İCRA EDİLEBİLMESİ

“A responsabilidade social corporativa é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona, sejam colaboradores, clientes, fornecedores, acionistas, mídia, comunidade, governo e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais” (ETHOS, 2010, p. 45).

Portanto, entende-se que a responsabilidade social faça parte do “core business” da empresa, ou seja, da estratégia central da corporação e no envolvimento de todos os “stakeholders”, que são os públicos com os quais a empresa se relaciona, principalmente com os seus colaboradores. Assim, uma empresa que pretende ter uma responsabilidade social legítima deve, primeiramente trabalhar o seu público interno com ações que promovam o seu bem-estar, motivação, remuneração justa, ambiente harmonioso de trabalho, infra-estrutura adequada, direitos e deveres dos colaboradores, excluírem mão de obra escrava ou infantil, enfim atitudes éticas e responsáveis, como demonstrado no capítulo um no sexto e sétimo nível de conscientização das empresas.

Com uma empresa mais humanizada, os consumidores são capazes de desenvolver um vínculo forte e singular, que transcende as transações normais de mercado (KOTLER, 1998).

A Organização Internacional de Normalização (ISO) aponta diretrizes para a responsabilidade social corporativa por meio da Norma 26000. “Essa Norma foi desenvolvida por um processo de “multi-stakeholders” que envolveu especialistas de mais de 90 países e 40 organizações internacionais ou com ampla atuação regional

envolvidas em 20 diferentes aspectos da responsabilidade social. Além disso, buscou-se um equilíbrio entre países em desenvolvimento e desenvolvidos, assim como um equilíbrio entre gêneros na elaboração dos grupos” (ISO 26000, p. 8).

O desempenho da organização em relação à sociedade em que opera e ao seu impacto no meio ambiente se tornou uma parte crucial na avaliação de seu desempenho geral e de sua capacidade de continuar a operar de forma eficaz. Isso, em parte, reflete o reconhecimento cada vez maior da necessidade de assegurar ecossistemas saudáveis, igualdade social e boa governança organizacional. Em longo prazo, todas as atividades das organizações dependem da saúde dos ecossistemas do mundo. As organizações estão sujeitas a uma investigação mais criteriosa por parte de suas diversas partes interessadas. “A percepção e a realidade do desempenho em responsabilidade social da organização podem influenciar, além de outros, os seguintes fatores: a) sua vantagem competitiva; b) sua reputação; c) sua capacidade de atrair e manter trabalhadores e/ou conselheiros, sócios e acionistas, clientes ou usuários; d) a manutenção do moral, do compromisso e da produtividade dos empregados; e) a percepção de investidores, proprietários, doadores, patrocinadores e da comunidade financeira; f) sua relação com empresas, governos, a mídia, fornecedores, organizações pares, clientes e a comunidade em que opera” ( ISO 26000 p.9 ).

Além dos benefícios citados anteriormente, uma empresa ao adotar práticas socioambientais podem minimizar custos, desde a redução de água e energia até os possíveis desperdícios no processo de produção, além do reconhecimento dos consumidores, colaboradores e demais públicos.

Há alguns anos as práticas sociais envolvem as empresas que doam recursos às entidades filantrópicas na forma de assistencialismo, esta prática é legítima, entretanto não causa transformação social, tanto para as Organizações da Sociedade Civil (OSC) que recebem as doações, quanto para as empresas que fazem ações pontuais deixando de trabalhar de forma global a sua responsabilidade social.

“Temas como práticas trabalhistas e práticas legais de operação surgiram há mais de um século. Outros temas, como direitos humanos, meio ambiente, defesa do consumidor e combate à fraude e à corrupção, foram acrescentados ao longo do tempo, conforme foram recebendo maior atenção” ( ISO 26000, p.19).

O conceito de filantropia já existia desde 1800 nos Estados Unidos em um formato de doações corporativas, porém o conceito atual foi desenvolvido somente após a década de setenta, com a noção de que a corporação tem responsabilidades além de suas obrigações legais.

