Beklentilerin Onaylanmaması Paradigması

Memnuniyet araştırmaları devam eden yıllarda ürün performansı ve memnuniyet ilişkisini daha da ayrıntılı inceleyerek beklenti, beklentilerin onaylanmaması ve memnuniyet kavramları üzerine yapılan çalışmalarla hız kazanmıştır. Beklentilerinin onaylanmaması yaklaşımı memnuniyet araştırmaları alanında en yüksek düzeyde kabul gören ve Oliver (1980), Cadotte, Woodruff ve Jenkins (1987), Bearden ve Teel (1983), Labarbera ve Mazursky (1983) gibi çalışmalardaki araştırma bulgularıyla desteklenen önemli bir kuramdır.

Şekil 2.3’de Oliver’in önermiş olduğu memnuniyet modeli beklenti, onaylamama ve memnuniyet bileşenlerinin ilişkileriyle görülmektedir. Şekildeki (a) ilişkisi beklenti ve memnuniyet/memnuniyetsizlik arasındaki ilişkiyi asimilasyon teorisi ile açılamaktadır.

51

Asimilasyon teorisi, bireyin birbiriyle uyumsuz iki görüşe sahip olması durumunda ortaya çıkan zihinsel rahatsızlığı bir ya da her iki görüşü de daha uyumlu bir biçimde değiştirme girişiminde bulunarak çelişki durumu hafifletme eğiliminde olduğunu ifade eden bir tutarlık teorisidir. Şekildeki (b) ilişkisi ise onaylamama kavramıyla memnuniyet/memnuniyetsizlik arasındaki ilişkiyi zıtlık teorisi ile açıklamaktadır. Zıtlık teorisi bireylerin beklentilerinin gerçekle çelişmesi durumunda tutumlarını ve değerlendirmelerini beklentilerinden uzaklaştırma eğiliminde olduğunu ifade etmektedir. Memnuniyet çalışmalarında bu etki, beklentilerin ürün performansıyla uyuşmadığında beklenti ve ürün performansı arasındaki fark abartıldığı yönündedir.

Şekil 2.3. Beklentilerin Onaylanmaması Modeli (Basit)

Kaynak: Oliver (1997)

Beklenti ve onaylamama arasındaki (c) ilişkisi ise bireyin beklenti ve referans aldığı standartların değerlendirmesidir. Pozitif, negatif ve sıfır olarak üç farklı seviyede değerlendirilir. Negatif etki tavan/taban etkisi (ceiling - floor effect) olarak bilinen seviyedir. Beklentilerin çok yüksek tutulması durumu (tavan) büyük olasılıkla memnuniyetsizliğe, beklentilerin çok düşük tutulması durumu (taban) ise büyük olasılıkla memnuniyeti beraberinde getirecektir. İlişkinin pozitif olma durumunda ise yüksek beklentinin memnuniyete, düşük beklentinin ise memnuniyetsizliğe neden olmasıdır. Oliver (1997) bu ilişkiyi Hale etkisi (halo effect) ile açıklar. Hale etkisi kişinin bir özelliğinden yola çıkarak genel yargıya varma hatasıdır. İki değişken arasındaki ilişkinin sıfır olması durumunda ise beklenti seviyesinin yüksek ya da düşük olmasıyla, olumsuz ya da olumlu onaylamama arasında çok düşük bir etkileşim

52

olduğundan söz etmek mümkündür. Oliver, Şekil 2.3’deki modele performans olgusunun ilavesiyle Şekil 2.4’de görüldüğü biçimde modeli geliştirmiştir.

Şekil 2.4. Beklentilerin Onaylanmaması Modeli (Geniş)

Kaynak: Oliver (1997)

Churchill ve Surprenant (1982) onaylamama paradigmasını ve yapıyı oluşturan bileşenleri performans bileşeniyle şu şekilde açıklamıştır:

“Daha belirgin olarak, bir bireyin beklentileri :

(1) ürün beklenildiği şekilde performans sergilerse onaylanır,

(2) ürün beklenilenden daha yetersiz performans sergilerse olumsuz yönde onaylanmaz,

(3) ürün beklenilenden daha iyi bir performans sergilerse olumlu yönde onaylanır.

Memnuniyetsizlik bireyin beklentileri negatif yönde onaylandığında gerçekleşir. Tüm onaylamama paradigması 4 yapıyı kapsar : beklentiler, performans, onaylamama ve memnuniyet.” (Churchill ve Surprenant, 1982:491)

Oliver (1980) çalışmasında memnuniyetin başlangıç standartlarının ve ilk referans noktasından hareketle algılanan farklılığın bir fonksiyonu olduğunu ifade etmiş ve beklentilerin karşılaştırmalı bir yargılama için bir çerçeve oluşturduğunu gösteren bir

53

bilişsel tutarsızlık modeli önermiştir. Memnuniyetin tutumları ve satın alma eğilimlerini değiştirebileceği de bu çalışmadaki bulgularla desteklenmektedir.

2.4.2.1 Uyum Düzeyi Kuramı

Beklentilerin onaylanmaması paradigmasında ki teorik altyapı, Helson tarafından 1964 yılında ortaya koyulan uyum düzeyi kuramından gelmektedir (Yi 1989:20). Uyum düzeyi kuramı;

“Bireyler farklı ortamlarda farklı uyaran düzeylerine uyum sağlarlar. Kurama göre bireyin uyum düzeyinden farklı bir uyaran düzeyi onun duygu ve davranışlarını değiştirir”

olarak tanımlanmaktadır (Karadayı, 2008).

