Algılanan Fayda

Bilişim sistemleri perspektifi dikkate alınarak gerçekleştirilen literatür taramasında, Davis (1986) tarafından ortaya koyulan teknoloji kabul modeli, bireylerin herhangi bir sistemi kullanma niyetinin ölçülmesinde ve memnuniyetin belirlenmesinde yararlanılan önemli bir model olarak karşımıza çıkmaktadır. Temelde algılanan fayda ve sistemin kullanım kolaylığının bireyin sistemi kullanımına yönelik tutumunu etkilediğini ortaya koyan model, önemli birçok çalışmada uygulanmış ve literatürde kabul gören bir model olarak yer almıştır (Davis vd.,1989; Davis, 1986; Liao vd., 2007; Moon vd.,2001; Bhattacherjee, 2001; Chau, 1996).

Davis (1986), algılanan fayda kavramını, bireyin kullandığı belirli bir sistemin iş performansını arttıracağı yönünde sahip olduğu inanç düzeyi olarak tanımlamaktadır. İfade edilen modelde, algılanan faydanın sistemin kullanım niyetine doğrudan etkisi olan baskın (predominant) değişken olduğu, algılanan kullanım kolaylığının ise kullanım niyetine doğrudan ve algılanan fayda üzerinden dolaylı etkisi olduğu belirtilmektedir.

Bhattacherjee (2001), Davis (1986) tarafından ortaya koyulan teknoloji adaptasyon modelini, pazarlama literatüründe yüksek oranda kabul görmüş ve ilk olarak Oliver (1980) tarafından ifade edilen “beklentilerin onaylanmaması paradigması (BOP)” kapsamında ele almış ve modelde bir dizi değişikliğe gitmiştir (Şekil 4.1).

Şekil 4.1. Kabul Sonrası Algılanan Fayda – Memnuniyet Modeli

Memnuniyet _{Devamlılığı} ^Kullanım

Kaynak : Bhattacherjee (2001)

Onaylamama Algılanan

106

Bhattacherjee (2001), BOP modelinde performans olarak yer alan değişkeni algılanan fayda (bireylerin sistem kullanımı ile sağlayacağı beklenilen yarar) olarak ele almakta ve algılanan faydanın memnuniyet ve kullanım devamlılığı üzerine direkt etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Modelde bireyin sistemi kullanım devamlılığı niyeti, pazarlama literatüründe tekrar satın alma ya da sadakat kavramı ile eşdeğer bir değişken olarak tanımlanmaktadır (Bhattacherjee, 2001:355).

Modelde yer alan onaylamama değişkeni ise, BOP modelinde de yer alan onaylamama değişkeni dikkate alınarak geliştirilen yeni bir ölçek ile değerlendirilmekte ve memnuniyet üzerinde doğrudan ve dolaylı bir etkiye sahip olduğu ifade edilmektedir. Araştırmalar, internet üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin, geleneksel alışverişe göre bu yöntemi tercih etme sebeplerinin başta rahatlık, ekonomiklik, zaman tasarrufu ve ürün çeşitliliği olduğunu ifade etmektedir (Kim vd.,2008:547). Bu bağlamda, çalışmada algılanan fayda boyutu altında bir dizi faktörün elektronik perakendecilik sektöründe müşteri memnuniyeti ve sadakat üzerinde etkili olabileceği kavramsal olarak düşünülmektedir. Kavramsal çerçevede algılanan fayda boyutu altında değerlendirilen ilk faktör rahatlık ve zaman tasarrufudur. Literatürde bu faktör, geleneksel alışverişle kıyaslandığında tüketicilerin internet üzerinden alışverişlerinde geçirdikleri toplam zaman, rahatlık ve alışveriş sırasında algıladıkları kolaylık olarak tanımlanmaktadır (Szymanski ve Hise, 2000:310). Literatürde, rahatlık ve zaman tasarrufu faktörünün elektronik perakendecilik ve finans sektörlerinde e-memnuniyet üzerinde görece en yüksek etkiye sahip olan bir faktör olduğu ifade edilmektedir (Evanschitzky vd., 2004; Szymanski ve Hise, 2000; Anand, 2007).

