,7
Toplam 239 100 Lise 21 7,3
Meslek Frekans % Üniversite 138 47,8
Öğrenci 49 17 Yüksek
Lisans
65 22
Öğretmen 14 4,8 Doktora 9 3,1
Ankete katılan tüketicilerin cinsiyete göre dağılımı incelendiğinde katılımcıların 127 sinin kadın, 108‟inin erkek olduğu görülmektedir. Ankete katılan katılımcılardan 4 tanesi, kendisini kadın veya erkek olarak değil de, LGBTĠ birey olarak tanımladığı için, demografik özellikler tablosunda kadın ve erkek cinsiyeti dıĢında LGBTĠ katılımcılara da yer verilmiĢtir. LGBTĠ katılımcı oranı ise 1,4'tür.
Katılımcıların %3,9‟u 10-20 yaĢ arasındaki grupta yer alırken, %74‟ü 20-30 yaĢ grubunda, %16.5‟i 30-40 yaĢ grubunda, %1,4‟ü 40-50 yaĢ grubunda ve %3,4‟ü ise 50-60 ve üzeri yaĢ grubunda yer almaktadır. Tablo ya göre katılımcıların öğrenim durumu dağılımı, %0,7 ilköğretim, % 7,3lise, %47,8 lisans %22 yüksek lisans ve %3
99
doktora eğitim düzeyi Ģeklindedir. Aylık gelir durumuna göre dağılım incelendiğinde, katılımcıların % 8‟lik kısmının aylık gelirinin (1-100) Euro,
%21‟inin (100-500) Euro, % 25,9‟unun Euro, (500-1000) %18,6 ‟sının (1000-2000) Euro, %13,6 ‟lık kısmının (2000-3000) Euro, %7,7 ‟sinin ise (3000-4000) Euro olduğu görülmektedir. %1,6 ‟lık kısım ise herhangi bir gelire sahip olmadığını ifade etmiĢtir. Katılımcıların meslek grupları incelendiğinde ise, genel olarak yığılmanın
%17 lik bir oranda Öğrenci mesleğinde toplandığı görülmektedir. Ankete katılan tüketicilerin %17‟si öğrenci, %7‟si serbest meslek sahibi, %3‟ü emekli, % 3‟ü ise herhangi bir iĢte çalıĢmadığını belirtmiĢtir.
3.13 Faktör Analizi
AraĢtırmada tüketicilerin; etnik reklamlar ve etnik reklamlarda kullanılan kültürel kodlar hakkındaki tutum ve davranıĢlarını belirlemeye yönelik ifadeler kendi aralarında gruplandırılarak faktör analizine tabi tutulmuĢtur. Faktör analizi sonuçları Tablo‟ da gösterilmiĢtir.
Tablo 8 Faktör Analizi Sonuçları
EĢ kökenlilik Yükü Öz değeri
A.
varyans Etnik Kimliğe ve Kültüre
Bağlılık
Etnik kökene ait kültüre ve dile çok bağlıyım.
0,828 2,73 54,75 54,75
Kendi etnik grubumun adetler, özel yemekler, müzik gibi kültürel uygulamalarına katılırım
0,866 1,11 22,38 77,13
Ait olduğum etnik kökenin dini gerekliliklerine uygun hareket ederim
0,712 0,62 12,41 89,54
Ait olduğum etnik kökendeki diğer gruplarla güçlü bağlarım vardır.
0,901 0,31 6,3 95,88
Ait olduğum etnik kökenden mutluyum.
0,550 0,206 4,11 100,0
100 Etnik Reklama KarĢı Tutum
Etnik reklamlar, diğer reklamlara göre daha çok ilgimi çeker.
0,495 3,19 53,29 53,29
Etnik reklamların olmasından rahatsız olmam.
0,323 0,85 14,201 67,49
Etnik reklamlar, kendi kültür ve bireysel deneyimlerime uygun yapılmalıdır.
0,586 0,80 13,42 80,91
Etnik reklamların olması
gereklidir. (Kürtçe, Arapça, vs.)
0,457 0,501 8,34 89,25
Etnik reklamlar, bireysel, kültürel değerlerime hitap etmelidir.
0,737 0,468 7,80 97,06
Etnik reklam dili, konuĢtuğum anadilimde olmalıdır.
0,599 0,176 2,93 100,0
Etnik Reklamdaki Markaya KarĢı Tutum
Etnik reklamların yapılması, ürün/hizmet ve marka açısından bilgilenmemi sağlar
0,663 3,603 72,07 72,07
Etnik reklamların yapılması, ürün/hizmet ve marka açısından haberdar olmamı sağlar.
