Kamu diplomasisi bir ülkenin kendi vatandaşlarının fikirlerini ve ideallerini, kendi kültürünü, ortaya koyduğu milli hedefleri ve hali hazırda uyguladığı politikaları diğer devletlere anlatma amacı taşıyan bir iletişim politikası ve sürecidir. Kamu diplomasisinin temelinde dost ve düşman unsurlar ile tarafsızların şekillendirilme faaliyeti vardır. Kamu diplomasisi genel olarak hedef alınan ülke halkında diplomasiyi uygulayan ülke ile ilgili olumlu imaj yaratma ve algılarını yönetme olarak yapılmaktadır. Kamu diplomasisi uygulamalarında amaç hedef olarak belirlenen ülkenin kamuoyunun etkilenmesi, sonrasında ise hedef ülke yöneticilerini etkileyerek bizim lehimize yönlendirici olmalarını beklemektedir. Bu durum iki aşamada ortaya
56 koyulmakta olup gerçekleştirilmesi istenen faaliyetler de iki ana çerçevede sürdürülmektedir. Bu aşamalardan ilki devletten halka yönelik olup diğeri halktan halka yönelik bir iletişim sürecidir. Devletten halka yönelik yapılan faaliyetler devletin resmi kamu kurumları aracılığıyla gerçekleştirilirken, halktan halka yönelik yapılan faaliyetlerinde ise devletin resmi olmayan kurumları da işin içine dahil olarak STK’lar, üniversiteler, araştırma merkezleri, medya, dernek ve vakıflar gibi devlet dışı sivil araçlar yardımıyla hayata geçirilmektedir (Yılmaz, 2012a: 222).
Ülkeler hedeflerine yönelik olarak kısa, orta ve uzun vadeli olmak üzere üç aşamada kamu diplomasisi stratejisi oluşturmaktadırlar. Kısa vadeli stratejiler oluşturan bir devlet uluslararası ortamda yaşanan olaylara ve kriz boyutundaki eylemlere yönelik olarak hangi günlük davranışları sergileyeceğini ve hangi biçimde etkileşim oluşturacağını anlık söylemler yoluyla ortaya koymaktadır. Teknolojik gelişmeler ve küreselleşmenin bir sonucu olarak bilgi, çok kısa bir sürede uluslararası boyutta yayılım gösterebilmektedir, bu nedenle geliştirilen anlık söylemlerin anında yayılacağı ve karşı tarafın bunu nasıl algılayabileceği doğru tespit edilmelidir. Kısa vadeli kamu diplomasisi stratejisi oluşturulurken temel amaç ülkelerin kendilerine yönelen muhtemel suçlamalar ve muhtemel yanıltıcı bilgilere karşı hızlı tepki vermesi ve bu yolla olumlu imajını devam ettirebilmesidir. Nye kısa vadeli stratejilerin günlük olarak değerlendirildiğini ve yerel basının kullanıldığı bir günlük iletişim biçimi içerdiğini ancak yabancı basının da öne çıkartılması gerektiğini ifade etmektedir. Bunun için de kamuoyuna yapılacak açıklamalar büyük önem taşımaktadır. Ancak teknolojik gelişmeler nedeniyle, iç kamuoyuna yönelik olarak yapılan açıklamalar siyasi sınırların çok ötesine yayılabileceği için yapılan açıklamaların uluslararası kamuoyunda nasıl algılanacağı da dikkate alınmalıdır. Ülke içerisinde iç siyaset amacıyla kullanılan ve yararlı olacağı düşünülen bir söylemin ülke dışında olumsuz düşüncelere yol açabileceği hatırlanmalıdır (Nye, 2005: 108).
Orta vadeli kamu diplomasisi stratejilerinde ise bir yıllık bir süre söz konusudur ve devletin dış dünyaya kendini nasıl yansıtması gerektiği konusunda bir strateji geliştirilmektedir. Bu stratejide, siyasi bir kampanya veya bir reklam kampanyasında yapılan bir marka yaratma stratejisine benzer biçimde devletin dış dünyaya kendini
57 tanıtması söz konusudur. Kampanyada ana temaların markalaştırılması amacıyla bir yıl süre içerisindeki sembolik olaylar ve iletişimler planlanır.
