Arş. Gör. Burcu SÜMER Ç.O.M.Ü. BİGA İ.İ.B.F
İşletme Bölümü 05058320783
burcusmer@yahoo.co.uk
Arş. Gör. Selin TEMEL Ç.O.M.Ü. BİGA İ.İ.B.F
İşletme Bölümü 05357367443
selintemel17@yahoo.com
ÖZET
İnternet ve iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle dünyanın global bir köye dönüştüğü günümüzde tüketim de global bir boyut kazanmaktadır. Bu bağlamda; tüketiciler ile iletişim kurma biçimi de bu durumdan etkilenmektedir. İşletmelerin ürünlerini tüketiciye duyurmak, kabul ettirmek ve rakiplerinden farklılaşmak amacıyla kullandıkları en önemli araç reklamdır. Çünkü, tüketim toplumunda tüketim; ihtiyaçtan daha çok, imaj edinme, prestij, farklılık, bir gruba ait olma gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Reklamlarda da tüketiciye, bu ürünü kullandıkları takdirde bu simgesel değerlere ulaşacakları mesajı iletilmektedir.
İşletmelerin farklı ülkelerdeki pazarlara girmeleriyle reklam da uluslararası bir boyut kazanmıştır. Bunun sebebi, ürünün farklı ülkelerde farklı işlevler için kullanılması ya da ürünün kullanımı aynı olsa bile ülkeler arasında kültürel, sosyo-ekonomik, demografik, politik ve yasal farklılıklar olmasıdır. Reklam stratejilerinin başarıya ulaşabilmesi için bu farklılıklar iyi analiz edilmeli ve reklamla ilgili kararlar bu doğrultuda alınmalıdır. Bu çalışmada uluslararası reklam stratejileri konusunda başarılı bir örnek olması nedeniyle Coca-Cola markası ele alınacaktır.
Anahtar Kelimeler: Uluslararası Pazarlama, Uluslararası Reklam Stratejileri, Kültürel
Farklılıklar, Coca-Cola
1. GİRİŞ
Günümüzde reklam konusunda en çok önem arz eden konulardan biri reklamın ülkeden ülkeye farklılaşmasının mı,yoksa standart bir reklamın tüm dünyada uygulanmasının mı daha etkili olduğudur. Bir görüş, her ülkenin kendisine has yapısı ve problemleri doğrultusunda işletmenin kullandığı reklamların ülkeden ülkeye farklılaşarak yerelleşmesi gerektiğini savunurken, diğer bir görüş, standart bir reklamın tüm dünyada uygulanmasının işletmeye daha fazla yarar sağlayacağını savunmakta, bu konudaki son görüş ise işletmelerin durumsallık yaklaşımını temel alarak reklam stratejilerinde kimi zaman yerelleşmenin kimi zaman ise standartlaşmanın birlikte kullanılabileceğini savunmaktadır.
Bu araştırmada, uluslararası alanda reklam faaliyetlerini başarılı bir şekilde yürüten Coca-Cola markasının Türkiye’de gösterilen televizyon reklamları incelenmektedir. Coca-Cola markasının tercih edilmesinin sebebi, 67.5 milyar dolar ile dünyanın en değerli markası olması ve dünya nüfusunun %94’ü tarafından bilinen bir marka olmasıdır. Araştırmanın amacı çok güçlü bir marka değerine sahip Coca- Cola’nın, uluslararası reklam stratejileri bazında, bu başarısının değerlendirilmesidir.
2. ULUSLARARASI PAZARLAMA
Uluslararası pazarlama, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi, işletmeye farklı bir pazarlama üstünlüğü verecek ürün ve hizmetlerin sağlanması, bu ürün ve hizmetler hakkında bilgi verilmesi ve bir ya da daha fazla dış pazarlara giriş yolu aracılığıyla uluslararası alanda değişim yapılması anlamına gelmektedir (Bradley, 2002: 12). Bir diğer tanıma göre uluslararası pazarlama; bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetlenmesi çabalarının uluslararası ortamda yürütülmesidir (Kozlu, 2003: 26).
Herhangi bir ülkenin farklı mal ve hizmetlere olan yatkınlığı ve yabancı işletmeler açısından çekiciliği, ekonomik, politik, demografik, yasal, kültürel, sosyal ve teknolojik çevre gibi kontrol edilemeyen dış çevre faktörlerine bağlıdır. Dış pazarlarda farklı çevresel faktörler setleri olduğu için farklı pazarlama stratejilerine gereksinme vardır (Tek, 1999: 257).
