A análise das relações entre as variáveis do estudo gerou idéias a respeito da interação entre as mesmas, mas não possibilitou o estabelecimento de conclusões precisas e definitivas a partir das respostas obtidas. Uma explicação para esta dificuldade recai sobre as fragilidades da metodologia adotada para coleta dos dados, que fez o uso de questões abertas e assim não permite verificar relações causais entre os elementos investigados.
Apesar desta ressalva, esta seção analisa respostas para perguntas seguindo este modelo: “Qual a relação entre (variável) e (variável)? Como um influencia o outro? O que vem primeiro? Por quê?”. O objetivo é compreender as relações entre estas variáveis e também a sua influência sobre o valor do relacionamento.
Uma vez que o objetivo do presente estudo é estudar prioritariamente a influência da confiança e comprometimento para o valor percebido no relacionamento, a análise das referidas inter-relações entre as variáveis (como, por exemplo, influência dos benefícios para a confiança ou dos sacrifícios para o comprometimento) é apresentada de forma bastante sintetizada.
Considerando a relação entre os Benefícios e Sacrifícios do relacionamento, verificou-se que metade dos respondentes não soube fazer uma análise precisa desta interação. Entre aqueles que enxergaram uma ligação entre estes dois elementos, foram feitas duas citações “benefícios como apoio do fabricante podem gerar redução de custos”, e duas a respeito de que “primeiro precisa existir custos, investimentos, para depois obter benefícios”. O que pode ser apreendido das respostas é de que os custos são admitidos no relacionamento desde que eles possam se reverter em benefícios.
Quanto à relação entre os Benefícios e a Confiança do relacionamento, a principal citação neste ponto foi de que “primeiro tem que haver uma confiança para depois se obter benefícios”. Respondentes também afirmaram que os benefícios obtidos geram a confiança no parceiro, apesar de também ser possível a existência de benefícios sem presença de confiança. Desta maneira, não fica claro o papel de influência recíproca entre estes elementos.
A respeito da ligação entre os Sacrifícios e a Confiança do relacionamento, seis respondentes referiram que a falta de confiança gera um aumento nos custos do relacionamento, principalmente os chamados custos de Tempo, Esforço e Energia. Um outro ponto citado é de que o excesso de custos prejudica a confiança. Foram feitas referências tanto à necessidade de se confiar para depois se investir (incorrer em custos) como do contrário, ou seja, primeiro existem os investimentos e custos e
depois a confiança, não sendo assim possível estabelecer a relação de influência entre estas duas variáveis.
Sobre as influências entre os Benefícios e Comprometimento do relacionamento, a maior parte dos respondentes citou que em primeiro lugar se tem o comprometimento no relacionamento, e depois são gerados os benefícios. Isto é interessante uma vez que a teoria no assunto em geral considera que após a existência de um relacionamento, com seus múltiplos benefícios e a confiança, é que se terá um comprometimento. As respostas apresentam uma relação inversa, significando que os canais de distribuição investigados, segundo seus representantes, se comprometem com seus fornecedores antes mesmo de obter benefícios destas parcerias.
Considerando as influências entre os Sacrifícios e o Comprometimento do relacionamento, alguns respondentes citaram, de forma coerente com a teoria analisada, que comprometimento é uma forma de sacrifício. Somente esta foi uma visão de um número maior de respondentes (quatro citações). As outras respostas obtidas foram bastante idiossincráticas, considerando que custo não afeta o comprometimento se os benefícios existem, ou ainda, muitos custos afetam o comprometimento. Também houve citações como “se não há comprometimento os custos não existem” e também o contrário, primeiro a revenda se compromete e depois sente os custos presentes na interação com o fornecedor. Desta maneira, a partir das respostas obtidas, também é difícil estabelecer qualquer afirmação a respeito da relação entre estes dois pontos.
Em referência à relação entre a Confiança e o Comprometimento do relacionamento, a literatura no tema considera que a confiança é um precursor do comprometimento. A maior parte dos entrevistados manifestou uma opinião coerente com esta premissa, mas também houve citações de que o comprometimento seria o elemento que gera a confiança: “comprometimento gera o relacionamento que gera a confiança”. Uma vez que a maior parte das respostas foi no sentido inverso, levanta-se a possibilidade de que também para os profissionais entrevistados a premissa contida na teoria revisada neste trabalho reflete a realidade de seus relacionamentos com os fornecedores.
