Hazar’ın Konumu ve Çevresindeki Çatışma Alanları

O relacionamento entre empresas foi amplamente estudado na academia (Morgan e Hunt, 1994; Sheth et al, 2001, entre outros), entretanto nenhum propôs uma solução prática para dimensionar como o consumidor percebe este relacionamento.

Uma proposta foi feita por Roberts et al (2003) com a escala RQ (Relationship Quality) para o dimensionamento da qualidade do relacionamento percebido pelo consumidor.

De acordo com os autores, é sabido que diferenças entre mercados consumidores e mercados empresariais dificultam aplicar soluções desenvolvidas para B2B

(Business to Business) em mercados B2C (Business to Consumer). Ainda segundo Roberts et al (2003), o comportamento dos consumidores empresariais é marcado por uma racionalidade e uma aceitação mútua de reciprocidade, dada a natureza contratual dos relacionamentos empresariais. Por outro lado, as dimensões

primordiais no relacionamento empresa-consumidor são mais voltadas às dimensões sociais e afetivas.

Os autores propõem que a qualidade no relacionamento é o grau de conveniência de um relacionamento para preencher as necessidades do consumidor associado a esta relação.

No modelo proposto pelos autores, os indicadores da qualidade no relacionamento são: confiança, satisfação, comprometimento e conflito afetivo.

Confiança

A confiança pode ser expandida segundo Roberts e seus colegas em duas principais dimensões: a confiança na benevolência da firma (se a firma está preocupada no bem-estar do consumidor) e na credibilidade da firma (se ela pode ser confiável, sincera e desempenhar seu papel efetivamente e confiavelmente na sociedade).

Satisfação

A satisfação é, segundo os autores, a avaliação cognitiva e afetiva do consumidor baseado em sua experiência através de todos os episódios de serviços ocorridos no relacionamento, sendo neste sentido, usada como satisfação cumulativa, e não transacional ou episódica.

Comprometimento

Segundo a mesma fonte, o comprometimento pode ser entendido como um desejo duradouro para manter um relacionamento valioso. Uma proposta dos autores é que o comprometimento de um consumidor para com uma firma é um indicador

importante da saúde de um relacionamento e, portanto, deve ser incluído como uma dimensão da qualidade do relacionamento. Segundo eles, o comprometimento organizacional pode ser afetivo (ligação com uma empresa), comprometimento de continuação (o custo de deixar uma organização) e comprometimento normativo (a obrigação percebida de ter de ficar com uma organização). Desses tipos de

relacionamento, somente o relacionamento afetivo faz as ligações entre uma empresa e seus consumidores.

Conflito afetivo

Roberts et al (2003) definiram o conflito como uma tensão entre duas ou mais entidades sociais que nasce de uma incompatibilidade de respostas reais e

desejadas. Afirmaram ainda que o conflito pode ser afetivo (hostilidade, frustração e raiva direcionada a um parceiro) ou manifesto (respostas comportamentais como uma expressão aberta de um desentendimento ou tentativas evidentes de bloquear o atingimento de objetivo pelo outro).

A escala procura mensurar toda essa multidimensionalidade do construto, através da utilização de uma escala likert de 7 pontos, variando de 1 (concordo fortemente) a 7 (não concordo fortemente).

A tabela 4 apresenta a escala com seus indicadores.

O desenvolvimento da escala foi feito em fases: uma exploratória e outra confirmatória.

Na fase exploratória, os indicadores utilizados em cada sub-item da escala de qualidade no relacionamento foram selecionados de trabalhos publicados de marketing e de psicologia social. Discussões com 10 consumidores também foram usadas para suplementar os itens. Esses indicadores foram reduzidos e re-

fraseados com o auxílio de dois acadêmicos de marketing especialistas no assunto. O banco final de itens tinha 9 para confiança na integridade, 6 para confiança na benevolência, 8 para o comprometimento afetivo, 5 para medir a satisfação e 7 para medir os conflitos afetivos. Esses itens foram pré-testados em uma amostra de 111

Tabela 4 - A Escala RQ (Relationship Quality ) para medir a Qualidade no Relacionamento Confiança na honestidade do parceiro

1.Meu fornecedor de serviço é honesto sobre problemas; 2.Meu fornecedor de serviço tem alta integridade; 3.Meu fornecedor de serviço é confiável.

