• Sonuç bulunamadı

Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık “Almanya örneği”

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2023

Share "Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık “Almanya örneği”"

Copied!
136
0
0

Yükleniyor.... (view fulltext now)

Tam metin

(1)

T.C.

ĠSTANBUL TĠCARET ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ

HALKLA ĠLĠġKĠLER VE REKLAMCILIK ANABĠLĠM DALI REKLAM VE STRATEJĠK MARKA ĠLETĠġĠMĠ

YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI

REKLAMLARDAKÜLTÜREL KOD KULLANIMI VE ETNĠK REKLAMCILIK

“ALMANYA ÖRNEĞĠ”

YÜKSEK LĠSANS TEZĠ NESĠBE YARAġ

100036585

ĠSTANBUL, 2017

(2)

T.C.

ĠSTANBUL TĠCARET ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ

HALKLA ĠLĠġKĠLER VE REKLAMCILIK ANABĠLĠM DALI REKLAM VE STRATEJĠK MARKA ĠLETĠġĠMĠ

YÜKSEK LĠSANS PROGRAMI

REKLAMLARDA KÜLTÜREL KOD KULLANIMI VE ETNĠK REKLAMCILIK

“ALMANYA ÖRNEĞĠ”

YÜKSEK LĠSANS TEZĠ NESĠBE YARAġ

100036585

DanıĢman

Doç. Dr. Gülay ÖZTÜRK

ĠSTANBUL, 2017

(3)

HazırlamıĢ olduğum tez özgün bir çalıĢma olup YÖK ve ĠTĠCÜ Lisansüstü Yönetmeliklerine uygun olarak hazırlanmıĢtır. Ayrıca, bu çalıĢmayı yaparken bilimsel etik kurallarına tamamıyla uyduğumu; yararlandığım tüm kaynakları gösterdiğimi ve hiçbir kaynaktan yaptığım ayrıntılı alıntı olmadığını beyan ederim.

Bu tezin ihtiva ettiği tüm hususlar Ģahsi görüĢüm olup Ġstanbul Ticaret Üniversitesinin resmi görüĢünü yansıtmamaktadır.

(4)
(5)

i GENEL BĠLGĠLER

Ġsim ve Soyadı : ………….

Anabilim Dalı : ………..

Programı : ………

Tez DanıĢmanı : ………

Tez Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans - …. 2017

Anahtar Kelimeler: Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı, Etnik Reklamcılık

ÖZET

Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği”

Global pazarlarda reklam son derece etkin bir satıĢı teĢvik metodu olarak algılanmakta ve kullanılmaktadır. Bir tutundurma aracı olan reklamın temel amacı;

bahsi geçen ürüne dikkat çekmek, en nihayetinde de o ürünü tüketicinin deneyimlemesini sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda tüketiciyi her anlamda etkilemeye çalıĢmak, tüketicinin marka ile duygusal bir bağ kurmasını ve satın alma tercihini olumlu yönde etkilemek günümüz markalarının esas amacını teĢkil etmektedir.

KüreselleĢmenin de etkisi ile uluslararası birçok marka dünyanın her yerinden tüketici ile ortak pazarlarda buluĢabilmektedir. Bu nedenle sınırsız seçenek arasından seçim yapma noktasında, tüketiciyi etkilemek için birçok yola baĢvuran markalar; Global DüĢün, Yerel Hareket Et” felsefesini benimsemektedir. Hitap ettikleri pazarın, müĢteri potansiyelini, ihtiyaç ve beklentilerini anlamada uzun analizler, kültürlerarası iletiĢim çalıĢmaları yapmakta, mevcut ürünü yapılan analizler neticesinde oluĢturmakta veya var olan ürünü bu veriler ıĢığında revize etmektedir.

Son olarak müĢterinin ihtiyaç ve beklentisi doğrultusunda üretilen ürünün reklam ve tanıtım faaliyetleri elde edilen çalıĢmalar neticesinde Ģekillenmektedir. MüĢteriyi satın almaya teĢvik edecek kültürel kodlar; semboller, simgeler aracılığıyla reklam filmlerine yerleĢtirilmektedir.

(6)

ii

Tek bir etnik kökenden oluĢmayan çok uluslu pazarlarda, pazarın bölümlendirilmesi daha da derinleĢmekte ve karmaĢıklaĢmaktadır. Kampanyalar her bir etnik köken için ayrı ayrı tasarlanmaktadır. Pazarın bu Ģekilde bölümlendirilmesi iĢlemi; pazarlama literatüründe “etnik pazarlama, etno-marketing... gibi kavramlarla açıklanmaktadır. Yapılan reklam kampanyaları ise “Etnik Reklamcılık” olarak isimlendirilmektedir. Ġlk örneklerine ABD „de rastlanılan etnik reklam ve pazarlama çalıĢmaları bugün baĢta Avrupa olmak üzere Batı ülkelerinde uygulanmaktadır.

Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” isimli bu çalıĢmada özellikle Uluslararası pazarlarda müĢteri çeĢitliliğinin fazlalığı, bireyin etnik kökeninin ve sahip olduğu kültürel değerlerinin satın alma davranıĢları üzerindeki etkisi, markaların bu alanda çalıĢmalar sürdürüp sürdürmediği aynı zamanda reklama yönelik tutumları, yürütülecek ilgili kampanyaların marka tercihlerini oluĢturmada etkili olup olmadığı gibi sorulara cevap bulunmaya çalıĢılmıĢtır. Örneklem olarak baĢta Türkiye kökenli etnik azınlıklar olmak üzere birçok etnik azınlığa ev sahipliği yapan Almanya seçilmiĢtir.

Global markaların pazar bölümlendirmede etnik hedef kitlenin beklenti ve beğenilerini ne denli anlayıp anlamadıkları aynı Ģekilde uluslararası bir pazarda etnik reklam faaliyetleri sürdüren, hitap etmeyi hedeflediği etnik kökenle, aynı etnik soya sahip bir markaların TV reklam örnekleri üzerinden içerik analizi, gösterge bilim ve yöntemi ile incelenmiĢtir.

Son olarak çalıĢmanın esas araĢtırma konusunun temelini oluĢturan, Almanya‟da yaĢayan ve Türkiye etnik kökenine sahip tüketicilere anket methodu ile birtakım sorular yöneltilmiĢtir. Etnik Kimliklerine Ve Ait Oldukları Kültüre Bağlılıkları, Etnik Reklama KarĢı Tutumları, Etnik Reklamlarda Yer Alan Kültürel Kodlara KarĢı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri analiz edilmiĢtir.

Anahtar Kelimeler: Kültürel kod, etnik reklam, globalleĢme, etnik pazarlama

(7)

iii

GENERAL KNOWLEDGE

Name and Surname : ………..

Field : ……….

Programme : ……….

Supervisor : ……….

Degree Awarded and Date :Master - 2017

Key Words :Cultural Code Usage, Ethnic,Advertising

ABSTRACT

USE OF CULTURAL CODE IN ADVERTISING AND ETHNIC ADVERTISING “GERMANY EXAMPLE”

Advertising is perceived and used as a highly effective sales incentive method in the global markets. The main aim of the advertising; To draw attention to the related of product, and ultimately to ensure that the product is experienced by the consumer. For this purpose, it is the main target of today's brands to try to influence the consumer in every way, to establish emotional connection with the brand and to influence purchasing preference positively.

Many international brands can meet with consumers all over the world in common markets with the impact of globalization. There are a number of ways to influence consumers to choose from unlimited options; “Global Think, Local Movement "philosophy. It carries out long analyzes, intercultural communication studies in the sense of the market, customer potential, needs and expectations in the market it is addressing, creates the existing product on the basis of the analyzes made or revises the existing product in the light of this data. Lastly, product advertising and promotional activities produced in line with the needs and expectations of the customers are shaped by the results of the obtained works. Cultural codes that encourage the customer to buy; Symbols, symbols are placed in the commercial films

(8)

iv

In multinational markets that do not consist of a single ethnic origin, segmentation of the market is getting deeper and more complex. Campaigns are designed separately for each ethnic origin. Segmentation of the market in this way;

Marketing literature, ethnical marketing, ethno-marketing etc… The advertising campaigns are called "Ethnic Advertising". The first examples of ethnic advertising and marketing studies in the United States are now being implemented in Europe and in large part of the all over world.

Use of Cultural Code in Advertising and Ethnic Advertising “Germany Example” that is searched in this work.it is observed that the excess of customer diversity, especially on International Markets, the effect of the ethnic origin and cultural values of the individual on the buying behaviors, the attitudes of the brands on this field, Whether or not they are effective in creating brand preferences. As a sample, Germany, which mainly hosts ethnic minorities of Turkish origin, has been elected. In the same way that global brands do not understand the expectations and likes of ethnic target groups by market segmentation, a sample of TV commercials of the same ethnic soybean with the same ethnicity as the target of ethnic advertising activity on an international market is analyzed by content analysis method. For this purpose, the cultural codes that are reflected in the advertising messages in the work carried out for this purpose are examined by the example of TV commercials in which the cultural codes and symbols appear in the commercial films and in what manner

Finally, a number of questions have been directed to the questionnaire method for people living in Germany and who have a Turkish ethnic background, which constitutes the main research topic of the study. Ethnic identities and their cultural affiliations, attitudes towards ethnic advertising, attitudes towards cultural codes in ethnic advertisements, and purchasing intentions were analyzed. The results, inferences, are examined in detail in the thesis that is the subject of this study.

Key Words: Cultural Code, ethnic Advertising, globalization, ethno marketing.

