Schor (2004) mostra que as crianças possuem uma história enquanto consumidoras e também como trabalhadoras e negociantes e, de alguma forma, sempre estiveram envolvidas na realidade do consumo capitalista, porém suas atividades de consumo eram modestas, se comparadas com outras atividades como trabalhar, brincar e estudar. Até a década de 50, a propaganda de brinquedos era direcionada para os pais, não para as crianças. As empresas de brinquedos e guloseimas também não faziam nenhum tipo de anúncio em publicações e programas de consumo infantil. A propaganda orientada para crianças era vista como ofensiva aos adultos e, ao mesmo tempo, um desperdício de dinheiro, já que as crianças tinham pouco para gastar e pouca influência sobre os adultos (CROSS, 2002).
Como é descrito por McNeal (1992), para que as crianças pudessem ser consideradas consumidoras, sob o ponto de vista do mercado, precisariam ter vontade, dinheiro para gastar e ser em número suficiente para justificar os esforços de marketing. Isso não aconteceu até a segunda guerra mundial: o número de crianças ainda era praticamente o mesmo da virada do século: aproximadamente 10 milhões. Foi a partir do final da guerra, em 1946, e com o início do chamado baby boom que essa realidade se alterou e em cinco anos o número de crianças cresceu em 50 %. Também como conseqüência dos anos de guerra e da busca de “aproveitar” a vida sem privações, os pais começaram a dar mais e mais dinheiro às suas crianças para que elas pudessem gastar livremente, atraindo desta forma, o interesse do mercado.
Paralelamente a isso, o advento de outros fenômenos sociais acabou por impulsionar o ingresso da criança na sociedade de consumo. O primeiro foi a redução do número de filhos por casal e a possibilidade de planejamento familiar, possível com o advento da pílula anticoncepcional. Como a média de crianças por família diminuiu, os pais
dispuseram de mais dinheiro para gastar com cada filho, aumentando o consumo per capita infantil.
Outro fenômeno importante foi o avanço da mulher no mercado de trabalho, já que o fato de pais e especialmente mães trabalharem fora de casa, os inclinou a gastar mais com seus filhos e a permitir que eles gastassem mais do que no passado, aparentemente a fim de tentar compensar o tempo que deixava de ser passado com as crianças (GIACOMINI; CREPALDI, 2004; REVILLION; KLAFKE, 2004).
Faltava, pois, um terceiro fator: a criação da vontade. Esse hiato foi preenchido a partir dos anos 50 com o surgimento da televisão, que chegou apresentando a essas crianças objetos (ou sonhos) para desejarem, em forma de brinquedos como, por exemplo, a boneca Barbie (MCNEAL, 1992; SCHOR, 2004). Schor (2004) cita alguns exemplos desse processo de apresentação como a criação, em 1954, do Club do Mickey exibido após o horário escolar, com propaganda dos produtos da indústria de brinquedos Mattel e os programas apresentados nas manhãs de sábado, repletos de propaganda, principalmente de cereais e brinquedos, assim como a criação de personagens como Tony the Tigger, da Kellogg’s, com o objetivo de vender cereais diretamente às crianças (SCHOR, 2004). Dessa forma, como foi ressaltado por Kline (1993), o sucesso de programas de televisão específicos para crianças permitiu que as empresas falassem diretamente a elas e a televisão tornou-se o mais efetivo instrumento utilizado por essas empresas para se comunicar diretamente com o público infantil. E a publicidade direcionada às crianças na televisão passou a ser usada de forma tão intensa nos anos que se seguiram que acabou gerando um forte movimento a favor de sua extinção (MCNEAL, 1992), como veremos à frente.
No final dos anos 60 crianças estavam gastando mais de US$ 2 bilhões por ano do seu próprio dinheiro e influenciando outros tantos bilhões nas despesas de seus pais (MCNEAL, 1992). Foi nessa época que surgiu a primeira publicação declarando as crianças como um mercado: The Child Consumer: a New Market no Journal of Retailing de 1969 e tendo como autor McNeal (MCNEAL, 1992; SCHOR, 2004).
McNeal, (19995; apud SCHOR, 2004) um dos mais respeitados estudiosos de Marketing nessa área e creditado como um dos grandes responsáveis por sua expansão, relata que nos anos 60 sua argumentação nas empresas apresentando crianças como um mercado era vista com ceticismo e deboche, mas que, porém, nos anos 80, na edição de seu primeiro livro sobre o tema, as empresas já estavam levando esse mercado a sério, criando produtos e serviços específicos para crianças, com investimentos em várias categorias, como alimentos e lazer.
