Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri

Yönetim biliminin gurularından biri olarak kabul edilen Peter F. Drucker Ģöyle demiĢtir: “Ölçemediğiniz hiçbir Ģeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir Ģeyi yönetemezsiniz”. ĠĢletmeler kontrol altında tutmak istedikleri konuları ölçmek zorundadırlar. Fakat sosyal bilimlerde ölçek geliĢtirmek, fen bilimlerdeki kadar kolay değildir. Uygulanan ölçüm aracının gerçekten istenileni ölçüp ölçmediği bile baĢlı baĢına bir kürsü konusudur. Bu nedenle de hizmet kalitesinin nasıl ölçülmesi gerektiği konusunda birden fazla kabul görmüĢ ölçüm modeli bulunmaktadır. Hizmet kalitesinin ölçülmesi ve boyutlarının belirlenmesine yönelik çalıĢmalar 1970’li yıllara rastlamaktadır (Yayla ve Cengiz, 2006: 178).Bu modeller Donabedian, Grönroos, Meyer/Mattmüller, Gummesson, Cronin/Taylor, Teas Sasser/Olsen/Wyckoff, Lehtinen/Lehtinen, Kano, Stafford/Prybutok/Wells/Kappelman ve Parasuraman/Zeithaml/Berry tarafından geliĢtirilen hizmet kalitesi boyutları ve ölçüm modelleri olarak sıralanabilir.

Sıra No. AraĢtırmacı Hizmet Kalitesi Boyutları Açıklama 1 Donabedian, 1966

Potansiyel Kalite Potansiyel kalite iĢletmenin maddi ve örgütsel imkânlarını, süreç kalitesi hizmetin sunumu esnasındaki etkinlikleri, sonuç kalitesi ise hizmetin amacına ulaĢma derecesini belirtir. Bu modelde önemli olan nokta; hizmet kalitesinin sadece sonuç kalitesi ile ölçülemeyeceği, potansiyel kalitenin ve sürecin de önemli olduğudur. Süreç Kalitesi

Sonuç Kalitesi

2 Grönroos, 1984

Teknik Teknik kalite müĢterinin iĢletmeden ne aldığı, fonksiyonel kalite de nasıl aldığı sorusunu açıklamaya çalıĢmaktadır. Bunun yanı sıra imaj da tüketicinin iĢletmeye gitmeden zihninde nasıl konumlandırdığıyla ilgilidir.

Fonksiyonel Ġmaj

3

Parasuraman Zeithamlve Berry, 1985

FizikiVarlıklar _{SERVQUAL-GAP (BoĢluk) MODEL olarak bilinen bu} modelde hizmet kalitesinin 5 boyuttan oluĢtuğunu söylemiĢlerdir. Hizmet kalitesinin, müĢterilerin beklentilerinden, yaĢadıkları deneyim sonu algılamalarının çıkarılması sonucu elde edilecek fark ile ölçülebileceğini ileri sürmüĢlerdir. Güvenilirlik Ġsteklilik Güvence Empati 4 Cronin ve

Taylor, 1992 Hizmet Kalitesi

SERVPERF adı verilen bu modelde hizmet kalitesinin ölçülmesinde SERVQUAL ölçeğinde kullanılan 22 ifadenin tamamı kullanılmıĢtır. Fakat hizmet kalitesinin 5 boyuttan değil tek boyuttan oluĢtuğu ayrıca beklentilerden algıların çıkarılması ile değil, sadece hizmet performansının ölçülmesi gerektiği ileri sürülmüĢtür.

5 Teas, 1993 Ġdeal Standartlar

Hizmet kalitesinin ölçülmesi için ideal standartların geliĢtirilmesi ve performans algılamaları ile karĢılaĢtırılması gerektiği savunulmuĢtur.