0,709 0,707 14,15 86,22
Etnik reklamlar, reklamı yapılan ürüne/hizmete ve markaya dikkat etmemi sağlar.
0,805 0,385 7,694 93,91
.Etnik reklamlarda yer alan ürün/hizmet ve markalar aklımda kalır
0,765 0,206 4,11 98,02
Etnik reklamlarda sunulan ürün/hizmet ve markaya iliĢkin olumlu düĢüncelerim oluĢur.
0,662 0,099 1,97 100,0
Satın Alma Niyeti
.Etnik reklamlarda gördüğüm 0,846 3,498 87,45 87,45
101 ürün/hizmet ve markayı
arkadaĢlarıma, çevreme öneririm.
Etnik reklamlarda gördüğüm ürün/hizmet ve markayı nerede bulacağıma iliĢkin arama çalıĢmalarım olur.
0,853 0,237 5,91 93,36
Etnik reklamlarda sunulan
ürün/hizmet, markaları satın alırım.
0,936 0,190 4,75 98,12
Etnik reklamlar, ürünün/hizmetin ve markanın satın alınması yönünde ikna olmamı sağlar.
0,862 0,075 1,880 100,0
Etnik Reklamlarda Yer Alan Kültürel Kodlara Karı Tutum Etnik reklamlar ait olduğum kültürün dini gerekliliklerine uygun olmalıdır.
0,789 3,291 82,273 82,273
Etnik reklamlarda kullanılan beden dili(jest, mimik, tepki, selamlaĢma ve vedalaĢma biçimi)ait olduğum kültürün gereklerine uygun olarak yapılmalıdır.
0,889 0,454 11,338 93,611
Etnik reklamlarda kullanılan görsel ve iĢitsel unsurlar (müzik, giyim tarzı, saç ve makyaj stili, semboller, sayılar vs …) ait olduğum kültüre uygun olarak hazırlanmalıdır.
0,922 0,168 4,193 97,804
Etnik reklamlarda kullanılan mimari ve sanatsal yapılar ait olduğum kültüre uygun olarak hazırlanmalıdır.
0,692 0,088 2,196 100,0
102
AraĢtırmada kullanılan ölçeğin faktör desenini ortaya koymak amacıyla faktörleĢtirme yöntemi olarak temel bileĢenler analizi, döndürme yöntemi olarak da dik döndürme yöntemlerinden maksimum değiĢkenlik yöntemi (varimax) seçilmiĢtir.
Yapılan faktör analizi sonucu KMO değeri 0,791 olarak bulunmuĢtur. Dolayısıyla faktör analizi için örneklem yeterliliğinin sağlandığı kabul edilmektedir. Bartlett Küresellik testi sonucu hesaplanan ki-kare değeri de (χ²=3112,893; p=0,000) faktör analizinin değiĢkenler için uygun olduğunu göstermektedir.
Maddeler, ilgili ölçekle olan korelasyonları, biniĢik olma durumları, eĢ kökenlilik değerleri ve madde silindiği zaman ölçeğin alacağı alfa değeri açısından incelenmiĢtir. Yapılan faktör analizi sonucu bulunan faktörler etnik kimliğe ve kültüre bağlılık, etnik reklama karĢı tutum, etnik reklamlarda kullanılan kültürel kodlara karĢı tutum, etnik reklamda gösterilen markaya karĢı tutum ve satın alma niyeti olarak adlandırılmıĢtır.
3.14 Korelasyon ve Regresyon Analizi Sonuçları
Bu bölümde, belirlenmiĢ olan hipotezleri test etmek yani etnik kimliğe ve kültüre bağlılık, etnik reklam, etnik reklamlarda kullanılan kültürel kodlara karĢı ve markaya karĢı tutumların satın alma niyetine etkisini ölçmek amacıyla regresyon analizi yapılmıĢtır. Ancak regresyon analizinden önce değiĢkenler arasında nasıl bir iliĢki olduğunu gösterip ön bilgi vermek amacıyla korelasyon analizi uygulanmıĢtır.
Etnik Kimliğe ve Kültüre Bağlılık, Etnik Reklamlarda Kullanılan Kültürel Kodlara KarĢı Tutum, Satın Alma Niyeti, Etnik Reklama KarĢı Tutum ve Markaya KarĢı Tutum Arasındaki ĠliĢki incelenmiĢtir.
103
Tablo 9 Etnik Kimliğe Bağlılık, Satın Alma Niyeti, Etnik Reklama KarĢı Tutum ve Markaya KarĢı Tutum Arasındaki ĠliĢki
Satın Alma Niyeti
Etnik Kimliğe ve Kültüre Bağlılık
Etnik
Reklamlarda Kullanılan Kültürel Kodlara KarĢı Tutum
Etnik Reklama KarĢı Tutum
Markaya KarĢı Tutum
Satın Al. 1,00 0,267 0,464 0,649 0,523
Etnik kim.