Bu teori, uyum seviyesini oluşturan eski bilişlerin mevcut memnuniyetin tekrar satın alma davranışını nasıl etkilediğini ya da aracılık ettiğini anlatmak için oldukça uygun görülmektedir (Labarbera ve Mazursky, 1983). Uyum seviyesi, oluştuktan sonra bireyin daha sonraki değerlendirmelerine negatif ya da pozitif olarak başlangıç seviyesini referans noktası olarak değerlendirerek rehberlik etmektedir.

Oliver (1980), uyum seviyesi teorisini memnuniyet çalışmasında uygulayarak bu alanda önemli bir adım atmıştır. Oliver (1980) memnuniyetin başlangıç standardının ve birinci referans noktasından algılanan farklılığın bir fonksiyonu olduğunu ifade etmiştir. Bir başka değişle; memnuniyet = f (beklentiler, onaylamama)’ dir. Onaylamama paradigması bireyin başlangıç beklentileriyle ilgilidir ve memnuniyet ya da memnuniyetsizlikle sonuçlanır. Oliver (1981) onaylamamayı şu şekilde açıklamaktadır;

“onaylamama, gerçek doğal durum ile bu durumun öngörülen olasılığının zihinsel bir karşılaştırmasıdır” (Oliver, 1981).

Oliver (1980), federal grip aşısı programındaki araştırmasında onaylamamanın memnuniyet kavramıyla ilgili olduğunu deneysel olarak ortaya koymaktadır. Araştırma sonuçlarına göre, bireyin pozitif onaylamaması memnuniyeti arttırmakta, negatif onaylamama ise memnuniyet algısını düşürmektedir.

2.4.2.2 Modele Gelen Eleştiriler

Modeli kullanan birçok çalışma beklenti, onaylamama ve memnuniyet arasındaki ilişkileri doğrulamaktadır. Literatürde modele gelen eleştiriler beklenti oluşturulması

54

aşamasında eksikliklerin olduğu yönündedir. Örneğin; LaTour ve Peat (1979) beklentilerin onaylanmaması teorisinde bazı kavramsal hatalarının varlığından söz etmektedir. İlk hata, yeni bir ürünün pazara sunulmasında gerçekleşir. Rakiplerine karşı üstün özelliklerle sahip ve pazarın en iyisi olacak yeni bir ürün, üretici tarafından çok yüksek bir beklenti oluşturulduğunda, tüketicinin negatif yönde bir onaylanmamaya sebep olacaktır. Negatif yönde bu etkiye rağmen tüketici memnuniyet sağlar çünkü satın aldığı ürün pazarın en iyisidir, alternatifsizdir. İkinci hata ise, tüketicinin zayıf bir performans sergileyeceğini bildiği bir ürünü bazı durumlardan dolayı (tüketicinin istediği ürünün olmaması ya da istediği ürünün bulunduğu mağazanın uzaklığı gibi) satın almak zorunda kalmasıdır. Teori beklentilerin negatif yönde onaylanması durumunda memnuniyetsizliğinin ortaya çıkacağını ve buna bağlı olarak tutumun gerçekleşmeyeceğini ifade etmesine rağmen tüketici ürünü satın almaktadır.

Cadotte vd., (1987)’in yaptıkları çalışma, modeli destekler fakat modelin sadece odak ürün temelli bir yaklaşımla değerlendirilmesinin eksikliğini vurgular. Beklentiyi etkileyen, diğer markalar, en iyi marka, diğer tüketiciler (referans grubu) gibi faktörlerinde göz önünde bulundurularak değerlendirilmesini gerektiği ifade etmektedirler.

Beklentilerin onaylanmaması modeli, temel olarak beklentilerin standart olduğu bir karşılaştırmada, memnuniyeti beklenti ve onaylamama kavramlarının bir fonksiyonu olarak değerlendirilmektedir (Yi, 1989). Bu bağlamada beklenti kavramı bu yaklaşımda çok önemli bir konuma sahiptir.

2.4.2.3. Beklenti

Beklenti kelime anlamı olarak Türk Dil Kurumu tarafından şu şekilde tanımlanır; “1-) Gerçekleşmesi beklenen şey.

2-) Bireyin belli şart ve durumların alacağı biçimler veya kendisinden beklenenler konusundaki öngörüsü. ” (TDK, 2009)

Beklenti, ürün değerlendirmesi için referans noktası oluşturduğundan dolayı memnuniyet / memnuniyetsizliğin gerçekleşmesini sağlayan esas bileşendir (Oliver, 1997). Memnuniyet araştırmalarında beklenti kavramı incelenmiş ve memnuniyetin gerçekleşebilmesi için farklı beklenti seviyeleri üzerinde durulmuştur.

55

Beklentinin ne yönde olduğu memnuniyetin gerçekleşmesinde şüphesiz büyük bir öneme sahiptir fakat bireylerin farklı kişilik özellikleri, tecrübeleri ya da uzmanlık alanları farklı ürünlere göre farklı beklentiler içinde bulunmalarına neden olacağı için beklenti kavramı bu aşamada duygusal ve rasyonel etkilerle birlikte oldukça karmaşık bir yapı gösterecektir.

Beklentilerin onaylanmaması kuramındaki beklenti kavramı, bazı memnuniyet araştırmalarında yeterli olarak görülmemiş ve farklı değişkenlerin memnuniyet yargısına etkisi olduğu kavramsal ve uygulamalı araştırmalarla ortaya konmuştur. Literatürde bu alanda yapılmış çalışmalar EK-D’de kıyaslama ölçüleri başlığı altında incelenmiştir.