(9)

v ĠÇĠNDEKĠLER

ÖZET ... i

ĠÇĠNDEKĠLER ... v

ġEKĠLLER LĠSTESĠ ... viii

TABLO LĠSTESĠ ... ix

GĠRĠġ ... 1

1 Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ... 3

1.1 Kavramsal Açıdan Kültür ... 3

1.2 Kültürün Tüketiciler Üzerindeki Etkileri ... 4

Tüketici Kavramı ... 5

1.2.1 Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Bir Sosyo-Kültürel Faktör Olarak “Kültür”6 1.2.2 1.3 Kültürlerarası ĠletiĢim ÇalıĢmalarının Pazarlama ÇalıĢmaları Üzerindeki Rolü ... 16

1.4 Kültür -Reklam ĠliĢkisi... 21

Reklamlarda Bir Çekicilik Unsuru Olarak Kültürel Kod Kullanımı ... 24

1.4.1 Kültürel Kod Kullanımının Reklama Yönelik Tutumlar Üzerindeki Etkisi .. 27

1.4.2 Kültürel Kod Kullanımının Satın Alma DavranıĢları Üzerindeki Etkisi ... 29

1.4.3 2 ALMANYA‟ DA ETNĠK REKLAMCILIK ... 32

2.1 Kavramsal Olarak Etnik Reklamcılık ... 32

2.2 Etnik Reklamcılığın Avantajları ve Dezavantajları ... 35

2.3 Tarihsel Açıdan Etnik Reklamcılık ... 37

2.4 Etnik Reklamcılığın Dünyadaki GeliĢim Süreci ... 38

2.5 Almanya‟da Etnik Reklamcılık ... 43

Almanya‟da Etnik Reklam Pazarı ... 43

2.5.1 Almanya‟daki Etnik Hedef Kitle ... 46

2.5.2 2.6 Almanya‟daki Etnik Medya ... 52

3 ALMANYA ÖRNEĞĠ ÜZERĠNDEN REKLAMLARDA KÜLTÜREL KOD KULLANIMI ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA ... 57

3.1 AraĢtırmanın Yöntemi... 57

3.2 AraĢtırmanın Amacı ve Önemi ... 58

(10)

vi

3.3 AraĢtırmanın Hipotezleri... 61

3.4 AraĢtırma Verilerinin Toplanması ... 62

3.5 AraĢtırmanın Modeli ... 62

3.6 AraĢtırma Verilerinin Toplanması ... 64

3.7 Global Markaların Almanya‟daki Etnik Reklam Uygulamaları ... 65

Almanya‟daki Global Markaların Reklamlarında Kültürel Kod Kullanımı ve 3.7.1 Etnik Reklamcılık Uygulamalarının Ġçerik ve Göstergebilim Analizi ... 65

Reklam: BOSCH Almanya: Yeni XXL-NoFrost Buzdolapları “Annelerin Bir 3.7.2 Bildiği Var Elbet” ... 65

Reklam Veren Firma Ve Yer Aldığı Sektör ... 67

3.7.3 Firmanın Global Vizyonu Ve Tarihsel GeliĢimi ... 69

3.7.4 Reklam Ġle Verilmek Ġstenen Mesaj ... 70

3.7.5 Hedef Kitle Analizi ... 72

3.7.6 Kritik BaĢarı Faktörü ... 73

3.7.7 BaĢarı ... 73

3.7.8 Reklamın Değerlendirmesi ... 74

3.7.9 Göstergebilim Çözümlemesi ... 74

3.7.10 3.8 Reklam: Mini Cooper Roadstar Reklam Filmi ... 75

Reklam Veren Firma Ve Yer Aldığı Sektör ... 75

3.8.1 Firmanın Global Vizyonu Ve Tarihsel GeliĢimi ... 77

3.8.2 Reklam Ġle Verilmek Ġstenen Mesaj ... 79

3.8.3 Hedef Kitle Analizi ... 80

3.8.4 Kritik BaĢarı Faktörü ... 81

3.8.5 BaĢarı ... 81

3.8.6 Reklamın Değerlendirmesi ... 81

3.8.7 Göstergebilim Çözümlemesi ... 82

3.8.8 3.9 Türk kökenli Markaların Reklamlarında Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık Uygulamalarının Ġçerik ve Göstergebilim Analizi ... 82

Reklam: Marmara,2010 ... 82

3.9.1 Reklam Ġle Verilmek Ġstenen Mesaj ... 84

3.9.2 Hedef Kitle Analizi ... 86

3.9.3 Kritik BaĢarı Faktörü ... 86

3.9.4 Reklam: Cem Yılmaz Türk Telekom “Kesin DönüĢ Reklamı ... 87

3.9.5 3.10 AraĢtırmanın Geçerlilik ve Güvenilirliği ... 97

3.11 Ölçekte Yer Alan Maddelerin Güvenilirliği ... 97

3.12 Demografik Özellikler ... 98

(11)

vii

3.13 Faktör Analizi ... 99 3.14 Korelasyon ve Regresyon Analizi Sonuçları ... 102 AraĢtırmanın Sonuçları: ... 105 3.14.1

4 Sonuç ve Değerlendirme ... 107 EK 1 ONAM ... 111 EK 2 Anket Soruları ... 112

(12)

viii ġEKĠLLER LĠSTESĠ

ġekil 1 Genel Tüketici DavranıĢı Modeli (OdabaĢı ve BarıĢ, s. 50). ... 8

ġekil 2 Etnik Kökenlilerin Anadillerinde Televizyon Ġzleyebilme Olanakları ... 53

ġekil 3 Almanya‟da YaĢayan Türklerde Medya Kullanımı ... 53

ġekil 4 Türk ve Alman Gazetelerinin Pazar Payları ... 54

ġekil 5 Türk ve Alman Tv Kanallarının Pazar Payları ... 54

ġekil 6 Türk Tv Kanallarının Ġzleyenebilme Ġmkanı ... 55

ġekil 7 Almanya‟da YaĢayan Türklerin YaĢ Dağılımına Göre Tv Pazar Payları ... 55

ġekil 8 Bosch Annelerin Bir Bildiği Var Elbet TV Reklamı ... 71

ġekil 9 Volkswagen Mini Cooper Roadstar Reklamı ... 80

ġekil 10 Marmara Peynir Reklamı ... 85

ġekil 11 Türk Telekom Mobil Kesin DönüĢ Reklamı ... 92

ġekil 12 Türk Telekom Mobil Kesin DönüĢ Reklamı ... 93

(13)

ix

TABLO LĠSTESĠ

Tablo 1 Amerika‟da ki Etnik Satın alıcıların Alım Güçleri DeğiĢikliği (1990-2000) ... 40

Tablo 2 Amerika‟da yer alan etnik grupların yemek düzenleri (Fx vd , 2004,s.9) ... 41

Tablo 3 Hedef Kitle Olarak Göçmen Potansiyeli ... 47

Tablo 4 Almanya‟da YaĢayan Ruslar ... 51

Tablo 5 Bosch Reklamı Hakıında ... 66

Tablo 6 Ölçekte Yer Alan Maddelerin Güvenilirliği ... 97

Tablo 7 Katılımcıların Demografik Özellikleri ... 98

Tablo 8 Faktör Analizi Sonuçları ... 99

Tablo 9 Etnik Kimliğe Bağlılık, Satın Alma Niyeti, Etnik Reklama KarĢı Tutum ve Markaya KarĢı Tutum Arasındaki ĠliĢki... 103

Tablo 10 Satın Alma Niyeti DeğiĢkenine ĠliĢkin Regresyon Tablosu ... 104

(14)

1

GĠRĠġ

KüreselleĢmenin etkisi ile kaldırılan sınırlar firmalar ve markalar için uluslararası pazarlara girebilmeyi kolaylaĢtırmıĢtır. Öte yandan bu olumlu geliĢmeler, tüketiciye daha fazla seçim yapma olanağı verirken, markalar ve firmalar açısından ise rekabeti kızıĢtırmıĢtır. Ürün çeĢitliliğinin birbirine yakınlığı tüketicinin tercihini ilgili marka yönünde olabilmesi için reklam ve pazarlama çalıĢmaları ile tüketicinin duygusal yönden cezbedilmeye çalıĢılması, baĢta tüketicinin beklentilerine yönelik ürün üretmek ve sonrasında tanıtmak maksadı ile hedef kitleye ulaĢmak için çeĢitli yöntemler sürdürülmektedir.

Uluslararası pazarlara kültürel faktörlerin tüketicinin tercihini belirlemede ve satın alma niyetlerini etkilemedeki önemi, reklamlarda kullanılan kültürel kodların belirlenmesi, ilgili hedef kitleyi tanıyabilmek için kültürlerarası iletiĢim çalıĢmaları gibi konular üzerinde durulmuĢtur.

ÇalıĢmanın literatür taramasının yapıldığı ilk bölümde, “Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı” baĢlığı altında kültür kavramı, kültürün tüketiciler üzerindeki etkisi, kültürlerarası iletiĢim çalıĢmalarının pazarlama çalıĢmaları üzerindeki rolü, kültür reklam iliĢkisi, reklamlarda bir çekicilik unsuru olarak kültürel kod kullanımı, kültürel kod kullanımının reklama yönelik tutumlar üzerindeki etkisi kültürel kod kullanımının satın alma davranıĢları üzerindeki etkisi konuları detaylı bir biçimde incelenmiĢtir. Ġkinci bölümde “Almanya‟da Etnik Reklamcılık” baĢlığında ise, etnik reklamcılık, etnik reklamcılığın avantaj ve dezavantajları, tarihsel açıdan etnik reklamcılık, etnik reklamcılığın dünyadaki geliĢim süreci, Almanya‟da etnik reklamcılık, Almanya‟da etnik reklam pazarı, etnik hedef kitle ve etnik medya konuları açıklanmıĢtır.

ÇalıĢmanın araĢtırma bölümünde üç yöntem kullanılmıĢtır. Bunlar sırasıyla;

Edward Hall‟a göre göstergebilim, 2011 yılında Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠletiĢim Anabilim Dalı‟nda gerçekleĢtirilen “Cosmopolitan Reklamlarda Anlam Yapıları ve Ġdeolojisi” yöntemi esas alınarak içerik analizi

(15)

2

gerçekleĢtirilmiĢtir. Son olarak da kantatif yöntemlerden biri olan anket metodu kullanılmıĢtır.