Considerando as influências entre as variáveis do estudo sobre o valor do relacionamento (e não as influencias mútuas entre as mesmas) foi possível observar que os respondentes elaboraram estas relações de maneira mais consistente – mas ainda assim por vezes de forma contraditória - conforme as respostas demonstraram.
A respeito da ligação entre os Benefícios e Valor do relacionamento, considera-se que o uso de uma questão aberta e qualitativa não tornou possível estabelecer uma relação de influência entre estes dois elementos. De acordo com a base conceitual analisada, o valor dependeria de uma análise dos benefícios versus os sacrifícios presentes em um relacionamento. (ULAGA e EGGERT, 2001). Diversos modelos causais mostram os benefícios – ou qualidade - e também os sacrifícios, como antecedentes do valor percebido. (ZEITHAML, 1988, AGARWAL e TEAS, 2001, MONROE e KRISHNAN, 1985).
De acordo com as respostas obtidas neste tópico, os benefícios geram o valor (oito citações). Também foram feitas referências de que para entrar no relacionamento as empresas percebem o valor do fornecedor, e depois os benefícios vão sendo gerados (cinco citações). Neste sentido, portanto, tem-se a visão de que para a realização dos benefícios de uma relação seria necessária, antes de tudo, uma percepção de valor a respeito do fornecedor (por exemplo, uma marca forte e bem posicionada) para que investimentos na relação fossem feitos e, conseqüentemente, benefícios gerados. Por outro lado, conforme citado, também houve a visão de que primeiro é necessária a existência de benefícios (por exemplo, bom produto, bom atendimento) para que em seguida seja possível perceber valor na relação. Alguns respondentes, ainda, consideraram esta uma relação circular, na qual uma vez gerados os benefícios pode-se obter valor, que, por sua vez, possibilita a geração dos benefícios.
Verifica-se que a maior parte das citações é coerente com a premissa teórica de que os benefícios geram o valor, mas, no contexto investigado, percepções prévias de valor, que não envolvem necessariamente a geração de benefícios, mostraram-se importantes para o estabelecimento de parcerias com fornecedores.
Considerando a relação entre Sacrifícios e Valor do relacionamento, tem-se que os custos de um relacionamento foram vistos por alguns respondentes como algo inerente ao negócio de distribuição e que não necessariamente atrapalham o valor, uma vez que para a existência das parcerias com os fabricantes são necessários diversos investimentos por parte dos canais, conforme citado: treinamentos, alocação de pessoas, adequação da empresa, foco no fornecedor, entre outros. Desta forma, os profissionais das empresas entrevistadas não consideraram os sacrifícios uma barreira inicial para um relacionamento de valor.
No entanto, os respondentes foram unânimes em dizer que custos muito altos (associados principalmente ao que foi chamado anteriormente de custos de tempo, esforço e energia) são bastante prejudiciais. Ao analisar a influência de custos para o valor, os respondentes citaram: “custos muito altos reduzem o valor” (cinco citações), “negativo demais precisa sair”, “problemas de relacionamento podem fazer repensar, mesmo dando receita” e, “muitos custos fazem o relacionamento ir caindo, perde a confiança, isto gera mais custos e diminui o valor”.
A respeito da relação entre o valor percebido no fornecedor e os custos do relacionamento, foi citado de que “primeiro existe uma imagem de valor e depois o relacionamento e os custos” (quatro citações). Isto representa a idéia de que para que o canal incorra em custos com o fornecedor, ele deve acreditar que este pode trazer algum tipo de valor para si. Isto é também coerente com a situação de que “primeiro investe e depois vê se dá resultado”. O resultado aqui pode ser visto como os benefícios, mas o investimento inicial requer necessariamente uma expectativa ou imagem de que vantagens poderão ser obtidas a partir deste fornecedor.
Desta forma, foi verificado que a relação negativa entre sacrifícios e valor do relacionamento é possível de ser delineada, mas ela ocorre, segundo os profissionais entrevistados, a partir do momento em que os chamados custos de Tempo, Esforço e Energia são excessivos, superando os benefícios. Os “Custos de Venda” e “Custos de Processos e Coordenação Interna e Externa”, assim chamados neste trabalho, foram vistos como pouco prejudiciais ao valor, uma vez que representam investimentos necessários à parceria.
