Halkla ilişkiler

Otel yöneticilerine halkla ilişkiler faaliyetleri ve finansal performans etkisi üzerine yöneltilen sorulara verilen cevaplarda, halkla ilişkiler faaliyetlerinin kurumların bilinirlikleri ve de finansal performans üzerinde pozitif etkisinin olduğu ifade edilirken, özellikle son yıllarda sosyal ve dijital medyanın da etkisiyle basın ile ilişkilerin daha da önem kazandığı, A1 otel yöneticisinin şu ifadelerinden anlaşılmaktadır: “Yani son dönemlerde sosyal ve dijital medyanın da etkisi ile basında nasıl yer aldığınız daha da önem kazanıyor. Her sabah çalışmış olduğumuz bir ajans tarafından haftalık basın raporu tüm yöneticilere iletilir. Böylece nerede, nasıl haber olmuşuz, etkinlik ve organizasyonlarımıza nasıl tepkiler verilmiş, öğrenir ve takip ederiz. Kurum hakkında ne konuşuluyor, biliriz.” A2 otel yöneticisinin içeride pazarlama ve kurumsal iletişim birimleri ile iş birliği içerisinde, kendi alanında en iyi dört farklı ajans ile çalıştıklarını ve bu ajansları iletişim hedefleri doğrultusunda, çok dikkatli seçtiklerini ifade etmesi de bu konuya verdikleri önemi göstermektedir. İlaveten basın ile ilişkiler, sosyal medya yönetimi, reklam ve son olarak da tasarım alanlarında uzmanlaşmış farklı ajanslar ile çalışıldığı ifade edilmiş, bu çalışmaların marka bilinirliği üzerinde pozitif etkileri olduğuna değinilmiştir. Özellikle görüşülen A kategori otellerin, farklı uzmanlık alanları olan birden fazla ajansla çalışmalarının yanı sıra, içeride de bu çalışmaları koordine eden kurumsal iletişim, halkla ilişkiler ya da pazarlama departmanları bulunmakta; B kategori otellerin ise halkla ilişkiler çalışmaları daha çok afiş, broşür gibi matbu evrak tasarımı ve basımından oluştuğu anlaşılmaktadır. Dört yıldızlı hizmet veren B6 otel genel müdürünün halkla ilişkiler çalışmalarına dair ifadesi şöyledir: “Bizim gibi nispeten küçük ölçekli otellerde halkla ilişkiler ve kurumsal iletişim çalışmaları genel müdür ya da satış & pazarlama departmanları tarafından yapılmaktadır”. Beş yıldızlı hizmet veren B1 otel genel müdürünün “Şöyle söyleyeyim, sizin halkla ilişkiler dediğiniz birim, misafir ilişkileri şeklinde devam ediyor. Ancak böyle bir departmanımız, birimimiz yok. Genelde ben ve yetkili arkadaşlar ilgileniyor. Ben yeni olduğum için henüz bu konularla ilgilenemedim, ama zamanla bu konu üzerine çalışılacak. Halkla ilişkilerin, finansal performans üzerinde etkili olduğunu düşünüyorum. Biz şimdilik içerideki misafir memnuniyetini artırmaya yönelik çalışıyoruz. Kurumun dışarı ile ilgili iletişimi için gerekli olan tanıtım ya da iletişim faaliyetleri de bizim listemizde, zamanla yapılacaktır.”