Almanya‟daki Türkiye kökenli tüketicilere yönelik olarak global ve Türkiye menĢeli markaların reklam-tanıtım ve pazarlama faaliyetleri doğrulusunda hazırlanmıĢ oldukları TV reklamları içerik analizi ve gösterge bilim yöntemi ile incelenmiĢtir. Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık mevcut mudur? Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık Alman kökenli firmalar tarafından nasıl ve ne Ģekilde uygulanmaktadır? Reklamlarda kültürel kod kullanımı ve etnik reklamcılık Türk kökenli ve global firmalar tarafından nasıl uygulanmaktadır? Sorularına yanıt bulmak hedeflenmiĢtir.

Son olarak; Almanya‟da yaĢayan ve kültürel olarak Alman halkından ayrılan, ekonomik alım kapasitesi ve nüfusun niteliği ve sayısı açısından markaları için önemli bir etnik hedef kitle olan Türkiye kökenli sahip kiĢilere yapılan kantatif yöntemlerden biri olan anket metodu doğrultusunda anket çalıĢması yapılmıĢtır.

ÇalıĢmada, etnik reklamın etkisi ve önemi, satın alma faaliyetleri üzerindeki etkisi, reklamlarda kullanılan kültürel kodların tüketici nezdinde algılanıĢ biçimi gibi etkilerin ölçümlenebilmesi için ilgili örneklem grubuna birtakım sorular yöneltilmiĢtir. Örneklem grubunu Türkiye kökenli Arap, Kürt gibi etnik azınlıklar oluĢturmaktadır. Etnik kimliğe ve ait olunan kültüre bağlılık, etnik reklama karĢı tutum, reklamlarda kullanılan kültürel kodlara karĢı tutum bağımlı değiĢken olarak nitelendirilmiĢ, satın alma niyeti bağımsız değiĢken olarak ele alınmıĢtır.

AraĢtırma sonucunda elde edilen bulgulara göre, reklamı yapılan markaya ait olan ürünün, ilgili etnik hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve kültürel değerlerine uygun olduğu sonucuna ulaĢılmıĢtır. Ayrıca, tüketicilerin etnik reklama ve markaya karĢı tutumlarının satın alma niyetleri üzerinde olumlu bir etki yarattığı tespit edilmiĢtir.

(16)

3

1 Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı

Reklamlarda Kültürel Kod Kullanımı ve Etnik Reklamcılık “Almanya Örneği” baĢlıklı bu çalıĢmanın ilk bölümünde kültür kavramı ve özellikleri detaylı olarak incelenmiĢ olup, reklamı etkileyen kültürel kodların neler olduğu, bir çekicilik unsuru olarak reklamlarda ne Ģekilde kullanıldığı ve satın alma faaliyetleri üzerindeki etkisi incelenmiĢtir. Ayrıca kültürler arası iletiĢim çalıĢmalarının pazarlama ve reklam faaliyetleri üzerindeki rolü ve önemi gibi konulara detaylı olarak değinilmiĢtir.

1.1 Kavramsal Açıdan Kültür

DavranıĢları kuĢkusuz en geniĢ biçimde etkileyen unsur içerisinde yaĢadığımız kültürdür. Tüketici davranıĢlarına etkide bulunan psikolojik ve sosyal etmenlerin aynı zamanda hepsi kültürün de etkisi altında Ģekillenmektedir. Bir ülkenin mevcut kültürü o ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesinde, tüketiminde de etkide bulunur. Bu nedenle toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplum üzerindeki etkisini incelemek Ģarttır.

Tüketiciyi odak noktası olarak alan günümüz pazarlama stratejilerinde kültürel farklılıklar özellikle uluslararası pazarlamacılar için çok daha önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araĢtırmaların önemi büyüktür. Bu Ģekilde ülke içindeki ve çeĢitli ülkelerdeki kültürel değiĢmeler incelenerek, uygun ürünler tasarlanabilir.

Türklerin konuklarına limon kolonyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiçbir anlam veremeyecek belki de elini bile uzatmayacak olması kültürün farklı toplumlarda ne Ģekilde yansıdığının iyi bir örneği olarak karĢımıza çıkmaktadır ( Tek, 1997,s.198 ).

Daha önceden de belirttiğimiz gibi kültürün birçok tanımı yapılmakla birlikle çalıĢmamızın genel çerçevesi ıĢığında, tüketici davranıĢları nezdinde Linton‟a ait olan tanımlamayı esas alarak, kültürün tüketiciler üzerindeki etkisini açıklamaya çalıĢacak olursak, O‟na göre; “ Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaĢılan ve aktarılan davranıĢ sonuçları ile öğrenilen davranıĢlar bütünüdür.”

Kültür kiĢilerin bilgi birikimlerini, öğrendiklerini (tecrübeler, sanat, estetik vb…)

(17)

4

inançları, yasaları, ahlaki kuralları, gelenek, görenek, töreleri, törenleri, değerleri içeren bir süreç olarak tanımlanabilmektedir(OdabaĢı ve BarıĢ, 2003,s.313-314).

Kültürün tanım ve özelliklerine, tüketiciler ve satın alma faaliyetleri açısından önemine daha sonradan detaylı olarak değinilecektir.

1.2 Kültürün Tüketiciler Üzerindeki Etkileri

Günümüzde hızla yaĢanan sosyal, kültürel, siyasal, ekonomik, bilgi ve iletiĢim teknolojileri alanındaki olumlu geliĢmeler pazarlama politikalarındaki değiĢimleri de doğrudan etkilemektedir. Pazarlarda aynı iĢi yapan, aynı ürünü satan firmaların çoğalması; bir yandan ürün ve hizmetlerde farklı olmak için; farklılık yaratma gereksinimini güçlendirirken, bir yandan da gerek kurumların gerekse bireylerin uluslararası pazarlardaki seçeneklerine de çok farklı boyutlar kazandırmıĢtır. Dolayısıyla pazarlama alanı da bu hızlı değiĢimin dıĢında kalamayarak; yeni stratejiler geliĢtirecek veya bazı eski stratejilerini revize etme mecburiyetinde kalacaktır. Çünkü bahsi geçen geliĢmeler ıĢığında pazarlama stratejilerinde, müĢteri odaklılığı, müĢteri tatmini, müĢteri değeri gibi tüketici odaklı anlayıĢlar geliĢmiĢtir. Bugün Ģirketler ürün merkezli değil, tüketici merkezli bir yapıya bürünmüĢtür.

Pazarlamacılar mal ve hizmetleri sunarken, toplum kültürünün satın alma davranıĢı üzerindeki etkisini görmezden gelemezler. Bireyselliğin övüldüğü Amerikan kültürü ile kolektivizmin öne çıktığı Türk kültürüne göre pazarlama faaliyetleri planlanırken değiĢiklikler yapmak gerekecektir. Örneğin, ülkemizde dini bayramlar öncesi bankalar ihtiyaç kredisi reklamları yayınlamaktadırlar. Türk insanının misafirperverliğine gönderme yapan sloganlar tercih edilmektedir. Alınan krediler sayesinde aileye daha neĢeli bir bayram geçirtileceği ve misafirlerin rahat ettirileceği vurgusu ön plana çıkarılır, tüketicilerin reklama karĢı olumlu tutum geliĢtirmeleri hedeflenmektedir.

Eğer kültür göz ardı edilirse Ģirketler, ürünlerini yurtdıĢına pazarlarken birçok hataya neden olabilirler. Örneğin, Coca-Cola 2 litrelik kola ĢiĢelerini barındırabilecek derecede büyük olan buzdolabına sahip Ġspanyolların sayısının çok az olduğunu keĢfettikten sonra ürünü pazardan çekmiĢtir. Philips kahve makinelerini daha küçük olan Japon mutfaklarına, traĢ makinelerini daha küçük olan Japon eline uyacak

(18)

5

Ģekilde küçülttükten sonra kâr edebilmiĢtir. Ronnie Mc Donalds‟ın reklamı, Japonya‟da baĢarısız olmuĢtur çünkü reklamlardaki beyaz yüz Japonya‟da ölüm anlamına gelmektedir. Tüm bu örnekler gösteriyor ki kültür tüketici davranıĢlarına yön veren çok önemli bir kavramdır (Güngör, 2002).

Rekabet ortamında iĢletmelerin faaliyet gösterdikleri pazarlarda tutunabilmeleri için tüketici unsurunun önemini kavramaları mecburidir. Hedef pazar seçiminden, pazarlama karması unsurlarına kadar “tüketici” her alana yoğun bir biçimde damgasını vurmuĢtur. Dolayısıyla Ģirketler pazarlama bileĢenlerini tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine göre uygun hale getirmek zorundadır. Bu nedenle tüketici kavramı önemi itibari ile açıklanmaya çalıĢılacaktır.

Tüketici Kavramı 1.2.1

Tüketici davranıĢlarını anlayabilmek ve daha iyi kavrayabilmek adına öncelikle tüketici kavramını anlamak gerekmektedir. Nitekim bugün hangi büyüklükte olursa olsun tüketiciyi satın almaya yönlendiremeyen iĢletmeler, kurum veya kuruluĢlar yok olmaya mahkûmdurlar. Bu yüzden iĢletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri, nihai ve ortak amaçlarının uzun dönemde kar marjlarını arttırmak olduğu düĢünülecek olursa, öncelikle tüketiciyi, tüketicinin ihtiyaç, istek ve beklentilerini doğru anlamak ve bu anlayıĢ neticesinde uygun ürün, mal veya hizmeti geliĢtirerek tüketici ile doğru yer, zaman ve fiyatta buluĢturmanın zorunluluğunu kavrayabilmek aĢikârdır.