0,267 1,00 0,459 0,299 0,526
Kültürel kod.
0,464 0,459 1,00 0,233 0,430
Etnik rekl.
0,649 0,299 0,233 1,00 0,413
Markaya karĢ.
0,523 0,526 0,430 0,413 1,00
N:287 *Anlamlılık düzeyi: 0,05
Tablo katılımcıların etnik kimliklerine bağlılıkları, satın alma niyetleri, etnik reklama ve markaya karĢı tutumları arasındaki iliĢkiyi göstermektedir. Tüketicilerin etnik kimliklerine ve ait oldukları kültüre bağlılıkları ile satın alma niyetleri, etnik reklama karĢı ve markaya karĢı tutumları arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif bir iliĢki vardır. Buna göre, etnik kimliğe bağlılık derecesi arttıkça tüketicilerin etnik reklamda tanıtılan ürün, hizmet, markayı satın alma niyetlerinin, tanıtılan markaya ve mevcut reklamlara karĢı olumlu tutumlarının arttığı belirtilebilir.
Yapılan analiz sonucunda, tablodan, katılımcıların satın alma niyetleri ile etnik reklama ve markaya yönelik tutumları arasında anlamlı ve orta derecede bir iliĢki olduğu anlaĢılmaktadır. Yani, reklama ve o reklamdaki markaya karĢı olumlu tutum gösteren tüketicinin ürün, hizmet satın alma niyetinin arttığı görülmektedir.
Tüketicilerin etnik reklam ve o reklamdaki markaya karĢı tutumları arasındaki iliĢkiye bakıldığında da anlamlı ve orta derecede bir iliĢki bulunduğu sonucuna varılmaktadır. Katılımcıların etnik reklamlara karĢı olan olumlu tutumları arttıkça
104
reklamlardaki markalara karĢı olan olumlu tutumları da artmaktadır. Korelasyon analizi ile değiĢkenler arasındaki iliĢkinin var olduğu tespit edildikten sonra, çalıĢmanın amacına uygun olarak regresyon analizi yapılmıĢtır. Analizde satın alma niyeti bağımlı değiĢken, diğer değiĢkenler de bağımsız değiĢken olarak ele alınmıĢtır.
Tablo 10 Satın Alma Niyeti DeğiĢkenine ĠliĢkin Regresyon Tablosu
Satın Alma Niyeti
B SH β t p
Sabit 0,073 0,712 3,950 0,000
Etnik Kimliğe ve Kültüre Bağlılık
-0,202 0,172 -0,168 -1,175 0,249
Etnik Reklama KarĢı Tutum
0,306 0,134 0,306 2,276 0,030
Etnik
Reklamlarda Yer Alan Kültürel Kodlara KarĢı Tutum
0,624 0,154 0,519 4,063 0,000
Markaya KarĢı Tutum
0,272 0,151 0,266 11,808 0,000
n:289; R:,757; R²:,573 F:10,72; p:,000
Tabloda görülen çoklu regresyon analizinde "enter" yöntemi uygulanmıĢtır. Modele iliĢkin p değerinin 0.00 olması modelin istatistikî olarak anlamlı olduğunu göstermektedir. Modeldeki bağımsız değiĢkenler bağımlı değiĢkendeki değiĢimin %57'lik bir oran ile yaklaĢık yarısını açıklamaktadır.
Tablodaki değiĢkenlerin yorumunda, t değerleri göz önüne alınmıĢtır. Modelde sabit terimin bulunması anlamlıdır (t=3,950, p=0,000) ve modeldeki katsayısı dir. Etnik reklama ve markaya karĢı tutum, satın alma niyeti bağımlı değiĢkenini yormayan, istatistiksel olarak anlamlı bağımsız değiĢkenlerdir. Markaya karĢı tutum 11,286 t değeri ile model içerisinde satın alma niyetini en çok etkileyen değiĢkenken, etnik
105
reklama karĢı tutum ise 2,276 t değeri ile satın alma niyetini anlamlı bir biçimde etkileyen diğer değiĢkendir. Diğer taraftan etnik kimliğe bağlılık değiĢkeninin p değeri anlamlı çıkmamıĢtır. Oysa ki etnik kimliğe bağlılık değiĢkeni korelasyon analizinde değiĢkenler tek baĢınayken satın alma niyeti değiĢkeni ile pozitif yönlü bir iliĢki göstermiĢti. Bu durumun nedeni, diğer değiĢkenlerin analize dahil edilmesiyle etnik kimliğe bağlılık değiĢkeninin etkisinin anlamsız hale gelecek seviyede azalmıĢ olması ile açıklanabilir.
