İkili İlişkilerde Eğitimin Rolü

A análise dos autores começa com a natureza do marketing de relacionamento, para em seguida, propor como o comprometimento e a confiança são necessários para sua existência.

Segundo os autores, a base para a compreensão do marketing de relacionamento é a diferenciação entre uma transação discreta, que tem um “início distinto, curta duração e um término nítido pelo desempenho” e uma troca transacional, que “é iniciada com um acordo prévio [e] [...] tem uma duração maior, refletindo um processo contínuo”. (p.21)

Uma parte faltante nas diversas definições de marketing de relacionamento, segundo os autores, foi o reconhecimento de que várias vezes o marketing de relacionamento não necessariamente tem um cliente, ou compradores, vendedores, mas parceiros que fazem trocas de recursos, como no caso de parcerias entre empresas e governo ou no marketing interno.

A definição de marketing de relacionamento apresentada pelos autores se relaciona a todas as atividades para estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais prósperas (efetivas e produtivas).

A teoria proposta por Morgan e Hunt (1994) coloca como centrais os conceitos de comprometimento e confiança, definidas como variáveis mediadoras chaves. Os autores definem as variáveis como chaves porque elas encorajam os profissionais a trabalhar no sentido de preservar os investimentos no relacionamento pela

colaboração com os parceiros, resistir a alternativas de curto prazo em prol dos benefícios de ficar com os parceiros existentes no longo prazo e a tendência a aceitar ações de longo prazo com alto risco, por causa da crença de que o parceiro não agirá de maneira oportunista. Portanto, concluem os autores, quando ambos confiança e comprometimento, estão presentes, os resultados são o aumento da eficiência, produtividade e eficácia.

Na figura 6 abaixo, o modelo proposto pelos autores.

Os autores definem os componentes centrais do modelo acima como sendo:

Comprometimento

Ocorre quando um parceiro acredita que um relacionamento com outro é tão

importante a ponto dele se esforçar ao máximo para garantir sua manutenção. Isto é, a parte comprometida acredita que a relação vale tanto a pena que faz tudo para que ela dure indefinidamente.

Confiança

A confiança entre as partes é baseada na confiabilidade e integridade dos parceiros. A confiança é, segundo Morgan e Hunt (1994), o determinante do compromisso no relacionamento.

Ainda segundo os autores, os precursores da confiança e do comprometimento são: Figura 6 - A Teoria de Confiança-Comprometimento do Marketing de Relacionamento

Fonte: Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt. 1994."The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing". Journal of Marketing 58 (July): p.22. Custos de terminação Benefícios do Relacionamento Valores Comuns Comunicação Comportamento oportunista Comprometimento Confiança Consentimento Propensão ao abandono Cooperação Conflitos Funcionais Incerteza na tomada de decisão + + + + + + - + + + + - -

Custos de terminação

São todos os prejuízos relacionados ao término do relacionamento, como, por exemplo, os custos de troca de parceiro.

Benefícios do relacionamento

Os parceiros que trazem benefícios superiores são valorizados e as partes procuram estabelecer, desenvolver e manter relacionamentos com tais parceiros.

Valores comuns

Comportamentos, objetivos e políticas devem estar alinhados a fim de definir o que é importante, apropriado e certo entre as partes.

Comunicação

O compartilhamento formal ou não de informação entre as organizações promove a confiança através do suporte que esta comunicação oferece na resolução de

eventuais conflitos.

Comportamento oportunista

A busca do interesse próprio com malícia. Essa essência do comportamento oportunista diminui a confiança entre as partes.

Os resultantes da confiança e comprometimento no relacionamento, segundo os autores, são:

Consentimento

É o nível ao qual um parceiro aceita e concorda com os desejos específicos e políticas do outro parceiro.

Propensão ao abandono

É a probabilidade percebida por um parceiro que o outro terminará o relacionamento em um futuro próximo.

Cooperação

A cooperação efetiva com uma rede (network) promove uma competição efetiva entre essas redes. Portanto, a cooperação promove o sucesso do marketing de relacionamento.

Conflitos funcionais

Em trocas relacionais sempre ocorrerão conflitos. Segundo Morgan e Hunt (1994), a hostilidade e amargura resultantes destes desentendimentos podem levar a

conseqüências como a dissolução do relacionamento. “Todavia, quando essas disputas são resolvidas amigavelmente, tais desavenças podem se referir a conflitos funcionais, porque previnem a estagnação e estimulam o interesse e a curiosidade” (p.26).

Incerteza na tomada de decisão

Os autores se referem à incerteza na tomada de decisão como “a extensão à qual um parceiro: (1) tem informação para tomar uma decisão-chave, (2) pode prever as conseqüências de tais decisões e (3) confia em tais decisões”.(p. 26)

Metodologia e desenho do experimento

Para a comprovação de sua teoria, Morgan & Hunt (1994) utilizaram o modelo de correlação e de equações estruturais e testaram as 13 hipóteses formuladas a partir do modelo. As hipóteses relacionam-se às “setas” do modelo e indicam que

determinada variável influencia positiva ou negativamente a variável resultante. Seguindo o estado da arte na metodologia de equações estruturais da época, os autores criaram um modelo rival para a comparação. Como não encontraram nenhum modelo semelhante, eles eliminaram a intermediação da confiança e do comprometimento e colocaram estas variáveis como precursoras, ao lado das demais.

O teste do modelo foi efetuado em revendedores de pneus norte-americanos. Inicialmente os autores fizeram um estudo exploratório a fim de refinar um

questionário e, em seguida, aplicaram o questionário a estes revendedores de pneus, com um total de 204 respostas.

Para dimensionar cada uma das variáveis, os autores utilizaram construtos e escalas já definidas na teoria enquanto que para outras, eles desenvolveram algumas

escalas, como, por exemplo, o consentimento.

Os testes do modelo original, na qual o comprometimento e a confiança

intermediavam os precursores e as resultantes, apresentaram um melhor resultado do modelo original frente ao rival proposto pelos autores.

A conclusão de Morgan e Hunt (1994) foi que o comprometimento e a confiança são realmente variáveis que intermediam um marketing de relacionamento de sucesso. As 13 hipóteses foram suportadas através de análise de correlação e 12 delas foram suportadas pelo teste de equações estruturais.

Conclusões

A Teoria de Comprometimento-Confiança do Marketing de Relacionamento de Morgan e Hunt (1994) agrega importantes aspectos do marketing de relacionamento e desenha a teoria de maneira diferenciada. A confiança e comprometimento surgem como intermediários no processo do relacionamento e modelos subseqüentes

utilizam-nas como variáveis intermediárias também.

Portanto a relevância deste modelo está nesta nova maneira de enxergar o

relacionamento entre organizações e uma característica deste estudo está no fato de ele ter sido desenvolvido e testado no âmbito da relação entre organizações. Estaria faltando, por exemplo, uma análise com foco no consumidor.

Essa limitação é minimizada pelo próximo modelo, que relaciona empresas e consumidores.