İç Tutarlılık Analizleri ve Açıklayıcı Faktör Analizi

Literatür bulguları sonucu kavramsal çerçevede ortaya koyulan araştırma modelinde, bağımsız faktörleri oluşturan 56 maddelik likert tipi sorulara iç tutarlılık analizi yapılmıştır. Öncelikle, madde toplam korelasyonları ve herhangi bir ifadenin silinmesinde (if item deleted) iç tutarlığı gösteren istatistiksel analizler değerlendirilmiş ve herhangi bir ifadenin elenip elenmeyeceği kontrol edilmiştir. Test sonucu 56 ifadeye ait Crobach Alfa değeri α = 0,943 olarak bulunmuştur. Bu değer arzulanan düzeyde olduğundan bir sonraki aşamada ifadelere “temel bileşenler faktör analizi” yöntemi “varimax döndürme metodu” kullanılarak uygulanmıştır (Altunışık vd. 2007:116). Gerçekleştirilen analizde, anti-image katsayıları dikkate alındığında çıkarılması gereken herhangi bir ifadeye rastlanmamıştır. Faktör yükleri dikkate alındığında ise, pratik açıdan 0,5’den düşük değere sahip ve tam olarak bir faktöre ayrılamamış toplam 5 ifade analizden çıkarılmıştır (Altunışık vd.2007:241). Analizden çıkarılan bu ifadeler sırasıyla G1,N1,N3,C6,T4 kodlu sorulardır (bkz. EK-I).

Analizden çıkarılan ifadelerden sonra gerçekleştirilen nihai faktör analizinde, uygunluğunu gösteren KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) örneklem yeterliliği testi 0,945 olarak bulunmuştur. Bu değer, kritik değer olan 0,7’in üzerinde olduğundan dolayı faktör analizi yapılan örneklemin yeterli olduğu kanaatine varılmıştır. Analiz sonucunda, toplam varyansın %65,7’sini açıklayan 10 faktör çözümünün kavramsal çerçeveye uygun olduğu kanaatine varılmıştır. Faktör çözümüne ait Tablo 5.8’de, faktörler, faktör yükleri, her bir faktörün açıkladığı varyans yüzdesi ve Cronbach Alpha güvenilirlilik testi değerleri görülmektedir.

Tablo 5.8 incelendiğinde, algılanan risk dışındaki faktör çözümlerinin, sosyal bilimlerde arzulanan güvenirlilik seviyesi 0,7 alt sınırından yüksek olduğu görülmektedir. Ancak, pazarlama biliminde yeni bir konu olarak değerlendirilen e-memnuniyet kavramının araştırıldığı bu çalışmada, inceleme türü araştırmalarda alt sınır olarak değerlendirilen 0,5 Cronbach Alpha güvenlik değeri dikkate alınarak bu faktör modele dahil edilmiştir (Malhotra, 2004:561; Altunışık vd. 2007:116).

135

Tablo 5.8. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları

FAKTÖRLER [ AÇIKLANAN VAYSANS YÜZDESİ / CRONBACH ALPHA ] FAKTÖR YÜKLERİ Rahatlık ve Zaman Tasarrufu [ %10,1 / 0,918 ]

Alışverişimi daha çabuk bitiririm. ,828 Alışverişimi daha hızlı yaparım. ,827 Geleneksele kıyasla yapmayı düşündüğüm alışverişe daha çabuk karar veririm. ,753

Zaman tasarrufu sağlarım. ,733

Satın almayı düşündüğüm ürüne karar vermek daha kolaydır. ,693 Alışveriş geleneksel yönteme göre daha kolay ve rahattır. ,626 Basit ve kolay bir biçimde alışverişimi gerçekleştiririm. ,598 Müşteri İlişkileri ve Teslimatın Yerine Getirilmesi [ %9,75 / 0,903 ]

Satış sonrası destek tatminkârdır. ,796 Sorularım hızlı bir şekilde cevaplanır. ,786 Problem yaşadığımda web sitesi sorumluları çözüm için samimi bir ilgi göstermektedir. ,767 Bir sorunla karşılaştığımda ilgiliye kolayca ulaşırım. ,736 Sipariş söz verilen tarihte teslim edilir. ,664 Gönderilen ürünler iyi bir şekilde paketlenir. ,664 Sipariş ettiğim ürün doğru olarak gönderilmektedir. ,651 Görsel Unsurlar [ %7,498 / 0,890 ]

Görsel açıdan çekicidir. ,799

Görsel olarak hoş bir tasarıma sahiptir. ,776 Yenilikçidir, yenilikler sunar. ,733 Tasarımı modern ve dinamiktir. ,679

Çabucak yüklenir. ,670

e-İşlem Etkinliği [ %6,965 / 0,933 ]

