Elektronik Ticaretin Aracılar Bakımından Etkileri

Havayolu sektöründe, seyahat acentaları havayolları ve müşteriler arasındaki geleneksel aracılardır ve hizmetlerinin karşılığını havayolları tarafından ödenen komisyonlar ile sağlarlar. Ancak e- ticaretin gelişmesiyle, acentaların ortan kaldırılması süreci gündeme gelmiştir. Seyahat acentalarını aradan çıkarabilme imkanı havayollarına komisyonları aşağı çekme imkanı sağlamıştır. İlk olarak Amerika’da daha sonra da tüm dünyada artan bir şekilde komisyon oranları %10-12 den %7-0’a düşürülmüştür. Ayrıca komisyon sınırı uygulaması da getirilmiştir. (örneğin bilet başına en fazla 50$

ödenmesi) Ancak elektronik ticaretle başlayan aracısızlaşma sürecinin temel nedeni yalnızca dağıtım maliyetlerinin azaltılması değildir. Belki de en az maliyet azaltımları kadar önemli bir nedeni de müşteriler üzerinde kontrol sağlanmasıdır. Havayolları uzun yıllarca müşterilerini alternatif taşıyıcıları kullanmaktan vazgeçirecek müşteri sadakatini geliştirme çabaları göstermişlerdir. Havayolu kulüpleri ve sık uçan yolcu programları bu amacı karşılamak için geliştirilen bazı mekanizmalardır. Fakat seyahat acentaları her zaman için bu tür ilişkilere engel olucu bir rol oynamıştır. Çünkü acentalar müşterilere tarifeler ve fiyatlar hakkında bağımsız tavsiyeler sunabilmekte, havayollarının yolcuyu belli bir havayoluna bağlamasına engel olmaktaydı. İnternet havayollarının, acentaların

bilginin dağıtımında ve havayolu seyahatinin satışındaki hegemonyasını kıracak bir aracı haline gelmiştir. Eğer taşıyıcılar yolcuları kendi kontrol ettikleri web sitelerine çekebilirlerse, uzun dönemli amaçları olan müşterilerle direkt olarak ilişki kurabilme ve onları mukayeseli alışverişten alıkoyma amaçlarına ulaşabileceklerdir.

Aracısızlaşma (disintermediation) eğilimi seyahat ve kargo acentalarını veya diğer aracıları ortadan kaldırmayı ve dolayısıyla havayollarını müşterilere direkt olarak bağlamayı amaçlamaktadır. Aracısızlaşmaya doğru eğilim ayrıca müşteri, acentalar ve tedarikçiler arasındaki üçlü ilişkilerdeki değişimlerden kaynaklanmaktadır. İlk olarak acentaların yolcuların havayolu seçimlerini belirlemedeki rolü gittikçe azalmaya başlamıştır. Artan bir şekilde, yolcular hangi havayoluyla uçacağına karar vermeye başlamışlardır. İş yolcuları açısından, birçok çalışma gösteriyor ki havayolu seçimlerinde havayolunun tarife ve zaman fakörü etkili olmaktadır. Ayrıca uçuş konforu, emniyet ve zamanında kalkış itibarı da önemli faktörlerdir. Seyahat acentaları potansiyel yolcuların isteklerini en iyi şekilde karşılayacak havayollarını belirlemede yardımcı olabilir ancak iş yolcuları bunu geçmiş deneyimleri veya bir bilgisayar ile bilgilere ulaşarak kendileri için yapabilirler. Tatil yolcuları için acentaların etkisi henüz çok fazla azalmamıştır. Fakat artan bilgi ve seçenekler, havayolu markalaşmaları, sık uçan yolcu programları acentaların rolünü azaltmaktadır.²³⁴

Elektronik ticaret sektörde geleneksel kanallarda aracısızlaştırma sürecini başlatırken aynı zamanda, internet ortamında da yeniden aracılaşma (reintermediation) sürecini başlatmıştır. Siber aracılar olarak bilinen bu grup havayolu sektöründeki hizmetleri yeniden aracılaştırmışlardır. Siberaracılar yani online seyahat acentaları geleneksel seyahat acentalarıyla ve havayollarının direkt kanallarıyla rekabet etmektedirler.

İnternetin geleneksel seyahat acentaları üzerindeki bu güçlü baskısına rağmen, geleneksel acentaların tüketiciler tarafından algılanan birtakım işlevleri bulunmaktadır.

Her tüketici seyahat hizmetini internet üzerinden alma taraftarı değildir, hala seyahat

234 Doganis, a.g.e, s. 169

alışverişlerinde seyahat acentalarını kullanan müşterilerin sayısı çok da az değildir.

Birçok seyahat müşterisi, seyahat acentalarıyla olan kişisel ilişkileri önemli görmekte, ve bu ilişkinin bir parçası olarak herhangi bir sorun ortaya çıktığında seyahat acentasının bu sorunu ortadan kaldıracağına inanmaktadır. Bundan başka bazı çalışmalar gösteriyor ki tüketiciler seyahat acentası kullandıklarında diğer seyahat bilgisi kaynaklarına göre en ucuz fiyatı bulabileceklerine inanmaktadırlar.²³⁵ İnternetin seyahat acentaları açısından diğer olumlu etkilerinden birisi ise, fazla bilgi yüklemesidir. İnternette birçok kaynaktan edinilen bilgiler müşterilerin algılamasında karışıklığa neden olabilmektedir. Bu durumda müşteri karar alma sürecinde uzman yardımına ihtiyaç duyabilmektedir bu da seyahat acentaları açısından bir avantaj sayılmaktadır.²³⁶

Özetleyecek olursak, seyahat acentaları havayollarının dağıtım kanallarında yıllarca en etkin rolü oynamış birimlerdir. Bu etkinlik günümüzde internetin bir dağıtım kanalı olarak ortaya çıkmasıyla azalmışsa da tamamen kaybolmuş değildir. İnternetin gelişim hızı Amerika ve Avrupa’da oldukça hızlıyken dünyanın diğer bölgelerinde aynı ivmeye sahip değildir. Amerika’daki internet kullanıcılarının sayısı ile Ortadoğu’daki internet kullanıcılarının sayısını aynı gibi düşünerek davranılırsa yanlış sonuçlara çıkılabilir. Online rezervasyonların oranı Ortadoğu’da % 5’den daha azdır. Bu nedenle havayolu dağıtımında seyahat acentalarının rolü özellikle daha az gelişmiş bölgelerde hala etkinliğini korumaktadır. Ayrıca tüketici algılamaları açısından da seyahat acentaları hem daha güvenilir hem de karar alma sürecinde daha etkin olarak düşünülebilmektedir. Fakat teknolojinin bu gelişim hızını göz önüne aldığımızda seyahat acentalarının bu geleneksel yapılarıyla yeni dağıtım çevresine ayak uydırması şüphesiz çok zor olacaktır. Bu nedenle acentaların interneti ve elektronik ticaretin avantajlarını lehlerine çevirerek yapısal bir değişiklik sağlamaları gereklidir.

235“ Statement of A. Bradley Mims Deputy Assistant Secretary for Aviation and International Affairs”, U.S. Department of Transportation, U.S.A., (2000),

http://testimony.ost.dot.gov/test/pasttest/00test/Mims2.htm, (29.4.2007)

236 Lang, a.g.e., s.4