Na mesma linha de pensamento, Hart e Milstein (2004) comentam que a revolução ambiental mudou a forma como as empresas fazem negócios, pois, nas décadas de 1960 e 1970, as empresas tendiam a negar o impacto de suas atividades sobre o ambiente. Na sequência, problemas ecológicos de grande visibilidade criaram movimentos de apoio à adoção de políticas governamentais mais rigorosas. A partir de então, as empresas começaram a assumir a responsabilidade de não causar danos ao meio ambiente, principalmente por meio de produtos e processos de fabricação mais limpos e da restauração do ambiente, começando a se preocupar com o equilíbrio entre economia, sociedade e meio ambiente, em um mundo cada vez mais interdependente.

Durante boa parte do trajeto histórico da civilização industrial, a racionalidade econômica subjugou a cultura, a política e a natureza às consequências do desenvolvimento econômico, com um esquecimento frequente de que, na verdade, a esfera das atividades econômicas é apenas uma parte das atividades humanas e estas estão incluídas nas dinâmicas da biosfera (BARTHOLO, 2001).

Os autores Bronn e Vrioni (2000, p. 78) corroboram com essa visão ao afirmarem que “a responsabilidade social corporativa faz parte da política e a tática do envolvimento social de uma corporação e vai além de suas obrigações legais para o benefício da sociedade”.

No início do século XXI, afirma Tachizawa (2002), as organizações estão conscientes de que os clientes cobram-lhes uma postura diferente e que a

manutenção da sua interação com eles depende da sua imagem institucional junto ao mercado, de sua ética e de sua atuação ecologicamente responsável.

Assim, a temática de responsabilidade social passa a surgir na pauta de grandes corporações que foram reconhecendo que suas obrigações vão além da lucratividade e do cumprimento das leis. Cada vez mais, observa-se um comportamento social corporativo mais responsável no qual as empresas buscam o tão almejado equilíbrio entre o economicamente viável, o socialmente justo e o ambientalmente sustentável.

As novas abordagens em gestão devem buscar, desse modo, a convergência entre racional (metas financeiras, eficiência, produtividade) e o irracional (fator humano), por meio de novas dinâmicas (MORIN, 2002).

É sabido que diante da complexidade com as quais as Organizações interagem, é preciso adaptar modelos de gerenciamento que integram valorização do ser humano com uso de tecnologia como forma de alcançar um diferencial competitivo. Nessa perspectiva os gestores passam a valorizar o fator humano sobre o desempenho das organizações, incluindo variáveis em suas análises contemplando o empreendedorismo, perfis gerenciais, empoderamento, ou seja, dar poder e autonomia ao colaborador e a participação nos resultados (CARDOSO; SERRALVO, 2009).

Concomitantemente, para Senge (2009) cada vez mais negócios estão incorporando questões socioambientais entre seus objetivos para o futuro. Senge (1990) entende que a verdadeira inovação exige mentalidade diferente onde as corporações que aprendem são compostas por pessoas que expandem a sua capacidade de criar os resultados que almejam, onde existe a liberdade de novos padrões de comportamentos e os indivíduos exercitam-se, continuamente, o aprender juntos. Essas organizações só podem ser construídas quando a sociedade compreender que o mundo não é feito de forças separadas e que a capacidade de aprendizado contínuo é a única vantagem competitiva saudável.

Dessa forma, as empresas visionárias serão aquelas que descobrirem como fazer com que seus colaboradores se comprometam, estejam motivados a

aprenderem desde os indivíduos que ocupam cargos mais simples até os executivos. Para isso, as organizações devem ter foco nas aspirações humanas intangíveis que vão além dos aspectos materiais tangíveis (SENGE, 1990).

