İNOVASYON STRATEJİLERİ

Küreselleşmenin getirdiği bir sonuç olarak değişim hızının artması, gelişmiş bilgi ve iletişim teknolojilerindeki ilerleme (Fallah ve Lechler, 2008), üretim faktörlerinin değişimi; işletmelerin yapısında ve rekabet stratejilerinde farklılıklar yaratmasını gerektirmektedir. Yenilik yaparak rekabet avantajı yakalayabilen işletmeler yenilik stratejileriyle sürdürülebilir rekabet avantajını arttıracaklardır (Örücü vd., 2011:62).

İnovasyon işletmeler için stratejik önemi olan bir konu haline gelmiştir. İnovasyon stratejileri ise işletmelerin hangi düzeyde yenilik ile ilgilendiğini göstermektedir. Aslında işletmenin temel stratejilerinin bir sonucu olarak ortaya çıkacak inovasyon stratejileri firmalar açısından alt strateji konumundadır (Gökçek, 2007:69). Baykal’a (2007:37) göre inovasyon stratejisi, yeni ürün veya hizmetlerin stratejik misyonunu tanımlayan stratejik rollerdir. Bu açıdan bakıldığında aslında inovasyon stratejisi hem bir inovasyon planlama dokümanı hem de insanların başlamadan önce inovasyonu neden yaptıklarını düşündüren bir rehberdir. Aşağıdaki Şekil 4’te bir işletmede yenilik stratejisinin nasıl belirlendiğini gösterilmektedir.

Şekil 4: İşletmelerin İnovasyon Stratejileri

İşletmenin Dış Çevresi İşletmenin Kaynakları  Ekonomik

 Teknolojik  Sosyal  Politik

 Sermaye

 Teknolojik alt yapı  İnsan Gücü

Kaynak: (Gökçek, 2007).

Şekilde işletmenin dış çevresinin ve işletme kaynaklarının etkisiyle işletmenin inovasyon stratejilerinin belirlenebildiği görülmektedir. Bunun yanı sıra Aygen’e (2006:45) göre işletmenin örgüt kültürü, sermayesi, yöneticilerin yeniliğe bakış açıları, teknolojik alt yapıları ve çalışanların eğitim durumu işletmenin inovasyon stratejilerinin belirlenmesinde rol oynayan faktörler arasındadır. Kurt’a (2010:75) göre yenilik stratejilerinin belirlenmesinde endüstri kolu gibi faktörler etkili olmaktadır. Örneğin, faaliyet gösterilen endüstrinin yapısının, rekabet yoğunluğu inovasyon yapıp yapılmayacağının karar verilmesinde önemli bir faktördür. Örücü ve arkadaşlarına (2011:62) göre işletmelerin iç ve dış değişen çevre koşullarına uygun olarak seçecekleri inovasyon stratejilerini, zaman içerisinde değişen koşullara göre değiştirebilecekleri gibi birden fazla stratejiyi de uygulamaları söz konusu olabilir.

Bir işletmenin var olabilmek için kendi kulvarındaki rekabet savaşını kazanması gerekmektedir. Bunun için sahip olunması gereken en önemli silah iyi hazırlanmış, özümsenmiş ve başarıyla uygulanan bir stratejidir. Kuzu’ya (2008:74)

Rekabet Stratejisi İşletme Stratejisi

Ürün/Pazar Stratejisi Teknolojik Yenilik ve

Arge Stratejisi Yeni Ürünler, Hizmetler

göre bir işletmede inovasyon faaliyetlerinin başarısı, inovasyon stratejisinin işletmenin genel stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlıdır. İnovasyon stratejisini geliştirmek için;

 İşletmelerin çalışanlarının ihtiyaç ve beklentilerini anlamaları  İş yapılan pazarı tanımaları

 Paydaşlarının kimler olduğunu ve beklentilerinin neler olduğunu bilmeleri  Pazarın, paydaşlarının ve çalışanlarının ihtiyaçlarını bir vizyon etrafında

birleştirmeleri

 Bu vizyonun, herkes tarafından paylaşılan bir vizyon olmasını sağlamaları  İşletmelerin hedeflerini, misyonunu ve stratejik planını hazırlamaları gerekir.

Daha sonrasında vizyon misyon ve hedeflerde ifade edilen ihtiyaçlar doğrultusunda inovasyon fırsatlarını yorumlayarak inovasyon stratejisini oluşturmalılar.

Bir işletmenin rekabet strateji ve inovasyon stratejisi arasındaki bağlantıyı inceleyen Cingula ve Veselica’nın (2010) “Contribution of Innovation Strategies to Entrepreneurial Competitiveness” adlı çalışmasında olumlu bir sonuç çıktığı görülmektedir. Teorik bir analiz sonucu rekabet ve inovasyon stratejisi arasındaki kuvvetli ilişkiyi ortaya çıkaran bu çalışma gösteriyor ki; inovasyon stratejisi sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamada önemli bir faktördür.