AraĢtırmanın Sonuçları:
3.14.1
Hipotez 1: Reklam veren firma gerek küresel çaplı Alman bir firma olsun gerekse Türk kökenli bir firma olsun, reklamlarında ünlü isimlerin tercih edilmesi ile marka değerlerine uygun ve kaliteli bir gösterimi reklamlarına yansıtabildikleri için markanın küresel vizyonunu geliĢtirerek reklam filmlerine yansımasını sağlamıĢlardır. Sonuç olarak birinci hipotez olan „‟Reklam verenin global vizyonu seçilen reklam filmine yansımıĢtır „‟ doğrulanmaktadır.
Hipotez 2: Reklamlarda kullanılan kültürel kodlar ilgili etnik hedef kitlenin beğenisi doğrultusunda hazırlanmıĢtır. Almanya‟da faaliyet gösteren gerek Türk firmalar olsun gerek te Alman firmalar olsun, ilgili hedef kitlenin kültürünü, değer yargılarını iyi analiz etmiĢ ve reklam filmlerine yansıtmıĢtır. Aile yapısı, Türkiye‟ye duyulan hasret, Türk müzikleri gibi unsurlarla tüketiciyi etkilemeye çalıĢmıĢlardır. Bu nedenle; “Markaların reklam mesajı, ilgili etnik hedef kitleye uygundur.” Hipotezi de doğrulanmıĢtır.
Hipotez 3: Üçüncü hipotezinin doğruluğunu ise kullanılan reklam örneklerinden anlayabilmekteyiz. GeniĢ aileler, misafirperverlik, yemek kültürü gibi özellikleri nedeniyle Türklerin daha geniĢ iç hacimli buzdolabına ihtiyacı Bosch reklamından, Türkiye‟ye dönme isteği içerisinde olmak Türk Telekom Mobile Kesin DönüĢ”
reklamı ile, Türkiye‟de ki ürünlerin doğallığını ve tazeliğini Almanya‟da da bulmaya çalıĢmak arzusu Marmara Peynir reklamlarında iĢlenmiĢtir. “Bu sebeple “Reklamı yapılan markaya ait olan ürün, ilgili etnik hedef kitlenin ihtiyaçlarına uygun bir üründür.”
106
Hipotez 4: Reklamı yapılan markaya ait olan ürün, ilgili etnik kökenli tüketicinin kültürel değerlerine uygun bir üründür. Hipotezinin doğruluğu ise, ürünün tasarımında ve üretilmesinde ilgili etnik azınlığın doğru analizinin yapılması ile mümkün olmuĢtur. Doğru bir analiz ile üretilen ve tasarlanan ürün kültürel değerlere de uygun olarak hazırlanmıĢtır.
Hipotez 5: Kültürel kodlar, semboller ve söylemler, Almanya‟da yayınlanan bu reklam filmleri ile ilgili etnik kökene seslenebilmiĢ ve reklam mesajlarına yansımıĢtır. Hipotezi ise çözümlenen dört reklam filminde de hâkim olan genel yargıdır.
Anket çalıĢması neticesinde ulaĢılan hipotezlere göre ise;
Hipotez 1: Tüketicilerin etnik kimliklerine ve mensubu oldukları kültüre bağlıklarının satın alma niyetleri üzerinde etkisi bulunmaktadır.Yapılan regresyon ve korelasyon analizi sonucu red edilmiĢtir.
Hipotez 2: Tüketicilerin etnik reklama karĢı tutumlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Yapılan regresyon ve korelasyon analizi sonucu kabul edilmiĢtir.
Hipotez 3: Tüketicilerin etnik reklamlarda kullanılan markaya karĢı tutumlarının satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Yapılan regresyon ve korelasyon analizi sonucu kabul edilmiĢtir.
Hipotez 4: Tüketicilerin etnik reklamlarda kullanılan kültürel kodlara karĢı tutumlarının satın alım niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Yapılan regresyon ve korelasyon analizi sonucu reddedilmiĢtir.
107
4 Sonuç ve Değerlendirme
GloballeĢmenin yoğun olarak insan hayatının her aĢamasına entegrasyonu ile artık dünya yeni bir form kazanmaktadır. Bu nedenle globalleĢmenin toplumsal hayattaki değiĢimleri ne Ģekilde etkilediğini kavrayabilmek için sosyal çalıĢmalar yürütülmektedir.
