İŞLETMELERDE DEĞER ZİNCİRİ ANALİZİ

Değer zinciri analizi, Michael E. Porter tarafından ilk kez 1985 yılında kullanılmıştır. Bu kavram girdilerin çıktılara dönüştürülmesi için işletme faaliyetlerinin tanımlanmasını ifade eder51. Bu dönüşüm ürün ve hizmetin tasarım aşamasından başlar ürün ve hizmetin satış sonrası hizmetleri ile son bulur.

Değer zinciri analizi, değerin nasıl oluşacağını ve artırılabileceğini, bunun için hangi faaliyetlerin ve faktörlerin göz önünde bulundurulması gerektiğini ve düşük maliyet veya farklılaştırmanın nasıl gerçekleştirilip rekabet avantajı elde edilebileceğini rakiplerle karşılaştırma yaparak açıklayan bir çalışmadır52. Bu çalışma esasen rekabet üstünlüğünün gelişimini incelemeye yönelik sistematik bir yöntemdir53. Aslında değer zinciri analizi, firmanın rekabet avantajlarını belirleyerek stratejik kararların daha kolay alınmasını sağlar.

49

Trond Bjornenak, “Understanding cost differences in the puplic sector- a cost drivers approach” Management Accounting Research, 2000,11,193-211, s.203

50

Porter, a.g.e., 1998,s.97

51 _{David Walters ve Mark Rainbord, “The Demand Chain As An Integral Compenent Of The Value Chain”}

Journal of Consumer Marketing, Volume 21, Issue 7, 2004, s.465

52 _{Ülgen ve Mirze, a.g.e., 2010, s.123}

53 _{İ.Hakkı Eraslan, Aslı Deniz Helvacıoğlu Kuyucu ve İsmail Bakan, “Değer Zinciri (Value Chain) Yöntemi İle}

Türk Tekstil ve Hazır giyim Sektörünün Değerlendirilmesi”, Afyon Kocatepe Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi (C.X.SII,2008) s.309.

İşletmeler için sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakmak için potansiyel olarak uygulanacak üç genel strateji yaklaşımı vardır. Bunlar54:

 Toplam maliyet liderliği,  Farklılaştırma,

 Odaklanmadır.

Maliyet liderliği, verimli ölçekte faal tesislerin kurulmasını, deneyimlerden güçlü maliyet düşmelerinin elde edilmesini, sıkı maliyet ve genel giderler kontrolünü, küçük müşteri hesaplarından kaçınılmasını ve araştırma geliştirme, servis satış gücü, reklamlar, vs. gibi alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirir55.

Farklılaştırma, işletmenin sunduğu ürün veya hizmeti farklılaştırarak, tüm sektörde benzersiz olarak kabul edilen bir şey yaratmaktır56.

Odaklanma, işletmenin özgün bir alıcı grubu, ürün yelpazesinin bir kesiti veya coğrafi pazar üzerinde yoğunlaşmasıdır57.

Bu stratejik yaklaşımlar işletmeler için değer yaratmaya yönelik olarak aynı zamanda sektördeki rakipleri devre dışı bırakma yaklaşımlarıdır. Bu yaklaşımlar sayesinde işletmeler daha fazla gelir elde ederek başarılarını daha da üst seviyelere çıkarmaktadırlar. Yalnız burada dikkat edilmesi gereken konu ister düşük maliyet avantajı (toplam maliyet liderliği) isterse farklılaştırmanın işletme tarafından yürütülen farklı faaliyetlere bağlı olduğudur. Bu faaliyetler ile değer yaratılır. Bu faaliyetler birbirine bağlı bütün bir zincirin birer halkasını oluşturur. Bu zincirdeki her bir faaliyetin başarısı hem faaliyet bazında hem de bütün olarak işletmenin başarısını etkiler.

Porter işletmelerde yapılan faaliyetleri temel faaliyetler ve destek faaliyetleri olarak iki grupta toplamış ve tüm işletmeler için geçerli değer zincirini aşağıdaki Şekil 2’deki gibi göstermiştir.