Çok uluslu pazarlama (multinational marketing) ise uluslararası pazarlamanın gelişmiş biçimidir ve buna yönelen işletme ana ülke dışındaki ülkeler için farklı pazarlama karmaları geliştirir. Sonuçta dünyaca tanınan dev bir işletme haline gelir. Bu işletmeler yatırım faaliyetlerini birden fazla ülkede sürdüren ve üretimle ilgili kararları bir merkezden alan veya çeşitli yollarla bağlı işletmelerin kararlarını etkileyen işletmelerdir (Akat, 2003: 21).
Günümüzde çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerdeki pazarlara girmesiyle reklam da uluslararası bir boyut kazanmıştır ve uluslararası reklamcılık dış pazarlara yönelen bir işletmenin kullanması gereken önemli araçlardan biri olmuştur (Tığlı 2000: 359). Bu çalışmada incelenen Coca-Cola markasının Türkiye’de yayınlanan televizyon reklamları; global pazarlara ulaşmayı hedefleyen işletmelerin, standart reklam uygulamalarının yanı sıra farklı kültürlere sahip ulusların özelliklerine göre yerel reklamlar kullandıklarını da göstermektedir (Eren 2006: 546).
Uluslararası reklam yapılırken bir çok unsur aynı anda dikkate alınmalıdır. Uluslararası reklam çalışmalarında karşılaşılan pek çok zorluğun yanı sıra sadece yabancı bir kültüre mesaj sunmak bile olayı başlı başına güçleştiren bir olgudur. Bu anlamda yabancılar;
· Başka bir dili konuşurlar, · Farklı değerleri vardır, · Ticari yapıları farklıdır,
· Farklı medya düzenlemeleri vardır, · Reklam yasaları farklıdır,
· Reklamdan beklentileri farklıdır, · Fiyatlandırma yapıları farklıdır, · Farklı rekabet biçimleri vardır, · Onlar başka bir yerdedir.
Tüm bu noktalar aynı zamanda yurt dışı reklam çalışmalarının başarılı biçimde yürütülebilmesi için de önemli olmaktadır. Uluslararası reklamda başarının en önemli noktalarından birisi de yurtiçi ve yurtdışı pazarlar arasındaki başlıca farklılıkları anlamak, bunların reklama ne gibi etkisi olacağını belirlemek ve en önemlisi de bunları oldukça kısa bir sürede başarabilmektir (www.manas.kg). 3. ULUSLARARASI REKLAM STRATEJİLERİ VE KÜLTÜREL FARKLILIKLAR
Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin kullanabileceği iki temel reklam strateji aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Karafakıoğlu 1990: 121):
1. Standart Reklam 2. Yerelleşmiş Reklam
Standart reklam stratejisinde işletme uluslararası pazarlara ürün, aynı kullanım için ve aynı mesajla sunulmaktadır. Coca-Cola’nın da formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Serinletici bir meşrubat olarak kullanıma sunulan markanın reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarından oluşmaktadır. Araştırma-geliştirme, üretim ve reklam maliyetlerinin en az düzeye inmesi bu stratejinin en büyük avantajıdır (Kozlu, 2003: 160). Ancak işletmeler maliyetleri düşürmek adına ülkeler arası farklılıkları da göz ardı etmemelidir. Bu farklılıklar içinde, uluslararası reklamcılık açısından en çok önem arz edenlerden biri kültürel farklılıklardır.
Hepimiz belli bir toplum içinde yetiştiğimiz ve değer yargılarımızı, algılarımızı, tercih ve davranışlarımızı bu toplumsal çevreden ve onun kültürel örüntüsünden edindiğimiz için kültür; hedef kitleyi oluşturan bireylerin ihtiyaç, istek ve davranışları üzerinde en temel belirleyici unsurlardan biridir. Bireyin milliyeti, ırkı, dini ve yaşadığı coğrafi bölge onun ait olduğu alt kültür gruplarını belirler. Ait olunan alt kültür grubu ise kişinin yiyecek, içecek tercihinden, seçtiği giyim tarzına kadar istek, ihtiyaç ve
tercihleri üzerinde belirleyici rol oynar (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999: 124). Kültürel farklılıklar, özellikle uluslararası pazarlamacılar için çok önemlidir. Kültürel araştırmaların önemi de büyüktür (Tek, 1999: 198).