4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun‟a göre “Bir mal ya da hizmeti özel amaçları için satın alarak nihai olarak kullanan ya da tüketen gerçek ya da tüzel kiĢiye tüketici denir. Pazarlama alanında, pazarı oluĢturan tüketim birimi olarak “tüketici” sözcüğünden tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kiĢi, kurum ve kuruluĢlar anlaĢıldığına göre; kapsam oldukça geniĢtir.

KiĢiler aileler, üretici ve satıcı (ticari) iĢletmeler, tüzel kiĢiler, kamu kuruluĢları ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu kapsama giren belli baĢlı birimlerdir (Demir ve Kozak, 2013,s.4-6).

Tüketici kavramı ile ilgili literatürde yapılan diğer tanımlar incelendiğinde Walter ve Paul‟un tüketiciyi “KiĢisel ya da ev halkının ihtiyaçları, istekleri, arzuları için pazarlama kurumlarınca sunulan mal ve hizmetleri satın alan ya da satın alma

(19)

6

kapasitesinde olan bir kimsedir. ” (1970, s.4) Ģeklinde tanımladığı; Karabulut (1996, s.9) ise tüketiciyi ; “Tüketici, kiĢisel, arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileĢenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kiĢidir.”

biçiminde açıklamaktadır (Karabulut, 1996, s.9).

Sonuç olarak; Günümüz iĢletmelerin uzun dönemde kar marjlarını arttırarak, varlığını sürdürebilmesi için mal/ürün/hizmetlerinin müĢteri tarafından satın alınmasını sağlamaları gerekmektedir Bu nedenle, müĢteriyi anlamak, müĢteri odaklılık, üretim süreçlerinin her bir safhasında müĢteriyi de dahil etmek gibi kavramlar günümüz pazarlama stratejilerinin esas amacı haline gelmektedir. Nitekim bu sayede iĢletmeler müĢteriyi satın almaya yönlendirerek yegane amaçlarına ulaĢabileceklerdir. Tüm bu sebepler dolayısıyla, tüketicinin satın alma karar süreçlerini incelemek ve tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörleri doğru analiz ederek, yorumlamak ve gerekli stratejileri geliĢtirmek büyük önem arz etmektedir.

ĠĢletmenin belirli bir pazarda gösterdiği baĢarı, tüketicinin ihtiyaçlarının ne ölçüde tatmin edildiği ile birlikte ele alınıp incelenmelidir. Bu durumun doğal bir sonucu olarak tüketici davranıĢlarını odak noktası alan çağdaĢ pazarlama anlayıĢı, tüketici ihtiyaçlarını en iyi biçimde tatmin edebilmek için pazarlama karmasını oluĢturmalı ve uygulamalıdır. Bu nedenle tüketiciyi, tüketim alıĢkanlıklarını ve karar verme süreçlerini iyi anlamak çok önemlidir.

Tüketici DavranıĢlarını Etkileyen Bir Sosyo-Kültürel Faktör Olarak 1.2.2

“Kültür”

KiĢinin çevre ile olan etkileĢim süreci olarak tanımlanabilen insan davranıĢı, temelde tüketici davranıĢının ana yapısını oluĢturur (OdabaĢı, ve BarıĢ, 2003, s.

29).Fakat insan davranıĢları son derece kompleks ve farklı neticeler doğuran, karmaĢık bir süreçtir. Öte yandan tüketici davranıĢları ise hedefin tüketim olduğu, yani tek bir sonuca ulaĢma itibari ile kontrol edilebilmesi daha kolay bir süreçtir. Bu bağlamda daha öncede belirttiğimiz gibi tüketiciyi iyi anlamak esas amacı teĢkil etmektedir. Diğer bir açıdan tüketiciyi satın alma davranıĢına itecek durumlar iyi saptanarak; Özetle tüketici davranıĢlarını etkileyen içsel ve dıĢsal faktörleri doğru anlayarak bu sayede doğru bir strateji geliĢtirmek, günümüz pazarlamacılarının en önemli görevidir.

(20)

7

Tüketici davranıĢ kavramını açıklamak için literatürde birçok tanım bulunmaktadır. Örneğin; Tek‟ in (1999,s.185) yaptığı tanıma göre, kavram

“Bireylerin ekonomi değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir”

biçiminde tanımlanmıĢtır (Tek, 1999, s.185).

Yine AltunıĢık vd…(2002,s.65) tüketici davranıĢının tanımını; “Tüketicinin ihtiyaç hissetmesi anından baĢlayarak ihtiyacını karĢılamak için satın aldığı mal ya da hizmeti kullanması, kullandıktan sonra ondan sağladığı faydayı değerlendirmesine kadar geçen süreçtir.” Ģeklinde tanımlamaktadır (AltunıĢık vd., 2002, s.65).

Bozkurt (2004,s.93) ise; kavramın bir karar verme süreci olduğunu vurgulayarak “Tüketici davranıĢı, hangi mal veya hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nerede ve ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına iliĢkin, bireylerin kararlarına ait süreçtir” Ģeklinde tanımlamaktadır (Bozkurt, 2004, s.93).

Tüm bu tanımlar doğrultusunda tüketici davranıĢları açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Tüketici davranıĢları birçok faktörden etkilenen çok boyutlu bir yapıdadır. Literatürde farklı gruplamalar yapılsa da OdabaĢı ve BarıĢ (2003, s.50) tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörleri; Psikolojik, Sosyo -Kültürel, Demografik ve Durumsal Etkiler olarak 4 baĢlık altında toplayarak, “Genel Tüketici DavranıĢı Modeli” olarak isimlendirmektedirler. Bu model temel alınarak, Kültürün bu faktörler içerisinde “Sosyo-Kültürel Faktörler” kapsamında değerlendirildiği gözlemlenmiĢtir. ÇalıĢmamızın yapısı gereği Tüketici DavranıĢlarını etkileyen bir sosyo-kültürel faktör olan “Kültür” detaylı olarak incelenecektir (OdabaĢı ve BarıĢ,2003, s.50).

(21)

8

ġekil 1 Genel Tüketici DavranıĢı Modeli (OdabaĢı ve BarıĢ, s. 50).

(22)

9

“Kültür çözümlenemez, çünkü ögeleri sayılamayacak kadar çoktur, tanımlanamaz, çünkü Preteus gibi kaypaktır. Onu sözcüklerle tanımlamaya çalıĢmak havayı elle yakalamaya benzer, sonunda elde avuçta hiçbir Ģey yoktur, ama o yine her yerdedir”(Güvenç, 1971, s.43).

Kültür, Ġnsanın ortaya koyduğu, içinde insanın var olduğu tüm gerçeklik demektir. Öyleyse kültür deyimiyle insan dünyasını taĢıyan, yani insan varlığını gördüğümüz her Ģey anlaĢılabilmektedir. Kültür, doğanın insanlaĢtırılma biçimi, bu insanlaĢtırmaya özgü süreç ve verimdir(Uygur,1996 s.17-23).

“Ġnsan kültür yaratır kendine; bu kendi yarattığı kültür de insanı geliĢtirir.

Kültür insan için bir mecburiyettir. Kültür olmayınca o da olamayacağına göre:

Ġnsanın kültür üretip, kültürce üretildiği; kültür taĢıyıp, kültürce taĢındığı temel gerçeği insan olarak, insan varlığının en baĢta gelen var olma koĢuludur. Yeniden - DoğuĢ Çağında insanı tutkuyla bulan Pico della Mirandola Oratio Dignitate‟sinde (Ġnsanın Değeri Üzerine Söylev‟inde) ustaca dile getirmektedir, bu durumu. Pico‟ya göre Yaradan Ģöyle Seslenir Adem‟e: “Kendini kendi bildiğin biçimde donatasın diye belirli bir kalıpla özel hiçbir kalıtımla bezemedik seni; kendi ustabaĢın, kendi mimarın olmak Ģerefi senin olsun diye yaptık bunu.” Bu satırlar aracılığıyla Uygur (1996,s.18) insanın kendini Ģekillendirme olanağının altı çizilmektedir (Uygur,1996,s.18)

Kültür insan olmanın dolayısıyla var olmanın bir gereği olarak nitelendirilebilir. Öyleyse kültürün hammaddesi, yaratıcısı ve en önemli yapı taĢı olan insanın; var olduğu bir kavram için nitekim sabit ve tek bir tanım yapmak imkânsız hale gelmektedir. Güvenç‟e göre kültürü, değil bir kelime baĢlı baĢına bir deneme ile bile anlatmak kolay iĢ değildir (Güvenç,1971,s.53).

Krober ve Kluckhohn (1952) tarafından yapılan bir yazın çalıĢmasına göre, 1871 yılından 1951 yılına geçen sürede kültürün 164 farklı tanımı yapılmıĢtır ve bu tanımlar, çok farklı görüĢleri ifade etmektedir (Sevim, 2010).Buradan da anlaĢılacağı üzere kültürü kalıplara sığdırmak ve tek bir tanım yapabilmek imkânsızdır. Yapılan her tanım kültüre olan bakıĢ açımızı geniĢletmekle birlikte yeni bir tanımın yapılması gereğine de temel oluĢturacaktır.

(23)

10

Güvenç‟e göre Bir sözcük veya kavrama bu kadar çok ve çeĢitli anlamlar yüklenince, onun tanınmaz ya da tanımlanamaz hale gelmesi de doğal ve olağandır.