54

Michael E. Porter, Rekabet Stratejisi, Sektör ve Rakip Analizi Teknikleri,(Çeviren:Gülen Ulubilgen), İstanbul: Sistem Yayıncılık, 2010, s.44.

55 _{Porter, (Çeviren:Gülen Ulubilgen), a.g.e., s.44.} 56

Porter, (Çeviren:Gülen Ulubilgen), a.g.e., s.47.

Şekil 2: Jenerik Değer Zinciri

Kaynak: M.E. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: 1998, s.37

İşletmede değer yaratılması için yukarıda belirtilen tüm faaliyetlerinin dikkate alınması gerekir. Değerin oluşması için mal ve hizmet üretim maliyetinin, üretiminden faydalanan müşterilerin (tüketicilerin) ödemeye razı oldukları tutardan az olması gerekir58.

1. Değer zinciri analizinin aşamaları üç başlık altında incelenebilir59. 2. Değer zinciri faaliyetlerinin belirlenmesi,

3. İşletmedeki her bir faaliyeti düzenleyen maliyet etkenlerinin belirlenmesi, Sürdürülebilir rekabetçi avantajın geliştirilmesi.

Belirtilen bu üç aşama aşağıdaki gibi detaylandırılabilir60:  Temel, ana ve alt grup faaliyetlerinin belirlenmesi,  Destek, ana ve alt grup faaliyetlerinin belirlenmesi,  Temel ve destek faaliyetlerinin maliyetinin belirlenmesi,

 Temel ve destek faaliyetlerin müşteriye yarattığı değeri tespit edilmesi,

58 _{Porter, a.g.e.,1998, s.38}

59 _{John H. Shank ve Vijay Govindaeajan, Strategic Cost Management: The New Tool For Competitive}

Advantage, Newyork: The Free Pres, 1993, s.58

 Üretilen mal ve hizmetin maliyeti ile bu mal ve hizmet için işletmeye ödenen fiyat arasındaki kâr marjını artırmak için:

a)-Faaliyet maliyetlerini düşürmeye çalışmalı; mal ve hizmet piyasa fiyatı ile satılmalı yada

b)-Faaliyet maliyetleri aynı kalırken; mal ve hizmet farklılaştırılıp fiyatı yükseltilmeli.

 Temel ve destek faaliyetlerle ilgili değer zinciri analizini rakiplerle veya esas rakip ile kıyas ederek yapılmalı.

Değer zinciri analizi, ürün veya hizmetin üretilmesi fikrinin satış sonrası hizmetlere kadar işletmedeki değer yaratan temel ve destek faaliyetlerin etkinliğinin artırılması, değer yaratmayan faaliyetlerinin elimine edilmesi veya ortadan kaldırılması, düzeltilmesi gereken faaliyetlerin ise düzeltilmesi ile maliyetleri analiz ederek düşürülmesini sağlar.

Değer zinciri analizi sayesinde aşağıdaki faydalar elde edilir61.

 Hangi faaliyetlerin kâr sağladığı, her bir harcama kaleminin müşterilere değer yaratıp, yaratmadığının belirlenmesi,

 İşletmenin pazardaki konumunun belirlenmesi,  Maliyetlerin kontrol edilmesi,

 Değer yaratan faaliyetlerden bazılarının işletme dışından satın alınarak, işletmenin temel yetkinliklerine odaklanılması,

 İşletmenin yatay ya da dikey bütünleşme yapıp yapmayacağının belirlenmesi,  Değer yaratma sürecinde meydana gelen değişimlerin görülebilmesi,

 Değerin artırılma yollarının tespiti,

 Maliyet liderliği ve farklılaştırma avantajının elde edilebilmesi için bir faaliyet düzeyindeki maliyetlerin, gelirlerin, varlıkların etkenlerinin ve faaliyetler arasındaki ilişkilerin iyi bir biçimde anlaşılması.

61

Ferhan Kuyucak ve Yusuf Şengür, “Değer Zinciri Analizi: Hava Yolu İşletmeleri İçin Genel Bir Çerçeve”, KMU İİBF Dergisi, Yıl:11, Sayı:16 Haziran/2009, s.144, Aktaş, a.g.e., s.118-120.