Performans

6

Sasser, Olsen ve Wyckoff,

1978

Malzeme Niteliği _{AraĢtırmacılar bu boyutlar ile hizmet kalitesinin} ölçümünde, hizmetin müĢterilerde meydana getirdiği sonuçtan daha fazla faktörünün etkilediğini söylemiĢlerdir. Donanım

Personel

7 Lehtinen ve Lehtinen, 1982

Fiziksel Kalite Fiziksel kalite, hizmet iĢletmesinin sahip olduğu her türlü maddi donanım, firma kalitesi iĢletmenin kamuoyu algısı veya iĢletmenin imajı, etkileĢimsel kalite de müĢterilerin personelle ve potansiyel müĢterilerle olan iliĢkilerini kapsamaktadır.

Firma Kalitesi EtkileĢimsel Kalite

8 Gummesson, 1987

Dizayn Kalitesi _{da hizmet paketinin henüz müĢteriye ulaĢmadan önceki} 4Q adı verilen bu modelde dizayn kalitesi, ürünün ya aĢamayı kapsar. MüĢterinin henüz tüketmeden, hizmet paketinin ihtiyaçları doğrultusunda tasarlanması kaliteyi artıracaktır. Üretim kalitesi hizmet paketinin sunulma aĢaması, dağıtım kalitesi ürünün tüketicisine ulaĢtırılması, iliĢkisel kalite de müĢteriler, potansiyel müĢteriler, aracı iĢletmeler, otoriteler arasındaki iliĢkiyi açıklamaya çalıĢmaktadır. Üretim Kalitesi Dağıtım Kalitesi ĠliĢkisel Kalite 9 Meyer ve Mattmüller, 1987 Hizmet Sunanın

Potansiyel Kalitesi Donabedian’ın modeline ek olarak hizmet isteyenin potansiyeli eklenmiĢtir. Kastedilen müĢterinin iĢletmeden hizmet almadan önceki istekliliği ve sahip olduğu önyargılardır. Ayrıca hizmetin hem sunumu sırasında hem de tüketiminden sonraki aĢamada müĢterinin tutum ve davranıĢlarının hizmet kalitesinin belirlenmesinde büyük önemi olduğu belirtilmektedir.

Hizmet Ġsteyenin Potansiyel Kalitesi Süreç Kalitesi Sonuç Kalitesi 10 Kano, 1984 Temel Kalite

Noriaki Kano, adını verdiği modelinde Herzberg’in çift etmen motivasyon kuramına benzer Ģekilde müĢteriyi memnun eden ve etmeyen faktörlerin farklı olduğunu söylemektedir. Temel kalite zaten olması gereken hizmetin özelliklerini (Garsonun hoĢ geldiniz demesi gibi), beklenen kalite verilen ücret karĢılığında olması gereken müĢterilerin beklentilerini (Garsonun güler yüzlü olması gibi), üst düzey kalite de müĢterinin ĢaĢıracak ve heyecan duyacak düzeyde hizmet alması(Garsonun ismen hitap etmesi veya özel bir günlerini hatırlaması gibi) demektir.

Beklenen Kalite Üst Düzey Kalite 11 Stafford, Prybutok, Wells ve Kappelman, 1999

AraĢtırmacılar SERVQUAL yönetimini ve ölçeğini benimsemiĢlerdir. Fakat müĢterilerin beklentisini aĢarak hizmet kalitesini yükselten bir iĢletmenin bir süre sonra müĢteri beklentilerinin yükseleceğini, bunun sonucunda yüksek kalitede hizmet sunulmasına rağmen, beklenti yükselmesi sonucu hizmet kalitesinin sağlıklı ölçülemeyeceğini belirtmiĢlerdir. Bu nedenle beklenti ve

algı değerlerinin rasyo algoritmasının alınarak çıkarılması gerektiğini savunmuĢlardır.