ĠĢte bu nedenle ve gerekçelerle kültürü tanımlamaktan çok tanıtmak, kültür kavramının çeĢitli anlamlarını ele alıp incelemek; onun kapsamını zenginliğini, dolaylı yoldan, güçlüklerini ve sorunlarını ortaya koymaya çalıĢarak kültür kavramını anlamaya çalıĢmak yapılabilecek en akılcı yoldur (Güvenç,1999 s.95-98)

Giddens (2000,s18) “Kültür, bir toplumun üyelerinin ya da toplumdaki grupların yaĢam biçimlerine göndermede bulunur. Kültür, bu insanların nasıl giyindiklerini, evlilik gelenekleriyle aile yaĢamlarını, çalıĢma kalıplarını, dinsel törenlerini ve boĢ zaman etkinliklerini içermektedir.” açıklaması ile kültürün toplum üzerindeki etkisini vurgulayan bir tanım yapmaktadır (Giddens, 2000, s.18).

Koçel ise (2003,s.50) “Kültür, öğrenilen ve paylaĢılan değerler, inançlar, davranıĢ, özellikleri ve semboller toplamıdır. ”Buna göre kültürün sonradan kazanılan birtakım edinimleri olduğunun altını çizmiĢtir (Koçel 2003, s.30).

Celkan (1990,s.50) ise tanımında vicdani normların kültürle iliĢkisine dikkat çekmektedir. “Hars (kültür) “Bir kavmin vicdanında yaĢayan kıymet hükümlerin toplamına o kavmin kültürü denir”(Celkan,1990 s.50).

Schein (1997, s.1) ise zamansızlık olarak değerlendirir kültürü, “Kültür, tüm zamanları çevreleyen, bizim diğerleriyle iliĢkilerimizden ortaya çıkan değiĢmez bir olgu olarak analiz edilebilir” sözleriyle tanımlamaktadır (Schein 1997, s.1).

“Kültür, teknik açıdan ele alındığında; “KuruluĢun genel değer yargılarını, sembollerini, davranıĢlarını ve varsayımlarını aynı potada eritir. Daha basit terimlerle kültür, o yerde "iĢlerin nasıl yürüdüğünün" bir göstergesidir”(Coffee; Jones 2002, s.29).

Sayısız tanımı yapılan kültürün, her tanımda farklı bir özelliğinin altı çizilmektedir. Kültürü tanımlamanın ötesinde daha detaylı anlayabilmek ve kavrayabilmek için kültürün özelliklerini anlamak gerekmektedir

(24)

11 1.2.2.1 Kültürün Özellikleri

Kültür gelenekseldir: Kültür, toplum üyelerinin ortak anlayıĢ ve düĢüncelerine uygun davranıĢ standartlarını içinde barındırmaktadır. Bu özellik kültürün nesilden nesile aktarılma özelliğinin de doğal bir sonucudur (Ġslamoğlu, 2003).

Kültür oluĢturulur: Kültürü insanlar ortaya çıkarır. Örneğin, ülkemizde bundan on yıl önce pek bilinmeyen sevgililer günü kutlamaları batıdan kültürümüze transfer edilen bir tören türü olmuĢtur (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003).

Kültür değiĢebilir: Kültür statik değildir yani zaman içerisinde değiĢebilir.

Bu aynı zamanda çevre koĢullarına kültürün uyum sağlamasıyla olur.

Teknolojik geliĢmeler ve bunun sonucu olarak iletiĢim konusundaki yenilikler, kültürel değiĢimi ve uyumu hızlandıran etmenler arasında yer almaktadır (Walter, 1996).

Kültür benzerlikleri olduğu kadar farklılıkları da içerir: Hemen hemen tüm kültürlerde kuĢkusuz ortak olan değerler, normlar ve kabul görecek davranıĢlar bulunmaktadır. Fakat aynı elemanlar kültürden kültüre farklılık gösterebilir. Örneğin, her kültürde kutsal renkler vardır ama bir kültürde kutsal olan bir renk bir baĢka kültürde kutsal olmayabilir. Kültür örgütlenme ve bütünleĢmedir. Toplumlarda bireylerin, kültürlerinden tümüyle kendilerini soyutlama Ģansı yoktur. Kültürün kültür olabilmesi için toplumun üyeleri tarafından paylaĢılması gerekir. Bu paylaĢım ise iletiĢim kurmayı, örgütlenmeyi ve toplumsal bütünleĢmeyi zorunlu kılmaktadır (Silah, 2000).

Kültür toplumun üyelerince paylaĢılır: Bir kültürün üyesi olarak dünyaya gelen ya da bir kültürün üyesi haline getirilen insanlar, o kültürü gözlem, dinleme, konuĢma, etkileĢimde bulunma, taklit etme gibi yollarla ve deneyimlerle daha önce onu üretenlerden öğrenilirler ve kültürü paylaĢırlar.

Bu değerler kuĢaktan kuĢağa aktarılarak gelecek nesillere ulaĢmaktadır (ġiĢman, 2002).

(25)

12

Kültürün ihtiyaçları giderme özelliğidir: Uzun dönemde toplumu oluĢturan kiĢilerin ihtiyaçlarını cevaplayan ürünler ve iĢletmeler yaĢama Ģansına sahiptir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003).

1.2.2.2 Kültürün ÇeĢitleri

Kültür sınıflamaları çeĢitli kriterlere göre yapılmaktadır. Kültürün yaygınlık derecesi, kültür ögelerinin birleĢimi, kültürün oluĢum biçimi, toplumların bölgesel durumları, hatta toplumun bireylerinin ekonomik durumlarına göre kültür sınıflamaları yapılmaktadır. Kültürün sahip olduğu ögeler yönüyle tutulduğu sınıflar aĢağıdaki Ģekilde detaylı bir biçimde ele anlatılacaktır (Mutlu 2000, s.295).

Alt Kültür

Toplumun geneli bir kültüre bağlı olsa da; kendi içinde homojen bir yapı sergileyen, aynı değerleri paylaĢan daha küçük yapılar da mevcuttur. Bunlara alt- kültür denmektedir. Bu gruplar çoğunluğun yaĢam tarzını ve kültürünü benimsese de kendilerini ayrıĢtıracak davranıĢlarda bulunurlar. Mesela, genç nüfusun neredeyse hepsi son çıkan müzik parçalarını takip etmektedirler. Fakat bazıları pop müzik dinlerken, bazıları rock müziği tercih ederek farklı kültürel davranıĢlar sergilerler.

Pazarın bölümlere ayrılması, hedef pazar seçimi, konumlandırma, kurulacak iletiĢim süreci ve satıĢ geliĢtirme çabaları açısından alt kültür oldukça önemlidir. Alt kültüre ait bir gruba dâhil olmak isteyen kiĢiler alt kültürün benimsediği kalıp ve kurallara uygun hareket etmek durumunda kalmaktadır ( OkumuĢ, 2003 s.263-265).

Maddi Kültür-Manevi Kültür

Maddi kültür, genel olarak teknik, bilim ve ekonominin amaçlara yönelik olarak oluĢturulmasını kapsamaktadır. Doğal olmaktan ziyade insan eliyle ortaya çıkmıĢ teknolojik yapılar ve diğer eserler maddi kültürün en belirgin örnekleri arasında yer almaktadır. Manevi kültür ise, dil, sanat, din, inanç, tutum gibi unsurlardan oluĢmaktadır. Dil, kültürün öğrenilmesinde ve nesilden nesile aktarılmasında önemli bir role sahiptir. Bununla birlikte, müzik, dans ve diğer sanat dalları da kültürün taĢıyıcılarındandır. Din ise, bireylerin kiĢilik ve karakterlerini

(26)

13

düzenleyen bir güç olması bakımından sosyal ve kültürel bir kontrol görevine sahiptir (KağıtçıbaĢı, 1992).

KarĢı Kültür

Toplumda, sosyo-ekonomik ve politik anlamda yerleĢmiĢ olan ve aile, okul ve diğer örgütler, özellikle de kitle haberleĢme araçlarıyla aktarılan genel kültürü kabul etmek istemeyenlerin değiĢik alanlarda meydana getirmeye çalıĢtıkları kültürel yapıyı ise karĢı kültür olarak tanımlanabilmektedir (Eroğlu 2000, s,56).

Ġdeal Kültür

Toplumun birlik ve beraberliğini sağlayan norm ve değerlerin yalnızca kurallarda geçerli olmasıdır. Gerçek kültür, toplumu bir arada tutan norm ve değerlerin pratikteki, günlük yasamdaki uygulanıĢı ya da bulunuĢ Ģeklidir. Ġdeal ve gerçek kültür ayrımı, arzu edilen ile uygulanan arasındaki farklılığı tanımlamaktadır (Mutlu 2000, s:295).

1.2.2.3 Kültürü Etkileyen Faktörler

Kültürel faktörler, bir ülkeye özgü ve bir etnik grup içinde nesilden nesile aktarılan toplumsal normlar, değerler ve inançlardır. Bu faktörler toplumun sosyal yapısı, dil ve inanç gibi değiĢkenlerden etkilenmektedir ve bu mevcut etki tüketici davranıĢlarını belirleme de önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlamacılar ve üreticiler için esas olan tüketici tarafından oluĢturulan satın alma kararının, davranıĢa dönüĢmesidir.Nitekim bu sonuç neticesinde iĢletmeler uzun dönemde karlılık hedeflerine ulaĢabileceklerdir. Bu sebeple Pazarlamacılar bireyin satın alma kararını verirken hangi faktörlerden etkilendiğini anlamalı ve kendi lehlerine nasıl dönüĢtürebileceklerini saptayarak o kapsamda bir strateji geliĢtirmelidir.

Değerler ve Tutumlar

Değerler, kültürün özünü oluĢturan, yaĢamda önemli hedefler hakkında destekleyici inançlardır ve insan yaĢamına rehberlik eden prensipler olarak hizmet ederler; alternatifler arasında neyin iyi neyin kötü olduğunu seçmede belirleyici olarak görev yaparlar. Değerler teknolojide, ekonomide ve politikadaki önemli

(27)

14

değiĢiklikler karĢısında değiĢebilirler ancak genelde değiĢken değildirler. DeğiĢik kültürlerden insanlar, farklı yoğunlukta ve yönlerde farklı değerlere sahiptir (Hofstede, 1980).Her toplum farklı değerlere sahiptir.

