I. BÖLÜM
3.5. Güveni Olumlu ve Olumsuz Yönde Etkileyen Öğeler
Güveni etkileyen bir çok olumlu ve olumsuz öğeler bulunmaktadır. Bunları incelersek;
3.5.1. Güveni Olumlu Yönde Etkileyen Öğeler
Güveni olumlu yönde etkileyen bir çok faktör vardır. Bunlardan bazılarını şu şeklide sıralayabiliriz.
3.5.1.1. İlişkide Süreklilik
Yeni başlayan taraflar arasındaki ilişkide, imzalanan anlaşmaların uygulanacakları bir teorik bir de pratik süre vardır. Taraflar arasındaki ilişkiler iyi ise imzalanan anlaşmaların süreleri tamamlandıktan sonra da ilişkiler devam eder; fakat bunun tersi de söz konusu olabilir. Eğer ilişkiler iyi değilse, yapılan anlaşmanın süresi bitmeden de taraflar ilişkiden kopmak isteyebilirler ki, bu durumun her iki taraf içinde maliyetleri vardır.
126 Güneşer A.B., ‘ Organizasyonlarda Güvenin Çalışanın İş Tatminindeki Rolü ve Önemi Bankacılık Sektöründeki Bir Uygulama’, Marmara Üniversitesi Kamu Yönetimi Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul 2002, ss.50-51
3.5.1.2. Paylaşılan Ortak Değerler
Uzun dönemli ilişki içinde bulunan taraflar; birbirlerinin belirli konulardaki davranışları, politikaları, hedefleri, kuralları, hangi konuları benimseyip hangilerini önemsemedikleri ve birbirlerinin doğru-yanlış anlayışları konusunda belirli bir ölçüde fikir sahibidirler.
Her firmanın örgütsel kültürüne temel oluşturan önemli değerleri vardır.
Örgütler bu değerlerini yaygın ve güçlü bir biçimde kullandıklarında, bu değerlerin örgüt kültürüne olan yansımaları görülür. Her örgütün kendi değerleri içinde oluşturduğu bilgi akış sistemleri, ödüllendirme ve cezalandırma yöntemleri, kuralları, bireysel hedefleri birbirlerinden farklıdır. Her iki taraf ta birbirlerinin kurallarını, ilgi alanlarını, sorunlarını, gereksinimlerini beklentilerini çok iyi öğrenmeli, ortak bir hedefe ulaşabilmek için birlikte çalışmalı, yoğun bir bilgi paylaşımı ortamı oluşturmalıdır. Taraflar birbirlerinin sorunlarını çözebilmek için gerektiğinde karşılıklı fedakarlıklarda bulunabilecekleri bir örgüt kültürüne sahip olmalıdırlar.127
3.5.1.3. Etkin İletişim
Taraflar arasında kurulan iletişimin sık, yüksek kaliteli, güvenilir, tam zamanında ve tarafların ilgi alanlarıyla ilgili olması iletişimin etkinliğini ve tarafların birbirlerine olan güvenlerini artırır.
İşbirliğine dayalı, etkin bir iletişimin gerçekleşebilmesi için dört önemli öğe vardır. Bunlar;128
1- Olası bütün iletişim türleriyle çok sık bir etkileşim oluşturulmalı, (yüz-yüze görüşme, telefonla arama, e-mail vb.)
2- Üretici firma ile toptancı bayi arasında daha fazla iki yönlü, sürekli, paylaşıma dayalı bir iletişim kurulmalı,
3- Taraflar arasında etkin bir iletişim kurabilmek için oluşturulan politika ve süreçlere itimat edilmeli
127 Wilson,D.T., ‘ An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships’, Journal of the Academy of Marketing Science, sayı:23, 1995, s.338
128 Mohr,J.,Fısher,R.J.,Nevin,J.R., ‘ Communicating for Beter Channel Relationships’, Marketing Management, Sayı:81999, ss.40-41
4- Toptancı bayilerin ilgilendikleri faaliyet konularını geliştirmeleri için üretici firma onlarla toplantılar yapmalı, karlılıklarını arttırmaları için yeni çözüm önerilerinde bulunmalıdır.
3.5.1.4. Sorunların Kısa Sürede Çözülmesi
Taraflar arasında fiyat ve vade koşullarından, mallarının/hizmetlerinin kalitesinden, satış temsilcilerinin davranışlarından, dağıtım hizmetlerinden kaynaklanan sorunlar olabilmektedir. Örgüt içinde çalışan bireyler arasında sorunlar olabilmektedir. Örgütler önce çalışanların, sonra tarafların sorunlarını çözmeye yönelik pazarlama programları uygulayarak, satış temsilcilerine müşteri odaklılığı temel olan bir eğitim programı uygulayarak, satış temsilcilerinin performanslarını sürekli kontrol ederek onlara tatmin edici ücretler vererek, malların tasarımı, sipariş alınması, üretilmesi, dağıtılması aşamalarında ve tutundurma faaliyetlerinde müşterilerin sorunlarını kısa sürede çözebilmektedir. 129
3.5.1.5. Karşılıklı Bağımlılık
Karşılıklı bağımlılık, taraflar arasındaki ilişkinin geleceğini ölçen önemli bir öğedir. Bu öğenin üç ayrı yüzü vardır. Bunlar;130
- İstikrarlı bir ilişki geliştirme arzusu
- İlişkiyi korumak için kısa dönemli fedakarlıklar yapma isteği - İlişkide istikrarı korumak için taraflar arasında güven gereklidir.