O teórico Senge (1990) descreve cinco disciplinas básicas e, elementares, para que se estabeleça aprendizado organizacional com responsabilidade social, são elas: a) domínio pessoal, ou seja, focar naquilo que é realmente importante ao funcionário, levando-os a viver a serviço das suas mais altas aspirações, é o alicerce espiritual do aprendizado organizacional; b) modelos mentais que incluem ideias e paradigmas consolidados e interferem as atitudes, causando interferência nas modificações administrativas; c) visão compartilhada, ou seja, a empresa deve ter uma conduta ética e genuína para que as pessoas estabeleçam uma relação de comprometimento no lugar da simples aceitação; d) aprendizagem em equipe que consiste em substituir o “eu” pelo “nós”, ou seja, a unidade de aprendizado é o diálogo entre o grupo; e) pensamento sistêmico é a quinta disciplina e a que integra todas as anteriores. É a disciplina que vê o todo e não as partes, tudo está interligado e interconectado, o ser humano é parte do processo, influenciando e sendo influenciado pelo ambiente.

Nesta mesma perspectiva, Tachizawa (2002) afirma que a gestão socioambiental envolve a passagem do pensamento mecanicista para o pensamento sistêmico, no qual um aspecto essencial dessa mudança é que a percepção do mundo como máquina cede lugar à percepção do mundo como um sistema vivo. O autor enfatiza ainda que as organizações que tomarem decisões estratégicas integradas com a questão socioambiental conseguirão significativas vantagens competitivas, redução de custos e incremento nos lucros a médio e longo prazo.

Portanto, para trabalhar com realidades cada vez mais complexas faz-se necessário desenvolver novos instrumentos de análise, requerendo-se cada vez mais o uso da interdisciplinaridade e de uma visão sistêmica, onde se observe o todo, as partes que compõem o todo e a inter-relação entre essas partes.

Assim, Genelot (2002) compreende que a gestão de uma organização não pode mais ser baseada em princípios cartesianos, newtonianos e positivistas, bases

da ciência clássica, que têm como um de seus principais objetivos a busca da verdade absoluta, pronta e acabada. As organizações são dinâmicas e sofrem influências internas e externas em diversos níveis, provocando mutações constantes; por isso seus modelos de gestão devem ser mais alinhados aos princípios da sustentabilidade.

Essa postura permite à área da administração superar os limites entre especialidades hierarquizadas e fechadas e estabelecer caminhos de análise e interpretação comprometida com práticas sociais relevantes para a sociedade (CARDOSO; SERRALVO, 2009).

Assim, o diferencial de uma organização não pode ser determinado por lógicas parciais e isolado de um contexto mais amplo. Ele será a conjunção de fatores técnicos mensuráveis com fatores subjetivos e intangíveis, logo, algo mais complexo. O desafio que se coloca é saber conciliar os dois fatores, aparentemente distintos, mas que podem gerar resultados altamente satisfatórios se trabalhados e interpretados de forma integrada (CARDOSO; SERRALVO, 2009).

Assim, quando uma empresa bem gerida aplica recursos, expertise e conhecimento gerencial em questões sociais em que ela compreende e tem interesse, pode vir a gerar maior impacto social do que qualquer organização da sociedade civil (PORTER, 2006).

A crença de que podemos suprir apenas as nossas necessidades e objetivos no presente equivale a reduzir o valor dos filhos, das famílias, das comunidades e das empresas que habitarão o futuro (SENGE, 1990).

Com relação ao modelo organizacional das empresas, Porter (2006) informa que muitas empresas só despertam para a importância do tema sob pressão e isso pode lhes trazer imensos prejuízos. Portanto, o grande desafio é que as empresas incorporem em sua gestão medidas preventivas, medindo as consequências de suas ações.

Para Barbieri (2004) há necessidade de planejamento e investimento para a adoção de gestão que possa destinar recursos e implementar processos para

solucionar os problemas e crises empresariais em relação ao meio ambiente, destacando-se a evolução tecnológica que deve existir para tornar viável a expansão, criando uma nova mentalidade que pressupõe a criação de conhecimento sustentável.