Tutumlar ise değerlerin sonucu olan eylemleri, duygular ve düĢünceleri kapsar. Kültürel değerler çoğu kez bireyin inancı, ailesi ve sosyal hiyerarĢideki yeri hakkındaki inançlarından kaynaklanır. Örnegin; zamanla ilgili tutumlar da kültürler arasında belirgin bir biçimde farklılık gösterir. Anglo-Saxon kültürlerde hakim olan tutum zamanın nakit olduğu yönünde iken, Amerikalı ve Kanadalı iĢ adamları görüĢmelere zamanında baĢlamayı beklerler. Bir kiĢi bekletiliyorsa, bu çok büyük bir kabalık olarak kabul edilmektedir. Zamanla ilgili bu kültürel tutum, bahsedilen kültürlerin diğer yönleriyle de iliĢkilidir. Amerika‟da ücretler zamana bağlıdır ve çalıĢanın verimliliği zamana verilen yüksek değerden dolayı ĢaĢırtıcı olmamaktadır.

Zaman daha fazla üretim ve kiĢinin gelirini arttırmak için fırsatlar sunar, öyleyse kesinlikle israf edilmemelidir. Bu tutumun altında yatan etken, Protestan iĢ ahlakıdır (Sofyalıoğlu; AktaĢ 2001, s.78). Öte yandan islam kültüründe “ĠĢçinin hakkını alın teri kurumadan önce ödeyiniz.” Hadisinden hareket eden toplumlarda emeğe verilen değerin tezahürü yine benzer bir Ģekilde karĢımıza çıkmaktadır.

Sosyal Yapı

YaĢamdaki aktivitelerini düzenlemelerinde, gelecek nesiller için kabul edilebilir davranıĢlar sosyal organizasyonlar, eğitim ve politik yapı, insanların birbiriyle iliĢki kurmasında, ortak öğretilmesinde ve kendilerini geliĢtirmelerinde önemlidir. Toplumda kadın ve erkeğin pozisyonu aile, sosyal sınıflar, grup davranıĢı ve yaĢ grupları her kültürde farklı değerlendirilir. Örneğin, yakın aile iliĢkilerinin bulunduğu kültürlerde; bireyler yerine aileyi ele alan kampanyalar amaçlamak çok daha büyük etkiye sahiptir. Kültürler aynı zamanda grup içindeki bireyin önemine göre de farklılık gösterirler. Örneğin, Amerikan kültürü bireyciliği destekler.

Okullarda çocukların kendine olan özsaygısını arttırmak ve bireysel yeteneklerini teĢvik etmek amaçlanmaktadır. Bunun tam tersine Çin ve Japonya gibi grup odaklı toplumlarda ve Ġsrail‟deki kolektif çiftliklerde çocukların rolünün gruba hizmet olduğu düĢünülür. Birlik, sadakat ve uyum gibi erdemler, bu toplumlarda oldukça önem taĢımaktadır. Amerikan kültürünün aksine bireysellik değil kollektivizm anlayıĢı ile çocuklar yetiĢtirilmektedir (Sofyalıoğlu ve AktaĢ, 2001)

(28)

15

 Dil

Dil, kültürü yansıtan bir ayna olarak tanımlanabilir ve yapısı itibarıyla çok boyutlu bir yapıya sahiptir. Bir ülkenin dilini anlamak çok önemlidir. Mesajlar, kullanılan sözcükler, sözcüklerin söyleniĢ tarzı (örneğin ses tonu gibi), jestler, vücut pozisyonu ve göz kontağı gibi söze dayanmayan araçlar yardımıyla taĢınır. Ayrıca her dil kendi içinde kolaylıkla anlaĢılabilecek kelime ve deyimlere sahiptir (Sofyalıoğlu ve AktaĢ, 2001). Örneğin, Ford‟un Pinto otomobilinin Latin Amerika‟da çok az satılmasının nedeni; “Pinto” kelimesinin burada argo bir kelimeye karĢılık gelmesidir. “Pepsi ile canlan” sloganı Almanca‟ ya çevrildiğinde

“Mezardan Pepsi Ġle Kalk” anlamına gelmektedir. Diğer bir örnekte Ford‟un Ġspanya‟da pazarlayacağı “Fiera” isimli, düĢük fiyatlı kamyon ile ilgilidir.

Ġspanyolca‟da “çirkin yaĢlı kadın” anlamına geldiğinden, satıĢların çok düĢük olmasına neden olmuĢtur.

Beden dili de ülkeden ülkeye farklı anlamlar taĢıyabilmektedir. Örneğin, baĢparmak ve iĢaret parmağını birleĢtirerek yapılan iĢaret, Amerika‟da “tamam”, Japonya‟da “para”, Fransa‟da “sıfır” veya “önemsiz”, Brezilya‟da ise müstehcen bir anlamda kullanılmaktadır (Bakan 2003, s.367-368).Dolayısıyla dil aracılığıyla verilen mesajlar pazarlama ve tanıtım faaliyetleri için kritik önem arz etmektedir.

 Gelenekler

Gelenekler farklı kültürel ortamlarda bireylerin sözel olmayan davranıĢları ile ilgilidir. Örneğin, Fransa‟da erkekler kadınların kullandığı kozmetik miktarının iki katını kullanmaktadırlar, bu ise Fransız erkeklerinin bakımlı olması geleneğinden kaynaklanmaktadır. Ayrıca Japon kadınları sevgililer gününde Japon erkeklere çikolata vermektedir (DemirtaĢ, 2009).

Ġnanç

Diğer bir öğe olan inanç bireyin dünyasının bir yönüne ait algı ve bilgilerin devamlı bir organizasyonudur. Ġnanç bir Ģeyin ifade ettiği manaların toplamı, kiĢinin eĢya hakkındaki bilgisinin tamamıdır. Bir toplumdaki kiĢilerin aynı konudaki inançları benzer olabilmektedir. Ġnançlar arasındaki benzerlik ne kadar çok ise, o toplumun kültür inançları o derece kuvvetli ve yaygın durumda karĢımıza çıkmaktadır (Erdoğan, 1997). Farklı kültürler sembollere farklı anlamlar

(29)

16

yüklemektedir. Örneğin, Amerikalılar için 13‟ün verdiği ölüm veya uğursuzluk anlamını Japonlar 4 rakamı için benimsemektedir (Berkowitz; Kirel; Hartley 1993, s.129-130).

Kavramsal açıdan bir sosyo- kültürel faktör olarak kültür, tanım ve özellikleri, çeĢitleri anlatılmıĢtır. Tüketici davranıĢları ve etkileĢim süreçlerinden bahsedilmiĢtir. Tüm bu açıklamalar sonucunda hakim kültürünün ürün tercihlerinden, satın alma davranıĢına, reklam ve tanıtım faaliyetlerine verilen tepkiye değin, toplumun üzerindeki etkisi ve önemi açıklanmaya çalıĢılmıĢtır. Bugün günümüz pazarlamacılarının özellikle global pazarlarda ürün tercihlerini belirlemede tüketicinin tepkisi ve algılayıĢ süreçlerini anlamlandırma çabaları daha da yoğunlaĢmıĢtır. Bu amaçla faaliyet gösterilen veya gösterilmek istenilen pazarlarda tüketiciyi daha anlamak amacıyla kültürlerarası iletiĢim çalıĢmalarının hız kazandığı gözlemlenmektedir.

1.3 Kültürlerarası ĠletiĢim ÇalıĢmalarının Pazarlama ÇalıĢmaları Üzerindeki Rolü

Kültürlerarası iletiĢimi Kartarı, (2001,s.22); “Farklı kültürlere mensup insanlar arasında etkileĢim ve anlam aktarımları, yabancının algılanması, açıklanması ve kültürel farklılıkların gözetilmesi gibi konuları inceleyen disiplinler arası bir bilim dalıdır.” Biçiminde tanımlamaktadır (Kartarı,2001 s.22)

Kültür ve kültürlerarası iletiĢim arasındaki iliĢkiye bakılacak olursa; Kültür, statik konumda kalmayıp zamanla ilintili olarak bir takım değiĢimler geçirse de, her toplumun kendine özgü gelenek ve görenekleri, inançları, değerleri ve alıĢkanlıkları vardır. Farklı kültür fertleri arasında kurulan iletiĢim de tıpkı, aynı kültürün fertleri arasında olduğu gibi, insanların birbirlerine duygularını, düĢüncelerini, bilgilerini, sembollerini vs. aktardıkları bir alıĢveriĢ sürecidir. Öte yandan iletiĢim sürecine katılan fertlerin farklı kültürden gelmeleri, onların aynı inançları, aynı değerleri, aynı davranıĢ kurallarını paylaĢmadıkları anlamına gelir (Ügeöz, 2003, s.31).Nitekim bu kültürel farklılar, günlük hayatta, iĢ hayatında ve globalleĢen pazarlarda iletiĢim sorunlarına neden olabilmektedir. Uluslararası pazarlarda bir araya gelen satıcılar- alıcılar arasındaki iletiĢim problemleri iĢletmelerin sonunu dahi getirebilecek niteliktedir. KiĢiler de dâhil olmak üzere günümüz pazarlama ve tanıtım faaliyetleri

(30)

17

bu eksen doğrultusunda geliĢtirilmelidir ve kültürlerarası iletiĢim çalıĢmalarına yoğunluk verilmelidir.

Toplumların baskın kültürel öğeleri, bir baĢka tolum üzerinde olumlu veya olumsuz bir etki yaratmakta, kimi zaman da karĢılıklı bir bütünleĢme sağlamaktadır.

KüreselleĢen dünyada alıcı ve satıcılar ortak pazarlarda buluĢmaktadırlar.