2.7.1.Saldırgan İnovasyon Stratejisi

“Saldırgan” inovasyon stratejisi, yeni bir ürün veya üretim sürecini rakiplerinden önce geliştirerek teknik ve piyasa liderliğini ele geçirmek için uygulanan stratejidir (Guan vd., 2009). Aygen’e (2006:45) göre ürün ve süreç yeniliklerinin geliştirilmesi ve bunun sonucunda mevcut pazarda ilk olmanın avantajını yaşayabilmeyi hedefleyen bu stratejiyi izleyebilmek için araştırma ve geliştirme faaliyetlerine önemli ölçüde kaynak aktarmak gerekmektedir. Gökçek’e (2007:72) göre Ar-Ge faaliyetleri genellikle uzun bir zaman almaktadır. Bu faaliyetlerin sonucunda ise yeniliğin pazara yayılması süre gerektireceğinden ve finansal yük bindireceğinden riskli bir durum arz etmektedir.

Saldırgan stratejiyi uygulayan işletmelerde iletişimin hızı ve etkinliği büyük önem taşır. Bu yapıdaki işletmelerde bilginin çok güçlü olması, insan kaynaklarının ve üst düzey yönetimin yeniliklere, risk almaya açık olmaları, işletme içi ilişkilerin ve iletişimin iyi düzeyde olması, örgütsel yapının esnek ve öğrenen bir nitelik taşıması çok önemlidir (Zerenler vd., 2007:663)

2.7.2.Savunmacı İnovasyon Stratejisi

Genellikle pazarda ilk olmanın işletmeye getireceği riski almaktan kaçınan ve pazarda ilk olan işletmelerin ortaya çıkardığı fırsatlardan yararlanmaya yönelik çalışmalardan oluşan stratejilerdir (Aygen, 2006:47). Bulten’ e (2003:17) göre orijinal ürünün geliştirilmesi, daha düşük maliyetle üretilmesi, farklı tasarımının oluşturulması ve yeni nitelikler eklenmesi gibi farklılaştırma şeklinde uygulamaları hedefleyen işletmelerin kullandığı bir strateji olarak kabul edilebilir.

Saldırgan stratejide olduğu gibi savunmaya yönelik stratejide Ar-Ge çalışmaları vardır. Bunun sebebi ise ilk olarak risk alan işletmelerin eksiklik ve hataları hakkında bilgi edinerek inovasyon yapma stratejisini izlemek istemeleridir (Zerenler vd., 2007:663). Hobikoğlu’na (2009:152) göre saldırgan stratejiyi izleyen işletmeler bazı durumlarda savunmaya yönelik stratejiye geçmek durumda kalabilmektedir. Genellikle yeniliği daha düşük maliyetlerle piyasaya sunabilmek bu stratejinin güttüğü temel hedeflerden biridir.

2.7.3.Taklitçi İnovasyon Stratejisi

Bu stratejiyi kullanan işletmeler pazarda ilk sırada yer almayan, risk almaktan kaçınan, düşük maliyet, malzeme ve iş gücüne sahiptir (Aygen, 2006:48). Bu işletmeler genellikle yenilikleri belirli bir mesafeden izleyerek mevcut teknoloji ve bilgileri kullanmaya çalışmaktadır. Yeni pazarlar bulabilirlerse taklit ettikleri yeniliklerden daha fazla kar elde edebilmektedirler. Genel giderleri daha düşük olduğundan maliyet avantajına sahip olurlar. Dolayısıyla ürünü daha ucuz olarak piyasaya sunabilmektedirler (Gökçek, 2007:74). Teknolojinin hızla ilerleyip değiştiği pazarlarda sıkça rastlanan strateji türü olma özelliğine sahiptir. Genellikle çoğu Güney Asya ülkesi bu stratejiyi kullanmaktadır (Özkan, 2009:62).

Saldırgan strateji izleyen işletmeler yeni ürünler sunarak, savunma stratejisi izleyen işletmeler saldırgan strateji izleyenlerin eksiklik ve hatalarından yararlanarak inovasyon yapmayı hedeflerken, taklitçi strateji izleyen işletmeler saldırganların ve savunmacıların katlandığı maliyetlere katlanmak zorunda kalmadan ürünlerinin birebir taklidini üretirler.

2.7.4.Bağımlı İnovasyon Stratejisi

Bağımlı strateji, işletmeler için büyüme ya da küçülme stratejisi olarak rekabet avantajı sağlayabilecek şekilde kullanılabilecek bir stratejidir. Bu stratejiyi izleyen işletmeler, diğer güçlü bir işletmenin uydusu veya alt kuruluşu rolünü benimser. Bağımlı işletme ana işletmeden belirgin bir istek gelmedikçe ürünlerinde teknik değişim girişiminde bulunmaz. Genellikle ürün tasarımında ve araştırma- geliştirme çalışmalarında hemen hiçbir girişimi bulunmayan küçük ve sermaye yoğun işletmelerdir. Tam bağımlı işletmeler, bir bakıma büyük işletmelerin bir bölümü ya da atölyesi gibi çalışırlar (Örücü vd., 2011:63; Zerenler vd., 2007:664).