Kültürel değerler reklamların hem temalarını hem de uygulanma stillerini etkiler. Reklamlar standardize edilmiş, ürünle ilgili müşteri beklentileri benzer olsa bile kültürel farklar reklamda standardizasyonu güçleştirecektir. Bu nedenle uluslararası reklamcılıkla ilgili temel gereklilik reklam mesajının değerleri ve alıcının değerleri arasında olması gereken kültürel uyumdur. Uluslararası bir reklam stratejisi oluşturulurken dış ülkelerdeki tüketicilerin öğrenme ve düşünme kalıplarındaki farklılıkları anlamak çok önemlidir. Uluslararası reklam stratejisinde standartlaşmayı tercih etmiş işletmeler için “marka aşinalığı” önemli bir rol oynar. Uluslararası reklamda standartlaşma markanın her pazarda benzer şekilde konumlandığı ölçüde başarıya ulaşır. Daha az bilinen markalar yerelleşme yaklaşımına daha çok ihtiyaç duyarlar ve her pazarda reklam mesajları daha yaratıcı ve kültürlere uyumlu olmalıdır (Pae, Samiee ve Tai, 2001: 178). Coca-Cola’da marka aşinalığı yüksek, köklü bir marka olduğu için reklam stratejisinde kimi zaman standartlaşarak başarılı olmuştur.
Uluslararası alanda reklam yapacak işletmeler için kültür ve onunla ilgili iletişim ve tüketim davranış kalıpları son derece önemlidir. Ülkelerin kültürleri ile medya arasındaki ilişki de reklamla ilgili kararları yüksek oranda etkiler. Örneğin bireyselliğin ön planda olduğu kültürler (Amerika, Almanya, İspanya gibi) daha çok işitsel araçlara yöneliktir, toplumcu kültürler (Asya’nın çoğunluğu, Arap dünyası, Latin Amerika) ise görsel araçlara yöneliktir. Bireyselliğin öne çıktığı toplumlarda okuma oranı da daha yüksektir. Ayrıca veriler, gelir düzeyinin düşük olduğu yoksul ülkelerde televizyon izleme oranlarının daha yüksek olduğunu göstermektedir. Kültürlerdeki genel iletişim stillerini anlamak, onların farklı reklam stillerini anlamaya yardımcı olur. Örneğin Amerika’da televizyon Finlandiya’dakine oranla çok daha fazla aksiyon içerir. Finlandiya televizyon dizileri çok daha statiktir, yakın plan çekilmiş diyaloglar içerir. Japon hikaye ve oyunlarında “mutlu son”lara nadiren rastlanırken Amerikan izleyicisi mutlu sonlara bayılır. Tüm bunlar uluslararası reklam stillerini de etkiler. Eğer toplumcu kültürlerin hakim olduğu ülkelerde gazete okumaya oranla çok daha fazla televizyon izleniyorsa, bu onların televizyon reklamlarına alışık oldukları anlamına gelir. Amerika ve Kuzey Batı Avrupa ülkeleri gibi bireyci toplumlarda markanın eşsizliğini, kişiliğini vurgulayan reklam stilleri uygulanır. Bu ülkeler iletişimi doğrudan ve kesin bir şekilde kullanırlar. Bu reklam çeşidi çok iyi bilinen bir marka olduğunda ya da ünlü bir kişi ürünü desteklediğinde kullanılır. Belirsizliklerden kaçınan kültürlerde reklamlar daha ciddidir ve görseller detaylandırılarak sunulur. Bu reklam stilini uygulayan ülkeye örnek olarak Almanya verilebilir. Ataerkil kültürün egemen olduğu toplumlarda sunuşu yapanlar ünlü kişiler iken feminen kültürlerde sunuşu yapan kişi önemsenmez. İtalya, Brezilya ve Japonya gibi ülkeler doğrudan olmayan bir iletişim yapısına, toplumcu kültüre sahiptirler ve belirsizlikten güçlü bir şekilde kaçınırlar. Hong Kong, Singapur ve Hindistan ise doğrudan iletişime dayalı bir kültüre sahiptirler, reklamlarda grup normlarına ve sembollere önem verirler, şarkılar ve ritimlerden yararlanırlar (Mooij, 2001: 1-24).
Küresel bir marka kendini ifade etmek için pazarlama iletişimini yerel koşullara göre farklılaştırsa da bir platformda gibi davranabilir. Coca-Cola da küresel bir markadır ama Coca-Cola’nın reklamları da içeren pazarlama kampanyaları artan bir şekilde, yerel izleyicilere tam uyacak şekilde düzenlenmektedir. Örneğin Meksika’da yüksek şeker içeriğinden dolayı Coca-Cola yemeğin yanında içilmesi için satılan bir içecek iken Birleşik Krallıkta işletme daha çok eğlence ve deneyimle ilgilenir. Çin de ise Coca-Cola, Ang Mei adlı popstarı markanın temsilcisi olarak seçmiş ve reklamlarında kullanmıştır. Bunun nedeni Ang Mei’nin sadece Çince şarkılar söyleyen bir sanatçı olması ve yerel kültüre hitap etmesidir (Mitchell, 2000: 88).