Bilgi çağında, internet teknolojilerinin getirdiği en büyük yenilik iletişim alanında gerçekleşmektedir. İnternet teknolojileriyle gelişen ve gelenekselden farklı olarak dinamik ve kişiselleştirilebilir bir iletişim aracına dönüşen yeni medya, firmalara önemli bir avantaj sağlamakta ve müşterilerle kurulan statik iletişimi dinamik bir sürece dönüştürmektedir (Hoffman ve Novak, 1996; Hoffman ve Novak, 1997). Bu çerçevede, literatür bulguları dikkate alındığında, müşterilere ürünler hakkında açıklayıcı resim ve videolar ile kapsamlı bir biçimde bilgi sunulması, başka bir ifadeyle nicel ve nitel anlamda yeterli düzeyde bilgilendirme, bu çalışamada bilgi zenginliği faktörü olarak

107

adlandırılan ve algılanan fayda boyutu altında değerlendirilen diğer bir değişkendir (Szymanski ve Hise, 2000; Evanschitzky vd., 2004; Anand, 2007).

108

Şekil 4.2. e-Memnuniyet Modeli (Araştırma Modeli)

e-Memnuniyet e-Sadakat 𝐻𝐻₁ 𝐻𝐻3 𝐻𝐻5 𝐻𝐻₇ 𝐻𝐻₂ 𝐻𝐻₆ 𝐻𝐻4 Ürün Çeşitliliği Ürün Yorumlama ve Kıyaslama Promosyon Etkinlikleri Rahatlık ve Zaman Tasarrufu

Bilgi Zenginliği

Algılanan Fayda

Algılanan Risk Güven Müşteri İlişkileri Teslimatın Yerine Getirilmesi

Güvenlik Algısı Görsel Unsurlar Eğlence e-İşlem Kabiliyeti Web Sayfası Etkinliği

109

Literatür bulguları çerçevesinde, algılanan fayda boyutu kapsamında değerlendirilen son faktör ürün çeşitliliğidir. Çalışmada bu faktör, literatür bulguları dikkate alınarak müşteriler seçebilecekleri alternatif ürünlerin çeşitliliği ve yaşadıkları yerde bulamadıkları ürünleri satın alabilme imkanı olarak tanımlanmaktadır (Evanschitzky vd., 2004; Szymanski vd Hise, 2000; Souitaris ve Balabanis, 2007).

4.1.1.1. Pilot Uygulama Çalışması

Bu araştırmada, e-memnuniyet üzerinde etkili olabilecek yeni faktörlerin tespitine yönelik bir pilot uygulama çalışması gerçekleştirilmiştir. Pilot çalışmada, yarı biçimsel ya da biçimsel olmayan mülakatlarda kullanılan açık uçlu iki sorudan yararlanılmıştır (Altunışık vd., 2007:75). 121 kadın, 139 erkek denek olmak üzere toplam 260 kişi üzerinde uygulanan pilot çalışmada, deneklere internet üzerinden gerçekleştirilen alışverişleri çekici kılan, avantajlı boyutların neler olduğu sorulmuş ve internet üzerinden gerçekleştirdikleri bir alışverişte yaşadıkları olumsuz durumu paylaşmaları istemiştir. Çeşitli portal ve forumlarda duyurulan pilot uygulama çalışması, internet üzerinden gerçek zamanlı olarak yapılmıştır.

Pilot çalışma bulguları incelendiğinde, deneklerin büyük bir bölümünün verdiği cevapların kavramsal çerçevede düşünülen faktörler ile paralellik gösterdiği, iki faktörün ise literatür bulgularında rastlanmayan farklı değişkenler olarak değerlendirilebileceği düşünülmüştür.

Bunlardan ilki ürün yorumlama ve kıyaslamadır. Bu faktör, müşterilerin ürünler hakkında olumlu-olumsuz yorumlar ekleyebilme, okuma iznine sahip olmaları ve ürünleri fiyat-özellik yönünden anlaşılır bir biçimde ayrıntılı olarak kıyaslayabilmeleri şeklinde tanımlanmaktadır. Pilot çalışmada, deneklerin bu kavram ile ilgili olarak verdikleri cevaplara ilişkin örneklerden bazıları aşağıda verilmektedir;

 “Oturduğunuz yerden alacağınız ürünün tüm özelliklerine ulaşabiliyorsunuz. Pek çok sanal mağazada fiyat karşılaştırması yapabiliyorsunuz. Yapılan yorumları okuyarak ürünle ilgili diğer kullanıcıların şikâyet ve önerilerine ulaşabiliyorsunuz.”