GloballeĢme, toplumların ekonomik, siyasal ve sosyal hayatlarıyla birlikte kültürel yapılarını da etki etmektedir. ĠletiĢim olanaklarının artması, çoklu ağ sisteminin geliĢerek bütün dünyayı etkisi altına alması, sınırların ortadan kaldırılarak ürünlerin serbest dolaĢımının sağlanması, bunun da hükümetlerin ve ülke yönetimlerince garanti altına alınarak güvencesinin verilmesi gibi birtakım olumlu geliĢmeler; Ülkeleri, kıtaları, toplumları birbirine yanaĢtırmıĢtır. Artık dünya küreselleĢmenin etkisi ile tek bir ülke olmuĢtur. Farklı toplumlar arasındaki iliĢkiler ağı güçlenmiĢtir. Kültürler arası iletiĢim artmıĢ ve kültürler arası etkileĢim seviyesi çoğalmıĢtır.
Bugünün globalleĢen dünyasında; pazar her ne kadar “Tek bir Pazar” haline gelse de toplumların; ihtiyaçları, beklentileri, tutumları, istekleri birbirinden ayrılmaktadır. Çünkü toplumların değer yargıları, kültürel yapıları, içinde yaĢadıkları çevrenin etkisi ile Ģekillenmektedir. Bugün bir Almanın bir üründen beklentisi de, o ürüne yaklaĢımı da bir Türk‟ten, bir Hintliden farklı olabilmektedir. Bu nedenle globalleĢme toplum hayatının her safhasında etkili olsa da tüketim alıĢkanlıkları kültürel değerlerin ve çevresel faktörlerin etkisi altında kalmaktadır.
Pazarlama ve reklam kampanyalarının hazırlanma sürecinde, globalleĢmenin etkisi altında kalan en önemli faktör olarak “kültür” gösterilebilmektedir. Çünkü kültür; en önemli çevre değiĢkenidir. (McCort ve Malhotra, 1993: 235-269. akt.
Saydan ve Kanıbir, 2007, s. 78-79) Kültürler arası farklılıklar ürüne yaklaĢımı ve beklentiyi doğrudan etkilemektedir. Bu nedenle iĢletmeler firmalarının baĢarısı ve devamlılığı için özellikle girdikleri uluslararası pazarlarda “Global düĢün, yerel hareket et” felsefesini benimsemektedirler. Çapraz kültürel araĢtırmalara, kültüler arası iletiĢim çalıĢmalarına istinaden hedef kitleyi doğru analiz etmelidirler. Tüm bu bulgular doğrultusunda öncelikle ürün tasarımı, mevcut kültürün beklentisini karĢılayabilecek yapıda tasarlanmalı ve son olarak sunumu ve tanıtımı kültürel etkiler ıĢığında gerçekleĢtirilmelidir.
108
Bugün globalleĢmenin etkisi ile serbest piyasa ekonomisi pazarlara hâkim olmuĢtur. Malların ve hizmetlerin serbest dolaĢımı ürün ve marka çeĢitliliğini bunun yanı sıra da pazardaki rekabeti arttırmıĢtır. Markalar ve firmalar ürünlerini daha fazla müĢteriye satabilmek için birçok yönteme baĢvurmaktadır. Bugün baĢta Amerika olmak üzere birçok Avrupa ülkesi, etnik azınlıkları hedef kitle olarak görmekte ve onlara yönelik ürün tasarlamakta ve üretmektedir. Yine hedef kitleye yönelik tasarlanan ürünün tanıtımı da, sürdürülen reklam kampanyası da o etnik hedef kitlenin kültürü ile uyumlu olarak hazırlanmaktadır.
Bu çalıĢma Almanya gibi birçok etnik kökene ev sahipliği yapan, etnik reklam çalıĢmalarının sıkça yapıldığı bir ülke seçilerek oluĢturulmuĢtur. Reklamlarda kültürel kod kullanımının literatürdeki önemi ilk bölümde detaylı olarak araĢtırılmıĢ ve anlatılmıĢtır. Ġkinci bölümde ise, etnik reklam çalıĢmalarının dünyadaki geliĢimi ve Almanya‟daki geliĢimi literatür açısından detaylandırılmıĢtır. Üçüncü bölümde ise Almanya‟da ki global markaların etnik reklam çalıĢmalarına örnek olarak bazı reklamlar incelenmiĢtir. Öte yandan yine benzer Ģekilde Türk markalarının da Almanya‟daki etnik reklam çalıĢmaları, araĢtırma kapsamında değerlendirilmiĢtir.
Son olarak Türkiye etnik kökenine sahip tüketicilerin reklamlarda kullanılan kültürel kodlara ve etnik değerlere yönelik satın alma niyetlerinin ölçmek maksadı ile anket çalıĢması gerçekleĢtirilmiĢtir.