Kaynak:Kılıç ve Eleren, 2009; Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985; Güzel, 2006; Stafford,

Prybutok, Wells ve Kappelman, 1999; TaĢkıran Mohammed, 2007; Sakarya, 2006; YumuĢak, 2006; Rahman, Erdem ve Devebakan, 2007; Önder Gürsoy, 2008; Teas, 1993; Donabedian, 1966 çalıĢmalardan derlenerek hazırlanmıĢtır.

Hizmet kalitesi ölçümü konusundaki yaklaĢımlara ek olarak,1954 yılında Flanagan tarafından Psycological Bulletin dergisinde yayınlanan makalede ortaya konan Kritik Olaylar Tekniğinden de (KOT) bahsedilebilir. Hizmet kalitesinin ölçümü üzerine geliĢtirilen her model ve ölçek birbirlerinin açıklarını tamamlayarak en iyi ölçümü amaçlasalar da hizmet kalitesinin maksimizasyonuna giden yol çok net çizilemeyecektir. MüĢteride kalite algısı, ancak talep ettiği hizmet, hizmeti sunan iĢgören ve sunulduğu atmosfer ile karĢı karĢıya kaldığı anda oluĢacaktır (Keskin, 2009: 94). Bu nedenle bu karĢılaĢma esnasında yaĢanılanlar Kritik Olaylar Tekniğinin verilerini oluĢturmaktadır (Yılmaz, 2003: 5; Öztürk, S. A., 2000: 59). Bu çalıĢmada serperf modeli tercih edilmesine rağmen, serperf’ten daha karmaĢık olması ve en popüler model olması nedeniyle servqual modeline ayrıntılı değinilmiĢtir.

2.2.1.1 SERVQUAL / GAP (BoĢluk)Modeli

Servqual Parasuraman, Zeithaml ve Berry tarafından kavramsal bir çerçeve olarak 1985, bir ölçüm modeli olarak 1988 yılında geliĢtirilmiĢtir (Parasuraman vd., 1985, 1988). Hem bir ölçek hem de bir ölçüm modeli olan SERVQUAL, hizmet kalitesinin ölçülmesi üzerine en yaygın olarak kullanılan ölçek ve model olma özelliğine sahiptir. Ayrıca 2000 – 2011 yılları arasında SSCI (Social Science Citation Index) kapsamında taranan dergilerde anahtar kelimelerinde “Servqual” bulunan 245 adet çalıĢma yayınlanmıĢ ve ulusal lisansüstü tez kapsamında da 36 yüksek lisans ve 5 doktora tezi kabul edilmiĢtir. Servqual/BoĢluk modelinde bulunan 5 adet boĢluk aĢağıdaki Ģekilde açıklanabilir (Parasuraman vd., 1985).

Boşluk 1: Bu boĢluğun müĢteri beklentileri ile iĢletme yönetiminin müĢteri beklentilerini algılamaları arasındaki farktan doğduğu söylenmektedir. Bu farkın artması ile iĢletmenin pazar araĢtırmasına verdiği önem ters orantılıdır. BaĢka bir deyiĢle verdiği hizmeti yeterli gören iĢletme, müĢterilerinin beklentilerini

karĢılayamıyor olabilir. Bu boĢluk hedefin özelliklerini dikkate almamak diye tabir edilebilir.

Boşluk 2: ĠĢletme yönetimi müĢterilerinin beklentilerini algıladığına emin olduktan sonra bu beklentileri karĢılamak için hizmet kalitesi unsurlarında standartlaĢmaya gitmesi gerekecektir. MüĢterilerin beklentilerini karĢılayacağı düĢünülen hizmetler tam anlamıyla bu beklentileri karĢıladığı iddia edilemez.

