Dengeli Ölçü Kart Boyutlarının Amaç ve Kriterleri

DÖK Modelinin oluúturulmasında amaçların tespit edilmesinin en etkili yolun modelin boyutlarının her birinin analiz edilmesi oldu÷u ifade edilmektedir. Bu analizlerin yapılması, amaçların oluúturulmasına temel teúkil etmektedir. Modelin boyutlar bazında oluúturulan amaçlar bölümü, organizasyonun misyon, vizyon ve stratejilerini gerçekleútirmek sürecinde kritik baúarı faktörleri olarak görülmektedir. DÖK oluúturulurken belirlenen ve firma stratejisinin baúarılı bir úekilde uygulanmasını sa÷layan performans kriterlerinin stratejiye uygun tespit edilmeleri büyük önem taúımaktadır (Yetgin, 2002: 104).

Finansal Boyut Amaç ve Kriterler

DÖK, performans de÷erleme modelinin, strateji, misyon ve vizyon tanımlarından hareketle, finansal amaçların belirlenmesi gerekmektedir. Finansal amaçların, DÖK’te yer alan tüm di÷er boyut, amaç ve kriterleri için odak noktası niteli÷inde oldu÷u ileri sürülmektedir. Seçilen her ölçünün, finansal performansta geliúmeye neden olacak sebep-sonuç iliúkilerinin bir parçası olması gerekmektedir. Finansal boyut oluúturulurken ölçü kriterleri yönetim ve ortakların beklentilerine göre tespit edilmektedir. Yöneticiler DÖK’lerinin finansal boyutunu oluútururken stratejilerine uygun olan finansal ölçüleri tercih etmektedir. Farklı iúletmelerde tek bir finansal ölçü ve özellikle de tek bir finansal ölçü için tek bir hedef belirlemesinin uygun olmadı÷ı görülmektedir. Finansal amaç ve ölçülerin çift yönlü rol oynamasına dikkat edilmektedir. Ölçülerin hem uygulanacak stratejiden elde edilmesi amaçlanan finansal performansın ne oldu÷unu tanımlaması, hem de DÖK’te yer alan tüm di÷er boyutlardaki amaç ve ölçülerin nihai hedefi olması gerekmektedir (Kaplan ve Norton, 1999: 61-62; Yetgin, 2002: 105-106).

Finansal amaçların, strateji uygulamalarının sonucunda ulaúılan ve finansal nitelikteki de÷iúkenlerle ilgili oldu÷u ifade edilmektedir. Bu amaçlar iúletmelerin uzun dönemli hedeflerini temsil etmektedirler. DÖK, finansal hedefleri açık, anlaúılır bir úekilde ifade ederek, iúletmelerin yaúam süreçlerinin her farklı aúaması için özel finansal hedefler belirlenmesine yardımcı olmaktadır. Tüm DÖK’lerde geleneksel finansal hedeflerin oldu÷u görülmektedir. Bu durum DÖK ile uzun zamandır kullanılmakta olan geleneksel iúletme hedefleri arasında güçlü bir ba÷ oldu÷unu göstermektedir (Kaplan ve Norton, 1999: 78; Koçel, 2003: 456).

Tablo 5: Finansal Performans Kriterleri Finansal Performans Kriterleri

• Aktif Karlılı÷ı • Satıúlar/Aktifler • Net Gelir • Piyasa De÷eri • Toplam Aktifler • Borç/Özsermaye Oranı • Alacak Devir Hızı • Stok Devir Hızı • Nakit Akımı • Satıúlar/Kar Kaynak: Yetgin (2002)

Finansal ölçüm kriterleri seçme aúamasında, úirketin iúletme stratejisi teorisindeki yaúam sürecinin hangi evresinde oldu÷u önem kazanmaktadır (Yetgin, 2002: 106). øúletmelerin yaúam süreçleri büyüme, sürdürme (koruma), hasat (sonuçlandırma) olarak üç dönem olarak ele alınabilmektedir. Büyüme aúamasında iúletmeler, yaúam sürecinin baúlangıcında oldukları için önemli ölçüde büyüme potansiyeli olan ürün ve hizmetlere sahiptirler. Büyüme aúamasındaki finansal amaçlar, ürünler, yöntemler, sistemler ve çalıúanların yeteneklerini geliútirmek için uygun harcamaların yapılmasına, yeni pazarlar, satıú ve da÷ıtım kanalları oluúturularak satıú hacminin artırılmasına yöneliktir. Sürdürme aúamasındaki iúletmelerden, pazar paylarını korumaları veya her yıl az bir artıú gerçekleútirmeleri beklenmektedir. Sürdürme aúamasında belirlenen amaçların ço÷u kârlılıkla ba÷lantılı olmaktadır. Bazı iúletmeler yaúam süreçlerinde olgunluk aúamasına ulaúmıúlardır. Bu aúamada iúletmeler, daha önceki aúamalarda gerçekleútirilen yatırımların sonuçlarını almak yani “hasat” elde etmek isteyeceklerdir.

øúletmeler hasat aúamasında önemli ölçüde yatırım yapma ihtiyacı duymamaktadır. øúletmeler güç ve yeteneklerini geliútirmek ve yeni beceri ve yetenekler yaratmak yerine, sadece mevcut donanım ve güçlerini korumayı sa÷layacak kadar yatırım yapmaktadırlar (Kaplan ve Norton, 1999: 62-64).