4. TÜRKİYE’DE YAYINLANAN COCA-COLA TELEVİZYON REKLAMLARI
Coca-Cola şu an dünyanın her yerinde değişik kültürlere hitap ediyor. Şirket için asıl olan tüketiciler, planlarını rakipleri referans noktası alarak yapmıyorlar. İnsanların ihtiyaç, istek, inanç, tutum, davranış, duygu ve kültürlerini baz alarak hareket ediyorlar. Markayı farklı kılacak tek etmen ürün özellikleri değildir. Nitekim ürün düzeyinde Coca-Cola’nın temelde bir farklılığı yoktur. Ne var ki çok seçkin bir marka olarak algılanmaktadır Bu markanın imajı ile ilgilidir. Güçlü marka imajı yaratma konusunda reklamın rolü ise yadsınamaz (Frazen, 2005: 107).
Aynı reklamların sayısız ülkede yayınlanmasına karşın, Coca-Cola’nın genel direktörü Douglas Daft reklamların yerel pazarları yansıtması gerektiğine inanıyor ve ekliyor: “Küresel reklamların karşıtlıklar yoluyla iletişimi gerçekte güçlendirdiğine inanıyorum, çünkü küresel reklamlar genellikle insanlar arasındaki benzerlikleri ele alıyor. Fakat odaklanmanız gereken nokta farklılıklar” (Bradley, 2002: 378).
Standartlaştırılmış reklamlarına, “Her zaman Coca-Cola(Always Coca-Cola)” sloganının vurgulandığı, dünya çapında standart şekilde gösterilen reklamları örnek gösterebiliriz. Uyarlanmış reklamlarına ise, sosyo-kültürel açıdan baktığımızda, Türkiye’den verebileceğimiz en güzel örnek, Coca- Cola’nın ramazan ayında bir ilahi müzik eşliğinde sunduğu, aile sıcaklığını ve büyük aile yapısını vurgulayan reklamlardır.
Coca-Cola’nın 1996 yılından itibaren rutin olarak devam ettirdiği ve tüketicilerin desteklediği ramazan ayı kampanyaları sayesinde şirketin marka değerini yansıtan göstergeleri de yukarı çıkmıştır (Molinas, 2004: 62-65). Türkiye’deki Ramazan ayı reklam filmi; masada üç kuşak toplanmış, dede, çocuk ve torunlar oturmuşlar, iftar topunun atılmasını bekliyorlar. Anne ayakta, evin diğer büyük bayanlarıyla servis yapıyor, elinde aile boyu bir Coca-Cola şişesi var. Dededen başlayarak herkesin bardağına Coca- Cola dolduruyor. Sıra en son toruna geldiğinde Coca-Cola’nın kalmadığı anlaşılıyor. Çocuğun yüzündeki hüzünlü ifade, kapakların içinde milyonlarca bedava iki litrelik şişe bulunduğunu duyup, annesinin aşağıya sallandırdığı sepetten bakkalın verdiği bedava şişeyi çıkarınca mutlu bir gülümsemeyle noktalanıyor (Saydam, 2005: 259). Bu televizyon reklamında işletmenin yerel koşullara nasıl adapte olduğu açık bir şekilde görülüyor. Reklamda sofra kültürümüzden, dini inançlarımıza, büyüklerimize gösterdiğimiz saygıdan, annelerimizin ev içerisindeki rollerine kadar uzanan bir geleneksel bir Türk havası hissediliyor.
Ülkeler arasında politik ve yasal çerçeveden doğan farklılıklar temel alındığında ise, karşılaştırmalı reklamların kısıtlandığı Türkiye’de rakip markaların da gösterilerek markalar arasında kıyaslamaların yapıldığı Coca-Cola reklamlarına rastlanmamaktadır.
Coca-Cola iletişimini “Yerel düşünüp yerel hareket et!” ilkesine göre yönetmeye ve bulunduğu ülke bir yana, o ülkedeki çeşitli yörelerin değerler sistemine ve kültürel farklılıklarına dikkat ederek gerçekleştirmektedir. Coca-Cola dünyaca ünlü cıngılını Türkiye’ye uyarlamış ve Türkiye’nin 11 değişik yöresindeki dokuya göre farklı remixlerini hazırlatıp bu bölgelerde kullanmıştır. Aynı cıngıl Kuzey kentlerimizde Karadeniz bestesini, Güneydoğu’da uzun havayı, Ege’de efe efsanesini, Ankara civarında ise bir misket havasını canlandırıyordu (Saydam, 2005: 173).
