GAP master planı (1989-2005)

O modelo de negócio inicial da Movile compreende o período entre 1999 e 2006 e representa a fase que se estende do surgimento das empresas Compera e Ntime até o momento de sua fusão, por meio de investimentos do grupo sul-africano Naspers.

Podem-se identificar, nessa fase, a inovação e a personalização como as propostas de valor centrais deste modelo de negócio. Trata-se do que Osterwalder e Pigneur (2010) caracterizam, respectivamente, como: a) buscar satisfazer um conjunto novo de necessidades dos clientes; e b) adequar os produtos às necessidades específicas do cliente. No caso da Movile, referem-se essencialmente a produzir recursos tecnológicos para dispositivos móveis, que até então eram desconhecidos pelos clientes, como os SMS, bem como possibilitar que tais

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dispositivos fossem personalizados de acordo com os gostos desses consumidores, por meio de

downloads de músicas, wallpapers e jogos de suas preferências. Essas ocorrências ecoam na

fala dos entrevistados:

As duas empresas nasceram com a inovação em seu DNA [...] A Compera, além de inovadora, possibilitava a personalização do celular, o que era um diferencial naquela época (E1).

A Compera tinha esse objetivo, personalizar os dispositivos móveis para os clientes (E2).

Somos uma start-up, a inovação está enraizada nesse conceito, e sempre esteve presente com a Movile (E3).

Em linha com o exposto, observa-se que a inovação e a personalização foram essenciais para o crescimento da empresa nos anos subsequentes e atuaram, sob a perspectiva de modelo de negócio, como elementos disparadores (JOHNSON; CHRISTENSEN; KAGERMANNET, 2008; OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010) do processo de criação de valor da empresa em sua fase inicial, conforme pode ser observado na Figura 16.

Figura 16 – Modelo de negócio 1 – surgimento da empresa.

! Fonte: Elaborada pelo autor.

A Figura 16 evidencia o processo de criação de valor da Movile, essencialmente caracterizado pela conexão (BOULTON; LIBERT; SAMEK, 1997, 2000; LINDGREEN et al., 2012; NIELSEN; LUND, 2012) das dimensões humana, estrutural e relacional do capital intelectual (CUGANESAN; DUMAY, 2009; MARR; SCHIUMA; NEELY, 2004; YU; HUMPHREYS, 2013). No que tange à teoria de modelo de negócio, observam-se, como resultados desse processo, a criação de valor para a empresa, a entrega desse valor ao cliente e a captura de um novo valor para a organização, mediante a sua comercialização com o cliente (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2010; TEECE, 2010).

Como se pode observar, as esferas humana e relacional foram determinantes para o

processo de criação de valor no primeiro modelo de negócio vivenciado pela empresa, uma

vez que ela ainda não possuía uma estrutura organizacional bem definida na época. Nesse contexto, a dimensão humana encontrava-se caracterizada pelos seguintes elementos: a) conhecimento técnico no desenvolvimento do produto; b) criatividade e know-how para inovar; e c) aptidões gerenciais intrínsecas aos executivos da empresa (como espírito empreendedor, propensão ao erro e ao risco e atitude visionária). Essa caracterização corrobora a definição de Grimaldi, Cricelli e Rogo (2013), que segmenta o capital humano por meio de três atributos: a) aptidões do conhecimento; b) aptidões de gestão; e c) criatividade e capacidade para inovar.

A fala dos entrevistados confirma o fato de que esses elementos foram essenciais para a criação da inovação e da personalização de produtos como valores da Movile naquela época:

Os fatores humanos eram nossos principais recursos na época (E1).

Nascemos em incubadoras de universidades, só isso já evidencia o quanto o conhecimento era importante para a gente [...] além do conhecimento, era importante ser empreendedor, e isso consiste em orientar o empreendedorismo para a inovação [...] ninguém empreende para entregar algo que não seja novidade (E5). As pessoas tinham que errar bastante, tinham que correr riscos, só assim entregaríamos algo novo para o mercado (E3).

Os recursos de SVA tinham que ser visionários, desbravadores, com poder de convencimento, para convencer outras empresas que o futuro giraria em torno do celular (E4).