Reklamlarda kültürel ögelerin ve etnik reklam çalıĢmalarının Almanya‟da ki reklam filmlerine yansımalarını ve tüketicilerin tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisinin araĢtırıldığı bu çalıĢma ileri de gerçekleĢtirilecek diğer çalıĢmalar için örnek teĢkil etmektedir. Bu nedenle ileride bu alanda yapılacak olan çalıĢmalara karĢın Ģu öneriler sunulabilmektedir.
Reklamlarda kültürel kod kullanan ve etnik reklam çalıĢmaları yapan firmalar baĢka ülkeler nezdinde incelenmeli bu sayede kültürel ve etnik faktörlerin reklam üzerindeki etkisi kullanım Ģekilleri, tüketicinin tepkisi ve tutumu anlaĢılarak karĢılaĢtırma yapılmalıdır. Dolayısıyla bu anlamda araĢtırmanın evreninin baĢka ülke örnekleri üzerinden bir karĢılaĢtırma yapılarak gerçekleĢtirilmesi halinde daha nitelikli verilere eriĢebilmek söz konusu olabilecektir.
Etnik reklama ve reklamlarda kullanılan kültürel faktörlere yönelik, farklı ülke kültürlerindeki tüketicilerin verilen reklam mesajlarına nasıl tepkiler verdiklerinin
109
anlaĢılabilmesi için baĢka kantatif araĢtırmaların yapılması ve bahsi geçen reklamdaki kültürel kodların tüketiciye ne biçimde ve ne ölçüde yansımakta olduğunu bu araĢtırma verileri ile görmenin yararlı bulgular çıkaracağı düĢünülmektedir.
Yapılan anket çalıĢması neticesinde araĢtırmanın korelasyon sonuçları, mevcut literatüre paralel sonuçlar ortaya koymuĢtur. AraĢtırmada, katılımcıların etnik kimliklerineve kültürlerine bağlılık derecesi arttıkça etnik reklamda tanıtılan ürün/
hizmet ve markayı satın alma niyetlerinin, tanıtılan markaya ve mevcut reklamlara karĢı olumlu tutumlarının arttığı görülmüĢtür. AraĢtırmada dikkat çeken bir nokta, etnik kimliğe olan bağlılık arttıkça reklama karĢı olumlu bir tutum içerisinde yer alma durumunun, diğer iki faktöre göre (özellikle satın alma niyetine göre) daha yüksek çıkmıĢ olmasıdır. Bu bulgu, tüketicilerin etnik kimliklerine bağlılıkları ile tüketicilerin reklama, markaya karĢı olumlu tutum içerisinde bulunmaları arasında pozitif bir iliĢki bulunduğunu belirten Sierra vd. (2009) tarafından yapılan araĢtırmaya paralel bir sonucu ortaya koymaktadır. Bu bağlamda iĢletmeler etnik tüketicileri ve onların isteklerini göz ardı etmeyerek, öncelikle etnik kimliklerine bağlılıkları yüksek olan tüketicilerin bulunduğu yerlerde ve/veya etnik yayın yapan medya araçlarında etnik reklam çalıĢmaları yapabilirler. AraĢtırmanın korelasyon sonuçlarında etnik kimliğe bağlılık ile satın alma değiĢkenleri arasında anlamlı ve olumlu bir iliĢki çıkmasına rağmen, yapılan regresyon analizi sonucu, etnik kimliğe bağlılığın satın alma niyeti üzerinde bir etkiye sahip olmamasıdır. Bu sonucun, analize diğer değiĢkenlerin dahil edilmesi neticesinde olduğu düĢünülmektedir.
Yapılan araĢtırmada, etnik reklama karĢı olumlu tutum içerisinde bulunan etnik tüketicilerin reklamdaki o markaya karĢı da olumlu tutum içerisinde bulunduğu, etnik reklam ve markaya karĢı olumlu tutumları bulunan tüketicilerin de ürün/ hizmet satın alma niyetlerinin arttığı saptanmıĢtır. Ayrıca yapılan regresyon analizi sonucu, etnik reklam ve markaya karĢı tutumun satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğu da tespit edilmiĢtir. Hatta markaya karĢı tutum satın alma niyetini etnik reklama karĢı tutum değiĢkenine oranla daha çok etkilemektedir. Tüketicilerin, reklama ve markaya yönelik olumlu tutum içerisinde bulunmasının, satın alma niyetini arttırdığı ve etkilediği yapılmıĢ bir çok çalıĢmada (Martin vd., 2004; Sierra vd., 2009; Butt ve Run, 2012; Öztürk ve SavaĢ, 2014) da belirlenmiĢtir. Etnik reklama ve markaya
110
yönelik olumlu tutumların ortaya çıkmasındaki önemli etkinin, reklamlarda kültürel sembollerin kullanılması olduğu Holland ve Gentry (1997) tarafından belirtilmiĢtir.