Yaptığım alışverişte işlemlerin hepsini internet üzerinden gerçekleştirebilirim. ,733 Alışverişimin tamamını internet üzerinden gerçekleştirebilmekteyim. ,723 Sipariş verilen ürünün web üzerinden takibi kolaydır ,625 Alışveriş yapmak geleneksel alışveriş kadar kolaydır. ,595 Görüntülenen sayfaları okumak kolaydır. ,586 Tüm şartlar (ödeme,garanti,iade koşulları, vb.) açık ve net olarak belirtilmiştir. ,577 Eğlence [ %6,25 / 0,914 ]

Kullandığımda zamanın nasıl geçtiğini fark edemem. ,799 Kullandığımda kendimi mutlu hissederim. ,790 Kullanarak yapılan alışverişi eğlenceli bulurum. ,785

Kullanmak eğlencelidir. ,680

Ürün Çeşitliliği ve Bilgi Zenginliği [ %6,05 / 0,849 ]

Yaşadığım yerde bulamadığım ürünleri satın alma imkanı sunar. ,696 Faydalı ürün bilgilerine ulaşırım. ,672 Satın almak istediğim ürünle ilgili daha fazla bilgiye sahip olurum. ,652 Satın almak istediğim ürünün açıklayıcı resim ve videolarını incelerim. ,566 Seçebileceğim alternatif ürün sayısı fazladır. ,524 Benzer amaçlı ürünlerle ilgili daha fazla bilgi vermesi faydalıdır. (Bu ürünü satın alanlar bu

ürünü de satın aldılar seçeneği gibi, vs.) ^,407 Ürün Yorumlama ve Kıyaslama [ %5,4 / 0,849 ]

Olumlu ve olumsuz tüketici yorumlarını görebiliyorum. ,707 Ürünler hakkında olumlu ve olumsuz yorumlar ekleyebiliyorum. ,704 Ürünleri kolay ve anlaşılır bir şekilde özellikleri yönünden kıyaslayabilirim. ,533 Ürünleri kolay ve anlaşılır bir şekilde fiyat bakımından kıyaslayabilirim. ,510 Güven [ %4,655 / 0,756 ]

Kredi kartı bilgilerimin güvende olduğunu düşünüyorum. ,747 Kişisel bilgilerimin (TC Numarası, doğum tarihi, vs.)güvende olduğunu düşünüyorum. ,681 Kişisel ve finansal bilgilerimin kötü amaçla kullanılabileceğine inanmıyorum. ,672 Yeterli güvenlik önlemlerinin olduğunu düşünüyorum. ,654 Algılanan Risk [ %4,537 / 0,672 ]

Bu mağazadan alışveriş yapmanın riskli olduğunu düşünüyorum. ,735 Hakkımda her şeyin (kişisel ve finansal bilgiler) bilinmesinden dolayı kaygılıyım. ,681 Kişisel bilgilerimin başka kişilere verilebileceğini düşünüyorum. ,658

136

Ürünler hakkında bazı açıklayıcı bilgilerin gerçeği yansıtmadığını düşünüyorum. ,646 Sergilenen bazı ürünlerin stokta olmadığını düşünüyorum ,523 Promosyon Etkinlikleri[ %4,535 / 0,767 ]

Hediye kazanırım. ,818

Puan biriktirerek hediye kazanabiliyorum. ,742 Puan ve hediye çeki gibi promosyonları daha cazip buluyorum. ,730

KMO: 0,945

Açıklanan Varyans: %65,7

Faktör analizi sonucu ortaya çıkan boyutlar sırasıyla şunlardır:

1. Faktör: Rahatlık ve Zaman Tasarrufu

Tüketicilerin internet üzerinden gerçekleştirdikleri alışverişleri geleneksel yöntemlerle gerçekleştirilen alışverişe göre daha hızlı, kolay ve zamandan tasarruf sağlayarak yapmalarıdır. Rahatlık ve zaman tasarrufu faktörü toplam açıklanan varyansın % 10,1’lik bölümünü oluşturmaktadır.

2.Faktör: Müşteri İlişkileri ve Teslimatın Yerine Getirilmesi

Kavramsal çerçevede, müşteri ilişkileri ve teslimatın yerine getirilmesi faktörleri aynı boyut içinde birbirinden farklı yapılar olarak tanımlanmaktadır. Açıklayıcı faktör analizi bulguları sonucu, müşteri ilişkileri ve teslimatın yerine getirilmesi faktörlerin tek başlık altında değerlendirilmektedir. Geliştirilen yeni faktör, tüketicilerin internet üzerinden gerçekleştirilmeyi düşündüğü alışveriş sırasında ya da satış sonrası süreçte müşteri ilişkilerine kolay bir şekilde ulaşması, müşteri ilişkilerinin bu aşamada tüketiciye samimi ilgi göstermesi ve sorunları hızlı bir şekilde cevaplaması, seçilen ürünün doğru olarak, güzel bir biçimde paketlenerek söz verilen tarihte gönderilmesi olarak tanımlanmaktadır. Müşteri ilişkileri ve teslimatın yerine getirilmesi faktörü, açıklanan toplam varyansın %9,75’lik bölümünü oluşturmaktadır.