Bağımlılık, güven ilişkisi içinde olan taraflardan ‘kalıcı ve gidici’ olanları birbirinden ayıran önemli bir öğedir. Uzun dönemde birbirleri ile çok güçlü bağımlılığı olan taraflar, birbirlerinin üretim, pazarlama, finansman ve insan kaynakları alanlarındaki tüm yeteneklerini ve performanslarını kontrol ederler.
3.5.1.6. Tatmin
Tatmin bir firmanın ilişki içinde olduğu başka bir firmanın ürettiği mal/hizmetlerden memnun olması ve beklentilerini elde etmesidir. Tatmin ekonomik ve psikolojik olmak üzere iki ayrı grupta incelenebilir.
129 Saunders,P.,Brucker,R.W.,Brown,H.E., ‘ Sacrifical Behavior in Relationship Marketing: A New Perspective on Delighting and Retaining Customers’, Journal of Customer Sercive in
Marketing&Management, Sayı.5, 1999, ss.66-67
130 Anderson ,E., Weıtz,B.A., ‘ The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels’, Journal of Marketing Research, Sayı.29, 1992, ss.19-20
Ekonomik tatmin; ilişki içinde olan tarafların parasal konularda birbirleriyle uyumlu olup, örneğin; satış hacmi, kar oranı gibi rakamlardan olumlu sonuçlar almalarıdır.
Psikolojik tatmin için, taraflar birbirlerinin ne kadar güvenilir ve sözüne bağlı firmalar olduğuna bakar.
Eğer çalışanlar firmadan tatmin oluyorlarsa, bunun firmaya geri bildirimi olumlu yönde dönmektedir. Verimliliğini artırmak için daha çok çalışırlar ve firmalarını olumlu yönde pazarlarlar.
Müşteri tatmini firmaların uzun dönemde başarıları, büyümeleri, karlarının ve Pazar paylarının artması için önemli bir stratejik araçtır. Satın aldığı bir mal/hizmet bir müşterinin gereksinimlerini, isteklerini ve beklentilerini karşıladığı sürece, müşteri o maldan tatmin olur;131
- O malı/ hizmeti tekrar satın alır,
- Başka firmalara da satın alması için önerir
- O firmanın sadık bir müşterisi haline gelir. Tatmin olmuş bir müşteri, üretici firmaya yeni mallar/hizmetler üretmesi konusunda fikirler önerebilir.
- Başka firmaların düşük fiyat önerilerine, reklamlarına önem vermez,yeni müşteriler aramaktansa mevcut müşterileri daha fazla tatmin etmeye çalışmak üretici firmanın maliyetlerini azaltır.
3.5.2. Güveni Olumsuz Yönde Etkileyen Öğeler 3.5.2.1. Geleceğin Belirsizliği
Taraflar için geleceğin belirsizliği; tarafların gelecekte birbirlerine karşı nasıl davranacaklarının ve nasıl bir strateji izleyeceklerinin bilinmemesinden kaynaklanır.
Geleceğin belirsizliği tarafları;
- İlişkilerin geleceğini sorgulamalarına
- Uzun dönemli planlar yapamamalarına ve ilişkinin sonuçlarını bilememelerine neden olur.
131 Kotler,P., ‘ Marketing Management’, Ninth Edition, Prentice-Hall Inc, New Jersey, 1997, ss.40-41
Ayrıca firmalar, geleceğin belirsizliği ile ilgili olumsuzluklarını ortadan kaldırabilmek ve gelecekle ilgili korkularını en aza indirebilmek için onları pazarın gelecekteki durumu ve olabilecek değişiklikler hakkında bilgilendirmeleri gereklidir.
Bu bilgilendirme, aracıların üretici firmaya olan güveninin artmasını sağlayabilir.
3.5.2.2. Fırsatçı Davranışların Olması
Taraflar ilişkisinde fırsatçı davranışlar içinde bulunan tarafa, ilişkinin diğer ortağının güveni tam değildir. Bazı ilişkilerde taraflardan birisi veya ikisi birden sık sık aç gözlü veya uyanık, fırsatçı davranışlar sergileyerek uzun sürebilecek bir ilişkiyi henüz başlangıç aşamasında iken, güvensizlik ortamı oluşturarak bitirirler.
Taraflar arasında dengeli bir güven ortamı ve uzun süreli bir ilişki kurulabilmesi için, her iki tarafın da fırsatçı davranışlar içinde bulunmamaları gerekir.132
3.5.2.3. İlişkiyi Sona Erdirme Arzusu
Taraflar birbirlerinin belirli istem ve politikalarını kabul eder, ilişkinin performansından memnun kalır iseler, aralarında iyi bir güven ilişkisi oluşur ve bu ilişkiyi uzun yıllar devam ettirebilirler.
Taraflar arasında çözülemeyen önemli sorunlar var ise, taraflar ilişkiden memnun değillerse ve bu ilişkiden vazgeçmek onlar için çok büyük bir maliyete neden olmayacaksa, aralarındaki güven ilişkisi de düşük düzeylerde ise, taraflardan birisi, en kısa sürede bu ilişkiyi bitirebilir.