Müúteri Boyutu Amaç ve Kriterleri

Günümüzde firmaların ço÷u müúterilere odaklanmayı amaç edinmektedir. Firmalardaki anlayıú, müúterilerin iúletme maliyetlerini karúıladıkları ve kârın elde edilmesine neden oldukları için, müúterilerin ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeleri do÷rultusundadır (Kaygusuz, 2005: 92).

DÖK’ün müúteri boyutunun amacı, finansal hedeflerin gerçekleúmesidir. DÖK ile strateji, misyon ve vizyon bileúenlerine uyumlu müúteri ve pazar bölümleri planlanarak, tüm organizasyon seviyesinde bu hedeflerin iliúkilendirilmesi amaçlanmaktadır. Müúteri boyutunda amaçlar; müúteri ba÷lılık oranının artırılması, müúteri satın alma alıúkanlıklarına ait bilgilerin araútırılması, müúteri sadakatinin sa÷lanması yollarının bulunması ve takibi úeklinde sıralanabilmektedir (Yetgin, 2002: 109).

Müúteri boyutuyla ilgili temel ölçüler müúteri tatmini, müúterilerin kazanılması, müúteri devamlılı÷ı müúteri kârlılı÷ı ve pazar payı olmak üzere beú grupta incelenmektedir.

Tablo 6: Müúteri Ölçüm Performans Kriterleri Müúteri Ölçüm Performans Kriterleri

• Müúteri Tatmini • Müúteri Devamlılı÷ı • Müúterilerin Kazanılması • Pazar Payı • Müúteri ùikayetleri • Müúteri Karlılıkları • Geri Dönüú Oranları

• Rakipler ile Karúılaútırmalı Fiyatlandırma • Müúteri Kayıpları

• Müúteri Kazanma Oranları

• Yeni Müúterilerden Elde Edilen Gelir Oranları • Müúteri Sayısı

• Müúteri Bazında Yıllık Satıú Kaynak: Yetgin (2002)

ùirket øçi øúlevler Boyutu Amaç ve Kriterleri

DÖK performans de÷erleme modelindeki úirket içi iúlevler boyutunda, müúteriler, ortaklar ve çalıúanları tatmin etmek amacıyla nasıl bir çalıúma süreci uygulandı÷ında mükemmel sonuçlar elde edilebilece÷i belirlenmeye çalıúılmaktadır. Geleneksel performans ölçülerinde, mevcut organizasyonel sistemin kârlı÷ının artırılması için yöntemi geliútirmek amacı güdülmektedir. DÖK, objektif ölçüm kriterleri ve strateji arasındaki ba÷lantılardan hareket ederek müúteri ve hisse sahiplerine de÷eri maksimum yapacak yeni iúleyiú yöntemlerinin geliútirilmesi üzerine odaklanmaktadır. ùirket içi iúlevler boyutundaki amaç ve ölçülerin oluúturulması iúlemi, DÖK ile geleneksel performans de÷erleme modelleri arasındaki en önemli farklılıklardan birisini oluúturmaktadır (Yetgin, 2002: 112-113).

ùekil 9: DÖK’ te øçsel Süreç

Kaynak: Kaygusuz (2005)

Ö÷renme ve Geliúme Boyutu Amaç ve Kriterleri

DÖK’ün finansal, müúteri ve úirket içi iúlevler boyutlarında belirlenen amaçlarla, firmanın atılım yapmasını sa÷layacak bir performansa ulaúmasına imkan verecek alanlar saptanmaktadır. DÖK’ün ö÷renme ve geliúme boyutunda yer alan amaçlar, di÷er boyutlarda belirlenen yüksek hedeflerin gerçekleúmesi için gereken altyapıyı oluúturmaktadır (A÷ca, 2005: 156).

Di÷er bir ifadeyle ö÷renme ve geliúme boyutunun amacı, di÷er boyutların amaçlarını gerçekleútirmeye yöneliktir. Yani, finansal, müúteri ve úirket içi iúlevlerine yönelik hedeflerin gerçekleútirilmesi, firmanın ö÷renme ve geliúme yeteneklerine ba÷lıdır. DÖK performans de÷erleme modelinin ö÷renme ve geliúme boyutu, firma stratejisinin gerçekleútirilmesi amacıyla çalıúanların ne gibi yetenekler ile donatılması gerekti÷ini vurgulamaktadır. DÖK’te çalıúanların e÷itim ihtiyaçlarının belirlenmesi üzerinde

Müúteri øhtiyaçlarının Tanımlanması

Yenileme Operasyon Satıú Sonrası

Hizmet

Müúteri øhtiyaçlarının Karúılanması

durulmaktadır. Ayrıca çalıúanlara maksimum verimlilikle çalıúmaları için ihtiyaç duyacakları ekipmanlar sa÷lanmaktadır (Yetgin, 2002: 114).

DÖK’ün ö÷renme ve geliúme etkisi çalıúanlar, sistemler ve kurumsal uyum olmak üzere genellikle üç kaynaktan elde edilmektedir. Çalıúanların tatmini, verimlilik ve devamlılık gibi üç temel ölçü ile, firmaların çalıúanlar, sistemler ve kurumsal uyum için yapmıú oldukları yatırımların sonuçları ölçülmektedir. Çalıúanlarla ilgili üç temel gösterge “çalıúanların tatmini”, “çalıúanların kalıcılı÷ı ve “çalıúanların üretkenli÷i” olarak ifade edilmektedir. Bu göstergeler içinde “çalıúanların tatmini” di÷er iki göstergeyi etkilemektedir (A÷ca, 2005: 156).