GloballeĢmenin doğal bir sonucu olarak; Kimi iĢletmeler, kurum ve kuruluĢlar uluslararası nitelik kazanmaktadır. Bireyler uluslararası bir iĢletmede çalıĢtıklarında, ticari bir iliĢki kurduklarında karĢılarına bir iletiĢim kurma ve geliĢtirme sorunu çıkar. ĠletiĢim tarzları, kültür tarafından biçimlenen ve kültürden kültüre göre değiĢebilen, farklılık gösterebilen bir olgudur. Toplumlar arasındaki iliĢkiler, bazen hiç baĢlamadan yalnızca iletiĢim hataları yüzünden kesintiye uğrayabilir. Bu nedenle kültürel iletiĢim çalıĢmalarına ihtimam göstermek, kültürler arası iletiĢimden doğabilecek sorunları ortadan kaldıracak nitelikte çalıĢmalar geniĢletilmeli ve sürdürülmelidir (Ügeöz, 2003, s.33).

Kültürler arası iletiĢim çalıĢmaları alanında yapılacak olan çalıĢmalar neticesinde kültürler arası iletiĢim yeterliği artacaktır. Kartarı (2006 s.231) kültürlerarası iletiĢim çalıĢmalarının önemini Ģu sözleri ile dile getirmektedir,

“Kültürlerarası iletiĢim yeterliği farklı kültürlerin üyeleri arasında yanlıĢ anlamalarla ters orantılıdır. Yeterlik arttıkça yanlıĢ anlaĢılmalar azalır.” (Kartarı,2006, s.231). Bu yeterliğin nasıl sağlanacağı ya da nasıl arttırılacağına yönelik farklı birçok yaklaĢım bulunmaktadır (Arasaratnam, 2005, s. 140).

Chen ve Starosta‟ya göre kültürlerarası iletiĢim yeterliği iki ön gerekliliğe sahip olmalıdır (Dong ve ark 2008 s.30): Bunlardan ilki farkında olmak, ikincisi ise duyarlılıktır. Kültürlerarası iletiĢim bağlamında düĢünüldüğünde farklı kültüre mensup bir bireyle iletiĢim halindeyken, bu durumun farkında olmak iletiĢim sürecini olumlu yönde etkileyecektir. Ayrıca farklı kültüre mensup bireyler arasındaki saygı ve hassasiyet perspektifinde farklı bir kültüre olan duyarlılıkta o denli önem teĢkil etmektedir.

Kültürlerarası iletiĢim çalıĢmaları bugün pazarlamanın da yoğun olarak baĢvurduğu bir disiplindir. Nitekim mevcut ve girilmesi arzu edilen pazarlarda iĢletmeler, kurum ve kuruluĢlar ürettikleri mal/hizmet ve ürünlerin üretiminin yanı

(31)

18

sıra, satıĢ, tutundurma ve pazarlama evresinde dahi kültürel farklılıkları göz önünde bulundurmak mecburiyetindedir.

Kotler (1988, s.97) pazarlamanın bir farklılaĢma süreci olduğu vurgusunu yaparken kültürlerarası farklılıklardan doğabilecek sorunlara Ģu Ģekilde dikkat çekmektedir. “Önemlerine ve karlılıklarına göre tüketici ihtiyaçlarını ve markaları farklılaĢtırmak gerektiğini, pazarlamanın tamamıyla bir farklılaĢma olduğunu, bu farklılıkları yok saymanın pazarlamanın temelini yok saymak olacağını ifade etmektedir (Kotler, 1988, s. 97). Nitekim günümüz pazarlama, tanıtım, reklam gibi bütünleĢik pazarlama stratejilerinin uygulanıĢ biçimi Kotler‟i haklı çıkarır niteliktedir. Bugün dünya üzerindeki küresel eğilimlerin tüketim davranıĢlarını etkilediğini gözlemlemek, Türk müĢterinin satın alma ve ürün kullanma davranıĢlarının bir Alman‟dan ya da bir Hintli‟ den farklı olmayacağını var saymak iĢletmelere önemli kayıplar yaĢatacaktır. Çünkü bireyler kiĢisel ve psikolojik etkilerin yanı sıra, yetiĢtikleri ve halen yaĢadıkları toplumun etkisi altında davranıĢlarını sergilemekte, tüketim alıĢkanlıkları, satın alma davranıĢları, ihtiyaçları, istekleri, beklentileri de, içinde bulundukları kültürün etkisi altında kalmaktadır. Bu nedenle pazarlama planlayıcıları değiĢik toplumların kültür yapılarını, bunların alt kültürlerini anlamalı ve değiĢmeleri yakından izleyebilmelidir. Özellikle, iletiĢim araçlarının seçimi ve mesajların saptanması süreçlerinde, belirli bir kültürün dili, simgeleri, yargıları, inançları detaylı ve doğru bir biçimde analiz edilmeli, uygun ve gerekli pazarlama- tanıtım stratejileri geliĢtirilmesi önemle üzerinde durulması gereken bir husustur.

Global pazarlarda kültürel farklılıklar nedeniyle ortaya çıkan etkilerin irdelenmesinden önce, her toplumun ya da her ülkenin kendine özgü kültürel dinamikleri olduğu ve bu nedenle ülkeler arasında önemli farklılıkların ortaya çıkabileceği gerçeği kanıksanmalı pazarlama ve tanıtım faaliyetleri bu algı çerçevesinde Ģekillenmelidir (Benedict, 2001, s. 36).

MüĢteriyi, beklentisini ve isteğini doğru anlamadan tek bir strateji ile küresel pazarlara açılmak tamamıyla kültüler arası farklılaĢmanın varlığının inkarı olacak ve iĢletmelere büyük kayıplar yaĢatacaktır. Örneğin; Fransız erkeği kozmetik ve güzellik ürünlerini Fransız kadınından neredeyse iki kat daha çok kullanır. Alman ve Fransızlar Ġtalyanlardan daha fazla Spagetti tüketirler. Tanzanya da anneler erkek

(32)

19

çocuklarına „kel ve iktidarsız olmasınlar diye‟ yumurta yedirmezler (Kotler ve Armstrong, 2000 s. 639).

Mor, Brezilyada ölümü hatırlatmakta; beyaz renk ise alıĢılmıĢın tersine, Hong Kong‟ ta cenaze merasimlerinde kullanılmaktadır. Benzer bir Ģekilde Mısır‟da yeĢil renk kutsal sayılır. Bu nedenle her ambalajın üzerinde bu rengin kullanılması pek hoĢ karĢılanmaz (Lapp, 1983, s.4).

Katolikler dinsel inançlarından dolayı Cuma günleri et yememe davranıĢlarındaki ısrarları ile uzun yıllar restoran mönülerini etkilemiĢlerdir.

Vatikan‟ın bu kısıtlamaları kaldırmasından on yıllarca sonra bile, hala pek çok mönüde Cuma günü farklılığı mevcuttur. Öte yandan Yahudilerin tatil dönemleri, Avrupa‟nın ve Kuzey Amerika‟nın belli baslı Ģehirlerinde satın alma kalıplarını düzenli olarak etkilemektedir (Curry, 2002, s.61).

Brezilyalıların beyaz giyme eğilimi olmadığından, Brezilya da bir deterjan için beyazlık yaklaĢımını kullanmak diğer ülkelerdeki kadar anlamlı bir söylem oluĢturmayacaktır (Jain, 1990, s.535).

ABD‟de evlerde kullanılan ev tipi dondurucular Türkiye‟de genellikle lokantalar tarafından satın alınmaktadır (Karafakioglu, 2005,s. 259). ABD „de otomatik olma özelliği taĢıyan yeni mallara karĢı yüksek bir kültürel eğilim vardır.

Bu nedenledir ki, elektrikli diĢ fırçası, elektrikli bıçak gibi ürünler bu ülkede son derece çabuk bir kabul görerek yayılma imkânı bulabilmiĢlerdir. Oysaki Batı Avrupa da bu türden mamulleri talep etme eğilimi nispeten daha düĢüktür (Sezgin,1992, s.22).

Japonya‟da dört ve dördün katları uğursuz olarak görüldüğünden pek çok ürün beĢli gruplar halinde satılmaktadır (Keller, 1996,s.151).

Yine Japon pazarından baĢka bir örnek verecek olursak; Tüketicilerin kültürel eğilimleri hakkında daha iyi fikir edinmek kolay olacaktır. Japon gıda maddeleri üretim endüstrisinin 28 etkinliğinin Amerika‟daki gıda üretimi etkinliğinin yalnızca

%32′si olmasının nedenleri, Japonya‟nın kültürel özellikleri ve devlet politikalarıdır.

Kültürel özellikler, Japonların mümkün olan en taze gıdayı tüketmeye aĢırı düĢkün olmalarında kendini gösterir. Japonya‟da bir süt ambalajının üzerinde üç tarih bulunur. Ġmalat tarihi, süpermarkete ulaĢtığı tarih ve son kullanma tarihi. Japonya‟da süt üretimi gece yarısını bir dakika geçe baĢlar, böylece sabah erken saatlerde markete ulaĢan süt bugünün sütü diye etiketlenerek raftaki yerini alabilmektedir.

Eğer süt saat 23. 59′da ĢiĢelendiyse, hiç bir Japon tüketicisi onu satın almaz, çünkü

(33)

20

bunun bir önceki günün sütü olduğu düĢünülmektedir. Sonuç olarak, Kuzey Japonya‟daki bir süt üreticisi Güney Japonya‟daki üretici ile rekabet edemez, Çünkü taĢımadaki gecikmeler ambalajın üzerindeki tarihe bir gün daha ekler, bu da o sütün satılamayacağı anlamına gelir. Japon kültürel tercihlerinden kaynaklanan bu yerel tekeller, Japon devleti tarafından da desteklenmekte ve 10 gün karantinada tutmak gibi, yapay gıda ithalatı kısıtları koyarak yabancı üreticilerin rekabetini önlemektedir.