 “Ürün karşılaştırması yapılabilme olanağı, fiyat uygunluğu, ürün hakkında diğer kullanıcıların yorumları, alışveriş yapmak (ürün aramak, gezmek) gibi bir eylemle fazla zaman harcamamak internette alışverişin avantajlı yönleridir.”

110

 “Farklı firmaların ürünlerini, fiyat avantajlarını, inceleme fırsatım oluyor. Fiyat/özellik bakımından bana en uygun ürünü bulup alışverişimi tamamlayabiliyorum. Bunun için ekstra zaman harcamama da gerek kalmıyor. Günün herhangi bir saatinde alışverişimi tamamlayabiliyorum. Ayrıca ürün kargoyla eve de teslim ediliyor.”

Ürün yorumlama ve kıyaslama kavramı dahilinde, özellikle ürün yorumlarının okunmasının kavramsal çerçevede “danışma (referans) grubu” işlevi gördüğü düşünülmektedir. Tüketici davranışları literatüründe tanımlanmış bir kavram olarak değerlendirilen “danışma grubu”, temel anlamda bireyin davranışlarını şekillendirirken referans aldığı grup olarak tanımlanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003:239).

Pilot çalışma sonucu algılanan fayda boyutu altında düşünülen diğer faktör ise promosyon etkinliklerdir. Deneklerin promosyon etkinlikleri ile ilgili olarak verdikleri cevaplara ilişkin bazı örnekler şu şekildedir;

 “İnternetten alışveriş, büyükşehirlerde yaşamayanlar için ürünlere ulaşma imkanı sağlıyor. Hediyeler ve promosyonlar çok avantajlı. Puan biriktirerek indirim ve hediye kazanabiliyorum.”

 “Yerimden kalkmadan, kampanyalı ve yaşadığım şehirde bulamayacağım ürünler satın alabiliyorum.”

 “İnternetten alışveriş yaptığım yerlerde dikkat ettiğim nokta üyelerine sağladığı avantajlardır. Bence üyelik ve puan sistemi avantajlı yönleri.”

Promosyon etkinlikleri bulgusunu kısmen destekler mahiyette bir çalışma Shankar vd.(2003) tarafından gerçekleştirilmiştir. İnternet üzerinden ve geleneksel yöntemlerle hizmet veren seyahat acentalarının incelendiği sözkonusu araştırmada, internet üzerinde hizmet alan müşterilerin diğerlerine oranla genel memnuniyet algılarının daha yüksek olduğu ifade edilmektedir. Çalışma, bu bulgunun işletmeler için stratejik bir öneme sahip olduğunu ve müşterilerin işlemlerini internet üzerinde yapmaları için teşvik edilmesi gerektiğini ifade etmektedir (Shankar vd., 2003:174). Bu bağlamda, promosyon etkinlikleri faktörünün internet üzerinde gerçekleşen alışverişlerde önemli bir değişken olduğu ve memnuniyet üzerine etkili olabileceği düşünülmekte ve çalışmada algılanan fayda boyutu altında değerlendirilmektedir.

Sonuç olarak bu çalışmada algılanan fayda, elektronik perakendecilik sektöründe müşterilerin internet üzerinden gerçekleştirdikleri alışveriş deneyimlerinden

111

memnuniyet hissi duymalarında ayrıca sadakat kavramı üzerinde pozitif etkili bir boyut olarak düşünülmektedir.

Bu çerçevede araştırma kapsamında ortaya koyulan hipotezler şu şekildedir; 𝑯𝑯_𝟏𝟏: Algılanan Fayda, e-memnuniyet üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir. 𝑯𝑯_𝟐𝟐: Algılanan Fayda, e-sadakat üzerinde pozitif bir etkiye sahiptir.