No que tange à dimensão relacional, observa-se que esta se caracterizava essencialmente pela forte parceria estabelecida com as operadoras de telecomunicações e foi determinante para o processo de criação dos valores propostos, por viabilizar a entrega da inovação e da personalização aos consumidores finais, uma vez que, naquela época, esta era a única maneira de negociação de SVA móvel no mercado. Essas inferências ecoam na fala dos entrevistados:

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Antigamente, as pessoas, para conseguir um serviço de valor agregado, tinham que ir para a operadora obrigatoriamente [...] então era com elas que tínhamos que nos relacionar (E5).

Foi por meio das operadoras que conseguimos fazer nossos produtos chegarem ao cliente [...] era por meio delas que conseguíamos inovar e disponibilizar a personalização dos dispositivos móveis (E1).

Por fim, no tocante ao capital estrutural, observa-se na Figura 16 que Compera e Ntime ainda não possuíam elementos bem desenvolvidos, como processos, procedimentos, estrutura organizacional, estrutura do empregado, tecnologia, cultura e clima. O grande diferencial estrutural consistia em ter um objetivo organizacional e uma visão de futuro bem definidos.

No começo era tudo na base do ‘heroísmo’, não tínhamos quase nada estruturados [...] foi com o passar do tempo que começamos a desenvolver os processos internos e a nos moldarmos melhor (E5).

Tínhamos apenas um objetivo bem definido, que era inovar e explorar ao máximo o potencial dos dispositivos móveis, uma vez que eles poderiam facilitar a vida das pessoas (E1).

Dessa forma, constata-se que a conexão dos elementos do capital intelectual relatados anteriormente, substancialmente baseados nas dimensões humana e relacional, operacionalizou o processo de criação dos valores propostos pela empresa em sua fase inicial. Essa conexão atua, por sua vez, em linha com os princípios teóricos do intellectual capital in action, evidenciando que nenhum dos componentes do capital intelectual é suficientemente necessário para melhorar o desempenho de uma organização quando trabalhado de maneira isolada (CUGANESAN; DUMAY, 2009; MARR; SCHIUMA; NEELY, 2004; YU; HUMPHREYS, 2013).

Nesta fase inicial, sob a óptica da criação, entrega e captura de valor, inerentes à teoria de modelo de negócio, Compera e Ntime criaram para si, como um atributo dos recursos da firma (BARNEY, 1991), a capacidade de inovação e personalização dos dispositivos móveis, possibilitando entregar ao cliente produtos inovadores e personalizados, orientados a entreter e facilitar sua vida. Tais valores não trouxeram retornos financeiros imediatos, uma vez que a empresa operou com faturamento negativo em seus primeiros anos, mas possibilitaram, como captura de valor ao modelo de negócio, o reconhecimento das firmas, que com o passar dos anos tornaram-se cada vez mais conhecidas no mercado de SVA móvel. Destaca-se também, como captura de valor, a apropriação da inovação, visto que a concorrência não possuía a capacidade inovadora das empresas.

Essas evidências encontram-se comprovadas na fala do entrevistado E1 e ecoam no depoimento do sócio-fundador da Movile, Fabrício Bloisi, em entrevista fornecida ao portal Faz Inova.

Os primeiros anos foram uma confusão total, não vendíamos nada [...] Focamos em internet móvel logo no início e fomos os primeiros a fazer isso na América Latina, éramos superinovadores, fazíamos um negócio que ninguém sabia fazer (E1). A Movile começou com uma típica história de garagem, demoramos um bom tempo para faturar o primeiro real. Passamos 1 ano operando sem nada de faturamento [...] logo que terminamos a faculdade a gente fundou a empresa, começou focada em

mobile, e nesses últimos 10 anos já somos líder na América Latina (BLOISI, 2013).

Os anos subsequentes das empresas foram marcados por um encadeamento de fusões e aquisições em seus ambientes organizacionais, trazendo novas propostas de valor e articulações do capital intelectual. Essas modificações culminaram no delineamento de um novo modelo de negócio, que passa a ser analisado a partir do tópico seguinte.