3. Faktör: Görsel Unsurlar

İnternet üzerinden alışverişin gerçekleştirildiği mağaza sayfasının görsel açıdan hoş ve çekici olması, yenilik sunması, modern ve dinamik bir yapıda tasarlanan sayfanın hızlı yüklenmesi görsel unsurlar olarak çözümlenen faktör yapısı altında değerlendirilmektedir. Duygusal olguyu temsil eden bu yapı, toplam açıklanan varyansın %7,4’lük bölümünü oluşturmaktadır.

137

4.Faktör: e-İşlem Etkinliği

e-İşlem etkinliği olarak isimlendirilen faktör incelendiğinde, alışveriş işleminin gerçekleştirildiği sanal mağaza sayfasının kullanım kolaylığı, gerçekleştirilen alışverişin tamamının internet üzerinden yapılabilmesi ve satış sonrası sipariş takibi bu boyut altında değerlendirilmektedir. e-İşlem etkinliği faktörü, toplam açıklanan varyansın % 6,9’luk bölümünü kapsamaktadır.

5. Faktör: Eğlence

Eğlence, kavramsal çerçevede görsel unsurlar ile birlikte duygusal motifleri içeren ve web sayfası etkinliği boyutu içinde düşünülen diğer faktördür. Tüketicilerin, alışveriş işlemlerini gerçekleştirdikleri sanal mağazayı kullandıkları sırada mutluluk hissetmeleri, zamanın nasıl geçtiğini fark etmemeleri ve gerçekleştirdikleri alışverişi eğlenceli bulmaları bu faktör altın değerlendirilen ifadelerdir. Eğlence faktörü, toplam açıklanan varyansın %6,25’lik bölümünü oluşturmaktadır.

6.Faktör: Ürün Çeşitliliği ve Bilgi Zenginliği

Ürün çeşitliliği ve bilgi zenginliği, kavramsal çerçevede aynı boyut altında farklı yapılar olarak düşünülen diğer faktör çözümüdür ve sanal mağazanın müşterilerine sunduğu farklı ürünler ve ürünlerle ilgili açıklayıcı bilgi, resim ya da video unsurlarını içermektedir. Müşterilerin, yaşadıkları yerde bulamadıklar ürünleri temin edebilmeleri, faydalı ürün bilgilerine ulaşma ve seçilebilecek alternatif ürün sayısının fazlalığı bu faktör altında değerlendirilen ifadelerdir. Ürün çeşitliliği ve bilgi zenginliği faktörü, toplam açıklanan varyansın % 6’lık kısmını kapsamaktadır.

7.Faktör: Ürün Yorumlama ve Kıyaslama

Ürün yorumlama ve kıyaslama, pilot uygulama bulguları kapsamında algılanan fayda boyutu içinde düşünülen ve araştırmaya dahil edilen faktördür. Müşterilerin olumlu ve olumsuz tüketici yorumlarını görebilmeleri, ürünler hakkında olumlu ve olumsuz yorum ekleyebilme ve ürünleri fiyat, özellik bakımdan kıyaslama avantajlarını içeren ifadelerden oluşmaktadır. Faktör toplam varyansın %5,4’ünü açıklamaktadır.

138

8.Faktör: Güven

Güven, tüketicilerin internet üzerinden alışveriş işlemlerini gerçekleştirirken paylaşmak zorunda oldukları zaruri bilgiler ve gerekli bilgilerin söz konusu sanal mağaza ile paylaşılması sonucu bireyde oluşan güven algısı ifadelerini içeren faktörüdür. Finansal ve kişisel bilgilerin kötü amaçla kullanılmayacağı inancı ve yeterli güvenlik önlemlerinin olduğu algısıyla ilgili ifadeleri içeren bu faktör, toplam varyansın %4,65’lik bölümünü oluşturmaktadır.

9.Faktör: Algılanan Risk

Algılanan risk, açıklanan toplam varyansın % 4,5’lik bölümünü oluşturmaktadır. Bireyin, kişisel ve finansal bilgilerinin üçüncü şahıslarla paylaşılabileceği düşüncesi, hakkında bilinenlerden dolayı hissettiği kaygı ve ürünlere ait bilgiler hakkında algıladığı aldatma ifadelerinden oluşmaktadır.

10.Faktör: Promosyon Etkinlikleri

Promosyon, internet üzerinden yapılan alışverişte bireyin algıladığı avantajlı bir faktör olarak, puan biriktirme ve hediye kazanma ifadelerinden oluşan bir yapı sergilemektedir. Promosyon faktörü, toplam açıklanan varyansın % 4,5’lik bölümünü oluşturmaktadır.