Na década de 50, acontecia a divulgação de uma escala de valores através da utilização dos meios de comunicação existentes na época. Os jornais, as revistas, os folhetins e o rádio exerciam um papel importante na vida da população ao divulgarem padrões sociais, comportamentais e morais que visavam a manutenção de um determinado modelo eleito. De forma mais específica, podemos dizer que o modelo
eleito nesse período era o do lar burguês (SARTI e MORAES, 2005, p.21), um misto de condições materiais e espirituais que iam de acordo com o momento histórico do país.
O modelo de lar burguês é um retrato que une os dois principais cenários apresentados no capítulo 1 deste trabalho, o cenário histórico e o cenário familiar. O cenário histórico interferia nessa construção simbólica da família, quando a movimentação em torno do capitalismo e da compra de bens de consumo determinava um modelo de lar habitado por moradores-consumidores. Ao mesmo tempo, o cenário familiar, mais bem representado pela família rica que tinha em comum o modelo patriarcal da elite, é o melhor exemplo para a observação de determinados fenômenos no que se refere ao lar da família burguesa.
A definição do modelo patriarcal é fundamental para que este trabalho possa caminhar rumo ao entendimento da escala de valores difundida pelos meios de comunicação da época. Isso quer dizer que, a partir do momento em que um modelo social é eleito, o comportamento e os padrões de conduta que norteiam esse grupo social acabam por fazer parte dessa escolha. Os outros modelos familiares, pautados nas figuras monoparentais, matriarcais ou, ainda, as famílias mais pobres em que pai e mãe trabalhavam para sustentar seus descendentes, são deixados de lado nessa avaliação sobre a família e os valores exibidos na televisão.
“Nas camadas populares urbanas ‘exigia-se um cotidiano em que era vital a repartição de tarefas ou a transferência de papéis para a sobrevivência do grupo doméstico’ e cabia às mulheres a administração da casa, do pequeno comércio ou até da ocupação com os negócios do companheiro. É possível constatarmos, nas descrições históricas, que as mulheres pobres sempre realizaram outras atividades, além das domésticas, as quais se misturavam ao trabalho produtivo, gerando itens para o consumo interno e abastecimento da população circundante”. (MAGALHÃES apud FIGUEIREDO, 2001, p. 84)
Essa decisão pode parecer equivocada. Muitos deverão pensar: como restringir a definição da família que recebe determinados padrões de conduta se a televisão foi um meio de comunicação tão poderoso logo em seu surgimento? O primeiro fator que responde a essa pergunta é muito claro, pois o período examinado por esse trabalho
restringe-se objetivamente ao intervalo de tempo iniciado em 50 e finalizado em 60. Esse intervalo de tempo, definido neste trabalho, está inserido no período nomeado como fase elitista, que vai de 1950 a 1964 (MATTOS, 2002, p.79).
Como o próprio nome identifica, na fase elitista era apenas uma pequena parcela da população que conseguia ter acesso aos televisores instalados pela cidade de São Paulo. Ora, se apenas uma pequena parcela da população tinha acesso ao aparelho televisor, somos levados a pensar que esse grupo social fazia parte da elite burguesa, formada por famílias ricas, cujo modelo de organização era pautado no modelo patriarcal. Geralmente o homem trabalhava fora e obtinha o sustento, enquanto a mulher ficava cuidando de seus afazeres domésticos e da educação dos filhos.
O segundo aspecto que responde a questão feita anteriormente se refere ao poder exercido pelos meios de comunicação da época. É evidente que o surgimento da televisão nos anos 50 foi um grande impacto para a sociedade. Acontece que a força exercida pela TV e o poder das imagens veiculadas por ela ocorriam de forma muito distinta da maneira como estamos habituados a avaliar atualmente, pois temos como parâmetro as organizações responsáveis pelas emissoras de TV nos dias de hoje.
O começo da televisão foi marcado pelas experimentações, pelo improviso e pela audácia dos profissionais, mas não havia uma avaliação da influência desse meio sobre toda a sociedade, até mesmo porque era um pequeno e específico grupo social que tinha acesso ao aparelho. A definição da família que entrou em contato com a televisão é a única forma, ou talvez a mais apropriada, pela qual podemos começar a entender a relação entre a televisão e a família na década de 50.
O terceiro, e último, aspecto que responde à questão é o fato da penetração da televisão no âmbito da família patriarcal da elite estar diretamente associada ao papel da mulher nessa esfera social. Quando a televisão começou a ditar os padrões sociais, morais e comportamentais houve um interesse na manutenção da ordem estabelecida na sociedade. Já dissemos anteriormente que o homem era o chefe da família que saía para trabalhar, enquanto a mulher ficava em casa para cuidar do lar e para assistir à televisão.
Enfim, é primordial a avaliação de que a televisão foi introduzida em um período, a fase elitista, e de uma forma, mais especificamente com acesso possível apenas às famílias patriarcais da elite, que estabeleceu como público principal as mulheres. Logo, a divulgação de valores feita pela televisão estava sob um constante regimento do que era modelo para as famílias patriarcais da elite. Mais ainda, do que servia como modelo para as mulheres donas de casa que mantinham a ordem das atividades e uma certa subserviência ao marido.