5. SONUÇ
Global rekabet ve teknolojik yeniliklerin pazarlama anlayışına değişiklikler getirmiş olduğu ortadadır. Bu değişimlerin başında işletmelerin ürün ve hizmetlerini sunarken tüketicileri daha da fazla önemsemeleri gelmektedir. İşletmeler uluslararası rekabet ortamında başarıyı yakalayabilmek için tüketici davranışlarını temel alarak ona göre hareket etmektedir. Ayrıca, pazardaki ürün sayısı ve çeşidinin artması sebebiyle, işletmeler kendilerini tüketicilere fark ettirebilmek için, pazarlama iletişimine daha fazla önem vermeye başlamıştır. Bu noktada, en önemli pazarlama iletişimi araçlarından olan reklamın işletmelerin hedef kitleleri ile iletişim faaliyetlerindeki önemi giderek artmaktadır.
Uluslararası reklamlarda ürünün tanıtımı yapılırken reklamın yönelmek istediği ülkeler ve bu ülkelerde hedef alınan kitlenin özellikleri belirlenmelidir. Reklamın hedef aldığı kitleye göre belirtilen ürün avantajı, bu avantajın açıklanması ve reklamın uygulanması ülkeler arasında farklılık gösterecektir. Ürünün kullanımı aynı olsa bile ülkeler arasındaki kültür ve davranış ayrılıkları farklı reklam stratejilerinin uygulanmasına yol açmaktadır Bir kültürde olumlu algılanacak bir reklam içeriği,bir başka kültürde tam tersi bir şekilde olumsuz bir algılamayla karşılaşabilir. Kültürler arası dil farklılıkları, inanç ve tutumlardaki farklılıklar, değerli ya da kutsal kabul edilen unsurlardaki yanlış kullanımlar vb. faktörler uluslararası pazarda olumlu bir imaj oluşturmaya çalışan bir işletmenin, kültürel faktörleri dikkate almadığı için hedef kitle gözünde olumsuz bir algılamayla karşı karşıya kalmasına neden olabilir (www.manas.kg).
Coca-Cola uyguladığı reklam stratejileriyle kimi zaman standartlaşarak maliyet avantajlarından yararlanan kimi zaman da yerelleşerek o ülkenin kültürüyle bütünleşen son derece başarılı bir markadır. Son dönemin popüler ifadelerinden olan “Global düşün, yerel hareket et!” ilkesini hayata geçirmeyi başarmıştır.
KAYNAKÇA
AKAT, Ömer, 2003 Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. Bursa: Ekin Kitabevi
BRADLEY, Frank, 2002 Uluslararası Pazarlama Stratejisi. İstanbul: Bilim Teknik Yayınevi (Çeviren: İçlem Er).
EREN, Erol “Global Strategies and Strategic Cooperation’s” 4th International Sposium International Business Administration Karvina 539-551.
FRANZEN, Giep, 2005 Reklamın Marka Değerine Etkisi. İstanbul: MediaCat Yayınları (Çeviren: Fevzi Yalım).
KARAFAKIOĞLU Mehmet, 1990 Uluslararası Pazarlama Yönetimi. İstanbul: İşletme Fakültesi Yan No:118
KOZLU, Cem, 2003 Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları
KOCABAŞ, F., M. ELDEN ve N. YURDAKUL, 2002 Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle. İstanbul: İletişim Yayınları (3. Basım).
MİTCHELL, Alan, 2000 “Invited Presentation: Global Brands or Global Brands?” Journal of Consumer Studies and Homeeconomics. Volume: 24 Number:285-93
MOOIJ, Maeieke De, 2001“The Impact of Culture on Advertising”, Advertising Worldwide. (Springer- Verlag Berlin).
MOLİNAS, Galya, 2004 “Pazarlama İletişimi ve Müşteriye Odaklanma” Tüketici Yüzyılında Pazarlama Mediacat Yayınları 62-66.
PAE, H. J., S. SAMIEE ve S.TAI, 2001 “Global Advertising Strategy The Moderating Role of Brand Familiarity and Execution Style”, International Marketing Review. Volume: 19 Number:2, 176-189.
SAYDAM, Ali, 2005 Algılama Yönetimi. İstanbul: Rota Yayınları
TEK, Ö. Baybars, 1999 Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. İstanbul: Beta Basım A.Ş.
TIĞLI, Mehmet, 2000 “Uluslararası Reklamcılık Faaliyetlerinde Yararlanılabilecek Reklam Ajansı Tipleri”, M.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. Cilt:16 Sayı:1, 359-362.