Elektronik Ticaretin Fiyatlama Bakımından Etkileri

Havayolları ürünlerini farklı fiyatlardan satmaktadırlar. Aynı uçaktaki aynı koltuk ne zaman ve nerede satıldığına göre farklı fiyatlara satılabilir. Genelde, erken alınan bilet daha ucuzdur. Bundan başka havayolu koltukları zaman-duyarlıdır, kalkış zamanında satılamamış koltuklar atıl hale gelirler. Diğer yandan, çok önceden çok ucuz fiyata satılan koltuklar da geliri azaltır. Düşük fiyatlı biletler bazı faktörlere bağlıdır.

Bunları sıralayalım:

Önceden satın alma: Genellikle 14 gün önceden alınan biletler indirimli bilet olarak talep edilebilir.

Sık uçan yolcu programı üyeliği: Belli bir havayolunda sık uçan yolcular özel promosyonlar kazanabilir.

İşbirliği/kod paylaşımı antlaşmaları: Havayolları rekabeti azaltmak için işbirliği yaparlar veya belli rotalardaki koltuklarını paylaşırlar

Satış noktası: Biletin fiyatı nerede alındığına göre değişebilir.

Grup indirimi: Gruplar genellikle indirim alırlar.

Acentanın özel kampanyaları: Bazı seyahat acentaları havayollarından özel primler alırlar ve biletleri yolculara daha düşük fiyatlara satabilirler.

Bu koşullar trafik talebi değiştikçe dönemden döneme, pazardan pazara değişiklikler gösterir. Gerçekte birçok havayolu internet rezervasyonunu işletebilmek için tüm bu koşulları hızlı bir şekilde yönetecek teknolojiye sahip değildir. Daha önce de değinildiği gibi havayolu envanteri zaman duyarlı ve miktar sınırlıdır. Eğer havayolu koltuklarını çok ucuza satarsa gelir kaybına uğrayacak, eğer fiyatları çok yüksek olursa da birçok satılmamış koltukla uçacaktır. Bir bileti ne zaman hangi fiyata hangi koşullar

altında satacağını bilmeyen bir havayolu biletleri online olarak doğru bir şekilde fiyatlayamaz.²³⁷

E-ticaretin faydalarını tam bir şekilde kavramak ve potansiyel gelir kaybından kaçınmak için havayolları gelir yönetim sistemleri ve internet dağıtım sistemleri gibi yeni araçları kullanmaktadırlar. Gelir yönetimi sistemi aynı zamanda gelir optimizasyonu diye de adlandırılır. Her bir pazar ve her bir segment için yolcu trafik talebini tahmin edebilmek için mevcut rezervasyonları ve geçmiş rezervasyon eğilimlerini analiz etmek için bilgisayarlı sistemleri kullanır. Diğer bir deyişle yolcuların her bir fiyat seviyesi için ödemeye razı oldukları fiyatları tahmin eder.

Tahminlere ve rezervasyon sınıfındaki fiyatlara dayalı olarak, geliri maksimize etmek için her rezervasyon sınıfına düşen uygun koltuk sayısını önerir. Birçok havayolu gelir yönetimi sistemlerini bu amaç için kullanmaktadır. Fakat gelir yönetim sisteminin bu önerilerini online geçmek için otomatik dağıtım mekanizması gerekmektedir. Bu tür bir mekanizma pazar/rekabet falliyetlerini takip etmenin yanında, uçuşları, fiyatları ve webe konacak koltuk sayılarını anında belirlemelidir. Ancak bu şartlar altında havayolu her saniye gelebilecek taleplere karşı tüm koltuklarını dinamik ve uygun bir şekilde fiyatlayabilecektir. Yalnızca bu şekilde internet rezervasyonları gelir kaybını önleyebilir ve müşteri tatmininin yanında, dağıtım ve işlem maliyetlerinden büyük oranda tasarruf sağlayabilir.²³⁸