Diğer çalıĢmalarda da, Reklamlarda kendilerini tanımlayan etnik vurguların olması (Sierra vd., 2009), hedef pazara uygun kültürel temaların yer alması (Butt ve Run, 2012), reklamlarda kullanılan modelin tüketicilerin kendi etnik kökenine sahip bir model olması (Kinderen, 2005) tüketicilerin reklama ve reklamdaki markaya karĢı olumlu tutum içerisinde olabilmesine neden olabilecek faktörler olarak tespit edilmiĢtir. Bu bağlamda, hedef kitle olarak etnik grupları belirleyen iĢletmeler de reklamlarında, hedef kitlelerinde yerel alan etnik grupların dilini, kültürel öğelerini, onları temsil edecek modelleri kullanarak hedef kitlelerinin reklamlara, o reklamlardaki markalara karĢı olumlu tutumlarını ve sonuçta satın alma niyetlerini arttırmaya çalıĢabilirler. Yukarıda sonuçları sunulan bu araĢtırma, özellikle hedef pazar stratejisi belirlemiĢ iĢletmelere referans olmak ve etnik reklamlara yönelik Türkiye'deki mevcut literatüre katkı sunmak amacıyla gerçekleĢtirilmiĢtir.
AraĢtırmanın, pazarlama kampanyalarında etnik kökenli tüketicileri hedef pazar olarak seçen iĢletmelere referans olabileceği düĢünülmektedir. AraĢtırma, etnik kökenli tüketicilerin etnik reklamlara yönelik tutum ve davranıĢlarına yönelik bir bakıĢ açısı sunmasına rağmen, bir takım kısıtlara sahiptir. Bu kısıtlardan en önemlisi, araĢtırmanın evren ve örneklemi ile ilgilidir. AraĢtırma, sadece Almanya‟da yaĢayan etnk kökenli tüketicileri hedef almaktadır. Elde edilen sonuçların genellenmesi söz konusu değildir. Ancak, bu araĢtırmadan elde edilen sonuçlar, uygulayıcılar ve araĢtırmacılar için temel bulgular sağlayabilir ve çalıĢmanın geniĢletilmesi için çeĢitli yollar düĢünülebilir. Gelecekteki çalıĢmalarda, etnik kimliğe sahip olmayan tüketicilere yönelik de aynı çalıĢma yapılarak, karĢılaĢtırma vasıtasıyla sonuçlar değerlendirilebilir. Tüketicilerin demografik özelliklerine göre tutum ve davranıĢlarının neler olabileceği analiz edilebilir. Tüketicilere etnik ve etnik olmayan reklamlar gösterilerek, deneysel bir çalıĢma ile tutum ve davranıĢlar belirlenebilir.
111
EK 1 ONAM
Sayın Katılımcı,
Bu araĢtırma, Ġstanbul Ticaret Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Reklam ve Stratejik Marka ĠletiĢimi Anabilim Dalı Yüksek Lisans Programı dâhilinde DOÇ.DR. Gülay Öztürk danıĢmanlığında yürüttüğüm “ Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” ” baĢlıklı tez çalıĢmam için yapılmaktadır. Bu çalıĢma Almanya‟da yaĢayan Türk kökenli vatandaĢları kapsamakta olup, etnik kökene sahip tüketicilerin; etnik kimliklerine bağlılıkları, etnik reklamlara karĢı tutumları, etnik reklamlarda gösterilen markalara karĢı tutumları ve etnik ürünleri satın alma niyetleri arasındaki iliĢkiye bakılarak; Etniksel özelliklerin, tüketicinin ürün veya markaya yönelik tutumlarına yansıması üzerindeki rolünün incelenmesi ile markaların tutumlarını anlama ve bu doğrultuda stratejiler belirleme açısından yol gösterici olacağından önem taĢımaktadır. Anketlerden elde edilecek veriler tamamen ve yalnızca akademik çalıĢmada kullanılacak ve bireysel bir değerlendirmeye tabi tutulmayacaktır. AraĢtırmaya katıldığınız için teĢekkür ederiz.
Nesibe YARAġ
Ġstanbul Ticaret Üniversitesi Reklam ve Stratejik Marka ĠletiĢimi Yüksek Lisans Programı
Liebe/r Teilnehmer/in,
Diese Umfrage wird im Zusammenhang zu meiner Masterarbeit, die den Titel Ġstanbul Wirtschaftsuniversität Sozialwissenschaftliches Institut, Master Programm:
"Werbung und Strategische Markenkommunikation trägt erfasst. Meine Mentorin Doç. Dr. Gülay Öztürk steht mir zur Seite. Die Umfrage enthält Fragen zur "Die Verwendung kultureller Codes in der Werbung und etnischen Werbung (Deutschland Beispiel)" Die angegebenen persönlichen Daten werden deshalb nur in diesem Zusammenhang genutz und nicht anderweitig verwendet.