2.7.5.Geleneksel İnovasyon Stratejisi

Geleneksel inovasyon stratejileri genellikle durağan ve rekabetin az olduğu pazarlarda yer alan işletmeler tarafından uygulanan stratejilerdir. Dışarıdan gelen değişim taleplerinin az olması ve rakip işletmeleri herhangi bir değişime zorlamaması nedeniyle yenilik gereksinimi son derece az olmaktadır (Gökçek, 2007:75).

Bu işletmeler Ar-Ge faaliyetlerine gereken önemi ve ödeneği ayırmazlar. Dolayısıyla teknolojik yeniliklerle baş edebilmelerinin de çok kolay olmadığı anlaşılabilir (Aygen, 2006:50). Bu işletmeler bir ürün yeniliği yapabilecek bilimsel ve teknik yeteneklere sahip değildir. Geliştirilen yeni bir teknikten çok “moda” anlamında bazı tasarım değişiklikleri yapabilmektedirler. Bunun için de piyasadan gelen bir talep yoktur ya da rekabet bunu zorlamaz. Bu tür inovasyon stratejisini izleyen işletmelerin piyasada tutunmasının nedeni ürettiği ürünün özelliğidir (Özkan, 2009:64).

2.7.6.Fırsatları İzleyen İnovasyon Stratejisi

Fırsatçı stratejiler, pazarda görülen eksiklerin ve boşlukların izlenmesi ve daha önce düşünülmeyen ve talep yaratabilecek bir ihtiyacı karşılayacak ürün sunmak suretiyle yenilik ortaya koyan bir strateji türüdür. Bu tür stratejiyi izleyen işletmelerin girişimcilik ve yaratıcılığının yüksek olması gerekmektedir (Gökçek, 2007:76).

Fırsatları izleme stratejisini uygulayan firmalar yenilikçi bir kimliktedir. Araştırma çalışmaları yoğundur. Piyasaya farklılaştırılmış ürün sunmak için fırsat beklerler. Rakibinin zayıf yönünü bularak bir üründen diğerine kolayca geçebilme özelliğine sahiptirler. Bu doğrultuda üstünlük sağlamaya ve pazar payını büyütmeye çalışmaktadırlar. Bu stratejiyi izlemede işletmelerin gerekli enformasyon ve bilgiyi sağlayabilme kapasitesi, diğer firmalarla ilişkisi ve firmanın öz sermayesi önem taşır (Özkan, 2009:6).

2.8.KONU DEĞERLENDİRMESİ

Literatür kısmının bu son bölümünde incelenen “İnovasyon” ve “İnovasyon Stratejileri” konuları kapsamında ulaşılan sonuçlar aşağıdaki gibi sıralanabilir;

 Müşteri isteklerinin hızla değiştiği, rekabetin şiddetli olduğu ve farklılaşmanın sınırlı olduğu pazarda rekabet avantajının önemli bir kaynağı olan inovasyonun muhakkak ekonomik ve/veya sosyal bir değer yaratması gerektiği kabul edilmektedir. Ayrıca icat, yaratıcılık, Ar-Ge, girişimcilik ve değişim gibi inovasyon ile karıştırılan bu kavramların inovasyonu oluşturan unsurlar olduğu sonucu da çıkarılabilir.

 İnovasyon; rekabet üstünlüğü elde etmede önemli bir rekabet aracıdır. Yöneticilerin inovasyonu gerçekleştirebilmek için bir vizyon geliştirmeleri ve çalışanları teşvik etmeleri önemlidir. Aksi halde günümüzde yenilikçi olmayan bir yönetim sisteminin talepleri karşılamada yetersiz kalabildiği ve işletmenin performansında olumsuz etki yaratabildiği sonucu çıkarılmaktadır.  Turizm sektöründe; talebin esnek olması, üretimin ve tüketimin aynı anda

olması ve hizmetin stoklanamaması gibi özelliklerden dolayı, turizm işletmeleri değişen çevre koşullarına daha hızlı uyum sağlamak zorundadırlar.

Dolayısıyla kendini her açıdan farklı kılabilmeyi amaç edinmiş otel işletmelerinin rekabet avantajı sağlamada inovasyona önem vermesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

 Rekabet üstünlüğünün sağlanmasında etkili olan inovasyon stratejileri işletmelerin hangi düzeyde yenilik ile ilgilendiğini göstermektedir. Bir işletmenin inovasyon faaliyetlerinin başarısı, inovasyon stratejisinin işletmenin genel stratejisi ile bütünleşmiş olmasına bağlı olduğu çıkarılan sonuçlardandır.