Sobre as influências entre a Confiança e o Valor do relacionamento, as respostas obtidas trouxeram indicações de que estes dois elementos têm uma relação bastante estreita nas trocas entre canais e seus fornecedores. De acordo com as respostas obtidas, foram expressas basicamente duas idéias: primeiro a possibilidade de existência de valor no relacionamento sem a confiança, e depois qual dentre estes dois elementos seria um antecedente do outro.
Em relação à possibilidade de existência de valor sem confiança, alguns respondentes consideraram que “não existe valor sem confiança” (cinco citações). Frases como “sem confiança o relacionamento é prejudicado”, “se não tem confiança o valor é zero” e “sem confiança o relacionamento não interessa” caracterizam esta idéia. Um dos entrevistados afirmou que apesar disto, é possível existir confiança no relacionamento mesmo sem a presença de valor (ele confia no fornecedor, mas não obtém qualquer beneficio em trabalhar com ele).
Apesar dos respondentes expressarem esta relação, houve seis citações considerando que em primeiro lugar deve existir o valor no relacionamento e depois a confiança. Assim pode-se verificar que há uma contradição nas respostas, ou, numa tentativa de interpretação desta idéia, os respondentes percebem um valor em determinado fornecedor e depois disto relacionam-se com ele e constroem a confiança. Ao mesmo tempo, cinco respondentes citaram que em primeiro lugar deve existir a confiança para depois haver o valor no relacionamento.
Outras respostas encontradas foram de que a relação entre estes dois conceitos é circular: o valor gera a confiança que gera o valor (duas citações).
Assim, a partir dos dados obtidos não foi possível avaliar a relação de influência entre estes dois conceitos, o que não permite precisar se a confiança seria um elemento para a criação do valor percebido ou se este seria algo que propiciaria a existência de um relacionamento e, conseqüentemente, a construção da confiança. Conforme comentando anteriormente, também na literatura sobre valor em relacionamentos não há um consenso acerca desta relação causal. No entanto, verifica-se que a confiança foi considerada pelos respondentes como um elemento
fundamental para um relacionamento de valor, sendo por vezes citada como “valor é confiança”.
As respostas acerca da relação entre Comprometimento e o Valor do relacionamento também se mostraram associadas a duas visões: primeiro de que o comprometimento seria algo que gera o valor, e depois que o valor seria a base para que o comprometimento possa ser estabelecido. Desta maneira, são apresentadas duas perspectivas divergentes acerca do papel destes elementos.
Os respondentes que consideraram que o comprometimento traz o valor (9 citações) apresentam um ponto de vista congruente com aqueles que expressaram que sem a existência de comprometimento não existe valor, idéia compatível com frases como “falta de comprometimento prejudica o valor”, “se não tem comprometimento não tem valor” e “se não tem comprometimento acaba perdendo valor para ambas as partes”
Um outro ponto de vista encontrado foi de que primeiro deve haver o valor para depois existir o comprometimento (4 citações). Citações como “se valor acontece tem mais comprometimento” e “sem valor não tem como se comprometer” demonstram esta percepção. Neste sentido, surgem indicações de que o canal necessita perceber um valor no fornecedor, ou ainda, obter certos benefícios já no início do relacionamento para que se comprometa de fato com o fabricante.
Já aqueles que expressaram a idéia do comprometimento como um precursor do valor, podem ser vistos como indivíduos que acreditam no potencial de geração de valor de seu fornecedor e por isto se comprometem (e à empresa), visando gerar benefícios e assim posteriormente apreender valor de seus relacionamentos.
Alguns respondentes também estabeleceram uma relação circular entre os dois conceitos, mostrando que um teria potencial para gerar o outro (duas citações).
Desta forma, da mesma maneira que com a confiança, não foi possível estabelecer a relação de influências entre valor do relacionamento e comprometimento, mas considera-se que este é um elemento fundamental para a geração de valor nas
relações entre canais de distribuição e fabricantes, uma vez que sem ele as parcerias não podem ser consolidadas e mantidas.