Serbestleşmeden önce bile yani sektör CAB’ın denetimindeyken, fiyat yapısı pazar bölümleri arasında gelişmişti. Literatürde ürün farklılaştırma ya da fiyat farklılaştırması olarak bilinen bu sistem, iş ve tatil yolcuları için ayrı ayrı fiyatlar oluşturma ilkesine dayanıyordu. Tatil yolcusu fiyatları, tatil ve aile ziyareti seyahatçilerini çekmek amacıyla, bu kategorideki yolcuların güçlü fiyat hassasiyetleri ve yüksek fiyat esnekliği göz önüne alınarak düşük seviyede tutulmaktaydı. İş yolcusu fiyatları ise esneklik özellikleri ve hizmet ihtiyaçları göz önünde bulundurularak daha yüksek tutulmuştur.²³⁹

237Yang, a.g.e., s. 4

238Yang, a.g.e., s. 5

239 Brunger, a.g.e., s. 6

Her seyahat acentası bir GDS’ye bağlıydı fakat tüm büyük taşıyıcıların ve diğer birçok taşıyıcının gerçek zamanlı fiyat ve koltuk bilgilerine ulaşabiliyordu. Bu dağıtım yapısının en büyük rekabetçi etkisi, taşıyıcıların rakiplerinin fiyat seviyelerine ve yapılarına büyük önem vermesi gerektiğiydi. Çünkü havayolları acentaların tüm rakiplerin fiyat bilgilerine ulaşabildiğini biliyorlardı ve acentalar da müşterilere en ucuz fiyatı sunma rolüne soyunmuşlardı. Bu nedenle havayolları fiyatlarının en az rakipleri kadar düşük olmaması durumunda, seyahat acentası tarafından müşteriye sunulan fiyatlar arasında olmayacağını biliyorlardı. ²⁴⁰ Ayrıca bir rakibin fiyatını kırdıklarında, rakip havayolu da o havayolunun fiyatını kırmak için fiyatlarını düşürebilmekteydi. Bu nedenden dolayı büyük havayolları genelde birbirleriyle aynı fiyatları sunma uygulamasını kullanıyorlardı. İnternet çağında ise fiyat karşılaştırmaları daha önemli hale gelmiştir, çünkü internet web sitelerindeki rekabetçi gösterimler genelikle fiyat sıralamasına göre çeşitlenmiştir. Bunun sonucunda, yüksek fiyatlar sunan taşıyıcılar gösterim ekranının çok altında kalabilmekte, ve müşteri tarafından görülüp değerlendirilememekte ve dolayısıyla da seçilememektedir.²⁴¹

Yeni internet dağıtım aracıları havayollarıyla geleneksel acentalardan daha farklı bir güç ilişkisine sahiptir. Online acentalar daha çok bir hedefe odaklanmaktadır, hizmetlerinde fiyat kavramına vurgu yapmaktadırlar. Online acentada gösterilen bilgiler fiyata göre sınıflanmakta, ürün özellikleri hatta taşıyıcının markası üzerinde fazla durulmamaktadır. Bu durum müşteri algılamasında tek önemli ürün niteliği olarak fiyatın görülmesine neden olmaktadır ve hava taşımacılığında “emtialaşma”

(commodity) süreci oluşmaktadır. Uzun yıllardır yoğun şekilde markalaşmaya, ürün farklılaştırmasına ve sık uçan yolcu programlarına/sadakat programlarına yatırım yapan havayolları bu radikal mallaştırma sürecinden pek memnun olamayabilirler.²⁴²

İnternet ile havayollarının rakipleri tarafından yapılan fiyat indirimleri gibi değişen pazar koşullarına cevap verebilmeleri çok daha kolay olmaktadır. Gelir kontrolörü veya otomatik olarak bir bilgisayar programı tarafından yapılan fiyat artışları veya düşüşleri, pazara anında aktarılabilir. Bu şekilde havayolları “dinamik fiyatlama”

240 Brunger, a.g.e., s. 8

241 Brunger, a.g.e., s. 9

242 Brunger, a.g.e., s. 15

avantajını elde etmektedirler. Bu gibi fiyat değişiklikleri direkt olarak havayolunun web sitesinde pazarlanabileceği gibi Travelocity veya Expedia gibi online seyahat acentalarında veya geleneksel acentalarda da pazarlanabilir. E-ticaret müşterilerin yeni fiyatlara hızla ulaşabilmesini ve rezervasyonunu yapabilme imkanını sağlamaktadır.