Considerada como consumidora, a criança passou a constituir, segundo o autor, três diferentes mercados (MCNEAL, 1992):
1. Mercado Primário: Está relacionado às compras efetuadas pelas crianças com o seu próprio dinheiro (proveniente de presentes, poupança, mesadas ou mesmo algum tipo de trabalho);
2. Mercado Influenciador: Quando as crianças influenciam os gastos de seus pais. Esta influência dá-se de duas formas:
2.1. Influência Direta: Quando a criança solicita, exige ou sugere a compra de determinado produto ou participa ativamente do processo decisório de compra na família;
2.2. Influência Indireta: Quando os pais adquirem determinados produtos e marcas por identificá-los nas preferências de seus filhos. Ocorre, por exemplo, quando um pai escolhe um produto a outro de acordo com a preferência do filho;
3. Mercado Futuro: A criança de hoje continuará a ser consumidor amanhã, porém de outros produtos. Como as crianças tornam-se consumidores independentes cada vez mais cedo, muitas empresas investem nessas crianças objetivando sua
fidelidade no futuro. Assim, elas são expostas às mensagens de produtos que não são adquiridos durante a infância.
MCNEAL (1992), faz uma reflexão sobre a evolução da criança enquanto consumidora, sob a perspectiva do Marketing, desde a década de 50:
– Anos 50 - Geraram crianças em grande número;
– Anos 60 - Deram a essas crianças crescente capacidade financeira para gastar; – Anos 70 - Desenvolvimento e produção de muitos novos produtos e serviços
para as crianças quererem e comprarem;
– Anos 80 – Deram às crianças legitimidade enquanto consumidores. Nessa época houve uma explosão de mídia, clubes, produtos e serviços específicos para as crianças, tais como:
! rede de televisão específica para elas (e.g. Nickelodeon); ! rede de rádio Kids Choice Broadcasting Network;
! revista Sport Illustrated for Kids; ! jornal Young American;
! clubes Fox Kids Club da Fox Networks e Burger King Kid’s Club; ! cadeia de lojas Gap Kids;
! banco First Children’s Bank; ! acampamento Camp Hyatt; ! etc.
– Anos 90 - aprofundamento da segmentação do mercado infantil através de segmentos menores e mais lucrativos. Ainda segundo MCNEAL (1992), em 1992 esse mercado já havia sido segmentado por idade em young (4-6), school age (7-9), e tweens (10-12), porém já se previam segmentações de acordo com renda familiar, hábitos de mídia e cultura.
Referindo-se também aos anos 90, Schor (2004) ressalta aquilo que chama de revolução no marketing infantil. Segundo a autora, nunca antes fora observada nas
crianças igual capacidade de gastar e influenciar os gastos dos pais; da mesma forma, nunca antes essas crianças assistiram a tanta televisão ou passaram tanto tempo sozinhas sem a presença de adultos. Muito provavelmente esse fenômeno decorreu de uma série de transformações sociais - já analisadas por autores como McNeal (1992); Kline (1993); Giacomini e Crepaldi (2004); Revillion e Klafke (2004) e pela própria Schor (2004) - iniciadas nos anos 60 e 70 e intensificadas nos anos 80, como as novas (pós anos 90) estruturas familiares (menor número de filhos por casal, famílias com apenas um dos pais, filhos de pais separados); o acesso da mulher no mercado de trabalho e conseqüente aumento na capacidade de compra da família e necessidade de deixar os filhos sozinhos ou em escolas; e a opção, de iniciar a paternidade/maternidade mais tarde gerando tanto uma maior capacidade de suprir os desejos dos filhos quanto uma maior permissividade a essas crianças; como da explosão de mídias, produtos e serviços destinados às crianças observada nos anos 80’s (MCNEAL, 1992; KLINE, 1993; SCHOR, 2004).
Considerando-se essa nova realidade, a partir dos anos 90, as empresas se viram com o desafio de levar essas crianças, agora tão poderosas, a comprar os produtos por elas oferecidos. Para isso não se privaram de grandes investimentos, obrigando as agências de propaganda a se especializar, abandonando a antiga fórmula baseada na intuição e experiência dos publicitários enquanto pais e procurando a partir de então entender mais e melhor a criança e suas reações através de pesquisa científica. Tornou-se comum a contratação de psicólogos, especialistas em desenvolvimento infantil, antropólogos, e sociólogos, possibilitando a pesquisa e o desenvolvimento de diferentes formas de mensagens, possivelmente, mais precisas, e transformando o marketing dirigido às crianças (SCHOR, 2004).
Assim, hoje crianças e adolescentes chegam a ser considerados o foco da cultura norte-americana de consumo (e por conseqüência, da cultura mundial de consumo). Na virada do século, crianças americanas com entre 4 e 12 anos de idade influenciavam US$600 bilhões das compras de seus pais e gastavam mais que US$ 28 bilhões de seu
próprio dinheiro (LINN, 2000); sua influência nos gastos dos adultos cresce cerca de 20% ao ano (KANNER, 2006).