Bir günlük süte bile kuĢkuyla bakan Japon tüketicisinin denizaĢırı ülkelerden getirtilmiĢ ve karantinada tutulmuĢ bir aylık bir gıda maddesine karĢı tepkisini satın alma davranıĢını gerçekleĢtirmeyerek olacaktır (Wall Street Journal Europe, 2000,s.10).

Ġtalya‟da gündüz vakti kapıdan kapıya satıĢ yapmak önemli bir zorluktur. Bu ülkede, gündüz evin erkeği olmadan kapıyı bir yabancı erkeğin çalması „ahlaken rahatsızlık verici‟ biçiminde yorumlanmaktadır ( Berkowitz vd, 1994,s.28).

Mavi Hollanda‟da diĢilik, Ġsveç‟te ise tam aksi bir biçimde erkeklik sembolüdür. Bu renk, Hollanda‟da „sıcak‟, Ġsveç‟te ise „soğuk‟ olarak kabul edilmektedir. Türkiye de kadınlar Fransa‟da ise erkekler yemek piĢirmeye daha düĢkündürler (Tek, 1999,s. 260).

Kalite ve üreticiye güven konusunda da tutumlar ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Örneğin, Avustralya ve Güney Afrika‟da tuvalet kâğıtlarının üzerinde yeni ve kullanılmamıĢ hammaddeden yapılmıĢ olduğu yazar. Böyle bir Ģey Kuzey Amerika‟da söz konusu edilemez. Çünkü orada tanınmıĢ bir marka olmak kaydıyla tüketicinin aldatılmayacağı kanısı hâkimdir (Karafakioglu,2000,s.31).

Yukarıda yer alan örneklerden de anlaĢılacağı üzere tüketici davranıĢları kültürden kültüre değiĢmekte ve farklılık göstermektedir. Dolayısıyla tüketici davranıĢlarını anlamak yorumlamak hususunda, kültürel faktörlerinde aynı potada eritilerek bir analiz yapılması hususu büyük önem arz etmektedir. Bu noktada günümüz pazarlayanlarına büyük bir iĢ düĢmektedir. Kültürlerarası iletiĢim faaliyetlerine daha fazla önem vererek pazarı doğru analiz etmeleri gerekmektedir.

(34)

21 1.4 Kültür -Reklam ĠliĢkisi

Toplumların nesilden nesile aktararak günümüze değin getrmiĢ bulunduğu birtakım, gelenekleri, görenekleri, ahlaki değerleri, insanlara ve toplumlara nasıl baktığı gibi kendine has özelliklerini bulunmaktadır.Bu özellikler kapsamına her toplumun kendine özgü tüketim alıĢkanlıkları, beğenileri, beğenileri, yaĢam, giyim, yeme-içme tarzları bulunmakta ve bu özellikler her bir toplum için farklılık göstermektedir (www.slideshare.net/handat/reklam-ve-kltr2 eriĢim tarihi:

25.01.2017).Dolayısıyla pazarlamacılar ve reklamcılar bu kültürel farklılıkları doğru algılayabildikleri zaman kampanyaları baĢarıya ulaĢabilecektir.

Reklamın tasarımı ve pazarlama faaliyetleri derinlemesine bir çalıĢma gerektirmekte ve bu çalıĢmalar neticesinde oluĢturulacak olan alt yapı ile bir strateji belirlenerek, izlenilecek bir yol haritası oluĢturulmalıdır. Özellikle çokuluslu Ģirketlerin faaliyet gösterdikleri, farklı coğrafyalardaki ülke pazarlarında kültürler arası iletiĢim faaliyetleri büyük önem taĢımaktadır. Çünkü reklamın vereceği mesajın doğru algılanması, tepki çekmemesi firma karlılığı ve devamlılığı için hayati öneme sahiptir.

Reklam iletiĢiminde özellikle uluslararası pazarlarda, iletiĢim stratejileri oluĢturulurken çok dikkatli olunmalıdır. Esas amaç aktarılmak istenilen bilginin doğru ve arzu edilen biçimde alıcısına ulaĢmasıdır. Reklamı oluĢturan kaynak, oluĢturduğu kriterlere göre mesajı kodlarken, mesaj hedef kitlenin bireysel tecrübeleri, sosyolojik konumları ve kültürlerine bağlı olarak çözülebilmektedir. Bu nedenle ĠletiĢimde baĢarı için firma ve hedef kitlenin aynı kodları kullanması gerekmektedir. Nitekim bu durumun zıttı söz konusu olduğunda; reklam kampanyalarının yorumlanması, kiĢisel deneyimlere ve sosyalleĢmeye, anlamı ise;

resim, Ģekil ve kelimelere bağlı kalmaktadır (Torun, 2006).

GloballeĢen dünyada “Tek Pazar” anlayıĢı çerçevesinde pazarlama ve reklam çalıĢmaları birbirine çok benzer olsa da kültürel etkiden ve toplumsal özelliklerden kaynaklı küçük detay gibi düĢünülse de bu öğeler yapılan iĢin olumsuz bir biçimde noktalanmasına sebebiyet verebilmektedir. Unutulmamalıdır ki; Toplumların kültürel yapısı göz ardı edilerek yapılacak olan her çalıĢma, baĢarısızlığa mahkûmdur. Sonuç

(35)

22

olarak; ĠĢletmelere ve markalara hem prestij, hem de para kaybettirirken aynı zamanda mevcut firmanın ilgili pazardan silinip gitmesine neden olacaktır. Reklam ve kültür arasındaki iliĢki iç içe geçmiĢ derin anlam ve özelliklere sahip niteliktedir ki; bu nedenle birbirleri üzerindeki etki ve yansımaları göz ardı edilemez (www.slideshare.net/handat/reklam-ve-kltr2 eriĢim tarihi: 25.01.2017).

Kültürel kodların reklam iletilerinde sıkça kullanıldığı ve müĢteriyi bu Ģekilde etkileme amacından daha önce de bahsedilmiĢtir. Konuyla ilgili olarak Dyler;

“…Reklam; kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır” diyerek ürünün pragmatik faydasının ürünü satma da artık yeterli olmadığını, tüketiciyi farklı bir biçimde cezbederek, var olmayan bir ihtiyacın, tüketici tarafından ihtiyaçmıĢ gibi algılanarak ürünü tüketmede ki etkisi üzerinde durmakta, reklamı da bir araç olarak kullanmak gerekliliğini, bunu yaparken de toplumun kültürel normlarından, inançlarından, değerlerinden, tutumlarından vb. faydalanarak yapılmasının altını çizmektedir (Torun, 2006.84).

Reklamın, sadece kar amacı yaratmak için müĢteriyi etkileme de bir araç olarak görülmemesi gerekmektedir. Bu nedenle reklam, kültürden bağımsız olarak düĢünülemeyecek bir kavramdır. Reklam iletileri, görselleri, yani reklamın unsuru olabilecek her Ģey; sembolleri ve fikirleri kullanırken kültürel modellere ve toplumsal etkileĢimlere ön ayak olmalıdır (Torun, 2006,s. 84).

Reklamın etkileri her toplumda farklı bir biçimde nüksetmektedir. Kimi reklamlar toplumu etkiler iken yeni bir kültürün oluĢmasına sebebiyet vermektedir.

Kimi reklamlar ise; içinde bulunduğu toplumun kültürel yapısını yansıtmaktadır.

Örneğin;Nestle markası çocuk mamaları ile çocuk beslenmesinde değiĢim yaratırken, Nescafe ile de çay tüketimi daha fazla olan ülkeler de kahve tüketim oranını arttırmıĢtır.Benzer bir örnek olarak Türk toplumunda her gün duĢ almak veya kıĢın dondurma yemek geçmiĢ dönemlere bakıldığında Türk kültürünün bir parçası değildi.Fakat Ģampuan üreticileri,tüketicilere her gün duĢ almanın sağlıklı ve baĢkalarını etkileme de olumlu bir davranıĢ örneği olduğu vurgusunu reklamlar ve tanıtım faaliyetleri ile yaparak yeni bir kültür yaratmıĢlardır. Sonuç olarak;Türk toplumu her gün duĢ alarak yeni bir alıĢkanlık kazanıırken, üreticiler de karlarını arttırmıĢtır. Öte yandan Coca-Cola markasının müslüman ülkelerde “Ramazan Ayı”

süresince dini özellikleri ön plana çıkararak oluĢturduğu reklam kampanyaları ise reklamın içinde bulunnduğu toplumun; kültürünü, normalarını, inançlarını yansıtarak mevcut değerlere uygun faaliyet gösterdiğinin örneğidir ki nitekim bu durum Sherry‟

Referanslar

Benzer Belgeler

Veri setinin faktör analizi için uygun olup olmadığı Korelasyon Matrisi, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) testi ve Bartlett Küresellik testi ile değerlendirilir..

Ancak Roland Barthes’ın daha sonraki çalışmalarında belirttiği gibi görsel göstergeler tek başlarına anlam oluşturmadıkları için, reklamlarda kullanılan

[r]

Araştırmacılar ise bu çalışmada oligozoospermik vaka- larda kromozom analizi yapılmasının tartışmalı olduğunu bildirmekle beraber yapılacak karyotiplemenin potansiyel

A) Doğada 118 farklı element türü bulunur. B) Elementler atomik ya da moleküler yapıda bulunabilir. C) Atomik yapıda bulunan elementler, sayılarla ifade edilirken

[r]

Bu çalışmada örnek olarak karikatürün, bir pazarlama yöntemi olan reklamla ilişkisi, “Türkiye’yi makarna ile tanıştıran marka” olarak bilinen Piyale

nitelendirip; eğitimden önceki ve eğitimden sonraki bilgi düzeyleri arasında fark olup olmadığını araştırmak için kullanılır.