Portanto, as visões dos autores Porter e Barbieri são complementares no sentido que é preciso o despertar de mentes e consciências para acontecerem efetivas mudanças no sistema.

Selecionar empresas com práticas socialmente responsáveis no longo prazo é o caminho natural para os investidores que compartilham com essa política de gestão. Segundo o relatório BMF&BOVESPA (2009) os investidores que compram ações de empresas listadas em índices de sustentabilidade acreditam que essas companhias têm mais chances de permanecerem produtivas pelas próximas décadas e que sofrerão menos passivos judiciais, com ações ambientais, trabalhistas e sociais.

A procura por empresas socialmente responsáveis por parte dos investidores não é recente. Os primeiros fundos de investimento nos EUA com esse foco surgiram em meados da década de 80. O investimento socialmente responsável está crescendo rapidamente nos Estados Unidos. De 1995 a 2007 o montante de investimento envolvido cresceu mais de 320%. Ao final de 2007, dos US$ 25,1 trilhões aplicados na indústria de fundos, US$ 2,7 trilhões (10,76%) estavam aplicados em fundos “SRI”. (IDIS, 2007, p.78).

A conscientização sobre a responsabilidade social das organizações tem aumentado por inúmeras razões, entre globalização, maior mobilidade e acessibilidade, assim como a crescente disponibilidade de comunicação instantânea significam que indivíduos e organizações em todo o mundo estão tendo maior facilidade de saber sobre as decisões e atividades das organizações, tanto das próximas como das distantes.:

Esses fatores dão às organizações a oportunidade de se beneficiar com a aprendizagem sobre novas formas de fazer as coisas e solucionar problemas. Isso significa que as decisões e atividades das organizações estão sujeitas a uma investigação cada vez mais aprofundada por uma série de grupos e indivíduos. Políticas ou práticas adotadas pelas organizações em diferentes lugares podem ser rapidamente comparadas” (ISO 26000, p.19 ).

O conhecimento na área da administração exige pensar e repensar uma nova maneira de se compreender e entender as mudanças do próprio saber e das suas dimensões plurais, quer sejam do ponto de vista teórico epistemológico, quer sejam dos procedimentos metodológicos, que estão em pauta nos dias atuais (CARDOSO; SERRALVO, 2009).

Chanlat (1998) retrata o pensamento administrativo como o entendimento dos atos humanos e para entender o seu significado devemos observar, conversar com as pessoas, porque o sentido que as pessoas dão a sua ação tem muita importância para a organização. Um administrador que não tem uma postura compreensiva, não compreende nada, não é compreensível e certamente vai dizer que os funcionários é que não entendem o sistema, relata Chanlat por meio de um exemplo: podemos ver com frequência empresas que decidem implantar um sistema de informação que não atende aos usuários, certamente porque não os consultou previamente.

O mesmo autor Chanlat (1998) enfatiza a necessidade da ampliação de nossa visão do ser humano em que essa antropologia geral crie raízes nas singularidades históricas e sociais.

O novo perfil de trabalho e trabalhador valoriza cada vez mais a capacidade empreendedora e criativa, entendendo-se que criatividade pressupõe imaginação e realização, e está às voltas com o conhecimento que vem do interior e o conhecimento da realidade vivida (GUEVARA, 2009).

Portanto, observa-se uma uniformidade nos pensamentos dos autores acima, que vem ao encontro dos conceitos de Barrett e Kotler mencionados no capítulo um onde o ser humano, na nova era, passa a ser percebido como foco estratégico.

Para Abramovay (2009) é fundamental reconhecer a dependência mútua entre as empresas e a sociedade. As escolhas das empresas não envolvem apenas seleção de tecnologias, preços e procedimentos produtivos. Referem-se também a maneira como vão relacionar-se com as dimensões socioambientais do que fazem, ou, em outras palavras, a qualidade de sua inserção social. Ha um extraordinário

potencial para construir novos modos de relações entre os indivíduos e o mundo natural.

