O estudo compara produtos, propagandas e empresas com relação a diferentes atributos específicos. Dentre as empresas avaliadas no estudo estão empresas do ramo de bebidas (Coca-Cola, Ambev, RedBull), empresas no ramo alimentício (Nestlé, Danone) empresas de beleza (Natura, LÓreal) e empresas do ramo petroquímico (Petrobrás). O estudo possui cobertura de 85 países e tem se mostrado uma poderosa ferramenta para o planejamento estratégico e para a produtividade dos investimentos de marketing. Os benefícios da aplicação desse método consistem principalmente na identificação de iniciativas de marketing com grande retorno por região, bem como a criação de uma linguagem capaz de conectar os objetivos do negócio às ações de marketing ( ESOMAR,2013).
Como qualquer negócio, a Coca-Cola necessita de estabelecer objetivos financeiros e traduzir os objetivos em planos de marketing. Com frequência, as atitudes e os comportamentos dos consumidores são pesquisados para se desenvolver segmentações que reflitam tendência, futuro. Ao fundir as atitudes e os comportamentos, é possível ter uma visão preditiva de como as atuais preferências irão evoluir. Por mais que esse processo possa gerar muitos insights, a segmentação sozinha não nos permite desenvolver uma visão quantificada dos futuros cenários.
Para construir uma marca de forma sólida, é preciso recrutar e reter consumidores. Para atingir esse objetivo, é necessário focar nos fluxos de entrada e de saída. A base de consumidores pode ser comparada a um sistema interconectado de banheiras, onde os canos representam as oportunidades de conversão e riscos de perda de consumidores.
Figura 8 – Oportunidades de conversão e riscos de perda de consumidores
Fonte: Adaptado de Esomar (2012, p.10)
Nesse modelo, devemos considerar três premissas:
a) O gerenciamento da marca pode exercer influencia sobre os “canos”, mas não sobre os reservatórios.
c) A estratégia de crescimento depende de qual cano a empresa escolhe dar maior foco.
As pesquisas de marketing podem quantificar o tamanho de cada um dos canos e um modelo dinâmico permite identificar os melhores caminhos para alavancar o crescimento das marcas por demografia, região, e outras variáveis.
Figura 9: Identificação das oportunidades e riscos por prioridade
Fonte: Adaptado de Esomar (2012,p.11)
A abordagem do B3 Beverage Brand Barometer foi aplicada à pesquisa de marketing desen olvida para a Coca-Cola, atingindo 21% da população mundial e possui cobertura de v 92% do volume total de bebidas não alcoólicas vendidas no planeta.
O alinhamento dos planos de marketing com as iniciativas chave e segmentos por uma perspectiva global, através da quantificação do risco e oportunidades em cada região, originou uma nova forma de agrupamento de clusters de mercado. Os novos clusters possibilitaram um massivo aprimoramento quanto ao retorno sobre o investimento gerado pelas iniciativas que em cada uma das regiões consideradas no plano de negócio estratégico da empresa.
Figura 10: Formação de clusters
Fonte: Adaptado de Esomar (2012, p. 15).
A metodologia aplicada do estudo B3 Beverage Brand Barometer envolveu a realização de uma média de 1700 entrevistas por mês, contemplando 43 diferentes praças. O roteiro abaixo mostra de forma detalhada o cronograma do número de entrevistas realizadas por região e por praça.
Figura 11: Roteiro de campo – Metodologia B3
Fonte: Manual de Treinamento B3
As entrevistas foram domiciliares pessoais e individuais, com duração média de 60 minutos para adultos e de 30 minutos para crianças (os questionários foram diferentes para adultos e crianças). O público considerado foi indivíduos do sexo feminino e masculino, na faixa etária de 08 a 49 anos, pertencentes a diferentes classes sociais e provenientes de regiões distintas. A composição da amostra obedeceu aos critérios de cotas por região, conforme mostra o quadro abaixo.
Figura 12: Metodologia - Cotas
Fonte: Manual de Treinamento B3
O questionário utilizado para a realização da pesquisa possui um fluxo bastante estruturado que se inicia com um módulo de categoria onde o entrevistado é questionado sobre hábitos de consumo de bebidas e é convidado avaliar cada categoria de acordo com atributos apresentados. Em seguida, há um módulo de marca favorita, onde é pedido que o entrevistado mencione, de forma espontânea, qual a marca de bebida favorita por categoria. No módulo de marcas principais, é testada a lembrança de propaganda por marca, com e sem estímulo. No módulo deep dive, o entrevistado é levado a responder perguntas relacionadas ao conhecimento e à percepção de valor das marcas de acordo com os atributos elencados. bem como à intenção de consumo. O módulo de propaganda testa a retenção e a associação com as marcas por parte do entrevistado. No último módulo, encontram-se um apanhado de dados demográficos do entrevistado, bem como perguntas sobre hábitos individuais relacionados à saúde, bem estar e meio ambiente. O módulo segmentação e demográficos traz também perguntas relacionadas à associação de marcas e empresas à responsabilidade social, esporte e sustentabilidade ambiental.
Fonte: Manual de Treinamento B3
A figura abaixo apresenta todas as variáveis disponíveis no sistema CCV B3, que consolida o conteúdo dos questionários aplicados utilizando-se a metodologia B3 Beverage
Brand Barometer. Essas variáveis podem ser combinadas de diversas maneiras, sendo o
sistema parametrizado para levar em consideração sempre a questão da significância estatística.
Fon
das ações de sustentabilidade e a imagem corporativa de duas mpresas do ramo de bebidas.
te: Manual de Treinamento B3
O estudo B3 Beverage Brand Barometer constitui, portanto, um estudo robusto e de ampla cobertura que proporciona os dados e as ferramentas necessárias para a aferição da percepção de consumidores em relação a diferentes quesitos e atributos. No trabalho em questão, essa metodologia será empregada especificamente para a realização de uma análise comparativa quanto à percepção