80

Bu yorumlardan da anlaşılacağı üzere A kategori otellerde halkla ilişkiler faaliyetleri stratejik iletişim planları çerçevesinde basın ile ilişkiler, sosyal medya yönetimi, reklamlar, kurumsal dizayn, itibar ve kriz yönetimi çalışmaları şeklinde geniş kapsamlı yürütülürken; B kategori otellerde afiş, broşür, kartvizit gibi konularda yardım alınmakta, içeride görev yapan misafir ilişkileri elamanları tarafından yürütülmekte ya da satış pazarlama ekipleri tarafından genelde kısa sürede sonuç verecek satış odaklı görsel tasarım çalışmaları yapılmaktadır. Bu durum, B6 genel müdürünün yorumlarından açıkça şöyle ifade bulmaktadır: “Promosyon, afiş, fuarlar, workshoplar vb. gibi faaliyetleri var ve bunların da finansal performans üzerinde etkisi tabii ki oluyor. Çünkü biz zaten direk satış odaklı halkla ilişkiler faaliyetleri yürütüyoruz ve kısa sürede etki edebilecek çalışmalar yapıyoruz. Uzun süreli hakla ilişkiler çalışmaları yapamıyoruz şimdilik, bütçe sebebiyle.”

Görüşmeler esnasında dikkat çeken bir diğer konu ise dijital medyaya verilen önemin tüm kurum yöneticileri tarafından fark edilmesi ve finansal performans üzerindeki maliyetleri düşürücü etkisine vurgu yapılmasıdır. Klasik medyada yapılan reklamların verimliliği ile ilgili A2 otel yöneticisinin şu ifadesi dikkat çekicidir: “Sektörde bir laf vardır. Reklama giden paranın yarısının çöpe gittiği kesindir ama hangi yarısının olduğunu asla bilemezsiniz. Dijital ortamlarda artık bunu ölçebiliyoruz ve çok önemsiyoruz.”

Yine A5 pazarlama müdürünün dijital iletişim ile ilgili yorumları şöyledir: “Dijital teknoloji sadece otelciliği değil, bütün endüstrileri etkiledi. Neredeyse on-line yapmadığımız işlem kalmadı gibi. Pazarlama faaliyetlerinde sosyal medya sayfaları, kurumsal iletişime döndü. On-line kimlik şu anda her şeyden önemli, çünkü etki ettiği sınırlar çok geniş. Çok hızlı bir şekilde, çok fazla insana ulaşabiliyorsunuz. Hala web sitemiz üzerinden çok fazla rezervasyon gelmiyor ancak bu durumun değişeceğini ve gelişeceğini düşünüyorum. Aynı zamanda buradan trendleri ve talepleri öğrenmek, buna göre aksiyon almakta çok önemli. Kurum bu kanallardan besleniyor, öğreniyor ve ürünlerini şekillendiriyor. Bu alanda markanız ile iletişim halinde olmak isteyen herkes ve sizin takip ettiğiniz tüm paydaşlarınız ile etkileşim halindesiniz. Artık hiçbir şey kâğıt alayım, imza attırayım şeklinde ilerlemiyor. Dijital takip ile gerçekleştiriliyor. Bu da hata ve riski azaltıyor, kuruma hız kazandırıyor ve denetim kolaylığı sağlıyor.”

81

Tüm bu yorumlar değerlendirildiğinde, B kategori otellerde dijital medya çalışmalarının, daha çok kurum içerisinde yer alan satış pazarlama ekipleri tarafından ya da direkt genel müdür tarafından yönetiliyor olması; A kategori otellerde ise on-line itibar yönetimi ve kriz iletişim planları da dahil olmak üzere bütüncül yıllık iletişim planları çerçevesinde halkla ilişkiler, kurumsal iletişim ya da pazarlama birimleri tarafından yönetildiği görüşme sonuçlarından çıkarılabilir. Özellikle bütçe sıkıntısı çeken B kategori oteller için dijital ortamlar, maliyeti düşük reklam platformları olarak görülmekte ve daha çok tanıtım için kullanılmakta.

Görüşülen otellerde, halkla ilişkiler çalışmaları genel olarak; iletişim araçlarını doğru kullanabilmek, basın ile ilişkiler, on-line kriz ve on-line itibar yönetimi gibi konuları kapsamaktadır. A kategori oteller daha çok kurum dışında uzmanlaşmış birden fazla ajanstan destek alınırken, B kategori otellerin içeride genel müdür ya da satış pazarlama ekipleri ile kontak halindeki bir ajanstan, kurumsal dizayn gibi konularda destek aldıkları anlaşılmıştır.