Son olarak kamu diplomasisinde oluşturulan uzun vadeli stratejilerin öncelikli hedefi uzun vadede kendi ülkelerinde önemli makamlara, kamu yönetiminde üst kademelere gelebilecek veya mevcut durumda o makamlarda görev alan kişilerle uzun süreli ilişkiler geliştirmektir. Bu ilişkilerin geliştirilmesinin yolu ise burs, eğitim alanındaki öğrenci değişimi programları, stajlar, seminerler, konferanslar veya medya kanallarının kullanılmasıdır. İkinci Dünya Savaşın bitiminden sonra ABD ile gerçekleştirilen akademik ve kültürel değişim programları yoluyla Enver Sedat, Helmut Schmidt ve Margaret Thatcher gibi dünya liderlerinin de aralarında bulunduğu 200’den fazla devlet ve hükümet başkanının eğitilmesi sağlanmıştır. Japonya, kendi dilini öğretmek için her yıl 40 ülkeden 6000 genci ülkesine getiren eğitim değişim programı geliştirmiş ve ileride bu gençler arasındaki ilişkilerin sürdürülmesi için mezunlar birliği kurmuştur. Kamu diplomasisinin kısa, orta ve uzun vadeli üç dönemli stratejisi ülkelerin cezbedici bir imaj oluşturmasında önemli rol oynamakta ve ülkelerin hedefledikleri çıkarların elde edilmesi olasılığını arttırmaktadır (Nye, 2005: 109).
Kamu diplomasisi faaliyetlerinin uygulama alanında sadece dost ya da düşman ülkeler şeklinde bir ayırıma gitmek yanlış olur. Kamu diplomasisinin temelinde dost ve düşman unsurlar ile tarafsızlarında şekillendirilmesi vardır. Bu nedenle kamu diplomasisi faaliyetlerinin düşman ülkeler nezdinde gerçekleştirilmesi kadar müttefik ülkeler nezdinde uygulanması da büyük önem taşımaktadır. Örneğin 1 Mart Tezkeresinin Türkiye Büyük Millet Meclisi (TBMM)'den kabul onayı almaması, ABD’nin Türk kamuoyundaki olumsuz algısı yüzünden olmuştur. Bu durum kamu diplomasisi faaliyetlerinin dost ve müttefik ülkelere yönelik olarak da uygulanması gerektiğini göstermiştir. Bununla birlikte bütün ülkelere karşı uygulanacak standart bir kamu diplomasisi yönetimi bulunmamaktadır. Her ülkenin kendi şartları dikkate alınarak bu yönde planlama yapılmalı ve uygulamaya geçilmelidir. Bir ülkeye yönelik başarılı bir kamu diplomasisi uygulaması gerçekleştirmek için o ülkenin geçmişini, gelenek ve göreneklerini, demografik özelliklerini ve özellikle dilini öğrenmek büyük önem taşımaktadır. Nye’a göre etkili bir kamu diplomasisi oluşturabilmek için sadece
58 bir tarafın konuşması değil karşıdakini dinlemeyi de gerektiren çift yönlü bir iletişim esas alınmalıdır. Vaaz vermek şeklinde gerçekleşen uzun söylemler, hedef kitle üzerinde eylemler ve sembollere kıyasla daha az etki meydana getirmektedir (Nye, 2005: 111).
Teknolojik gelişmelerin ve küreselleşmenin de etkisiyle uluslararası aktörlerde bir çeşitlilik yaşanmaktadır. Önceleri sadece devletlerin söz sahibi olduğu bu alanı artık onlarla birlikte yeni başka aktörler de paylaşmaktadır. Bu çeşitlilik bir uluslararası politika aracı olan kamu diplomasisi alanında da gözlenmektedir. Bugün itibariyle devlet dışında birçok aktör kamu diplomasisi faaliyetleri içerisinde aktif olarak yer almaktadır. Bu bağlamda, sivil toplum kuruluşları, üniversiteler ve diğer okul türleri, kanaat önderleri, ülke içindeki kamuoyu, medya ve haber ajansları, özel sektör işletmeleri ve küresel ölçekli işletmeler, uluslararası örgütler ve kamuoyu baskısı oluşturabilecek gruplar başlıca devlet dışı kamu diplomasisi unsurları arasında yer almaktadır (Erzen, 2012: 91-108).