Vielen Dank für Ihre Mitarbeit.
112
EK 2 Anket Soruları
1 - YaĢınız?/Wie alt sind Sie? (in Jahren) 2 - Mesleğiniz/Was ist Ihr aktueller Berufsstatus?
3 - Cinsiyetiniz?/Wie ist Ihr Geschlecht?
Kadın/Weiblich
Erkek/Männlich
LGBTli Birey/Keine Angabe
4 - Gelir Düzeyi/ Das Einkommensniveau (Euro-?)
5 - Öğrenim Durumunuz?/Was ist Ihr höchster Abschluss?
Okur-yazar/Ohne Abschluss Ġlk
okul/Grundschule Orta
okul/Hauptschule
Lise/Realschule/Gymnasium/
Yüksek
öğretim/Fachoberschulreife/Hochschulreife/Berufsausbildung
Üniversite/Universität
Yüksek Lisans/Master-Abschluss
Doktora/Doktorgrad
Diğer/Anderes
113 6 - Ölçek
Etnik reklam,bir ülkede yaĢayan gruba veya azınlığa yönelik olarak yapılan pazarlama ve tanıtım
faaliyetleridir./Ethnische Werbung ist die Werbe- und Marketingaktivitäten für eine Gruppe oder eine Minderheiten eines Landes.
Kesinlikle Katılmıyorum/Sti mme gar nicht zu
Katılmıyorum/Sti mme eher nicht
zu
Ne Katılıyorum
Ne Katılmıyorum/
teils / teils
Katılıyorum/Sti mme eher zu
Kesinlikle Katılıyorum/Sti
mme voll und ganz zu
3. Ait olduğum etnik kökenden mutluyum. / Ich bin zufrieden mit meiner Etnischen Identität und Urpsrung.
1. Etnik kökene ait kültüre ve dile çok bağlıyım. / Ich bin sehr stark verbunden mit der etnischen und kulturellen Identität.
2. Ait olduğum etnik kökendeki diğer gruplarla güçlü bağlarım vardır. / Ich habe sehr starke Beziehungen zu den Gruppen meines etnischen Ursprungs.
4. Etnik reklamlar, diğer reklamlara göre daha çok ilgimi çeker. / Etnische Werbungen Interisieren mich besonders stark
5. Etnik reklamların olmasından rahatsız olmam. / Mich stören Ethnische Werbungen nicht.
6. Etnik reklamlar, kendi kültür ve bireysel deneyimlerime uygun yapılmalıdır. / Die Ethnisch Werbungen sollten meiner eigenen Kultur und meinen persönlichen Erfahnung gerecht sein.
7. Etnik reklamların olması gereklidir. (Kürtçe, Arapça, vs.) / Es muss ethnische Werbungen auf Kurdisch, Turkisch, Arabisch geben.
8. Etnik reklamlar, bireysel, kültürel değerlerime hitap etmelidir. / Die Ethnischen
114
Werbungen sollen meiner individuellen und kulturellen werde entsprechen.
9. Etnik reklam dili, konuĢtuğum anadilimde olmalıdır. / Die Ethnisch Werbung sollte es auf meiner Muttersprache geben.
10. Etnik reklamların yapılması, ürün/hizmet ve marka açısından bilgilenmemi sağlar. / Mit der Ethnischen Werbung werde ich über Marken und Produkten informiert.
11. Etnik reklamların yapılması, ürün/hizmet ve marka açısından haberdar olmamı sağlar. / Mit der Ethnisch Werbung bin ich auf Marken und Produkten bewusst gemacht werden.
12. Etnik reklamlar, reklamı yapılan ürüne/hizmete ve markaya dikkat etmemi sağlar. / Die Etnischen Werbungen,die Werbung for Marken und Produckte machenzeigeb mir das Richtige.
13. Etnik reklamlarda yer alan ürün/hizmet ve markalar aklımda kalır. / Durch die Ethnische Werbung, fallen mir die Produckte/Dienstleistungen und Marken besser auf.
14. Etnik reklamlarda sunulan ürün/hizmet ve markaya iliĢkin olumlu düĢüncelerim oluĢur. / Zu den Marken und Produkten von den Ethnisch Werbungen Kriege ich einen positiven Eindruck.
15. Etnik reklamlarda gördüğüm ürün/hizmet ve markayı
arkadaĢlarıma, çevreme öneririm. / Dier Marken und Produkte die ich aus der Ethnisch Werbungsehe,