Aqui cabe uma curiosidade22 sobre a instalação dos aparelhos de televisão: “Conta Dermival Costa Lima23 que, por ocasião da inauguração da TV Tupi, Assis Chateaubriand presenteara alguns amigos com aparelhos que ele importara diretamente dos Estados Unidos. Entre as famílias agraciadas com um desses aparelhos destacava-se uma, conhecida por sua profunda religiosidade e a rigidez de seus princípios morais. Senhor e Senhora constituíam figuras do maior respeito e uma simples palavra deles transformava-se logo em lei. Essa família estabeleceu uma espécie de censura na televisão. A TV, segundo o distinto e venerável casal, teria por obrigação prioritária respeitar o decoro familiar”. (SILVA,1981, p. 18)
Até aqui havíamos considerado a instalação dos aparelhos de TV nos estabelecimentos comerciais e a possibilidade de compra de tais aparatos somente pela elite que podia ir às lojas. A principal curiosidade é que, de acordo com o depoimento acima expresso, a questão das famílias patriarcais da elite não se refere somente ao papel que exercem como telespectadores da televisão. O papel dessas famílias era tão importante, do ponto de vista político-econômico-social, que Chateaubriand selecionou um número de famílias e os presenteou com a televisão.
Essas famílias que faziam parte da elite eram importantes agentes sociais, pois, ao receberem a televisão em seus lares, faziam questão de avaliar os conteúdos dos programas e dar uma resposta aos responsáveis por essas realizações. No caso citado, o casal Senhor e Senhora, cujos nomes não foram divulgados, agia como um espécie de
22 Essa informação foi encontrada nos Cadernos 4 intitulado O teleteatro paulista nas décadas de 50 e 60,
censor dos programas que estavam sendo exibidos. O decoro familiar era a instância máxima a ser protegida pela escalada de valores divulgada pela televisão.
A divulgação devia ser realizada de tal modo que deixasse clara a existência de um modelo familiar que seguisse as rígidas regras de conduta para cada um de seus componentes. O homem era o chefe de família, responsável pelo sustento e que exercia o poder das decisões. A mulher era a dona de casa, mãe dedicada aos filhos e aos afazeres domésticos. Os filhos homens eram educados de modo a herdar os bens da família. Já as filhas mulheres aprendiam com as mães como realizar as atividades do lar e sonhavam com a possibilidade de encontrar um amor verdadeiro ainda na juventude.
Para se ter uma idéia sobre esse modelo de família patriarcal e o papel da mulher, que era público-alvo da escala de valores difundida pela televisão, podemos traçar um paralelo baseado no perfil da leitora da revista Cláudia. A revista Cláudia, introduzida no país na década de 50, foi a primeira revista de texto para mulheres, especialmente voltada para a mulher dona de casa/esposa/mãe. Devido ao nível privilegiado de renda, essa mulher não necessitava trabalhar fora e ainda dispunha de outras mulheres para a execução do trabalho doméstico (SARTI e MORAES, 2005, p.25).
O perfil da mulher que se tornava leitora da revista Cláudia é muito parecido com o das telespectadoras mulheres desse período, isso para não dizer idêntico. A mulher dona de casa/esposa/mãe era a típica “rainha do lar” que zelava por seu ambiente doméstico. Isso quer dizer que os meios de comunicação da época, especificamente a televisão, ocupavam-se em divulgar uma série de valores que vinham de acordo com o interesse social em manter as estruturas do funcionamento dos lares das famílias patriarcais da elite.
A programação era elaborada para a apresentação de programas de gêneros distintos, como será visto no próximo item deste capítulo; no entanto, havia um fio condutor que devia ser respeitado em nome da moralidade e dos bons costumes defendidos por essas famílias nos anos 50. Os profissionais da televisão tentavam cumprir essas exigências, mas como foi visto anteriormente, nem sempre o caráter das experimentações
23 Depoimento de Dermival Costa Lima ao IDART – Departamento de Informação e Documentação
respeitava todos os alicerces desse grupo social. Nessas horas, a própria família que exercia influência social podia vir a reclamar sobre os conteúdos da programação.
Talvez possamos dizer que as famílias deviam fazer o papel de censores sociais à medida que os padrões sociais da década de 50 foram mudando. Já no início do século XX, “as elites trocaram a vida fechada e isolada do mundo rural e dos pequenos núcleos urbanos, que tinha a igreja como principal espaço de sociabilidade, pelas novas formas de reunião social e de diversão abertas com a modernização das cidades” (RAGO, 1997, p. 586). Nesse sentido, a família também observou uma certa mudança na exibição de programas como O mundo é das mulheres24, comandado por Hebe Camargo e exibido pela TV Paulista, em que cinco mulheres entrevistavam um homem famoso.
As novas formas de reunião social dessas famílias suscitavam o debate sobre as formas de vida no campo e na cidade, os valores mantidos e os adaptados aos novos tempos, os valores da família que deviam ser mantidos para a perpetuação da ordem hierárquica e os valores que, pouco a pouco, iam sendo incorporados pelos membros das famílias tradicionais. Na verdade, a divulgação de uma nova escala de valores, proveniente dos ares de mudanças do próprio momento histórico, fazia parte de uma estrutura maior. A escala de valores estava inserida na exibição dos programas que eram feitos com base nos momentos de lazer passados em família e que, por conseqüência, fazia parte do cotidiano da mulher que ficava grande parte do tempo em casa.
A fim de ampliar a visão sobre a televisão, que divulgava uma escala de valores que atingia diretamente as mulheres, é necessário verificar que há uma outra instância quando falamos de criação e disseminação da televisão na sociedade. Neste item foi abordada a relação entre a escala de valores e a mulher, porém não é menos importante sua relação com o universo masculino, em especial quando falamos de futebol. O esporte é uma das maneiras utilizadas pela televisão para aproximar a família. Por isso, uma visão panorâmica ganha espaço neste momento em que é verificada uma íntima relação entre o desenvolvimento da televisão no país e o futebol.
24 A informação sobre o programa O mundo é das mulheres foi encontrada no texto de Edgard Ribeiro de
Amorim e está disponível no www.sampa3.prodam.sp.gov.br, site do PRODAM - Empresa de Tecnologia da Informação e Comunicação do Município de São Paulo.