Havayolları arasında en ucuz indirimli biletlerini yalnızca internet üzerinden satma eğilimi vardır. Bu onları hızlı ulaşılabilir yapmakta ve acenta komisyon maliyetlerinden kurtarmaktadır.²⁴³

E-fiyatlar havayollarının uçuştan 2-3 gün önce uygulamaya koydukları, normal şartlarda boş uçacak koltukları doldurmak amacıyla yapılan aşırı indirimli fiyatlardır.

Yapılan karşılaştırmalara göre e-fiyatlar normal fiyatların yaklaşık 1/3’ü seviyesindedir.

Bu son dakika aşırı indirimli fiyatlar yalnızca internet üzerinden satışlarda geçerlidir.²⁴⁴ E-fiyatlar çok ucuz olmasına karşın, birçok sınırlamaları nedeniyle yalnızca küçük bir müşteri yüzdesi için uygundur. Havayolları bu fiyatları her hafta ilan etmezler yalnızca sınırlı sayıda bazı pazarlarda uygularlar. E-fiyatlar çoğu zaman tek yönlüdür. Örneğin cuma günü Miami’den Detroit’e olan e-fiyat Detroit’ten Miami için geçerli değildir.²⁴⁵ İnternet fiyat düzeylerinin genel değişkenliğini artırmakta, müşterilerin referans fiyatında azalmaya neden olmaktadır. Referans fiyat müşterinin aklında ödemeye razı olduğu fiyat anlamındadır. Bu nedenle internetin havayollarının fiyatları üzerinde azaltıcı bir etki yarattığı da söylenebilir. Elektonik ticaretle havayolu fiyatlarının daha düşük hale gelmesinin sebepleri arasında artan rekabet, internet yoluyla azalan maliyetler gösterilebilir. Ancak bunun daha büyük sebebinin internet ile fiyat şeffaflığının artmasıdır. Müşteriler standardize ürünler için en düşük maliyetli tedarikçileri seçmek için karşılaştırma imkanı sağlayan internet motorları kullanmaktadırlar. Bu nedenle bir çok araştırmaya göre internette sunulan fiyatlar, geleneksel kanallarla sunulan fiyatlardan daha düşük olmaktadır.

Pazar şeffaflığındaki farklı seviyeler, tüketici pazar bölümlendirmesi ve fiyat farklılaştırması yapmak için kullanılabilir. Son dakika envanter web sitelerinin ortaya

243 Doganis, a.g.e, s. 171

244 Kenneth M. Mead, “Internet Sales of Airline”, (General U.S. Department of Transportation, Report Number: CR-2000-111, July 20, 2000), s. 9

245 Mead, a.g.e., s. 11

çıkması bununla ilgili olarak değerlendirilebilir. Etkin bir şekilde rekabet edebilmek için, online acentalar fiyat stratejileriyle pazar şeffaflığı stratejilerini birleştirebilme yeteneğine sahiptirler. Örneğin büyük Amerika havayolları iki parçalı bir pazar şeffaflığı stratejisi benimsemişlerdir. Beş büyük havayolu müşterilerin daha rekabetçi bir pazar ortamında havayolu fiyatlarını araştırabilmesi için müşteriyi desteklemek amacıyla yüksek oranda şeffaflık sağlayan Orbitz’i kurmuşlardır. Diğer yanda, 6 büyük havayolu direkt olarak Priceline ile rekabet etmesi için 2000 yılında fiyat hassas ve son dakika seyahat yolcuları için ucuz fiyatlar sunan Hotwire’yi kurdular. Hotwire daha düşük fiyatlar sunarken, Orbitz’den daha düşük şeffaflık da sunuyordu, bu da havayollarına yüksek ve düşük şeffaflıkta pazar bölümlendirmesini ve fiyat farklılaştırmasını elde etmelerini sağlıyordu.²⁴⁶