Fligstein (2009) argumenta que na sociedade econômica é fundamental os atores estabilizarem suas relações uns com os outros para atenuar os efeitos destrutivos das variações nos preços sobre seus vínculos.

Martinelli (1997) ilustra esse argumento ao afirmar que há organizações atuando no campo de responsabilidade social, ao visualizarem oportunidade de negócios. Outras atuam como organização social, por se preocuparem em manter um relacionamento harmonioso e ético com todos que compõem seus grupos de interesse, sejam esses clientes, fornecedores, governos, acionistas ou sociedade. Existem também aquelas que atuam como empresas cidadãs, ao contribuírem para o desenvolvimento social e por assumir esse compromisso.

Conforme Hooghiemstra (2000 apud Carrieri; Silva; Pimentel, 2009, p.78) o modelo da legitimidade é amplamente usado para explicar os processos de divulgação e exposição de comportamentos em prol da temática social e ambiental nas organizações. Para o autor, como os limites e as normas sociais podem mudar, as organizações têm que demonstrar continuamente a legitimidade de suas ações. As organizações assumiriam, então, uma dimensão ética, social e ambiental para mediar sua imagem e ganhar o respeito das comunidades com as quais interagem.

Para Shrivastava (1994), as organizações incorporam a responsabilidade social na medida em que surge uma consciência ecológica das pressões coletivas do uso da biosfera e da necessidade de manutenção dos recursos materiais e humanos necessários à produção. Os discursos relacionam a temática ambiental com a questão da responsabilidade social das organizações.

Zenone (2006) afirma que as empresas ao praticarem ações sociais têm que deixar claro e transparente para a sociedade o seu real interesse e, sobretudo, seu limite, evitando induzir a população à falsa percepção de sua imagem.

Maimon (1992) identificou três tipos de organizações no Brasil: a) as responsáveis, que agem conforme o seu discurso de proteção ambiental, geralmente

numa gestão de longo prazo; b) as seguidoras, sem um discurso estruturado, elas seguem as normas dos órgãos de controle e as pressões ambientais; c) as mentirosas, que são contraditórias a respeito do seu discurso ambiental, atuam no curto prazo utilizando maquiagem para melhorar sua imagem.

O termo maquiagem verde ou “greenwashing” apareceu para caracterizar posturas empresariais que se dizem atuantes em questões socioambientais e que de fato não é a realidade. Utilizam a imagem institucional da empresa para comunicarem o que não fazem e sim para fins de visibilidade da organização.

A responsabilidade social estratégica é decorrente da criação de valor compartilhado, ou seja, tanto para a sociedade, quanto para os negócios, a empresa precisa conhecer os impactos causados pela sua atividade, onde tais impactos são substanciais e quais os ambientes externos afetados. É a partir daí que a responsabilidade socioambiental empresarial começa a ser realmente legítima (PORTER, 2008).

Segundo Richard Barrett (2009) estudado de forma intensa no primeiro capítulo, a empresa trabalha a responsabilidade social de forma integrada e legítima quando está apta a migrar para o sétimo nível de consciência organizacional.

Portanto, devido ao ativismo da sociedade, as empresas, cada vez mais, precisam mostrar em suas estratégias de negócio a legitimidade de suas ações, caso contrário podem ter altos prejuízos de marca e reputação. A responsabilidade social empresarial precisa ser um componente organicamente integrado ao próprio funcionamento da empresa e não uma manifestação de boas práticas pontuais para disfarçar as suas fragilidades.

A seguir será abordado o marketing baseado em valores, como também a ferramenta de marketing relacionado a causas que faz parte do escopo de responsabilidade social corporativa, se trabalhada de forma integral e inserida no planejamento estratégico da empresa.