ġekil 10: Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli Kaynak: Parasuraman vd., 1985: 44 BOġLUK 4 BOġLUK 5 BOġLUK 3 BOġLUK 2 MÜġTERĠ ĠĢgören Ġhtiyaçları Ağızdan Ağza ĠletiĢim MüĢterilerle DıĢsal ĠletiĢim GeçmiĢ Deneyimler Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet Hizmetin Sunumu Algıların Hizmet Kalitesi Standartlarına DönüĢtürülmesi Yönetimin MüĢteri Beklentilerine Yönelik Algılamaları ĠġLETME BOġLUK 1

Boşluk 3: Hizmet kalitesi standartları ile hizmetin sunumu esnasında yaĢananlar arasındaki farktan oluĢan bu fark, emek-yoğun iĢletmelerde daha fazla olması muhtemeldir. Çünkü iĢgören-müĢteri etkileĢimi fazla görülmektedir. Sınır birim iĢgörenleri müĢterilerle etkileĢimleri esnasında iĢletmenin sahip olduğu her değeri temsil etmektedir. ĠĢgörenlerdeki kiĢisel donanım eksiklikleri bu etkileĢimde iĢletmenin eksiklikleri olacak ve hizmet kalitesini etkileyecektir.

Boşluk 4: Bu boĢluk ĠĢletmenin potansiyel ve/veya hâlihazırdaki müĢterilerine verdiği vaatler ile bu vaatlerini yerine getirirken sunduğu hizmet arasında oluĢan farktan kaynaklanmaktadır. ĠĢletmenin daha önceki sunduğu bazı hizmetlerin kalitesinin çok yüksek düzeyde olması ve bunun bilinmesi müĢterilerin beklentisini yükseltebilir. Bu durum da sunulan hizmetin kalitesini hak etmediği Ģekilde vasatlaĢtırabilir. Ayrıca iĢletmede sunacağı hizmeti abartılı bir Ģekilde tanıtmıĢ olabileceği gibi hizmetin sunumu esnasında olması planlanan varyasyonlar edinilememiĢ de olabilir. Bir baĢka deyiĢle birçok neden ile isteyerek veya istemeyerek vaat edilen ile gerçekleĢen hizmet arasında oluĢan fark hizmet kalitesinin etkileyicisidir.

Boşluk 5: Hizmet kalitesinin beklentiler ve algılamalar arasındaki fark ile ölçüleceğini öngören ve savunan modelin temelini yansıtmaktadır. ĠĢletmenin elinde olan ve olmayan faktörler dâhilinde oluĢan müĢteri beklentilerinin, hizmet sunumunun gerçekleĢmesinden sonra oluĢan algılamalardan çıkarılması sonucu elde edilen farkı içermektedir.

BoĢluklar ile ifade edilen hizmet kalitesi modelinde hizmet kalitesi fonksiyonu aĢağıdaki Ģekilde oluĢmaktadır:

Hizmet Kalitesi= Boşluk5=f(Boşluk1, Boşluk2, Boşluk3, Boşluk4) Algılanan Hizmet Kalitesi= Algılanan Hizmet – Beklenen Hizmet

BoĢluk modeli kapsamında önce 10 boyut(Güvenilirlik, Ġsteklilik, Yeterlilik, EriĢilebilirlik, Nezaket, ĠletiĢim, Kredibilite, Güvenlik, MüĢteriyi Anlama, Fiziksel Görünüm) ve 97 ifadeden oluĢan Servqual ölçeği 200 katılımcıya uygulandıktan sonra 7 boyut ve 34 ifadeye indirgenmiĢtir. Aynı aĢamalardan bir kez daha geçirilen ölçeğe 5

boyut ve 22 ifadeden oluĢan son Ģekli verilmiĢtir. Ölçekte bulunan 5 boyut aĢağıdaki gibidir:

Fiziki Varlıklar : Tesisin Fiziki Yapısı, Donanım, Personelin Görünümü

Güvenilirlik : Söz verilen hizmeti doğru ve güvenilir bir Ģekilde yerine getirilmesi İsteklilik : MüĢteriye yardımcı olunması ve hizmetin zamanında sunulması Güvence : ÇalıĢanların bilgi ve nezaketleri ile güven duygusu yaratması Empati : ĠĢletmenin müĢterilerine özel ilgi göstermesi