Confiança na benevolência do parceiro

1.Meu fornecedor de serviço está preocupado com o meu bem-estar;

2.Quando confidencio meus problemas ao meu fornecedor de serviço, eu sei que ele responderá com compreensão;

3.Eu posso contar com meu fornecedor de serviço considerando como suas ações me afetam. Comprometimento afetivo

1.Eu me sinto emocionalmente ligado ao meu fornecedor de serviço;

2.Eu continuo a fazer negócios com meu fornecedor de serviço porque eu gosto de estar associado a eles;

3.Eu continuo a fazer negócios com meu fornecedor de serviços porque eu genuinamente gosto da minha relação com ele.

Satisfação

1.Eu estou encantado com o desempenho do meu fornecedor de serviço; 2.Eu estou contente com a performance de meu fornecedor de serviço; 3.Eu estou satisfeito com meu fornecedor de serviço.

Conflito afetivo

1.Eu estou bravo com meu fornecedor de serviço; 2.Eu estou frustrado com meu fornecedor de serviço; 3.Eu estou aborrecido com meu fornecedor de serviço.

Nota: traduzido pelo autor

Fonte: Adaptado de Roberts et. Al. Measuring the quality of relationships in consumer services: an empirical study. European Journal of Marketing; 2003 vol.37 No. 1/2 pp.186.

consumidores (por conveniência) e análise de fator exploratória foi utilizada para identificação de itens a serem eliminados.

Os autores selecionaram em seguida os três melhores classificados para o

dimensionamento da qualidade no relacionamento. O racional para essa decisão foi de providenciar uma escala viável para o uso administrativo em campo.

Na fase confirmatória, foram enviados 1020 cartas a consumidores selecionados ao acaso em listas telefônicas. Foram retornados 251 questionários, dos quais somente 232 foram aproveitados, por conter as respostas completas. Um teste foi realizado para medir o viés da amostra, e ele não se provou representativo. Em seguida foram feitos testes de dimensionalidade, de convergência e nomológico.

A conclusão chegada pelos autores é que a escala de qualidade de relacionamento é uma ferramenta útil para monitorar a qualidade do relacionamento entre a empresa e os consumidores. Também é uma maneira de avaliar a saúde de longo prazo da empresa, uma vez que os ativos intangíveis de uma empresa não são facilmente copiáveis.

Os pontos fracos do modelo proposto por Roberts et al. (2003), segundo os próprios autores são:

- o modelo poderia ser melhorado colocando-se os antecedentes de qualidade de relacionamento;

- os consumidores tendem a permanecer em um relacionamento mesmo que percebam que os atributos chave deste relacionamento não são superiores é uma chance de novas pesquisas. A base do estudo se dá no Voluntarismo e não na captura de consumidores (custos de troca) e

- finalmente, o estudo não avalia a disposição e habilidade de consumidores para manter relações de longo prazo.

Conclusões

A escala para o dimensionamento da qualidade do relacionamento percebida pelo consumidor de Roberts et al (2003) foi originalmente elaborada para dimensionar o

relacionamento entre consumidores e empresas prestadoras de serviço, porém sua utilização pode ser ampliada para o estudo em questão.

Um dos objetivos dos próprios autores foi o de providenciar uma escala “viável para o uso administrativo em campo” (p.182) Uma análise prévia do questionário

demonstra essa viabilidade e facilidade de aplicação da escala, e este foi um dos motivos de sua escolha para aplicação neste estudo.

2.3.4 Conclusões do Relacionamento consumidor-organização

A seção foi iniciada com a apresentação do modelo de confiança e

comprometimento de Morgan e Hunt (1994). A principal contribuição deste modelo foi o fato de ser o primeiro a colocar as variáveis de confiança e comprometimento como intermediadoras do processo de marketing de relacionamento. Todavia, este modelo considera um ambiente de negócios, e transações entre organizações.

Essa lacuna foi preenchida pelo modelo de compra com base no relacionamento de Sheth et al (2001). A principal contribuição deste modelo é justamente considerar o relacionamento entre organizações e consumidores, também intermediados pela confiança e pelo comprometimento. Todavia, este modelo não é de pronta aplicação e não dimensiona o relacionamento entre as organizações e consumidores.

Essa limitação foi resolvida com a introdução da escala para o dimensionamento da qualidade no relacionamento, de Roberts et al (2003). Esta escala, conforme

concluem os próprios autores, é “viável para o uso administrativo em campo” (p.182), sendo uma ferramenta extremamente útil para a pronta aplicação neste estudo. A sua principal limitação foi o fato de ter sido desenvolvida para utilização em situações de organizações prestadoras de serviços, porém sua aplicação ao contexto de produtos não apresenta dificuldades e sua transcrição ocorre